Earticle

본 연구는 서비스회복 수행, 불평처리만족, 관계지속의도와의 관계를 설명하는 기초모델을 구축하고 이 모델에서 작용하는 거래/관계적 특성의 매개 및 조절적 역할을 검토한다. 선행 연구를 통해 결과가 입증된 서비스회복 변수관계에 직접효과 가설 3개(서비스회복→불평처리만족, 불평처리만족→전환비용, 불평처리만족→관계지속의도)를 추가함으로써 기초모델을 구성한 후, 친숙성과 구매방법을 서비스회복과 불평처리만족 관계 사이의 조절 및 매개변수로, 그리고 구매방법과 전환비용은 불평처리만족과 관계지속의도 사이에서 조절변수와 개변수의 역할을 하고 있음을 제안한다. 고객이 보낸 불평편지에 대한 기업의 응답 결과에 대한 평가를 바탕으로 실시한 실증분석에서 본 연구의 제안모델은 대체로 만족스러운 결과를 보였다. 주요 변수인 서비스회복 수행은 불평처리만족에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 불평처리만족은 거래관계 특성인 전환비용에 긍정적인 영향을 미치며 전환비용은 관계지속의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 실패 회복에서 고객이 지각한 공정성은 서비스회복 수행과 불평처리만족사이에서, 전환비용은 불평처리만족과 관계지속의도사이에서 각각 부분매개 역할을 하고 있음을 확인하였다. 그리고 또 다른 관계 특성인 친밀감은 서비스회복 수행과 불평처리만족사이의 관계에서 조절변수의 역할을 하였다. 거래특성인 구매방법에 따라 서비스회복 수행이 불평처리만족에 미치는 영향은 유의미하게 나타났으며, 불평처리만족과 관계지속의도, 전환비용과 관계지속의도의 관계에 있어서도 유의미한 차별성을 보여주었다.

This paper proposes a service recovery (base) model that explains the effects of service recovery performance (SRP) on complaint-handling satisfaction (CHS) and relationship continuity intention (RCI), and it investigates the transaction/relationship characteristics that moderate and mediate the relationships among the variables in the base model. In the base model, we add three hypotheses to the replication relationships that have been confirmed in the previous studies. We consider intimacy and purchase mode (online, offline) as the moderating variables for the relationship between SRP and CHS, and purchase mode as another moderator for the relationship between CHS and RCI and the relationship between switching cost and RCI. Fairness and switching cost are also evaluated for their mediation roles in the linkages SRP→CHS and CHS→RCI, respectively. In the empirical studies that used questionnaire responses from 1,352 participants of customer complaint campaign, the result shows a good fitness of base model to the actual data and strong statistical significance in three hypotheses (SRP→CHS, CHS→RCI, switching →RCI) that have not enough explored. It is an interesting finding that once customer's complaint has been handled satisfactorily, it becomes a important source for increasing switching cost. It is found that fairness plays a partial mediation role in relationship between SRP and CHS, while switching cost does in the relationship between CHS and RCI. The intimacy and purchase mode are found to be a effective factor moderating the linkage SRP to complaint handling satisfaction. Another notable finding is that purchase mode not only works differently in influencing between CHS and RCI but also plays between switching cost and RCI.

오늘날 대학은 교육서비스 환경이 급속하게 변화하고 있다. 대학의 양적 성장과 학령인구의 감소는 일부 대학에 있어서는 새로운 도전이 되고 있다. 이러한 관점에서 대학은 공급자 중심에서 수요자 중심적 사고로 변화해야 한다. 양질의 교육서비스가 학생만족의 중요한 역할을 담당하고 있으며, 대학은 수요자인 학생들에게 서비스 지향적 사고와 합리적인 서비스 가격 즉 서비스 가치를 바탕으로 지속가능한 경쟁력을 확보하여야 한다. 본 연구는 대학교육 서비스를 대상으로 서비스지향성과 서비스가치가 학생만족과 대학이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하였다. 실증분석 결과 서비스지향성과 서비스가치가 높을수록 학생만족은 증가하는 것으로 나타났으며, 학생만족은 학생애호도의 향상과 긍정적인 대학이미지를 형성하는 주요변수임을 확인하였다. 이를 통해 급변하는 교육환경에 능동적으로 대응하고 경쟁력 있는 양질의 교육서비스를 제공할 수 있는 서비스 지향적 마인드를 제고시키고 이의 실천을 위한 성공적인 대학교육서비스에 대한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다.

Today the environment of educational service in university has been rapidly changing. The quantitative growth of universities and the number of students' reduction bring a new challenge to some universities. As such, universities have to change from provider-oriented way of thinking to consumer-oriented way of thinking. As educational service quality plays a key role in improving students satisfaction, universities provides a high level of educational services for students and reinforce their competitiveness through service orientation and service value. This study investigates the effects of service orientation and service value on student satisfaction and organizational performance(student loyalty and university image). The study results confirmed that service orientation and service value have direct effects on student satisfaction. Student satisfaction have direct effects on student loyalty and university image. The contribution of this study will not only be able to predict student needs and wants, but provide viable solution for university to succeed in the education service sector.

