Earticle

본 연구는 FCB Grid 모델을 통해 관여도와 이성 / 감성의 측면, 이용자 / 비이용자 간 집단별, 그리고 글로벌 / 로컬브랜드별로 분석하여 소비자의 브랜드 태도 및 브랜드 동일시에 영향을 미치는 개성 요인을 규명하고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 브랜드에게도 Aaker(1997)에 의해 개발된 브랜드 개성의 5차원 (자상함․사회공헌 / 재미있음․자유로움 / 전문성․결단력 / 우아함․세련됨 / 진취성․역동성)이 발견되었다. 둘째, 이용자가 더 강한 동일시를 느끼는 브랜드 개성 차원은 비이용자에게는 그만큼 중시되지는 않는 차원이라는 점, 그리고 비이용자들이 동일시를 강하게 느끼는 차원이 이용자들에게는 의미 없는 차원이라는 중요한 시사점을 발견하였다. 셋째, 관여도와 이성 / 감성 측면에서는 저관여 이성제품과 고관여 감성제품이 브랜드 태도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌고, 글로벌 / 로컬브랜드의 비교결과, 다른 브랜드 태도에 관련된 변수에는 차이가 없었다. 본 연구의 결과를 통해 마케팅 실무자들이나 광고, 프로모션 등의 마케팅 전략에 이용할 수 있고, 궁극적으로 브랜드 간의 차별화를 통해 시장 세분화에 이용될 수 있다. 공통된 브랜드 개성 차원과 차별화된 브랜드 개성 차원의 탐색을 통해 각각의 중요 브랜드 차원을 강조하는 전략적 방안이 수립되어야 한다.

The main objective of this research is to investigate personality factors which influence customer's brand attitude and brand identification by analyzing between the perspective of rationality and sensitivity, users and non-users, global brand and local brand through FCB Grid model. The results of this research find that first, Korea brands have five brand personality (Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness), which are developed by Aaker(1997). Second, the brand personality that users feel strong identification might be not as important as non-users. Third, in perspective of involvement, rationality, and sensitivity, low-involvement rational product and high-involvement sensitive product have a strong influence on brand attitude. The results of this research can be used for marketing experts to make marketing strategies such as advertisement and promotion. Ultimately, the results can be used for market subdivision through the brand differentiation.

본 연구는 소비자가 인식하는 브랜드 포트폴리오의 개별 구성 브랜드 간의 지각된 적합성의 중요성과 구매 브랜드 평가에 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 브랜드 포트폴리오의 계층구조 전략을 수행하고 있는 한국GM을 대상으로 실증 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국GM이라는 기업브랜드의 개성은 열정적, 안정적, 창의적, 유쾌함, 세련됨 등으로 나타난 반면, 패밀리브랜드인 쉐보레의 개성은 조직적, 민첩함, 능력, 세련, 강인함 등으로 확인되었다, 개별브랜드 개성은 열정적, 안정적, 조직적, 민첩함, 유쾌함 등으로 기업브랜드 개성 및 패밀리브랜드 개성이 혼합되어 나타났다. 둘째, 기업브랜드와 패밀리브랜드 간의 적합성에는 기업브랜드 개성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났으며(가설 1), 패밀리브랜드와 개별브랜드간의 적합성에는 패밀리브랜드 개성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다(가설 3). 셋째, 지각된 적합성 간의 관계는 상위 브랜드들 간의 적합성(기업브랜드와 패밀리브랜드)이 하위 브랜드들 간의 적합성(패밀리브랜드와 개별브랜드)에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다(가설 5). 넷째, 지각된 적합성과 개별브랜드 태도와의 관계는 기업브랜드와 패밀리브랜드 간의 적합성 보다는 패밀리브랜드와 개별브랜드 간의 적합성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다(가설 7). 마지막으로 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드 개성과 브랜드 태도와의 관계에 있어서는 기업브랜드 개성을 제외한 나머지 패밀리브랜드, 개별브랜드 개성이 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계를 보였다.

