Earticle

본 연구는 다양한 분야에서 관심을 가지는 재미에 관한 문헌을 검토하여 광고에서의 재미의 의미를 파악하고, 재미유발광고가 브랜드 자산 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검토하고자 하였다. 구체적으로 실제 사용되고 있는 방송광고와 허구의 인쇄광고를 이용하여 실험을 하였다. 브랜드 자산형성과정에서 인과구조가 어떻게 형성되어 있는 지를 구조적으로 검토하였다. 분석결과를 살펴보면, 첫째, 정서적 및 인지적 재미유발을 높게 지각한 소비자들은 브랜드 인지가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 방송광고에서 브랜드 인지와 상징적 이미지와의 관계를 제외하고는 브랜드 인지와 브랜드 이미지(기능적 이미지 및 상징적 이미지)와의 관계는 유의적인 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지(기능적 이미지 및 상징적 이미지)와 브랜드 신뢰와의 관계도 유의적인 것으로 나타났다. 마지막으로 이와 같은 연구결과가 가지는 의미와 시사점을 논의하였다.

ased on theoretical background about fun advertising, we built empirical framework, hypothesis and investigated the causal relationship among fun advertising and brand equity. Two types of Fun ads(emotional fun vs cognitive fun) were used for testing hypothesis. After the exposure to real TV advertisement and fictitious Print advertisement the objects answered questionaires. Next we analyzed data. Based on the experiment result in TV and print ads, it was found that emotional and cognitive fun were positively related to brand awareness and brand awareness was positively related to both brand image(functional and symbolic image) and both brand image were positively to brand trust. However, in TV ads, brand awareness was not related to symbolic brand image. The relationship of fun to brand awareness was stronger in print ads than TV ads. Also the relationship of brand image to brand trust was stronger in functional image than symbolic image at TV and print ad. Finally theoretical and managerial implications were discussed.

환경에 대한 이슈가 세계적인 관심으로 증폭되면서 건강과 환경을 생각하여 친환경제품을 구매하려는 소비자가 늘어나고 있다. 친환경제품 시장의 규모가 증가함에 따라, 많은 기업들은 친환경제품 구매자들의 특성을 정확히 파악하여 그에 맞는 적절한 마케팅전략을 수립하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 소비자들의 친환경제품 구매의도에 미치는 영향요인을 분석하기 위해 개인의 가치관과 제품 사용에 대한 결과 지각 및 친환경제품 구매의도 간 관계를 검증하였다. 가설은 LISREL 8.70을 이용하여 검증하였으며, 구체적인 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 개인의 가치관 중, 자기 초월성과 변화에 대한 개방성은 제품으로 인해 환경에 미치는 결과 지각에 긍정적 영향을 주는 반면 자기 고양성은 부정적 영향을 주었다. 둘째, 자기 초월성은 제품으로 인해 개인에 미치는 결과 지각에 부정적 영향을 주는 반면 보수성과 자기 고양성은 긍정적 영향을 주었다. 셋째, 제품으로 인해 환경에 미치는 결과 지각은 친환경 제품 구매의도에 긍정적 영향을 주는 반면 제품으로 인해 개인에 미치는 결과 지각은 부정적 영향을 주었다. 이러한 검증 결과는 기업의 그린 마케팅 전략 수립에 귀중한 시사점을 제공할 것이다.

As the quality of life improves, consumers are increasingly concerned about health and environment and show environment friendly behaviors. This kind of newly emerging consumer is constitute a new market segment and marketers need to understand their characteristics and develop proper marketing strategies for them. This study attempt to investigate empirically the environment friendly product purchase intention, so personal values are examined and their impacts on the perceived of environmental consequences and individual consequences were further analyzed. And the impact of the perceived of consequences on the environment friendly product purchase intention was analyzed. The statistical method used to test the hypotheses was a SEM(Structural Equation Model) using LISREL 8.70. The results of this study are as follows. First, the personal values had different effect on each perceived of environmental consequences and individual consequences. Second, perceived of environmental consequences had a positive effect on the cloth diaper purchase intention and perceived of individual consequences had a negative effect on the cloth diaper purchase intention. The result of the empirical study provides important implications for the environment marketing strategies of companies