본 연구는 자원기반이론을 바탕으로 다국적 기업의 시장지향성이 글로벌 마케팅자원의 형성에 영향을 주고 이러한 글로벌 마케팅자원이 궁극적으로 해외시장의 성과에 영향을 준다는 가설을 우리나라 다국적 기업을 대상으로 실증 분석하였다. 기업의 시장지향성이 주는 긍정적인 효과가 국내시장에서 뿐만 아니라 해외시장에서도 글로벌 마케팅자원의 형성을 통하여 해외시장 성과를 향상시킨다는 연구결과를 얻을 수 있었다. 또한 이러한 글로벌 마케팅자원이 성과에 주는 영향은 시장 환경의 동태성이 높은 경우 더 커짐을 발견할 수 있었다. 따라서 환경의 동태성이 높은 해외시장의 경우 기업은 시장지향성과 글로벌 마케팅자원의 확충과 그 활용에 관심을 가져야 한다는 시사점을 얻을 수 있었다.

Recently, there has been much interest in the role of global marketing resources in contributing to the creation of competitive advantage and subsequently firm performance in overseas market. Even though many researches regarding market orientation have been published, the effects of market orientation on global market resources have not studied much. Added to that, there has been little empirical research into the nature and impact of market orientation and marketing resources. Using a resource based view of the firm, the present study hypothesizes that market orientation enhances global marketing resources and thus increase firm's foreign market performance. The result using the structural equation modeling shows that the hypotheses are statistically all significant. Market orientation can improve the firm's overseas market performance through enhancing global marketing resources. In addition, the results show that environment dynamism moderates the relationship between global marketing resources and performance in overseas market positively. The Study makes a number of academic and managerial contributions. First, the study helps to advance a resource based view of the firm by consolidating and integrating global marketing resources by empirical investigation. Second, the study has demonstrated how market orientation impacts on foreign market performance indirectly through creating global marketing resources. Therefore, to increase firm's overseas performance, market orientation and global marketing resources have to be preferentially stressed. Third, it is also found that the effects of global marketing resources on firm's performance are stronger with a higher degree of market dynamism. This suggests that in high dynamic environment, global marketing capabilities and assets are more effective rather than physical assets and investment.

본 연구는 이벤트-자아 일치성과 지각된 스폰서 동기 및 이벤트 참여 여부의 상호작용이 스폰서에 대한 태도에 미치는 효과를 검증하기 위해서 시나리오 방식의 2(이벤트-자아 일치성: 고/저)⨯2(지각된 스폰서 동기: 이기/이타)⨯2(이벤트 참여 여부: 참여/불참) 집단간 요인설계 실험을 실시하였다. 분석 결과 소비자가 이벤트-자아 일치성이 낮다고 지각할 때 보다 이벤트-자아 일치성이 높다고 지각할 때 스폰서에 대한 태도가 더 향상되었고, 이러한 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이는 소비자가 기업의 스폰서 동기를 이타적인 것으로 지각하거나 이벤트에 직접 참여하는 때는 감소하는 반면, 소비자가 스폰서 동기를 이기적인 것으로 지각하는 경우 또는 소비자가 이벤트에 참여하지 않은 경우에는 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이가 컸다. 이벤트-자아 일치성과 지각된 스폰서 동기 및 이벤트 참여 여부의 삼원 상호작용 효과 검증에서도 소비자가 스폰서 동기를 이기적으로 지각하고 이벤트에 참여하지 않은 경우에 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이가 가장 큰 것으로 나타났다.

This study explores the interaction effects of event-self congruence, perceived sponsor motive, and event participation on attitude toward sponsor. A scenario based 2(event-self congruence: high/low)⨯2(perceived sponsor motive: selfish/altruistic)⨯2(event participation: yes/no) between-subjects factorial design experiments are conducted for the test of hypotheses. According to the results of ANCOVA, consumers' attitude towards sponsor increases more when they perceive event-self congruence as high than when they perceive it as low. The results also demonstrate that there are interactive effects of event-sponsor congruence, perceived sponsor motive, and event participation. The difference of attitude toward sponsor by event-sponsor congruence increases when consumers' perceived sponsor motive is selfish while it decreases consumers' perceived sponsor motive is altruistic. It also decreases when consumers participate in the event. The difference is biggest when consumers perceive sponsor motive as selfish and at the same time they don't participate in the event.

