Earticle

본 연구는 호텔을 중심으로 한 환대산업에서 STARA(smart technology, artificial intelligence, robotics, algorithms)가 고객접점 종사자의 서비스로봇에 대한 지각된 의인화와 고객도움행동의 관계에서 STARA 에 대한 인식과 자아효능감의 순차적 매개효과를 검증하기 위해 경험표집법(ESM)으로 분석하였다. 서 비스로봇을 도입하여 활용하고 있는 국내 4·5성급 호텔의 고객접점 종사자를 대상으로 일주일 동안 근 무 전·후 일일 설문을 실시하고, 서비스로봇 의인화, STARA 인식, 자아효능감, 고객도움행동 간 관계 를 구조방정식으로 검증하였다. 분석결과는 첫째, 서비스로봇에 대한 지각된 의인화는 STARA 인식에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, STARA 인식은 자아효능감에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 셋째, 자아효능감은 고객도움행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 로봇에 대한 지각된 의인화, STARA 인식, 자아효능감, 고객도움행동의 순차매개효과가 통계적으로 유 의미한 것으로 나타났다. 이는 서비스로봇 의인화가 고객도움행동에 미치는 영향이 직접적으로 긍정 또는 부정적 효과를 주는 것이 아니라 STARA 인식을 높이고 자아효능감을 저하시킨다는 간접 경로를 통해 부정적으로 나타난다는 점을 의미한다. 본 연구는 의인화된 로봇이 직원에게 우호적 도움이 되는 존재일 뿐만 아니라 직무 대체에 대한 위협(STARA 인식)을 강화하는 심리적 요인이 될 수 있음을 확 인하였다는 점과 STARA 인식이 불가피하게 높아지는 환경에서 종사자의 자아효능감을 유지하고 강화 하는 전략을 제시한다는 점에서 이론적, 실무적 의의를 가진다.

As smart technology, artificial intelligence, robotics, and algorithms(STARA) diffuse into hospitality settings, service robots increasingly perform frontline tasks once handled by human employees. This study investigates how hotel employees’ perceived anthropomorphism of service robots affects their customer helping behavior, focusing on the sequential mediating roles of STARA awareness and self-efficacy. Using an experience sampling methodology, daily pre and post-shift surveys were conducted over one week with frontline employees in Korean four and five-star hotels that operate service robots, and the hypothesized relationships were tested using structural equation modeling. Perceived anthropomorphism increased employees’ STARA awareness, STARA awareness reduced self-efficacy, and self-efficacy promoted customer helping behavior; the direct effect of anthropomorphism on customer helping behavior was non-significant, whereas the sequential indirect effect via higher STARA awareness and lower self-efficacy was significant. These findings suggest that anthropomorphic service robots can indirectly weaken employees’ extra-role customer helping behavior by heightening perceived technology-related job threats and undermining confidence in service capability, highlighting the need for managerial efforts to manage STARA concerns and sustain employee self-efficacy in robotized hospitality environments.

소셜 미디어 인플루언서가 핵심적인 오피니언 리더로 부상함에 따라 이들의 영향력을 설명하는 기저 과정에 관한 연구가 활발히 진행되고 있다. 본 연구는 조직행동 분야의 리더십 이론을 인플루언서 마 케팅 맥락에 적용하여, 인플루언서의 긍정적 심리자본(희망, 자기효능감, 복원력, 낙관주의)이 팔로워의 심리적 소유감을 매개로 정보원천 신뢰성에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 심리적 소유감이란 인플루언서와의 지속적 상호작용과 깊은 애착을 통해 그를 자신의 일부처럼 느끼는 심리적 상태로, 신 뢰 형성의 핵심 매개역할을 수행한다고 보았다. 아울러 팔로워가 지각하는 자아이미지 일치성의 조절 효과도 분석하였다. 소셜 미디어 이용자 333명을 대상으로 설문조사를 실시하고, PROCESS Macro 모 델7을 활용해 분석한 결과, 인플루언서의 긍정적 심리자본은 팔로워의 심리적 소유감에 유의한 영향을 미쳤고, 심리적 소유감은 인플루언서 신뢰성에 긍정적 영향을 미치며 긍정적 심리자본과 신뢰성 간의 관계를 유의하게 매개하였다. 반면 자아이미지 일치성의 조절효과 및 조절된 매개효과는 유의하지 않 았다. 본 연구는 인플루언서의 긍정적 심리자본이 자아이미지 일치성과 무관하게 심리적 소유감을 통 해 신뢰성을 형성함을 확인하였으며, 이는 기존 정보원천 특성 및 준사회적 관계 중심 연구를 보완하 고 인플루언서 마케팅에서 긍정적 심리자본의 전략적 중요성을 강조한다.

As social media influencers emerge as key opinion leaders, this study applies leadership theories from organizational behavior to influencer marketing, examining how an influencer's positive psychological capital (hope, self-efficacy, resilience, and optimism) affects source credibility through followers' psychological ownership. Psychological ownership refers to perceiving the influencer as part of oneself through deep attachment and interaction. The moderating role of self-image congruity was also analyzed. A survey of 333 social media users was analyzed using PROCESS Macro Model 7. Results confirmed that positive psychological capital significantly affects psychological ownership, which positively influences credibility and mediates the relationship between positive psychological capital and credibility. However, the moderating effect of self-image congruity was not significant. This study confirms that an influencer's positive psychological capital builds credibility through psychological ownership regardless of self-image congruity levels, suggesting a leadership-like mechanism that supplements existing research on source characteristics and parasocial relationships.

