Earticle

본 연구에서는 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유 형 및 성별의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통해 자료 수집하였으며, 전국에 거주하는 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명의 유효표본을 사용하여 실증연구를 진행하였다. 분 석 결과 첫째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이타적 동기와 죄의식 동기가 소비자의 기부연계 마 케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 이 타적 동기가 높을수록 쾌락재보다 실용재의 구매의도가 더 많이 증가하고, 죄의식 동기가 높을수록 실 용재의 구매의도는 감소하고 쾌락재의 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 체면 동기가 소비 자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과가 있는 것으로 조사 되었다. 즉 성별의 주효과로 여성의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 기부동기와 성별과의 상호작용의 경우 남성이 체면 동기가 증가할수록 더 높은 구매의도를 보였다. 본 연구는 기부동기를 세분화하고 현물/현금기부의 형태를 모두 포함하여 실증연구를 진행했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구 결과를 바탕으로 하여 MZ세대를 대상으로 기부연계 마케팅을 실시 하고자 하는 기업들에게 제품유형과 성별에 따라 차별화된 기부연계 마케팅 촉진전략을 수립해야 한 다는 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

In this study, in order to examine the moderating effect of product type and gender in the effect of donation motivation on consumers’ purchase intention for donation-related marketing products, a study was conducted targeting MZ generation who had donation experience. First, altruistic and personal happiness motivation had a positive effect on purchase intention. Second, altruistic and guilt motivation had the moderating effect of product type in the influence of purchase intention; the higher the altruistic motivation, the more the purchase intention of utilitarian product increases than that of hedonic product; the higher the guilt motivation, the less the purchase intention of utilitarian product and the more the purchase intention of hedonic product. Third, face motivation had the gender-moderating effect in the influence of purchase intention; as the main effect of gender, women had higher purchase intention of donation-related marketing products. Under the condition of donation motivation and interaction with gender, men had higher purchase intention with the increase of face motivation. This study has academic significance in making an empirical study in subdividing the motivation of donation, including both in-kind/cash donation. It also provides practical implications for companies that want to conduct donation-related marketing for MZ generation to establish differentiated promotion strategies according to product types and gender.

본 연구는 네트워크상에서 “좁은 세상” 현상과 디지털 아이템 구매 행동과의 관계와 네트워크에서 “좁 은 세상”을 만드는 주요한 동인이 네트워크의 군집성인지를 panel VAR(PVAR) 모형과 충격 반응 함수 (Impulse Response Function, IRF)를 통해 실증적으로 분석하였다. 본 연구에서는 네트워크 내 구성원들 간의 거리가 얼마나 가까운가를 나타내는 네트워크 지표인 내향 및 외향 근접중심성, 디지털 아이템 구매 금액, 네트워크의 밀도를 나타내는 군집계수 간의 관계를 패널 및 시계열 데이터 분석 방법을 이 용해 동적이며 상호작용이 있는 관계를 실증 연구를 통해 밝히고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 다른 사람들과 가까운 위치에 있는 사람들일수록 디지털 아이템 구매를 더 많이 하고, 역으로 디지털 아이템 구매는 다른 네트워크 구성원들과의 거리를 좁히는 것으로 나타났다. 둘째, 군집도가 감소할수록 사람들 사이의 거리가 감소하는 것으로 나타났다. 요약하면 네트워크상에서 디지털 아이템 구매와 거리는 유의한 긍정적인 상호작용을 하며, 군집도 감소가 사람들 간의 거리를 감소시켜 좁은 세상 네트워크를 만드는 역할을 한다는 것을 본 연구를 통해 밝혔다.