전략적 제휴는 둘 이상의 파트너가 협력하는 것으로 성공할 경우, 혼자서는 달성할 수 없는 큰 성과를 거두게 된다. 그러나 많은 전략적 제휴 성과에 대한 연구에서 보듯이 전략적 제휴를 정상적으로 종료하여 성과를 달성하는 것이 매우 어렵다. 이러한 상황은 특히, 자산의 특이성이 크고, 사업기간이 최소 3년 이상 소요되는 부동산(공동주택)개발 사업의 경우에 더욱 두드러질 것이므로 전략적인 제휴 운영이 필요하다. 더욱이 부동산(공동주택) 개발 사업의 실패는 사업당사자 뿐만 아니라 기관협력자는 물론 수(受)분양자에게 까지도 피해를 입히기 때문에 더욱 심각하지만 부동산(공동주택) 개발 사업에서의 전략적 제휴는 아직까지 그 가치와 중요성이 제대로 인식되어 있지 않다. 따라서 본 연구는 전략적 제휴 연구를 바탕으로 부동산(공동주택) 개발의 전략적 제휴에서 협력과 기회주의에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인간의 관계를 분석하여 부동산(공동주택) 개발 제휴로 제휴를 좀 더 안정적으로 운영하여 부동산 시장을 보다 안정화시키는 데 기여하고자 하였다. 분석 결과, 부동산(공동주택) 개발 사업은 파트너의 기회주의 행동에 대한 위험을 많이 느끼고 있으며, 유형적 요인 즉, 능력 신뢰, 구조적 통제, 제휴특유투자보다 무형적 요인인 선의 신뢰, 사회적 통제, 상호보완성이 제휴성과에 더 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study is to examine the effect of trust, control, mutual complementarity and joint partnership experience on cooperation, opportunism, and performance in strategic alliance of real estate development project, and how cooperation and opportunism play mediating roles between trust, control, resource complementarity, joint partnership experience, and performance. For these purposes the authors developed a structural model which consists of several constructs. In this model, trust consist of benevolence and competence, control consist of social control and structural control, mutual complementarity consist of complementary and alliance-specific investments and joint partnership experience consist of conflict resolution and communication were proposed to affect cooperation and opportunism, and ultimately increase performance. The model proposed that cooperation and opportunism would improve performance. Thus, cooperation and opportunism were proposed as core mediators between trust, control, mutual complementarity, and joint partnership experience, and project performance. The data were collected from 188 constructors of real estate development and were analyzed using frequence, reliability analysis, and confirmatory factor analysis, correlation analysis, and path analysis with SPSS 14.0 and AMOS 18.0. To test unidimensionality and nomological validity of the measures of each construct we employed scale refinement procedure. The results of reliability test with Cronbach's α's and confirmatory factor analyses warranted unidimensionality of the measures for each construct. In addition, nomological validity of the measures was warranted from the result of correlation analysis. The data were analyzed with path analysis. The result of the overall model analysis appeared as follows: χ² = 54.10 df = 12, p = 0.00, GFI = 0.95, AGFI = 0.78, CFI = 0.96, NFI = 0.95, RMSEA = 0.14, RMR = 0.07. Since the result of the overall model analysis demonstrated a good fit, we could further analyze our data. The results of this study are as followings: First, trust, mutual complementarity, and joint partnership experience have significant and positive effect on cooperation and control has significant and negative effect on cooperation from the perspective of both constructor and developer. The result of path analysis on conductor was totally consistent with the result of path analysis on both conductor and developer, While in the result of path analysis on developer, mutual complementarity has no significant effect on cooperation, which is not consistent with the result of path analysis on both conductor and developer. Second, in the result of path analysis on both conductor and developer, trust and control have no significant effect on opportunism. Mutual complementarity has significant and positive effect on opportunism. Oppositely, joint partnership experience has significance and negative effect on opportunism. In the result of path analysis on conductor, trust, control and joint partnership experience have no significant effect on opportunism and mutual complementarity has significant and positive effect on opportunism. In the result of path analysis on developer, all of the four factors consist of trust, control, mutual complementarity and joint partnership experience have no significant effect on opportunism. Third, cooperation has significant and positive effect on opportunism from the perspective of both conductor and developer. Fourth, cooperation has significant and positive effect on performance from both conductor’s and developer's perspectives. Meanwhile, opportunism has an insignificant effect on performance in both conductor and developer's perspectives. Theoretical and managerial implications are as follows: First, the result has shown that trust, mutual complementarity, and joint partnership experience have significant and positive effect on cooperation. Oppositely, control has significant and negative effect on cooperation from both conductor’s and developer's perspectives. This tells us that strong control mechanism that may reduce cooperation are not accepted, which has showed different features of strategic alliance in real estate development. In strategic alliance of real estate development project between conductor and developer, many risks exist because the ownership of developer may be misused or abused and co-payment may be difficult to manage. While trust in both real estate and fund management and strong safety devices can reduce anxiety and give alliance members reliability to work together. Second, Mutual complementarity has significant and positive effect on opportunism. This is because that the asset specific of geographic and locational real estate is high and Developer’s mutual complementarity is finished early in a condition that implementation of the JVs(join venture) is uncertain. According to the research result, opportunism is very sensitive in strategic alliance of real estate development project. Therefore, the methods of controlling opportunism should be employed in order to achieve more successful strategic alliances. Consequently, the failure of development project will cause the loss of the people for condominium sales, which has been considered as a big problem in a country. So the guarantee to apartment purchasers must been accomplished and all of the participators should take their responsibilities for strategic alliance of real estate development project.

