Earticle

브랜드사랑은 특정 브랜드에 만족한 소비자가 브랜드에 대해 가지는 열정적 감정의 애착 정도로써, 소비자의 바람직한 소비행동 변화를 설명하고 예측하게 하는 새로운 마케팅 개념이다. 브랜드사랑은 최근 들어 심도있는 연구가 이루어지고 있지만, 아직까지 국내에서는 많은 연구가 이루어지지 않았다. 하지만 브랜드와 소비자의 감성적 관계의 중요성이 높아지고 있기에 앞으로 마케팅 분야에서 많은 연구가 이루어질 것으로 보인다. 본 연구는 자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑, 브랜드태도와 소비자 행동에 미치는 영향에 관해 실증적 분석을 하였는데, 자아-브랜드 이미지 일치성은 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성으로 구분하여 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 자아일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 둘째, 기능적 일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이상적 자아일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 사회적 자아일치성은 브랜드태도에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 넷째, 기능적 일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드사랑과 브랜드태도는 브랜드 충성도와 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점 및 한계점을 제시하였다.

Brand love is a new marketing construct that helps explain and predict desirable post-consumption behaviors. However, brand love is more recently investigated and relatively less researched. The purpose of this study is to find out how self-brand image congruity and functional congruity influences on brand love, brand attitude and consumers' responses. self-brand image congruity consist of actual-self congruity, ideal-self congruity, social-self congruity. Questionnaire surveys were conducted on individuals who purchased smart phone. We used a LISREL 8.70 structural equation model in order to verify the proposed hypotheses. The results of this study are as follows. First, social-self congruity and functional congruity had a positive effect on brand love. However, actual-self congruity and ideal-self congruity about brand love did not have significant results. Second, ideal-self congruity and functional congruity had a positive effect on brand attitude. However, actual-self congruity and social- self congruity about brand attitude did not have significant results. Third, brand love and brand attitude had a positive effect on brand loyalty and word of mouth. The results of this study provides important implications for the potential marketing strategies of products. Last, the limitations of research and directions of future research are suggested.

본 연구는 보상물의 제공시기 결정과 관련하여 소비자의 서비스 경험과(만족 vs. 불만족)과 다양성 추구성향(낮음 vs. 높음)이 즉시보상 대비 축적보상 이용가능성에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구결과 서비스 경험이 불만족한 상황보다 만족한 상황에서 즉시보상 대비 축적보상의 이용가능성이 더 높았으며, 소비자 다양성 추구성향의 조절효과를 발견하였다. 다양성 추구성향이 낮은 집단은 만족 상황에서는 보다 더 높은 가치를 제공하는 축적보상을, 불만족 상황에서는 즉시보상을 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 다양성 추구성향이 높은 집단은 만족상황이나 불만족상황이나 즉시보상 대비 축적보상 이용가능성에 차이가 없었다. 본 연구는 보상물의 제공시기를 결정할 때 고객의 재구매를 유도하기 위해서는 고객의 만족/불만족과 다양성 추구성향을 고려해야 함을 제안하고 있다.

This research investigates the effects of consumers' service experience (satisfied vs. dissatisfied) and variety-seeking tendency (high vs. low) on consumers' possibility of using accumulated (vs. immediate) reward program. This study predicts satisfied consumers would more use the accumulated reward program than dissatisfied consumers. This study also expects the interaction effect of consumers' service experience and variety-seeking tendency. The result shows that satisfied consumers are more likely to take advantage of the accumulated reward program (of higher values) than dissatisfied consumers. The interaction effect of consumers' service experience and variety -seeking tendency is also found. When service experience is dissatisfied, the low variety-seeking consumers prefer the immediate reward program to the accumulated reward program. However, when service experience is satisfied, the low variety-seeking consumers prefer the accumulated reward program (of higher values) to the immediate reward program relatively. But there is no significant difference in consumers' possibility of using accumulated (vs. immediate) reward program between satisfied and dissatisfied service condition for the high variety-seeking consumers. This research suggests that managers take account for customers’ satisfaction and variety -seeking tendency when they decide the timing of rewards to make customers’ next purchase.

