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본 연구에서는 유명인 광고모델이 부정적 사건에 연루되었을 때 이러한 사건을 접한 소비자들의 지각 된 행복 정도가 높아지는가를 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 타인의 불행에 대해 소 비자들이 공감하면서도 한편으로는 즐거움을 느낄 수 있다는 것에 착안하여 유명인 광고모델이 부정 적 사건이 연루되었을 때 소비자들의 지각된 행복이 올라갈 수 있음을 제안하였다. 본 연구에서는 내 집단이 외집단보다 사람들에게 더 많은 영향을 미친다는 연구에 근거하여 유명인 광고모델의 인구 통 계적 특성인 국적과 성별이 소비자와 동일한 경우에 소비자들이 이들의 불행에 대해 더 행복해할 것 이라는 가설을 제안하였다. 이러한 가설 검정을 위하여 실험연구를 실시한 결과, 여성 소비자의 경우 에는 국내 국적의 남성 모델보다 국내 국적의 여성 모델 조건에서 더 행복을 높게 지각하며, 해외 국 적의 남성 모델과 여성 모델 조건 간에는 행복의 지각 정도에 차이가 나지 않는 것으로 나타났다. 반 면에, 남성 소비자의 경우에는 유명인 광고모델의 성별이나 국적에 따라 지각된 행복 정도의 차이는 나타나지 않았다. 본 연구는 유명인 광고모델이 부정적 사건에 연루되었을 때 제품의 판매가 어떻게 달라질 것인가에 초점을 맞추기 보다는 이러한 상황을 해석하는 소비자의 행복 정도가 어떻게 달라질 수 있을 것인가에 초점을 맞추었다는 데에 연구의 의의가 있다.

This research explores the theory that a negative incident involving a celebrity endorser improves consumer happiness. More specifically, this research focuses on the fact that consumers tend to derive pleasure from the unhappiness of celebrities, and suggests that this pleasure heightens perceived consumer happiness. An experiment was conducted as part of this study to verify related hypotheses. The results of the experiment showed that female consumers feel more happiness when the celebrity involved in the negative incident is of the same gender and nationality as the consumer. The results showed, however, that male consumers do not feel an increased sense of happiness when faced with a negative incident involving a celebrity, regardless of the gender and/or nationality of the celebrity. This study is expected to contribute to research on the persuasiveness of a celebrity endorser involved in a negative incident.

본 연구는 소비자의 상향적 사회비교성향과 제품선택행동 간의 관계를 확인하는 것으로, 제품선택행동 은 제품추구혜택(실용적 혜택, 쾌락적 혜택, 상징적 혜택), 제품선택유형(상향적 구매의도), 그리고 단기 적 구매주기로 구분하였다. 자료는 온라인 조사전문업체를 통해 수집하였고, 최종 274부를 분석에 사 용하였다. 분석 결과, 소비자의 상향적 사회비교성향은 실용적, 쾌락적, 상징적 혜택 모두에 긍정적 영 향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 소비자의 상향적 사회비교는 상향적 구매행동을 증가시킬 뿐만 아니라 제품의 구매주기를 단축시킨다는 것을 확인하였다. 이러한 연구의 결과는 사회비교이론을 마케 팅 분야에서 확대할 뿐만 아니라 비교성향이 높은 문화권에서 소비자행동 연구의 확장과 마케팅적 차 원의 전략적 방안으로 활용하기 위한 유용한 자료가 될 수 있을 것이다.

The purpose of this research is to prove the relationship between upward social comparison tendency and consumer choice behavior, and in terms of consumer choice behavior, effects on benefit sought (utility benefit, hedonic benefit, and symbolic benefit), consumer choice (purchase intention of upward product), and short-term purchase cycle are investigated. Data was collected through surveying company via online, and a total of 274 surveys were used for analysis. Results of the analysis demonstrated that the upward social comparison tendency had positive influences on the utility, hedonic, and symbolic benefits. Also, the results proved that upward social comparison tendency not only increases consumer’s purchase behavior of upward product but also decreases the next product cycle. These results would expand the perspective of social comparison theory in marketing and would be useful in studying consumer’s behaviors in the culture of social comparison as well as in strategic planning for marketing.