글로벌 시장에서 효과적인 제품 전략 수립은 지속가능한 경쟁 우위 개발 및 성과 향상에 중요한 역할을 한다. 이러한 제품 전략의 중요성에도 불구하고 국제 마케팅 분야 내 글로벌 제품 전략에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 글로벌 시장에서 기업이 제품 전략을 수립할 경우 영향을 미치는 요인이 무엇인지 규명하고, 나아가 이러한 제품 전략이 기업 성과와 어떠한 관계가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 상대적으로 연구가 부족한 아시아 지역 신흥공업국 내 기업의 제품 전략의 선행요인과 성과에 대한 관계를 파악하기 위해, 203개 한국 수출기업을 대상으로 국제화 정도 및 기업 규모 등으로 대표되는 기업 내부 특성과 함께 제품전략 및 기업성과간의 관계를 분석하였다. 그 결과, 기업특성이 제품전략의 선택에 차별적으로 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 이러한 제품전략이 기업성과에도 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 한국 수출기업을 대상으로 한 글로벌 시장 내 제품 전략의 선행요인 및 영향요인에 대한 이해는 향후 해외 시장에 진출하는 한국 기업뿐만 아니라 다른 신흥공업국 내 기업의 해외 시장 진출에 주요한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다

Despite of its importance both for developing competitive advantages and enhancing performance outcomes for a firm in international market, the research on product strategy has not received adequate interest in international marketing literature over past decades. From these views, this study addresses two questions: (1) How should exporting firms choose their product strategies? (2) What effects do product strategies have on firm performance? To answer these questions, we examine the relationships among firm characteristics, product strategies and firm performance in Korean context. Based on 203 Korean exporting firms, the empirical findings of the present study suggest that firm characteristics are related to product strategies, which in turn influence firm performance. Understanding the nature of marketing strategies employed by Korean exporters as well as its antecedents and effects may provide a useful reference point for exporters from other newly industrialized economies (NIEs).

2011년은 유엔(UN)이 지정한 ‘세계 산림의 해’이다. 기후변화에 따른 지구환경문제가 국제적인 아젠다로 부각되면서, 산림은 생태관광자원의 주요한 구성요소의 하나로서 현재 생태관광객이 널리 이용하는 자원이기도 하다. 국토의 60%이상을 차지하는 한국의 산림은 관광객들한테 아주 좋은 생태환경을 제공한다. 보전가치가 우수한 산림생태지역을 방문하는 관광객이 매년 큰 폭으로 증가함과 동시에 정부에서도 많은 관심을 보이고 있다. 반면에 생태환경은 관광지를 개발하는 과정과 결과에서 부적절한 개발로 오히려 손상을 받게 되는 경우가 더 많으며, 생태관광객의 높은 환경의식과 엇갈려 실패를 보는 경우도 존재한다. 그럼에도 불구하고 생태관광객의 환경의식에 의한 관광동기부여나 관광지 매력성 등에 관한 연구가 미흡하여 지속가능한 생태관광개발에서 관광지와 관광객사이에 초점을 맞추지 못하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 산림생태관광의 지속가능한 발전을 위하여 산림자원을 이용한 생태관광객의 환경의식을 중심으로 관광동기부여와 관광지 매력성, 만족 및 관광 후 태도 간에 인과관계를 실증적으로 규명함으로서, 관광객의 입장에서 어떠한 관광지에 매력을 느끼며, 관광 후 태도를 파악하는데 그 중점을 둔다. 연구결과 산림생태관광객의 높은 환경의식은 관광동기부여를 고양시키며, 관광지 매력성, 만족 및 관광 후 태도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 해석되었다. 이에 따라 우리는 지속적인 생태관광지 개발과 생태관광 프로그램을 작성함에 있어서 관광객의 환경의식 전환 및 생태관광객의 심리적 반응을 중심으로 진행되어야 한다는 점을 시사한다.

2011 was nominated by the UN “the Year of World Forest.” Especially for the global environmental issues caused by climate changing is becoming an international agenda. Forest is the major parts of the ecotourism, and now most used by eco-tourist. And for example, 60% of which land is forest, carried out well and attracts eco-tourists. With the increasing interests to environment, the number of tourists visiting the ecosystem forest which is highly valued for its conservation is incredibly increasing every year and great attention is paid by the government. However, bad condition facilities in the forest ecotourism sites and improper market strategies are the reasons for the poor running of these sites. Also tourists lack environmental awareness of tourist motivation or tourists’ attractiveness, failed to focus on tourist and sightseeing place when developing sustainable eco-tourism. To eco-tourisms’ sustainable development, researchers should concentrate on tourist attractiveness, environmental consciousness, attractions’ charm degree and attitude after tour, then conclude what kind of place do tourists like. After the research, researchers find that high environmental consciousness lead to high tourist motivation, satisfaction and attitude after tour. Furthermore, people should focus on change of environmental consciousness and psychological reaction of eco-tourists while do the eco-tourists’ sustainable development and make some eco-tourists’ program.