The purpose of this study was to examine how brand attitude would be influenced by personality and perceived fitness of individual brands, the components of brand portfolio, as perceived by consumers to GM Korea. Empirical analyses were performed on GM Korea which had been carrying out hierarchical structural strategy for brand portfolio. The results of analyses were as follows: First, corporate brand personality of GM Korea was found to be represented by enthusiasm, stability, creativity, cheerfulness, refinement, etc. Brand personality of Chevrolet, the family brand of GM Korea, was found to be represented by systemicity, agility, ability, refinement, toughness, etc. Individual brand personality was manifested as combination of corporate brand personality and family brand personality, such as enthusiasm, stability, systemicity, agility, cheerfulness, etc. Second, corporate brand personality had statistically significant positive(+) influential relationship with the fitness between corporate brand and family brand (Hypothesis 1). Moreover, family brand personality had a positive(+) influence on the fitness between family brand and individual brand(Hypothesis 3). Third, fitness(corporate brand and family brand) manifested by upper-level brands had a positive(+) influential relationship with fitness(family brand and individual brand) manifested by lower-level brands in terms of relationship with perceived fitness(Hypothesis 5). Fourth, the fitness between family brand and individual brand had a statistically significant positive(+) influential relationship, rather than the fitness between corporate brand and family brand, regarding the relationship between perceived fitness and individual brand attitude(Hypothesis 7). Finally, the results of empirical analyses suggested that family brand and individual brand personality other than corporate brand personality were found to have a statistically significant positive(+) influential relationship on brand attitude in terms of relationship of corporate brand, family brand, and individual brand personality with brand attitude.

본 연구는 90년대 후반부터 시작된 한국 문화콘텐츠의 글로벌 영향력에 대한 이해를 높일 목적으로 한류의 중심국인 중국소비자들을 대상으로 한국 문화콘텐츠에 대한 체험과 국가이미지가 한국 제품의 구매의향과 한국방문의향에 미치는 영향에 대해 연구를 진행하였다. 또한, 소셜 미디어를 통한 한국 문화콘텐츠의 구전 영향력으로 인해 제품구매의향과 한국방문의향이 증가하는지를 실증적으로 조사하고자 한다. 본 연구결과 가요, 음식, 드라마, 영화, 화장품 이 다섯 개 한국 문화콘텐츠 유형에 대한 체험은 국가이미지와 한국제품구매의향, 한국방문의향에 전반적으로 유의한 영향을 미쳤으며 한국제품구매의향과 한국방문의향에 있어서 화장품이 공통적으로 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 또한 음악체험은 한국 국가이미지에 가장 큰 영향력을 미쳤다. 또한, 한국에 대한 국가이미지가 한국제품의 구매의향과 한국방문의향에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 그리고 한국문화콘텐츠 체험은 SNS구전에 부분적으로 유의한 것으로 나타났으며, 네트워크 특성(가교형 vs. 결속형)은 한국 문화체험과 구전효과와의 관계에 있어서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로, SNS구전이 한국제품구매의향과 한국방문의향에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.

This study aims to investigate the global effects of experiencing Hallyu cultural contents on Chinese consumers who are are acutely exposed to diffusion of Hallyu. We also investigated whether SNS-based WOM about experience of Hallyu contents influences purchase intention as well as visit intention. As a result, we found that experiencing cultural contents which are into music, food, drama, movie, cosmetics had a significant impact on two dependent variables, with cosmetics exhibiting the greatest impact. Also, Korea’s country image was found to exert impact on the outcome variables. What is more, cultural experiences partially influenced SNS-based WOM, and network traits (bridging vs. bonding) moderated the relationship between cultural experiences and SNS-based WOM. Finally, SNS WOM positively influenced outcome variables.

