Earticle

초록

영어

As smart technology, artificial intelligence, robotics, and algorithms(STARA) diffuse into hospitality settings, service robots increasingly perform frontline tasks once handled by human employees. This study investigates how hotel employees’ perceived anthropomorphism of service robots affects their customer helping behavior, focusing on the sequential mediating roles of STARA awareness and self-efficacy. Using an experience sampling methodology, daily pre and post-shift surveys were conducted over one week with frontline employees in Korean four and five-star hotels that operate service robots, and the hypothesized relationships were tested using structural equation modeling. Perceived anthropomorphism increased employees’ STARA awareness, STARA awareness reduced self-efficacy, and self-efficacy promoted customer helping behavior; the direct effect of anthropomorphism on customer helping behavior was non-significant, whereas the sequential indirect effect via higher STARA awareness and lower self-efficacy was significant. These findings suggest that anthropomorphic service robots can indirectly weaken employees’ extra-role customer helping behavior by heightening perceived technology-related job threats and undermining confidence in service capability, highlighting the need for managerial efforts to manage STARA concerns and sustain employee self-efficacy in robotized hospitality environments.

한국어

본 연구는 호텔을 중심으로 한 환대산업에서 STARA(smart technology, artificial intelligence, robotics, algorithms)가 고객접점 종사자의 서비스로봇에 대한 지각된 의인화와 고객도움행동의 관계에서 STARA 에 대한 인식과 자아효능감의 순차적 매개효과를 검증하기 위해 경험표집법(ESM)으로 분석하였다. 서 비스로봇을 도입하여 활용하고 있는 국내 4·5성급 호텔의 고객접점 종사자를 대상으로 일주일 동안 근 무 전·후 일일 설문을 실시하고, 서비스로봇 의인화, STARA 인식, 자아효능감, 고객도움행동 간 관계 를 구조방정식으로 검증하였다. 분석결과는 첫째, 서비스로봇에 대한 지각된 의인화는 STARA 인식에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, STARA 인식은 자아효능감에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 셋째, 자아효능감은 고객도움행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 로봇에 대한 지각된 의인화, STARA 인식, 자아효능감, 고객도움행동의 순차매개효과가 통계적으로 유 의미한 것으로 나타났다. 이는 서비스로봇 의인화가 고객도움행동에 미치는 영향이 직접적으로 긍정 또는 부정적 효과를 주는 것이 아니라 STARA 인식을 높이고 자아효능감을 저하시킨다는 간접 경로를 통해 부정적으로 나타난다는 점을 의미한다. 본 연구는 의인화된 로봇이 직원에게 우호적 도움이 되는 존재일 뿐만 아니라 직무 대체에 대한 위협(STARA 인식)을 강화하는 심리적 요인이 될 수 있음을 확 인하였다는 점과 STARA 인식이 불가피하게 높아지는 환경에서 종사자의 자아효능감을 유지하고 강화 하는 전략을 제시한다는 점에서 이론적, 실무적 의의를 가진다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 서비스로봇의 의인화
2. STARA 인식
3. 자아효능감
4. 고객도움행동
Ⅲ. 연구설계
1. 가설 설정
2. 연구모형
Ⅳ. 실증분석
1. 자료수집과 표본의 특성
2. 측정문항
3. 가설검증
Ⅴ. 결론
1. 연구결과 요약 및 시사점
2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

서비스로봇 지각된 의인화 고객도움행동 STARA 인식 자아효능감 Service Robots Perceived Anthropomorphism STARA(Smart Technology Artificial Intelligence Robotics Algorithms) Awareness Self-efficacy Customer Helping Behavior

저자

• 최욱희 [ Choi, Wook Hee | 동국대학교 WISE캠퍼스 글로컬문화융합대학 호텔관광경영학전공 부교수 ] 제1저자, 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물