본 연구에서는 우리나라 청․소년들의 녹색구매행동과 이에 대한 영향변수 및 이들 변수에 대한 성별차이를 실증적으로 검증하고자 하였다. 녹색구매행동에 미치는 영향변수들인 환경태도, 환경문제 심각성, 환경의무감, 환경보호 자기정체성, 환경보호 사회적 분위기가 녹색구매행동에 미치는 영향정도를 조사하였으며, 특히 이들 변수의 영향정도가 남녀 간에 차이가 있는 지를 조사하였다. 연구결과 환경태도와 녹색구매행동에서는 남녀 간에 차이점이 있는 것으로 나타났다. 환경태도에 대해서는 남자가 보다 호의적이었으며, 녹색구매행동은 여자가 보다 더 잘하는 것으로 나타났다. 녹색구매행동에 미치는 영향변수로는 환경의무감, 환경보호 자기정체성, 그리고 동료집단의 영향으로 나타났다. 학령별로는 환경태도, 환경문제 심각성, 동료집단의 영향, 녹색구매행동이 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 논문의 한계점 및 미래연구방향을 제시하였다.

This study aims to examine how gender differs in environmental attitude, perceived seriousness of environmental problems, perceived environmental responsibility, self-identity in environmental protection and green purchasing behavior in Korean adolescent consumers. And also to test differences between young male and female empirically. Investigated the effects of environmental attitude, perceived seriousness of environmental problems, perceived environmental responsibility, peer influences, and self-identity in environmental protection to green purchasing behavior. Specially investigated the differences between young male and female. Find out the differences between male and female at environmental attitudes and green buying behavior. Male adolescents scored significantly higher in environmental attitude. In contrast female adolescents' average score on green purchasing behavior was significantly higher than that of the male adolescents. At last described limitations and proposed implications and future research direction.

환경이슈에 대한 관심은 지난 30년간 전 세계적으로 증가되고 있다. 이에 따라 소비자는 환경문제에 대해 더욱 걱정하게 되었고 환경친화적 행동의 필요성을 인식하게 되었다. 기업에 있어서도 환경문제는 경영활동은 물론이고 기업의 유지·발전에 직접적으로 영향을 미치기도 하고 제약요인으로 작용하기도 한다. 본 연구의 목적은 물질주의 가치관이 재활용품 소비행동 뿐만 아니라 재활용 신념과 태도에도 중요한 설명변수가 되는 것을 확인하는 것이다. 본 연구는 소비자들의 재활용품 구매행동에 미치는 영향요인을 분석하기 위해 물질주의를 행복추구적, 성공상징적, 획득주의적, 물질주의로 구분하여 이들 물질주의 가치관과 재활용 신념, 재활용 태도, 그리고 재활용품 구매행동 간의 관계를 검증하였다. 가설은 LISREL 8.70을 이용하여 검증하였으며, 구체적인 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 획득중심적 물질주의와 성공상징적 물질주의는 재활용의 중요성에 대한 신념에 부정적 영향을 주었고 재활용의 불편함에 대한 신념에는 긍정적 영향을 주었다. 행복추구적 물질주의는 재활용 신념에 아무런 영향을 미치지 않았다. 둘째, 재활용의 중요성에 대한 신념은 재활용 태도에 긍정적 영향을 주는 반면 재활용의 불편함에 대한 신념은 재활용 태도에 아무런 영향을 미치지 않았다. 셋째, 재활용 태도는 재활용품 구매행동에 긍정적 영향을 주었다. 이러한 결과를 통해 기업에게 환경친화적 제품의 마케팅전략 수립에 보다 유용한 정보와 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Concern for environmental issues has globally expanded over the past 30 years. So, consumers have become more concerned about environmental problems and they recognize the need for pro-environmental behavior. The business environments influence directly on both managerial activities and continues development of the enterprises, and at the same time they act on the restrictive factors. The purpose of this study was to ensure that materialism is an important explanation variable not only for shopping behavior of recycling product but also recycling belief and attitude. This study attempt to investigate empirically the recycling product, so materialistic values are examined and their impacts on the recycling belief and attitude were further analyzed. The statistical method used to test the hypotheses was a SEM(Structural Equation Model) using LISREL 8.70. The results of this study are as follows. First, the materialistic values had different effect on each beliefs about the importance of recycling and beliefs about the inconvenience of recycling. Second, beliefs about the importance of recycling had a positive effect on the recycling attitude but beliefs about the inconvenience of recycling had not significant results. Third, recycling attitude positively affected shopping behavior of recycling product. The results of the article provides important implications for the potential marketing strategies for the promotion of green products. Last, the limitations of research and directions of future research are suggested.