한ㆍ중 FTA 개방 확대 및 건강ㆍ웰빙 등 사회적 관심 증가에 따라 약용작물 생산확대 및 소비촉진에 주목을 받고 있다. 특히 한약재시장은 수입산 중국 한약재가 범람하고 있고, 은밀하게 국내산 원산지로 둔갑되어 유통되고 있는 실정이다. 국내산 한약재를 보호하고 유통시장의 질서를 확립하는 동시에 소비자들에게 안전한 한약재를 구매할 수 있는 시장환경을 확립시켜야 한다는 맥락에서 공급사슬선상에 있는 한약재 도매상과 거래관계에 있는 소비자를 대상으로 고객관계 관리를 통한 지속적 경쟁우위를 갖춰야 할 시점에 있다. 이에 본 연구는 한약재 유통을 담당하는 도매상의 소비자에 대한 한국적 정(情)의 실행이 관계결속 및 관계지속의도를 갖는지를 분석해 보고자 하였다. 연구대상은 240여개의 한약재 도매상을 대상으로 설문을 받아 실증ㆍ분석한 결과, 첫째, 한약재 도매상의 소비자에 대한 한국적 정(情)(관심, 배려, 허물없음, 개인특성)은 개인적 특성을 제외하고 관계결속에 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 한약재 도매상의 소비자에 대한 관계결속은 관계지속의도에 정(+)의 영향관계인 것으로 확인되었다. 셋째, 관계결속은 한국적 정(情)과 관계지속의도 간에 매개효과의 여부를 확인한 결과 통계적으로 매개효과가 나타났다. 마지막으로 한약재 도매상의 소비자에 대한 한국적 정(情)마케팅의 전략적 함의와 미래의 연구를 위한 건설적 제언을 언급하였다.

The purpose of this study is to investigate a relationship study among korea's cheong(情), relationship commitment and intents to relational continuance in gouqizi(枸杞子) wholesaler focused on mediation effects of consumer's relationship commitment. Korea's cheong(情) are what is called concerns(關心), consideration(配慮), no fault(無虛物) and individual characteristics(個人特性). A total of 240 questionnaires were used for the final analysis. Data were gathered from end consumer who use oriental herb wholesaler & retailer. For this study, Data were analyzed by SPSS 21.0 Ver., After reliability and validity check using exploratory factor analysis and multiple regression analysis approach was used to test the hypotheses. As expected in the hypotheses, except of individual characteristics, korea's cheong(情) does directly influence to relationship commitment. Relationship commitment positively impact on intents to relational continuance. In additional analysis, relationship commitment has mediating role between korea's cheong(情) and intents to relational continuance. This result strongly supports our research model. Theoretical contribution and managerial implications on this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

본 연구는 기업 간의 관계유지를 위해 보상상황에 따른 보상방법의 효과와 담당자의 기업일체감이 어떤 영향을 미치는지를 규명하는 것이다. 이를 위해 총 5개의 가설로 연구모형을 설정하고 검증하였다. 280명을 대상으로 보상상황(불평보상상황, 편익보상상황)과 보상방법(인지적 보상, 감정적 보상), 담당자의 기업일체감(높음, 낮음)을 독립변수로 하는 2×2×2 집단 간 실험설계로 구성하여 시나리오 기법으로 실험하였다. 종속변수로는 기업관계유지의 단일 항목으로 측정하였다. 자료의 분석방법은 기술통계분석과 분산분석이 사용되었다. 분석결과 첫째, 불평상황에서 보상을 실시하는 것이 추가적으로 편익을 제공하는 경우보다 기업관계유지에 더 큰 영향을 미쳤다. 그리고 기업관계유지에 있어서 감정적 보상방법과 인지적 보상방법 간에는 유의한 차이가 없었다. 둘째, 불평상황에서 보상을 실시할 때에는 담당자의 기업일체감이 높은 경우가 낮은 경우보다 기업관계유지에 더 큰 영향을 미쳤다. 셋째, 직무 담당자의 기업일체감이 큰 경우에는 인지적 보상이 감정적 보상보다 기업관계유지에 더 큰 영향을 미쳤고, 담당자의 기업일체감이 작은 경우에는 감정적 보상이 인지적 보상보다 기업관계유지에 더 큰 영향을 미쳤다. 본 연구를 통해서 보상상황과 보상방법에 관한 연구가 소비자와 기업 간의 관계에 한정된 기존의 연구에서 기업 간의 관계로 확대할 수 있었고, 또한 업무담당자의 기업에 대한 성향을 파악하여 보다 현실적이고 지속적인 기업관계유지에 대한 보상전략 수립에 시사점을 제시할 수 있었다.

