Earticle

초록

영어

This study examines how consumer responses differ depending on the level of brand collaboration(hereforth collaboration) fit in terms of product, and also investigates the moderating effects of advertising message characteristics on the relationship between collaboration fit and consumer responses. To accomplish this objectives, research model was developed and hypotheses were established based on a review of the relevant literatures. An experimental method was employed as the research methodology, manipulating the research variables of collaboration fit and advertising message characteristics(concrete vs. abstract, cognitive vs. affective). Participants were selected using convenience sampling, and data were collected from 340 respondents. For hypothesis testing, t-tests and analysis of variance(ANOVA) were conducted. The results of the study are as follows. First, products with a high level of collaboration fit were found to have a more positive effect on consumer responses than products with a low level of collaboration fit. Second, when collaboration fit of product was high, concrete message advertising showed more positive effect on consumer response than abstract one. On the contrary, when collaboration fit of product was low, abstract message advertising showed more positive effect on consumer response than concrete one. Third, when collaboration fit of product was high, cognitive message advertising showed more positive effect on consumer response than affective one. On the other way, when collaboration fit of product was low, affective message advertising showed more positive effect on consumer response than concrete one. Finally, theoretical and practical implications based on the results were discussed, and the limitations and future research directions of the study were suggested.

한국어

본 연구는 브랜드 콜라보레이션의 적합성 수준에 따라 소비자 반응이 어떻게 달라지는지를 살펴보는 것이다. 그리고 브랜드 콜라보레이션 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에서 광고 메시지 특성 관련 변수가 어떤 조절효과를 보이는지 규명해 보는 것이다. 이를 위해 문헌 검토를 기반으로 연구모형을 설정하고 가설을 수립하였다. 연구방법으로 실험법을 사용하여 연구변수인 브랜드 콜라보레이션 적합 성, 광고 메시지 특성(구체적 vs. 추상적, 인지적 vs. 감정적)으로 한 실험을 실시하였다. 편의표본추출 법으로 피험자 표본을 선정하였으며 340명의 피험자로부터 자료를 수집하였다. 가설검증으로 t-검증, 분산분석을 실시하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 제품보다 높은 제품에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 콜라보레이션 적 합성이 높은 경우에는 광고 메시지가 추상적인 것보다 구체적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 반면에 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 경우에는 광고 메시지가 구체적인 것보 다 추상적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 셋째, 브랜드 콜라보레이션 적합성 이 높은 경우에는 광고 메시지가 감정적인 것보다 인지적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으 로 나타났다. 반면에 브랜드 콜라보레이션 적합성이 낮은 경우에는 광고 메시지가 인지적인 것보다는 감정적인 것에서 소비자 반응이 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 후반부에서는 본 연구결과로 밝혀진 것 들을 기반으로 한 시사점을 이론적 및 실무적 측면에서 논의하고 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 제시하였다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 콜라보레이션에 관한 연구
2. 광고 메시지 특성에 관한 연구
Ⅲ. 가설설정
1. 콜라보레이션 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 가설
2. 광고 메시지 특성(구체적 vs. 추상적)의 조절효과에 관한 가설
3. 광고 메시지 특성(인지적 vs. 감정적)의 조절효과에 관한 가설
4. 연구모형
Ⅳ. 실증 분석 및 결과
1. 연구방법 및 내용
2. 가설 1 검증: 콜라보레이션 적합성이 소비자 반응에 미치는 영향
3. 가설 2와 가설 3 검증: 광고 메시지 특성의 조절효과
Ⅲ. 결론
1. 연구결과의 요약
2. 연구의 시사점
3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박효현 [ Park, Hyo Hyun | 한남대학교 경영학과 강사 ] 제1저자
• 정강옥 [ Jung, Gang Ok | 한남대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380