This study examines the relationship between the “small world” phenomenon on the network and the behavior of purchasing digital items through the panel VAR(PVAR) model. In addition, we empirically analyzed whether the main driver of the small world in the network is the clustering of networks using PVAR and impulse response function(IRF). In this study, we used panel and time series data analysis methods to empirically study the dynamic and interactive relationship between in- and out- closeness centrality indicating how close the members of the network are, the amount of digital item purchases, and the clustering coefficient indicating the density of the network. The results of this study are as follows. First, the closer people are to other people, the more they purchase digital items, and conversely, the purchase of digital items narrows the distance from other network members. Second, as the clustering decreases, the distance between people decreases. In summary, this study revealed that digital item purchase and distance on the network have a significant positive interaction, and that reducing the clustering plays a role in reducing the distance between people.

글로벌 스마트폰 기업들은 중국의 막대한 스마트폰 시장 규모를 고려하여 중국 시장 내 고객들을 얻 기 위해 경쟁한다. 2021년의 한 시장조사에 따르면, 과거 20%에 달했던 Samsung의 시장 점유율은 어 렵게 4%에 그쳤다. 이 연구의 목적은 중국 시장 내 Samsung 스마트폰의 시장 점유율이 부진한 원인 을 탐색하는　데 있다. 텍스트 마이닝을 통해 중국의 대표적인 온라인 쇼핑 플랫폼에서 2022년 2월 1 일부터 5월 1일까지 총 31,913건의 Samsung, Vivo, Oppo, Apple, Xiaomi, 그리고 Realme 스마트폰 고객 리뷰를 수집하였다. 감정분석과 LDA 토픽 모델을 통한 분석 결과, Samsung 스마트폰은 중국 시장에서 하이엔드 제품으로 평가되었다. 한편, 중국 시장 내 젊은 고객들이 스마트폰을 선택할 때 고려하는 주 요 요인들은 가성비, 저렴한 가격, 배터리 용량과 충전 속도로 나타났는데, 이 요인들은 그들에게 Samsung의 약점으로 인식되었다. 이 연구 결과는 향후 중국 시장 내 Samsung의 마케팅 전략 수립과 실행에 분명한 시사점을 제공한다.

Given the considerable smartphone market in China, global smartphone companies are competing to acquire Chinese smartphone customers in the market. According to market research in 2021, the market share of Samsung smartphones in the Chinese market recorded less than 4%, which once peaked of 20%. This paper aims to examine why Samsung smartphones are struggling in the Chinese market. This paper uses text mining techniques and explores how Samsung smartphones are evaluated in comparison to other smartphone brands in the Chinese markets. Specifically, this paper collects 31,913 smartphone customers’ reviews of Samsung, Vivo, Oppo, Apple, Xiaomi, and Realme on the Chinese representative online shopping platform Jingdong from February 1st to May 1st, 2022. And analyzes by using sentiment analysis and the LDA Topic model. The text mining results reveal that Chinese consumers evaluate Samsung smartphones as high-end with great quality and performance. However, the findings show that most Chinese young smartphone consumers select their smartphone mainly based on value for money, low price, huge battery capacity, and battery charging speed, which are weak points of Samsung smartphones. These research results provide concrete enlightenment for what kind of marketing strategy Samsung should formulate and implement in the future to increase its market share in China.

본 연구는 소비자의 해석수준에 따라 기부 크기가 지각된 혜택과 금전적 희생으로 지각되는 것이 CRM 참여의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 또한 기부 크기를 금전적 희생으로 지각하는 것을 희석 시키기 위한 노스탤지어의 효과를 확인하고자 연구 1과 연구 2를 진행하였다. 연구 1의 결과, 높은 해 석수준을 가진 소비자는 기부 크기를 혜택으로 인식하는 반면 낮은 해석수준의 소비자는 기부 크기를 금전적 희생으로 지각하였다. 또한 낮은 해석수준보다 높은 해석수준에서 기부 크기가 클 때, CRM 참 여의도가 높았다. 그러나 이러한 상호작용 효과는 노스탤지어가 활성화되면 약화되었다. 즉, 노스탤지 어가 활성화되면 기부 크기는 금전적 희생으로 지각되지 않고 혜택으로 지각되었다. 마지막으로 CRM 참여의도에 대한 기부 크기, 해석수준, 노스탤지어의 영향력은 지각된 혜택과 지각된 금전적 희생이 매개하였다. 연구 2는 연구 1과 다른 방식으로 해석수준과 노스탤지어에 대한 처치를 하였고, 다른 제 품을 제시하여 진행하였다. 연구 2의 결과는 연구 1과 동일하게 나타났다. 연구 1과 연구 2의 결과는 이론적, 실무적 시사점을 지닌다.