The purpose of this study was to investigate how the effect of situational reward method and corporate identification of business manager in order to maintain relationship influences corporation. For this, we set up research model by 5 kinds of hypothesis. Targeting 266 people, we carried out a scenario technique composed with experimental design between 2 times 2 times 2 group by independent variables. And we measured the singular item of corporate maintenance of relation as a dependent variable. Furthermore, we used descriptive statistics analysis and analysis of variance (ANOVA) for analyzing data. According to the result, It was more influence providing advantage additionally to compensate for compliant situation. And when it comes to corporate maintenance of relation, There was no difference between emotional compensation and cognitive compensation. When we execute compensation, a business manager who has higher corporate sense of unity is effecter than other person who has lower. Finally, when a business manager has corporate sense of unity high, cognitive compensation has more an effect than emotional compensation in the corporate maintenance of relation. On the other hand, when a business manager has corporate sense of unity low, emotional compensation did. Through this study, we could extend the meaning from business- to- customer relationship to business- to- business relationship about research regarding to reward situation and corporate maintenance of relation. Since grasped business manger’s tendency, we could suggest reward strategies about practical, continuous corporate maintenance of relation.

본 연구는 승계유형과 승계자의 역량이 승계 후 기업의 안정성과 재무적 성과에 대해서 구성원들에게 어떤 영향을 미치는 지를 규명하고자 하였다. 이를 검증하기 위해서 선행 연구들의 이론적 고찰과 연구모형을 설정하고 총 6개의 가설을 수립하고 검증하였다. 연구 표본은 기업 승계가 한 번 이상 일어난 전국 23개의 중견기업에 근무하는 관리자급 이상의 직원들을 대상으로 하였으며, 총 132부의 설문지를 수집하였다. 통계 분석 결과 첫째, 기업의 승계유형에 따라서는 가족승계가 타인승계보다 기업의 안정성에는 더 큰 영향을 미쳤지만, 재무적 성과에는 가족승계가 타인승계보다 평균은 높았으나 유의한 차이가 없었다. 둘째, 승계자의 역량이 높은 경우가 낮은 경우보다 기업의 안정성과 재무적 성과 모두에게 더 큰 영향을 미쳤다. 셋째, 승계자의 역량이 높은 경우, 가족승계가 타인승계보다 기업의 안정성에는 더 큰 영향을 미쳤지만, 재무적 성과에는 가족승계가 타인승계보다 평균은 높았으나 유의한 차이가 없었다. 그리고 각 분석 결과에 따른 정리와 시사점을 언급하였다. 본 연구의 의의는 국내의 기업승계 및 가족기업에 대한 긍정적인 부분을 밝힐 수가 있었으며, 마케팅맥락에서 기업성과에 영향을 미치는 변수를 연구하였다는 가치, 기업들의 가족승계에 대한 중요성 그리고 국가의 정책적 지원의 필요성을 강조하였다.

The goal of this study is to investigate how successor type and the capacity of successor affects corporate citizens regarding corporate stability and a financial achievement of corporation. We considered theoretical review of precedent studies and set up research model. According to these reviews and model, we could establish 6 kinds of hypothesis, verified. The research sample was targeted 23 companies all over the country, aimed at junior executives working in that company. And we collected 132 questionnaires. The result of statistical analysis showed that family succession had more an effect than others succession in corporate stability. But from the point of a financial achievement of corporation view, There was no meaningful difference between family and others even though family succession had higher average than others. And the successor high capacity of running company had a large impact on corporate stability and a financial achievement of corporation even more than the successor low capacity. Lastly, family succession had more effect than others succession in corporate stability when the successor had high capacity of running company and even family succession was higher average than others, There was no meaningful difference. We could only present the result of this study and draw implications about analysis result We drew a positive conclusion from domestic business succession and family succession and studied varibles impacted on business performance in marketing, emphasized about the importance of corporate family business and the necessity of government support.