조절자원의 고갈이 자아조절에 미치는 영향을 살펴본 기존 연구는, 자아조절에 성공하기 위해서 명확한 목표 및 조절자원이 필요함을 강조했다. 본 연구는 자아조절에 성공하기 위해서는 자아조절관련 목표 및 조절자원고갈 여부 외에, 모니터링이 중요하다는 것을 보여주고자 한다. 제품에는 비용과 혜택 관련 정보가 존재하는데, 기존 연구에서 자아조절 목표가 있더라도 조절자원이 고갈될 경우, 자아조절에 실패한 이유는 비용관련 제품정보, 즉 모니터링 할 수 있는 정보가 제공되지 않았기 때문이다. 이를 증명하기 위해 실험에서는 조절자원고갈 여부 및 속성정보 제시 여부를 독립변수로 하여 선한제품(다이어트에 도움되는 제품)과 악한제품(다이어트에 방해되는 제품) 간의 선택에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험결과, 속성정보가 제시되지 않은 경우에는 조절자원이 고갈될수록 악한제품의 선택 비율이 증가하여 자아조절에 실패한 반면, 속성정보가 제시된 경우에는 조절자원이 고갈되더라도, 비고갈 그룹과 동일하게 선한 제품을 더 많이 선택한 것으로 나타났다.

This research is not only to show that setting goals related to self regulation and cognitive resource are important but also to show that monitoring is another key factor that is required to succeed in self regulation. It is widely known that there are many informations related to costs and benefits for product. However, the reason why previous researches showed failures to demonstrate the impact of resource depletion on the self regulation even if definite goals exist is that informations regarding monitoring were not provided appropriately. To issue above concerns, study 1 provided cognitive resource depletion and attribute information as independent variables and tried to verify whether those variables have any impacts on the choice between virtue product and vice product. As a result, in the condition where the attribute information was not provided, there was a higher probability to choose vice product while in the condition where the attribute information was provided, resource-depleted group showed a higher probability to choose virtue product like non-depleted group.

소비자 정보탐색은 크게 인적매체와 비인적매체로 구분할 수 있으며, 구전은 인적매체의 대표적 수단이다. 인터넷의 보급과 소비자 구매 환경의 변화로 많은 소비자들이 온라인을 통해 정보탐색을 하고 있다. 이와 같이 온라인을 통한 이전 소비자들의 경험이나 정보 공유를 온라인 구전이라 한다. 온라인 구전에 대한 이전 연구는 주로 부정적 구전에 중점을 두고 있지만 연구결과는 불일치하고 있다. 이에 본 연구는 부정적 온라인 구전효과에 영향을 미치는 개인특성 변수의 조절효과를 검증하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 부정적 온라인 구전의 효과로 메시지에 대한 신뢰성, 메시지 수용 그리고 제품에 대한 태도로 구분하고, 조절초점과 소비자 전문지식의 두 가지 변수가 이들 효과에 미치는 조절적 역할을 검증하였다. 연구결과 예방초점 지향적 소비자가 향상초점 지향적 소비자 보다 메시지 신뢰성 및 수용에 있어서 더욱 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 그러나 제품에 대한 태도에서는 차이가 없었다. 또한 소비자 지식에 따른 차이가 발견되었다. 제품에 대한 태도에서는 초보자 집단이 전문가 집단 보다 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났지만 메시지 신뢰성 및 수용에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 종합하면 부정적 온라인 구전효과는 메시지에 대한 신뢰 및 수용과 제품에 대한 태도가 서로 분리되어 나타난다는 것이다.

Consumers' information search is divided into the personal and non-personal media, and word-of-mouth is a typical means of personal media. The expansion of the Internet has extended consumers' options for searching product information by the Internet. Consumers now use the Internet to share experience and opinion, which is called online word-of-mouth. Review valence has been the most frequently investigated topic. But results from previous studies are inconsistent and mixed. Therefore, the purpose of this study is to examine the moderating effect of personal characteristic variables on the negative online word-of-mouth effect. This study is to investigate the moderating impact of reviewer characteristics, such as regulatory focus and consumers' knowledge, on the online WOM effect. Our study examines the moderating effect on online WOM effect. Our results show that there is the moderating role of regulatory focus for message credibility and adoption. But the moderating effect of regulatory focus is not founded regardless of the attitude toward product. Another interesting finding of this study is that the impact of consumer knowledge on the attitude toward product is greater for novices than for experts. However, there are no significant differences for message credibility and adoption. To sum up, the negative online word-of-mouth effect regarding message credibility and adoption, and attitude toward product is separate separated from each other.