본 연구는 브랜드 콜라보레이션의 적합성 수준에 따라 소비자 반응이 어떻게 달라지는지를 살펴보는 것이다. 그리고 브랜드 콜라보레이션 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에서 광고 메시지 특성 관련 변수가 어떤 조절효과를 보이는지 규명해 보는 것이다. 이를 위해 문헌 검토를 기반으로 연구모형을 설정하고 가설을 수립하였다. 연구방법으로 실험법을 사용하여 연구변수인 브랜드 콜라보레이션 적합 성, 광고 메시지 특성(구체적 vs. 추상적, 인지적 vs. 감정적)으로 한 실험을 실시하였다. 편의표본추출 법으로 피험자 표본을 선정하였으며 340명의 피험자로부터 자료를 수집하였다. 가설검증으로 t-검증, 분산분석을 실시하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 제품보다 높은 제품에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 콜라보레이션 적 합성이 높은 경우에는 광고 메시지가 추상적인 것보다 구체적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 반면에 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 경우에는 광고 메시지가 구체적인 것보 다 추상적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 셋째, 브랜드 콜라보레이션 적합성 이 높은 경우에는 광고 메시지가 감정적인 것보다 인지적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으 로 나타났다. 반면에 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 경우에는 광고 메시지가 인지적인 것보다는 감정적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 후반부에서는 본 연구결과로 밝혀진 것 들을 기반으로 한 시사점을 이론적 및 실무적 측면에서 논의하고 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 제시하였다.

This study examines how consumer responses differ depending on the level of brand collaboration(hereforth collaboration) fit in terms of product, and also investigates the moderating effects of advertising message characteristics on the relationship between collaboration fit and consumer responses. To accomplish this objectives, research model was developed and hypotheses were established based on a review of the relevant literatures. An experimental method was employed as the research methodology, manipulating the research variables of collaboration fit and advertising message characteristics(concrete vs. abstract, cognitive vs. affective). Participants were selected using convenience sampling, and data were collected from 340 respondents. For hypothesis testing, t-tests and analysis of variance(ANOVA) were conducted. The results of the study are as follows. First, products with a high level of collaboration fit were found to have a more positive effect on consumer responses than products with a low level of collaboration fit. Second, when collaboration fit of product was high, concrete message advertising showed more positive effect on consumer response than abstract one. On the contrary, when collaboration fit of product was low, abstract message advertising showed more positive effect on consumer response than concrete one. Third, when collaboration fit of product was high, cognitive message advertising showed more positive effect on consumer response than affective one. On the other way, when collaboration fit of product was low, affective message advertising showed more positive effect on consumer response than concrete one. Finally, theoretical and practical implications based on the results were discussed, and the limitations and future research directions of the study were suggested.

본 연구는 도시 유형에 대한 소비자의 상징적 인식이 음식의 건강성 지각 및 관광 목적지 선택에 미 치는 영향을 규명하고자 하였다. 심리적 전염 이론(psychological contagion theory)을 바탕으로, 메가시 티와 대비되는 슬로시티의 ‘건강함’이라는 본질이 도시 내 다양한 객체로 전이될 것이라고 제안하였다. 세 차례의 사전 등록된 실험 결과, 소비자들은 메가시티보다 슬로시티에서 제공되는 음식을 더 건강하 다고 지각하였으며(실험 1), 이러한 추론은 소비자에게 계획에 없던 디저트를 추가 주문하는 등 충동적 소비 의도를 높이는 것으로 나타났다(실험 2). 또한, 웰니스 투어리즘 동기가 활성화된 소비자들은 슬 로시티가 자신의 심신 건강 증진에 더 적합한 환경을 제공할 것이라고 기대하기 때문에, 메가시티보다 슬로시티를 방문 목적지로 더 선호하는 것을 확인하였다(실험 3). 결론적으로 본 연구는 도시가 가진 하나의 본질이 이와 연결된 다각적인 소비 맥락에 영향을 미치는 심리적 기제를 ‘다중 경로 전염’ 관 점에서 설명함으로써, 슬로시티 브랜딩 및 웰니스 마케팅 전략 수립에 이론적·실무적 기여를 한다.

This study investigates how symbolic perceptions of city types influence consumers’ health-related inferences and subsequent tourism decisions. Drawing on psychological contagion theory, we suggest that the perceived “healthy essence” of a Slow City (Cittaslow) extends to various elements within the urban environment—unlike the associations typically linked to megacities. Across three pre-registered experiments, we find that consumers are more likely to perceive food as healthier in a Slow City context (Study 1), and this perception increases impulsive consumption, such as ordering dessert (Study 2). In addition, when wellness-related travel goals are made salient, consumers show a stronger preference for Slow Cities over megacities, driven by expectations of enhanced physical and mental well-being (Study 3). Together, these findings demonstrate how symbolic attributes of place can influence consumer judgment and behavior across diverse consumption settings, offering practical implications for city branding and wellness-oriented tourism marketing.