본 연구의 목적은 비도덕적 상황에 노출된 소비자들이 깨끗함과 관련된 광고에 어떤 태도를 보이는지 규명하는 것이다. ‘도덕적 순결함’이라는 은유적 표현의 사용은 도덕성과 깨끗함이라는 두 개념을 상호활성화 시킨다. 따라서 비도덕적 상황을 접한 소비자는 더럽혀진 도덕적 가치를 복구하기 위해 깨끗함과 관련된 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보일 것이라고 예측하였다. 실험 1은 비도덕성 조작 후 신체 외부를 깨끗하게 해주는 제품을 포함한 광고(치약 vs. 초콜릿)에 대한 태도를 측정하였으며, 실험 2는 신체 내부를 깨끗하게 해주는 제품을 포함한 광고를 대상으로 삼았다(디톡스 주스 vs. 초코 음료). 실험 3은 같은 제품군을 대상으로 광고 문구(세척 작용 vs. 잇몸 보호)만 다르게 설정하여 비도덕성이 광고 태도에 미치는 영향을 알아보았다. 세 가지 실험 모두 비도덕적 행위를 경험한 참가자들이 그렇지 않은 참여자들보다 깨끗함과 관련된 광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 마지막으로 조사결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점과 한계점에 따른 미래 연구방향을 제시하였다.

The purpose of this study is to examine whether immorality influences attitudes toward the advertisements related to cleanliness. Using a metaphoric expression ‘moral purity’ co-activates two concepts: morality and cleanliness. We predicted that consumers who experienced immoral situation will show positive attitudes toward the cleanliness-related advertisements to cleanse their moral disgust and to reaffirm their violated moral values. Experiment 1 manipulated immorality and measured attitudes toward the two advertisements(toothpaste vs. chocolate). Experiment 2 included a product that cleanses inner parts of the body(detox beverage vs. chocolate beverage). Experiment 3 advertised the same product with two different messages(washing action vs. gum protection). Participants primed with immorality showed more positive attitudes toward the cleanliness-related advertisement than those who are not. The theoretical and practical implications are discussed. The limitations of this study are suggested for the future research.

오늘날 한류문화는 전 세계의 글로벌 소비자들에게 큰 관심과 흥미를 유발시키면서 확산일로(擴散一路)에 있다. 특히 한국을 방문하는 중국의 요커(遊客)들은 K-beauty 브랜드를 구입하는 등 적지 않는 반향을 일으키고 있고, 이러한 시점을 이용하여 한류 뷰티의 브랜드를 더 육성시킬 필요성을 갖는다. 본 연구는 이러한 맥락에서 수도권에 소재하고 있는 387개 뷰티숍의 브랜드를 대상으로 브랜드의 편익이 브랜드 카리스마 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하였다. 그 결과는. 첫째, 브랜드의 기능적 편익을 제외한 경험적 및 상징적 편익은 브랜드 카리스마에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 뷰티숍 브랜드 카리스마는 고객의 브랜드 충성도에 통계적으로 유의적인 관계인 것으로 분석되었다. 셋째, 브랜드 카리스마는 브랜드 편익(기능적, 경험적, 상징적)과 브랜드 충성도 간에 매개효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 추가적으로 브랜드의 기능적 및 상징적 편익은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향관계로 파악되었다. 본 연구의 전략적 시사점은 뷰티숍의 브랜드 편익은 브랜드 카리스마에 미치는 영향관계를 고려하여 경험적 및 상징적 브랜드 편익을 강조할 필요성을 갖고, 기능적 브랜드 및 상징적 편익은 브랜드 충성도를 유발할 수 있도록 포지셔닝해야 한다.

This study was aimed to provide effective data for successful brand marketing strategies through verifying the casual relationship among brand benefits(functional, experiential, and symbolic) brand charisma and brand loyalty. For this purpose, this research conducted a questionnaire survey 387 consumers whose areas are metropolitan region. For this study, Data were analyzed by SPSS and Amos 21.0 Ver. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, correlations analysis, multiple regression and structural equation modeling was used to test the hypotheses of 3 pcs. As expected in the hypotheses, First, customer's brand benefits(functional and experiential) does directly influence to brand charisma. Second, brand charisma positively impact on consumer's brand loyalty. Third, brand charisma has mediating role between customer's brand benefits and brand loyalty. This result strongly supports our research model. In additional analysis, customer's brand benefits(functional and symbolic) does directly influence to brand loyalty. Theoretical contribution and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