소비자의 기대와 만족에 관한 연구들은 불일치민감도가 높은 소비자일수록 만족을 극대화시키기 위해 기대수준을 낮춘다는 사실을 입증하였다. 그리고 이 현상이 제품사용 직전에 더욱 강하게 나타난다는 사실도 보여주었다. 본 연구는 이런 연구결과와 개인의 자기해석(self-construal)의 차이에 따라 서로 다른 소비맥락에서 인지부조화를 감소시키려는 노력을 한다는 연구결과들을 토대로, 불일치민감도 효과에 대한 새로운 가설을 설정한다. 즉, 소비자의 자기해석은 독립적 자기해석(independent self-construal)과 상호의존적 자기해석(interdependent self-construal)로 구분되는데, 각각 서로 다른 자기해석을 가진 소비자들은 서로 다른 예상된 소비맥락(개인적 소비vs. 상호적 소비)에서 기대를 감소시킬 것으로 예상된다. 이것은 소비자의 자기해석과 소비맥락의 차이에 따라, 불일치민감도의 역할이 달라 질 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구는 선택한 제품의 소비맥락이 개인적일 경우, 불일치민감도가 높은 사람들 가운데 독립적 자기해석(independent self)이 강한 사람들은 상호의존적 자기해석(interdependent self)을 가진 사람들 보다 제품에 대한 만족도를 높이기 위해, 제품품질에 대한 기대를 더 큰 폭으로 낮출 것이라 예상하였다. 그러나 선택한 제품의 소비맥락이 상호적일 경우, 상호의존적 자기해석이 강한 사람들은 독립적 자기해석이 강한 사람들 보다 제품품질에 대한 기대를 더 크게 감소시킬 것이라는 가설을 설정하였다. 이 가설들을 검증하기 위해, 대학생 235명을 대상으로 일회용카메라를 구매 시나리오를 사용한 실험을 실시하였다. 실험 결과, 위에서 제시한 가설들은 지지되었다. 이 결과는 기존 연구에서 밝힌 불일치민감도 효과에 대한 경계조건을 좀 더 명확하게 해준다. 그리고 불일치민감도 효과에 대한 문화적 차이가 발생할 수 있다는 가능성을 제시해 준다.

The research on consumers' expectation and satisfaction shows that consumers who have the higher level of disconfirmation sensitivity are more likely to reduce their expectation in order to maximize their satisfaction with their purchased product, In addition, the research indicate that the phenomenon becomes more prominent when the use of the product is getting close. This study proposes new hypotheses regarding the effects of disconfirmation sensitivity on expectations based upon these findings and those of the research showing that individuals who have a different self-construal experience cognitive dissonance in different choice contexts. The purpose of this study is to investigate the impact of self-construal on the effect of disconfirmation sensitivity on expectations. This study hypothesizes that, in the condition of personal consumption, the effect of disconfirmation sensitivity on expectations will be less negative for those with independent selves than ones with interdependent selves. On the other hand, in the condition of interpersonal consumption, the effect of disconfirmation sensitivity on expectations will be less negative for those with interdependent selves than ones with independent selves. The hypotheses were tested by an experiment employing a disposable camera as a product for consumption. The results of the experiment confirmed the hypotheses. The results provide clearer boundary conditions of the disconfirmation sensitivity effects. In addition, the results leave open the possibility of cultural differences in the disconfirmation sensitivity effects.

부정적(vs. 긍정적) 사용자후기는 소비자 의사결정에 결정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 그러나 어떤 조건에서 그 효과가 증감하는지에 대해서는 별로 연구된 바가 없다. 이에 본 연구는 조절초점이론의 시각에서 부정적 사용자후기의 영향력을 결정하는 요인들을 살펴보았다. 본 연구자는 부정적 사용자후기 효과의 크기는 1) 소비자의 목적지향, 그리고 2) 그 목적지향과 후기 내 결정전략 간의 조절일치 여부에 의해 달라질 것으로 예측하였다. 제주도 여행 상품을 선택하는 실험에 200명의 대학생들이 참가하였다. 이들은 두 여행 상품(무인도 체험 여행과 펜션 패키지 여행)에 대한 정보를 살펴본 뒤, 둘 중 하나의 상품에 대한 부정적 사용자후기를 읽고 해당 상품에 대한 태도와 구매의도를 응답하였다. 그 결과 목적지향의 역할에 관한 첫 번째 가설은 기각되었으나, 목적지향과 결정전략 간의 조절일치(vs. 조절불일치)가 발생했을 때 부정적 사용자후기의 효과가 커질 것이라는 두 번째 가설은 지지되었다. 이 결과가 갖는 의미를 마케팅 커뮤니케이션 활동에 적용하여 논의하였다.

Prior research on the effect of online reviews has demonstrated that negative online reviews are superior to positive ones in an impact on consumer decision making. When the impact is increasing, decreasing, or nonexistent, however, is not clear yet. This research investigates the factors that determine the magnitude of the effect of negative online reviews. The present research proposed and tested the hypotheses that whether the effect of negative online reviews depends on 1) consumers' regulatory focus, and 2) regulatory fit between regulatory focus and decision strategy employed in the negative reviews. The findings indicate that although consumers' regulatory focus alone may not influence the size of the effect, regulatory fit shows a substantial impact on the magnitude of the effect of negative online reviews. The implication of the results was discussed in the context of marketing communication strategy.