본 연구는 총체적 고객경험의 관점에서 소매점포에 적합한 고객경험 척도를 개발하고 개발된 척도를 바탕으로 소매점포에서의 고객경험의 효과를 실증적으로 검토하고자 하였다. 소매고객경험의 구성개념 도출을 위해 선행 연구를 고찰하여 54개의 항목을 선정하고 전문가를 통한 정제과정을 거쳐 최종적으로 24개의 설문문항을 구성하여 검증을 실시한 결과, 소매고객경험은 개인적 경험에 해당하는 경제적․쾌락적 경험, 사회적 경험에 해당하는 상징적․관계적 경험의 4개 하위 차원으로 구성되는 것을 확인하였다. 개발된 소매고객경험 척도의 이해타당성을 확보하고자 고객경험의 결과변수로 확인된 점포태도 및 재방문의도와의 관계에 대한 가설을 설정하고 검정한 결과, 소매고객경험은 점포태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 긍정적 점포태도는 재방문의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 소매환경에 적합한 총체적 고객경험의 구성개념을 밝혀내고 고객경험이 미치는 효과를 검증함으로써 고객경험 연구의 범위를 확장시킨다는 데 본 연구의 학문적 의의가 있으며, 본 연구의 결과를 통해 소매점포의 고객경험관리 전략에 유용한 시사점을 제공할 수 있으리라 기대한다.

This study tries to develop the scale of customer experience in retail stores from a perspective of holistic customer experience and to empirically investigate the effect of customer experience in retail setting using the developed scale. The major findings from empirical analysis are as follows. First, customer experience in retail stores is comprised of four components - hedonic, economic, symbolic, and relational experience. Hedonic experience can be obtained from entertainment and exploration of shopping behavior while economic experience from monetary savings and efficiency. Symbolic experience focuses on communication of self-concept through shopping at specific stores. Relational experience means sense of belonging and community spirit which customers experience from shopping at certain retail stores. Hedonic and economic experience are personal while symbolic and relational experience are social dimension of customer experience. Second, customer experience in retail stores has a positive effect on store attitude which increases revisit intention. This paper extends the scope of the study on customer experience in retail setting by generating the scale of customer experience in retail stores and testing the effect of customer experience empirically. The results of this research can provide useful implications for practitioners to build successful strategies on customer experience management.

본 연구는 e구전의 효과에 관한 연구이다. 기존의 e구전 연구는 대부분 긍정 e구전과 부정 e구전으로 구분하여 각각의 효과를 알아보기 위하여 진행되어 왔다. 그러나 쇼핑몰에서 일반 소비자들이 흔히 볼 수 있는 상품후기는 긍정과 부정적 정보를 함께 포함하고 있는 양면메시지의 형태이다. 이에 본 연구의 목적은 메시지 측면성의 관점에서 일면구전과 양면구전의 효과를 검증하고자 한다. 일면구전의 경우 긍정과 부정으로 구분할 수 있다. 그러나 부정구전의 경우 기업들에 의해서 통제될 수 있기 때문에 본 연구에서는 긍정구전과 양면구전을 비교하고자 한다. 한편 e구전의 효과를 조절하는 변수로서 관여도의 영향을 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드에 대한 태도와 메시지에 대한 태도에 미치는 e구전의 효과는 다르게 나타났다. 브랜드에 대한 태도에서는 일면 구전인 긍정구전이 양면구전보다 더 높게 나타났지만 메시지에 대한 태도에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, e구전의 효과에 영향을 미치는 관여도의 조절효과를 검증한 결과 메시지 태도에서 유의적인 결과가 발견되었다. 긍정구전의 경우 관여도가 높은 경우 메시지에 대하여 더욱 호의적으로 반응하는 것으로 나타났다.

This study is mainly on electronic word of mouth. Numerous studies on eWOM have been conducted to examine the effectiveness of negative or positive eWOM. However we can easily find two-sided message that include both positive and negative information in online reviews. The purpose of this study is to investigate the effects of one or two-sided word of mouth on brand and message attitude in message sidedness. One-sided WOM can be divided into two types, positive and negative. However most of companies control the negative review. In this study, we want to deal with positive eWOM and two-sided eWOM. And we also examined how involvement and message sidedness moderate eWOM effect. Results of current study indicate that brand attitude are more favorable with two-sided eWOM that positive eWOM. However the result suggests that there is no significant difference between positive and two-sided eWOM in terms of message attitude. And we also examine the interaction effect between eWOM and consumer involvement. In terms of message attitude, consumers’ message attitudes are more favorable with high involvement than low involvement in a positive eWOM.