본 연구는 B2B 시장에서 필요한 효과적인 관계관리 메커니즘을 제시하기 위하여 상호작용 품질(유연성, 신속성, 공정성)과 관계성과(관계만족, 신뢰, 재무성과, 결속)의 구조적 관계에 대하여 분석하였다. 설문조사는 제조업과 서비스업에서 6개월 이상 기업 간 거래에 참여하고 있는 공급자와 구매자를 대상으로 진행하였고, 응답자들은 하나의 주요한 거래관계를 선택하여 답하도록 하였다. 총 168부를 수집하여 구조방정식 모델을 통한 실증분석에 사용하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 먼저 상호작용 품질의 구성요소 중 유연성은 관계만족에 유의적인 영향을 주고 있고 신속성은 신뢰에 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 한편, 공정성은 관계만족이나 신뢰에 유의적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 다음으로 관계성과를 구성하는 관계만족, 신뢰, 재무성과, 결속 간의 구조적인 순서를 발견하였다. 관계만족은 신뢰에 유의적인 영향을 주는 것으로 나타났고 신뢰는 재무성과와 결속에 직접적이고 유의적인 영향을 주며 재무성과는 결속에 유의적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구결과를 통해, B2B 시장에서 기업들은 사업 파트너와의 관계를 강화하고 지속하기 위해 상호작용 품질을 중요하게 고려해야 한다는 시사점을 도출하였다. 아울러 기업 간 결속된 관계를 구축하려면 재무성과도 중요하지만 관계만족과 신뢰 수준을 먼저 살펴야 하며, 관계만족과 신뢰 수준의 향상을 위해서는 유연성과 신속성과 같은 상호작용 품질 향상을 중요시해야 한다는 시사점을 얻을 수 있었다.

The objective of this study is to define interaction quality, relationship performance and their components. A research model, in which the three dimensions of interaction quality, along with relationship satisfaction, trust and financial performance as parameters influence bonding, was suggested and analyzed. A survey was conducted on suppliers and buyers of manufacturing and service industries, who have been working in the B2B market over six months. 168 questionnaires were collected via online survey site. Confirmatory factor analysis was implemented in order to confirm concept validity of the measurement. Structural equation model was used for hypothesis verification. The results are as follows: First, flexibility in the interaction qualities have been shown to significantly influence relationship satisfaction and fastness have been shown to significantly influence trust. However, trust have been shown no significant influence on relationship satisfaction and trust. Second, a structural order has been discovered among relationship satisfaction, trust, financial performance, and commitment, relationship satisfaction influence trust and trust have been shown to influence financial performance, which significantly influences commitment. The findings draw the implication that quality of interaction is an important point to be considered for strong and lasting relationship between business partners in the B2B market. This gives us the lesson to consider relationship satisfaction and trust more important than the financial result, and also these are necessary but insufficient factors. Limitations and future research direction are also suggested.

판매촉진과 관련된 이전 연구들은 주로 판매촉진의 중요한 두 가지 유형, 가격할인(가격인하 판매촉진)과 보너스팩(가치부가 판매촉진)의 효과에 중점을 두고 진행되어 왔다. 그러나 이와 관련한 연구결과들은 서로 일치하지 않고 있다. 본 연구의 목적은 두 가지 판매촉진 유형과 구매의도 간의 관계를 조절하는 변수들의 영향력을 파악하여 이전 연구결과의 불일치를 설명하는 것이다. 이를 위하여 온라인(오프라인) 구매 상황과 판매촉진 수준이라는 두 가지 조절변수와 판매촉진 유형 간의 상호작용효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 총 3개의 연구로 구성하였다. 연구 1은 판매촉진 유형이 소비자들의 구매의도에 미치는 효과가 온라인과 오프라인 구매 상황에 따라 어떤 차이가 있는 가를 파악하기 위한 것이다. 연구 2는 연구 1의 결과에 대한 일반화를 확인하기 위하여 다른 실험조작물을 이용하여 연구 1의 결과를 확인하기 위한 것이다. 연구 3은 판매촉진 유형과 판매촉진 이익 수준 간의 상호작용 효과를 검증하기 위한 것이다. 연구 1의 결과를 보면 다음과 같다. 오프라인 구매 상황에서는 판매촉진 유형과 구매의도 간에 유의적인 차이가 없는 것으로 나타난 반면에 온라인에서는 가격할인과 보너스팩 판매촉진 간에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 연구 2의 결과는 연구 1의 결과를 지지하고 있다. 연구 3에서는 판매촉진 수준이 높은 경우에는 보너스팩 보다 가격할인 판매촉진에서 소비자들의 구매의도가 높게 나타난 반면에 판매촉진 수준이 낮은 경우에는 두 가지 판매촉진 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.