본 연구는 친환경농산물 공급자의 관점에서 소비자가 친환경농산물을 구매할 때 지각하는 불확실성에 대해 극복하고자 하는 대응 행동을 파악하고자 하며, 이를 통해 친환경농산물의 마케팅활동을 위한 전략적 시사점을 얻고자하는 목적으로 수행되어졌다. 연구결과 소비자는 친환경농산물에 대해 획득한 정보의 평가에 있어 불확실성을 지각하면 제3자의 경험과 조언 및 추천을 통해 이러한 불확실성을 감소시키려 노력하며, 표시인증마크 제도에 대한 신뢰를 바탕으로 친환경농산물 인증마크가 부착된 농산물을 선호하는 것으로 파악되었다. 또한 소비자는 친환경농산물의 구매 시 지각하는 품질 및 생산자 신뢰에 대한 불확실성을 감소시키기 위해 정보수집활동을 강화하고 친환경농산물의 표시인증마크라는 공적 인증제도의 틀 속에서 구매의사결정을 내리는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구는 친환경농산물 공급자가 소비자들의 불확실성을 회피하기 위한 대응행동에서 입증된 결과를 토대로 정보제공을 통한 설득적 커뮤니케이션활동의 활성화와 인증표시마크에 대한 신뢰도 제고 등 마케팅전략의 수행을 제안하고 있다.

The Purpose of this study is to get marketing implications for promoting the environment-friendly agricultural products. This study examines consumers' behavior to reduce the perceived uncertainty when they buy environment-friendly agricultural products. The research findings are as follows. First, when consumers perceive uncertainty to the information of the environment-friendly agricultural products, they try to reduce the uncertainty through other's experience, advice and recommendation. In addition they prefer agricultural products attached environment-friendly certificate mark. Second, consumers reinforce information collection activities to reduce the uncertainty of the perceived quality and exchange attitude when they buy environment-friendly agricultural products. And they usually make decisions in the frame of reference of the public certificate system such as environment-friendly agricultural product certificate mark. Finally, this study suggests that provider of the environment-friendly agricultural products should reinforce information searching activities to evade consumers' uncertainty and heighten the reliability of the environment-friendly certificate mark.

최근 서비스전달과정에 고객참여를 높이기 위해 기술기반셀프서비스 (Technology-Based Self-Service: TBSS)를 활용하는 경향이 높아지고 있다. TBSS는 비용절감을 통한 고객 가치를 증대시킬 수 있는 효과적인 수단으로 인식되면서, 고객가치에 직접적인 영향을 미치는 비용요인과 비용을 감소시키는 TBSS 편리성이 중요한 관심사가 되고 있다. 결과적으로 TBSS 편리성이 고객가치에서 차지하는 비중이 높아짐에 따라, 단일 차원의 관점에서 연구되어 온 TBSS 편리성이나 지각된 비용을 다차원으로 세분화하여 변수간의 관계를 검증하는 체계적인 연구와 더불어 TBSS는 고객이 직접 서비스를 생산ㆍ전달하기 때문에 고객측면에서의 생산성을 측정하고 결과를 검증해야할 필요성이 제기되고 있다. 본 연구에서는 이러한 문제점의 인식 하에, TBSS 편리성을 의사결정편리성, 접근편리성, 거래편리성, 편익편리성, 그리고 사후편익편리성으로 구분하고, 지각된 비용을 금전적 비용과 시간/노력 비용 그리고 위험비용으로 구성하고 편리성과의 관계를 검증하였다. 그리고 지각된 비용이 TBSS 품질에 미치는 영향과 더불어 TBSS 품질과 고객생산성 그리고 고객가치의 관계를 검증하였다. 연구결과를 요약하면, 시간/노력비용은 의사결정편리성, 거래편리성 그리고 편익편리성에 영향을 받는 반면, 위험비용은 거래편리성, 편익편리성 그리고 사후편익편리성에 영향을 받는 것으로 나타났다. 그리고 금전적 비용과 시간/노력 비용은 TBSS 품질에 유의적인 영향을 미치지만 위험비용은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 TBSS 품질과 고객생산성은 고객가치를 평가하는 중요한 요인으로 밝혀졌다.

Along with the growing importance of costs factors, and TBSS convenience, there have been voices over the need of systematic research into the verification of the relationship between those related variables by breaking down either TBSS convenience or perceived costs in multi-dimensional aspects, which has been studied from a single dimensional perspective. Therefore, this study investigates how the TBSS convenience from a multidimensional perspective of the construct affects perceived costs. And we also study the relationship between perceived costs and TBSS quality. Finally, we analyze the relationship between TBSS quality and customer productivity, customer value. When summarizing the research results, decision-making convenience, transaction convenience, and benefit convenience were found to significantly affect time/effort costs, where as risk cost were affected from transaction convenience, benefit convenience and post-benefit convenience. And, although risk cost did not affect TBSS quality, TBSS quality was affected by monetary costs and time/effort costs. Finally, there was relationship between TBSS quality and customer productivity, customer value.