급격한 출산율 감소와 수명 증대로 우리나라는 급속한 노령화 사회로 진입하면서 청년 실업과 시니어 계층의 일자리 창출이 중요하게 대두되고 있다. 특히 시니어창업에 대한 관심이 증가하면서 창업배경, 개인특성, 창업가정신에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있으나, 시니어창업자의 창업동기가 자기결정 성(자율성, 유능감, 관계성)에 주는 영향 및 자기결정성이 창업가정신에 미치는 영향, 그리고 창업성과 를 달성하는데 영향을 주는 주된 요인에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 시니어창업 자의 자기결정성의 선행요인인 창업동기와 결과요인인 창업가정신을 매개효과로 하여 창업성과와 창 업의도에 대한 영향을 파악하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 시니어창업자의 창업동기인 내부적 동기 와 외부적 동기(창업교육, 정부재정지원)가 자기결정성(자율성, 유능감, 관계성)의 선행요인이 될 수 있 다는 것을 밝혀내며, 자기결정성(자율성, 유능감, 관계성)이 창업가정신에 미치는 영향과 창업가정신이 결과요인인 창업성과와 창업추천의도에 미치는 영향을 연구하였다. 연구 결과, 시니어창업자의 창업동 기 중 내부적 동기는 자기결정성의 자율성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 창업교육은 자기결정성(자율 성, 유능감, 관계성)에, 정부재정지원은 관계성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 자기결정성(자율성, 유 능감, 관계성)은 창업가정신에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 창업가정신은 창업성 과와 창업추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.

Due to the rapid decrease in birth rate and the increase in the life-span, South Korea has entered into a rapidly aging society, and the importance of youth unemployment and job creation of the seniors has emerged. As the interest in senior entrepreneurs has increases, studies on senior entrepreneurship background and affecting personal characteristics have been actively conducted. However, there is little research on the self-determination of senior entrepreneurs or internal and external factors that affect self-determination. In this study, the authors investigated the effect of internal motivation and external motivation(education support and government financial support) on the self-determination and the effect of senior-determination on the entrepreneurship and entrepreneurship performance. A survey was conducted for 164 senior start-ups and most hypotheses were supported by SEM analysis. Based on these results, theoretical and practical implications, limitations, and future research were presented.

남자와는 달리 여자의 지위 소비는 외모향상 제품군에 한해서만 나타나는 경향이 있다. 최근 한 연구 는 여성의 지위 소비를 촉발하는 심리적 무력감은 소셜 네트워크 내 신체적 매력에 기반을 두고 있는 상대적 지위가 위협받을 때 발생한다고 주장하였다. 그룹 내 한 멤버의 외모향상 행위로 인해 자신의 상대적 지위를 위협받게 되면 그 지위를 방어 및 유지하기 위해서 외모향상 제품에 대한 럭셔리 소비 가 발생한다는 것이었다. 본 연구는 이 주장의 연장선에서 여성의 지위 소비는 누구 때문에 발생하는 지를 조사하였다. 실험 참가자들은 친구 결혼식에서 자신과 매우 유사한 옷을 입고 온 한 친구와 만나 는 상황의 시나리오를 읽었는데, 한 집단은 그 친구의 신체적인 매력이 자신보다 월등히 높은 것으로, 다른 집단은 그 친구의 신체적인 매력이 자신과 유사한 수준인 것으로 묘사된 것을 읽었다. 분석 결 과, 자신보다 신체적 매력이 월등히 높은 상대보다 자신과 유사한 수준으로 매력적인 상대와 뷰티 콘 테스트 상황에 놓인 참가자들이 외모향상 제품 구매에 더 많은 금액을 지불하는 경향이 발견되었다. 이 효과의 일부는 본 연구의 가설대로 자신의 상대적 지위 하락에 대한 걱정(남들에게 친구보다 자신 이 덜 예뻐 보일까봐 걱정하는 마음)에 의해 매개되었다. 본 연구는 남성과는 다른 여성 지위 소비의 독특성을 드러냈다는 점에서, 그리고 여성의 지위 소비는 자신과 신체적인 매력이 유사한 동성 경쟁자 때문에 발생한다는 것을 발견하였다는 의의를 갖는다.

The research on status consumption shows that powerlessness plays an important role in the purchase of luxury goods. In this article, physical attractiveness-as-a relative status (PARS) hypothesis was proposed to shed light on the provocative question of who triggers women’s status consumption. From the evolutionary perspective, this research investigated that the extent of the physical attractiveness of a target female with whom participants were supposed to enter into an imaginary beauty contest influences status consumption. Findings showed that participants who were in the beauty contest with the female friend who is more physically attractive (vs. more or less physically attractive) than them indicated a higher willingness to pay for appearance-enhancing goods. The effect of the beauty contest on the willingness to pay for the goods was in part mediated by the concern of physical attractiveness-based relative position, as hypothesized. This research identifies the suspect responsible for other women’s status consumption, revealing that the female friend’s appearance-enhancing behavior, who is as much attractive as oneself, might be the trigger leading threatened women to status consumption.