This study examined the effect of perception of donation size as perceived benefit and monetary sacrifice on the intention to participate in CRM according to the construal level of consumers. In addition, this study confirmed the effect of nostalgia to dilute the perceived monetary sacrifice according to donation size. As a result of Study 1, consumers with a high construal level perceived large donation size as a benefit, while consumers with a low construal level perceived large donation size as a monetary sacrifice. Also, when the donation size was large at the high construal level than at the low construal level, the intention to participate in CRM was high. However, this interaction effect was weakened when nostalgia was activated. That is, in nostalgia condition, large donation size was perceived as a benefit rather than a monetary sacrifice. Finally, the influence of donation size, construal level, and nostalgia on the intention to participate in CRM was mediated by perceived benefit and perceived monetary sacrifice. Also, study 2 confirmed the same result as study 1. The results of Study 1 and Study 2 have theoretical and practical implications.

본 연구의 목적은 서비스스케이프와 인적서비스가 지각된 품질과 고객성과 그리고 심리적 의무감과의 관계를 규명하는 데 있다. 서비스스케이프는 심미적 측면과 쾌적성 측면으로 구분하였으며, 인적서비 스는 상호작용성과 문제해결성으로 구분하여 지각된 서비스품질과 고객성과에 미치는 차별적 영향에 대해 살펴보았다. 또한, 서비스스케이프와 인적서비스가 지각된 서비스 품질에 미치는 영향에 있어 심 리적 의무감의 조절효과에 대해 확인하고자 하였다. 이를 위해 한국인과 중국인 467명을 대상으로 설 문을 실시하였다. 본 연구의 결과로 첫째, 서비스스케이프요인 중 심미성 요인이 지각된 서비스 품질 에 영향이 있음을 확인하였다. 둘째, 서비스스케이프 요인보다 인적서비스 요인이 지각된 서비스 품질 에 더 큰 영향을 미치는 것을 파악하였다. 셋째, 심리적 의무감은 인적서비스요인 중 상호작용성이 지 각된 서비스 품질에 미치는 영향에 있어 조절효과가 있음을 확인하였다. 또한, 추가분석을 통해 한국 인은 인적서비스 요인을, 중국인은 서비스스케이프 요인을 중요하게 여긴다는 것을 확인하였다. 이러 한 연구결과를 통해, 고객의 만족과 경영성과를 위해 필요한 선행요인과 조절요인에 대해 확인할수 있 었다. 실무적으로는 서비스를 제공하는 기업이나 매장에서 고객에 따른 차별적 마케팅 활동이 필요함 을 알 수 있다.

The purpose of this study is to examine the relationship between service scape, human service, perceived quality, customer outcomes, and felt obligation. Service scape is divided into aesthetic and comfort aspects, and human service is divided into interactional and problem-solving aspects, to investigate their differential effects on perceived service quality and customer outcomes. In addition, we aimed to investigate the moderating effect of felt obligation on the relationship between service scape and human service and perceived service quality. To accomplish this, a survey was conducted with 467 Korean and Chinese participants. The results of the study indicate that: firstly, the aesthetic aspect of service scape has an impact on perceived service quality; secondly, human service has a greater impact on perceived service quality than service scape; and thirdly, felt obligation has a moderating effect on the relationship between interactional aspect of human service and perceived service quality. Furthermore, additional analysis showed that Koreans placed greater importance on human service compared to Chinese, while Chinese placed more importance on service scape than human service. These findings provide insights into the antecedents and moderators necessary for customer satisfaction and business performance. Practically, it suggests that companies or stores that provide services need to engage in marketing activities that cater to specific customer needs.