본 연구는 시장지향성, 마케팅과 개발부서 협업, 기술지향성이 제품창조성과 성과에 미치는 영향을 규명하고 또한 이들 시장지향성과 기술지향성이 제품창조성과 성과에 미치는 영향을 비교 분석하는데 있다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적 시사점을 가진다. 첫째, 시장지향성이 마케팅과 개발부서의 협업을 통해서 제품창조성에 긍정적인 영향을 미침에 따라 기업들은 시장지향성 강화가 마케팅과 개발부서의 협업 증대로 이어질 수 있도록 노력해야 한다는 것을 의미하고 있다. 둘째, 시장지향성과 기술지향성 두 가지 모두를 추구하는 기업이 제품창조성과 성과가 월등히 우수하므로 기업은 시장지향성과 기술지향성을 동시에 추구하는 것이 효과적이라는 것을 제시하고 있다. 셋째, 고객지향성, 경쟁사지향성, 기술지향성 중 두 가지 선택의 복합전략 비교에서 고객지향성과 기술지향성이 높은 기업의 제품창조성이 가장 높게 나타났고, 성과 또한 가장 높게 나타나 기술지향성에 투자를 집중해온 국내제조업체들이 제품창조성과 성과를 극대화하기 위한 노력으로 시장지향성을 강화하는 과정에서 경쟁사지향성보다는 고객지향성의 복합전략을 먼저 추구하는 것이 제품창조성과 성과 향상에 더욱 효과적이라는 것을 제시하고 있다.

The present study examines how market orientation, marketing and R&D interface and technology orientation influence product creativity and performance. The present study also identifies the relative importance between market and technology orientations to product creativity and performance. The results of the present study have managerially important implications. Since market orientation enhanced product creativity through marketing and R&D interface, a firm has to make sure that an effort of enhancing market orientation should translate into increased marketing and R&D interface. Furthermore, since a firm that pursued both market and technology orientations showed the highest level of product creativity and performance, the adoption of either market or technology orientation to the exclusion of the other may be a less effective strategy in enhancing product creativity and performance. Moreover, since customer and technology orientations showed similar or higher mean values than other combinations, it may be wiser for a technology-oriented firm to strengthen customer prior to competitor orientation when it adopts market orientation.

‘참품한우’는 농림부가 추진한 지역농업클러스터 정책사업의 재정지원을 받아 경상북도의 20개 시·군의 한우 사육농가와 관계기관, 그리고 대학이 경북한우클러스터사업단을 설립하여, 이 사업단에서 생산·판매하는 경북지역의 대표한우를 지향하는 브랜드이다. 본 사례연구는 초기 시장진입 단계에서 참품한우가 전개한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행과정을 소개하려는 목적으로 작성되었다. 주요 내용으로는 시장진입 당시의 우리나라 한우시장의 내·외적인 환경여건을 살펴보고, 지역농업클러스터와 참품한우의 생산과 판매 및 운영관리를 총괄하는 경북한우클러스터사업단을 기술하고, 커뮤니케이션 전략을 중심으로 참품한우의 마케팅전략을 분석하였다. 참품한우는‘고품질의 안전한 쇠고기’를 표방하면서 우리나라를 대표하는 명품한우를 지향하고 있다. 그리하여 커뮤니케이션 전략은 소비자의 브랜드 인지도를 높이면서 명품한우로서의 차별적 이미지를 제고하는데 목표를 두고 실행하였다. 마케팅전략을 전개하는 과정에서 참품한우가 실행한 다양한 커뮤니케이션 매체와 내용을 분석하였고, 전략을 실행하는 동안 참품한우가 직면한 문제점과 이 문제점을 해결하기 위한 커뮤니케이션 전략상의 과제를 특히 광고전략에 초점을 맞추어 제안하였다.

‘Charm Poom Hanwoo' is a Korean-produced beef that was created by 'Gyeungbuk Hanwoo Cluster' which was supported by Ministry for Agriculture and Forestry. Gyeungbuk-do and a local university initiated hanwoo's development and promotion in order to protect hanwoo industry from imported beefs and also to increase farmers' income. The purpose of this case study is to reveal marketing communication strategy of 'Charm Poom Hanwoo' and its implication of market penetration during the introduction stage. The study includes (1) Korean hanwoo market's environment in the early 2000, (2) 'Regional Agriculture Cluster' and 'Gyeungbuk Hanwoo Cluster' which initiated and managed Charm Poom Hanwoo's production and marketing, and (3) Charm Poom Hanwoo's marketing strategy emphasizing in communication strategy. 'Charm Poom Hanwoo' advertised its high quality and safety trying to become a prestige brand of beef. Main goal of this communication strategy is to increase Chanrm Poom Hanwoo's brand recognition as well as differentiate its image as a leading prestige hanwoo. The study also describes different advertising strategies using various media. Conclusion first analyzes Charm Poom Hanwoo's market strategy problems then suggests new communication method, especially advertising, to solve the problems.