Systematic research into promotional effectiveness is important to marketing field because spending on sales promotions continues to be a large part of the marketing communication expenditures for many companies. From an academic approach, most of the previous research has focused on the effectiveness of promotion type: price discount as monetary and bonus pack as nonmonetary promotion. However, results from the previous studies are inconsistent. These inconsistent results may imply further research is needed. This study is to fill this gap by comparing and determining what type of promotion is most effective. The purpose of this study is to test the effects of price discount and bonus pack on purchase intention, and the moderating effects of online or offline purchase contexts and sales promotion level on the relationship between promotion type and purchase intention. According to the research outcomes, the results of study 1 and 2 showed that no differences between the purchase intention of price discount and bonus pack promotions were found on offline purchase context, while purchase intention was higher for price discount on online. These results imply that the price discount may be better than bonus pack promotion with online contexts. Therefore online retailers need to take care when determining appropriate price discounts to attract customers. The results from study 3 suggested that when the sales promotion level was high, the purchase intention of price discount promotion was higher than that of bonus pack. However price discount is not different from bonus pack when the sales promotion offered is low. This study contributes to explaining the inconsistent results found in previous studies.

본 연구는 B2B에서 최종 완성품에 구성품을 공급하는 성분형 브랜드 자산 구축에 초점을 맞추고 있다. 성분형 브랜드는 최종 완성품을 제조하기 위해 부착된 재료, 원료, 그리고 구성품의 브랜드로 개념화할 수 있다. 성분형 브랜드는 최종 소비자와 직접 거래하지는 않지만 성분형 브랜드의 높은 인지도로 해당 제품이 포함된 최종 완성품으로 소비자를 유인할 수 있으며, 유통 경로를 기획하는 과정에서 교섭력을 발휘할 수도 있다. 하지만 성분형 브랜드는 최종 완성품의 구성품이기 때문에 해당 제품을 구매하는 호스트 브랜드에 의존할 수밖에 없기 때문에 브랜드 자산을 구축하는 과정 역시 소비재 브랜드와 다르다. 기존 문헌에 근거하여 B2B 시장에서 성분형 브랜드를 고찰하고 성분형 브랜드가 산업재 시장에 진입하여 확고한 포지셔닝을 구축할 수 있는 자산 구축 및 개발 과정에 대해 알아볼 것이다. 또한 지금까지 논의되지 않았던 성분형 브랜드가 자산을 구축하기 위한 과정을 추정하고 이를 인과경로를 통해 검증하고자 한다. 구체적으로 B2B 상 구매자(호스트 브랜드) 관점에서 성분형 브랜드를 기능적 속성과 접근성으로 구분하였다. 기능적 속성은 기능적 보완관계와 지각된 품질이며 접근성은 편의성과 그리고 비용으로 구성되어 있다. 성분형 브랜드의 기능적 속성과 접근성이 충족되면 이에 만족한 호스트 브랜드는 성분형 브랜드에 대한 높은 인지도와 신뢰가 형성되어 강력한 관계 형성으로 이어질 것으로 예상했다. 검증결과 성분형 브랜드의 지각된 품질과 편의성은 브랜드 인지도와 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 인지도와 브랜드 신뢰는 관계 품질에 긍정적인 영향을 미친 후 판매의지로 이어지는 것으로 나타났다.

The traditional B2B brand strategy of all marketing activities is geared to the next level of the value chain of the OEM. The ingredient brand approach can overcome this burden. Recently, ingredient brand is becoming a major marketing strategy as demonstrated by the increasing number of products sold with embedded branded components. Simply, ingredient brand can be defined as the marking or labeling of components or other industrial goods. Ingredient branding is strategic brand management for materials, components, parts, etc. The effect if ingredient brand in business markets has been overlooked in terms of brand equity. The purpose of this study is understanding ingredient brand concept and suggests to build ingredient brand equity. Specially, this research investigates the effects of ingredient brand quality, convenience, and cost on ingredient-host brand relationship quality focusing on brand trust. The findings of this research contributes to develop ingredient brand equity concept and to provide practical implications on industirial marketing.