본 연구는 소비자들이 혁신유형에 따라 신제품의 가격을 인식함에 있어, 속성정보 제공 유형과 카테고리 단서 제공 유무가 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 구체적으로, 연속적 혁신 신제품의 경우 상대적으로 준거점 형성이 용이하므로, 신제품이 기존제품과 다른 차별적 속성을 가지고 있는 경우가 유사한 속성을 가진 경우에 비해 높은 가치가 있다고 인식하여, 신제품의 가격을 높게 지각할 것이다. 한편 단절적 혁신 신제품의 경우 상대적으로 준거점 형성이 어려워 신제품의 가치지각을 위한 기준형성이 선행되어야 하므로, 외부적으로 준거점이 될 수 있는 단서제시가 필요하다. 따라서 비교가 될 수 있는 제품카테고리를 단서로 제시했을 경우가 그렇지 않은 경우보다 신제품의 가치지각이 용이하여 신제품 가격을 높게 지각할 것으로 예상하였다. 실험 1의 결과, 연속적 혁신 신제품의 경우 기존제품과 다른 속성을 강조한 경우가 유사한 속성을 강조한 경우에 비해 신제품에 대한 가격 인식이 높았다. 다시 말해, 기존제품과 차별화된 속성을 가지고 있는 신제품이 유사한 속성을 가지고 있는 신제품에 비해 가치 지각이 높아 소비자로부터 최대지불의향(WTP)과 가격이미지가 모두 높게 나왔다. 하지만 단절적 혁신 신제품의 경우 신제품의 속성차별화 유무에 관계없이 비슷한 수준의 최대지불의향과 가격이미지가 나타났다. 그러나 실험 2의 결과, 단절적 혁신 신제품은 비교대상 제품카테고리가 단서로 주어지지 않은 경우보다 광고문구 속에 단서로 제공되었을 때 더 높은 최대지불의향과 가격이미지가 나타났다. 반면 연속적 혁신 신제품의 경우 카테고리 단서 유무가 신제품 가격인식의 차이를 불러오지 못했다.

This research investigated on the moderation of attribute information and category cue in the effect of innovation type on new product price perception. Specifically, in the condition of continuous innovative product, we predicted that when consumers are exposed to a new product with differentiated attribute they perceive its price more highly than the exposure of a new product with similar attribute to prior product category, which are caused by higher perception of new product value via more focus on unique feature by easier comparison with well activated reference point. On the other hand, in the case of discontinuous innovative product, we can argue that when subjects are introduced by a new product with a comparable product category they show higher willingness to pay to it than the exposure of a new product without any product category. A cue for more fluent comprehension toward a new stimulus means that people can get easier judgment of new product value through easier comparison triggered by reference product. Experiment 1 supported our prediction with the verification of former argument and the additional finding of no effect of attribute type on price perception in the case of discontinuous innovative product. Experiment 2 also showed the supporting of our predictions and the additional result that there was no effect of category cue on price perception in the condition of continuous innovative product.

본 연구의 목적은 여행박람회를 찾은 방문객을 대상으로 신기성 추구 여행선호도를 근거로 방문객을 세분하고, 이들 세분된 군집 간의 여행활동, 여행성향, 인구통계학적 특성 및 방문형태 등에 있어 어떤 차이점이 있는지를 비교하는 것이다. 선행연구를 바탕으로 20개 항목으로 구성된 신기성 추구 여행선호도 척도를 사용하여, 부산국제관광전을 방문한 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 전체 320부 설문지를 회수하였으며, 분석결과, 사회적 접촉, 익숙한 관광지, 여행서비스, 사전여행계획, 대중적 관광지 등 5개의 여행선호도 요인을 추출하였다. 이들 요인을 바탕으로 군집분석을 실시한 결과, 4개의 유사한 집단을 확인했고, 각각 문화차이 추구자, 자유여행 추구자, 관광지신기성 추구자, 친숙성 추구자 등으로 명칭을 붙였다. 이들 세분된 군집 간에는 여행활동, 여행방식, 숙박방식, 여행 동반자, 연령, 교육수준, 결혼여부, 관람만족도 등에서 통계적으로 유의한 차이가 있음이 드러났다. 끝으로 본 연구는 군집별 특성에 맞는 차별화된 전략을 수립하는데 필요한 실무적 시사점을 제공한다.

The purpose of this research is to categorize travel fair visitors based on their novelty-seeking travel preferences and differentiate these groups depending up the visitors' characteristics such as vacation activity, travel type, traveling behavior, social-demographic profile and visiting pattern. Based on previous studies, we developed a survey questionnaire which consisted of a 20-item of the International Tourist Role(ITR) scale developed by Mo, Howard and Havitz(1993), conducted on-site visitor interviews at Busan International Travel Fair(BITF) and collected a total of 320 questionnaires. We identified five novelty-seeking travel preference dimensions: social contact, tourist infrastructure/industry, travel service, culture similarity, and pre-trip planning. Based on these travel preferences, we found four different groups: culture dissimilarity seekers, free-roaming seekers, destination novelty seekers, and familiarity seekers. These groups differed in vacation activities, travel type, accommodation choice, travel companions, age, education level, marital status, and visitor's satisfaction of travel fair attendance. This study provides practical implications for developing differentiated strategies tailored to the characteristics of each group.