커뮤니케이션 환경변화와 함께 기업들은 사회적 매체를 활용하여 과거 일방적인 소통에서 벗어 나 고객과의 양방향 소통을 수행하고자 하고 있다. 특히 다수의 기업들은 페이스북 등으로 대표 되는 SNS(social network service)에 브랜드 페이지를 개설하여 운영하고 있다. 본 연구는 매체 특성과 관련된 매체의 사회적 실재감이 브랜드 개설 SNS 페이지 운영의 성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있는지를 확인하고자 하였으며, 보다 구체적으로 사회적 실재감이 고객 과의 관계 자본 형성에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이 후 관계 자본의 형성이 브 랜드 개설 SNS 페이지에 대한 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향까지 확인하였다. 사회자본 이론에서 관계 자본은 신뢰와 상호호혜 규범, 동일시 등으로 구성되어 있으며, 연구 결 과 브랜드 개설 SNS 페이지에서 참여자가 인식하는 사회적 실재감은 상호호혜 규범과 동일시에 직접적으로 긍정적인 영향을 주고 있었고, 신뢰에는 상호호혜 규범을 매개로 해 간접적인 영향 을 주고 있었다. 또한 이렇게 형성된 관계 자본은 브랜드 개설 SNS 페이지에 대한 태도와 브랜 드에 대한 태도에 긍정적 영향을 주고 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 브랜드 개설 SNS페이지가 주요한 마케팅 커뮤니케이션 채널로 활용될 수 있 음을 제시하고 있으며, 본 연구결과를 바탕으로 브랜드 개설 SNS 페이지 운영자들은 커뮤니케 이션 단서의 확대, 기술적 상호작용성의 증대, 메시지의 유형과 내용의 조정 등의 방법을 통해 사회적 실재감을 높이는 노력을 수행할 필요성이 있음을 함의하고 있다.

Companies are trying to utilize social media to communicate with customers in an interactive way. For that purpose, many companies are establishing brand’s social media profile in SNS (social network service) where customers can interact with brand and other customers. This study investigates the influence of social presence on building relational capital between brand and customers in brand’s SNS social identity(e.g. facebook fan-page). And this study also attempts to examine the positive impact of relational capital on participants’ brand-built SNS page attitude and brand attitude as well. SEM is adopted to test research model, and it shows that social presence has positive impact on three subsets of relational capital which are trust, norm of reciprocity, and identification with having either direct or indirect way. And furthermore, this study verifies the positive linkage between relational capital and brand-built SNS page attitude, and reveals the positive influence of brand-built SNS page attitude on brand attitude. The results suggests that brand social media identity can be utilized as effective marketing communication channel. And for more effectiveness, the operator should lead to a higher degree of social presence by adopting many communication cues and enhancing media interactivity.

본 연구는 도덕적 허가 개념을 기반으로 과거 도덕적 선행이 사치제품 구매의도에 영향을 주는지를 연구하였다. 기존 연구에 따르면 선행은 자기 탐닉 행동에 대한 정당화 단서로 작용하여 사치제품 구매를 가능하게 한다. 즉, 과거 선행이나 편견 없는 행동, 목표 달성을 위한 상당한 노력 등을 하였을 때 혹은 가까운 미래에 이러한 행동을 할 의도를 가질 경우 사치제품 구매 같은 자기 탐닉 행동이나 비도덕적인 행동을 할 개연성이 높다. 이를 자기 허가(self-licensing)라고 하며, 이전 행동이 도덕적 선행일 경우 도덕적 허가(moral- licensing)라고 한다. 하지만 자기 허가는 강제성을 띤 외적 귀인에 따른 행동일 경우 사치제품 구매와 같은 자기 탐닉 행동으로 이어지지 않는다. 본 연구에서는 도덕적 허가를 자원봉사 메시지 측면성과 자기통제력의 조절 변수를 도입하여 기존연구를 심화시켰다. 연구 1에서는 자원봉사 여부에 따라 자기평가, 가치제품 및 사치제품 구매의도가 어떻게 차이가 나는지를 검증함과 동시에 자기통제력 수준에 따른 도덕적 허가효과의 강도에 차이가 나타나는지를 검증하였다. 연구결과, 자원봉사를 한 경우, 자기통제력이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 사치제품 구매의도가 높게 나타났으나, 가치제품 구매의도에서는 자기통제력 수준에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 과거 선행은 사치제품 구입 시, 소비에 대한 정당화를 부여함으로써 구매를 합리화한다는 점과 자기통제력의 조절효과를 보여준 기존연구와 일치한다. 연구 2에서는 자원봉사 메시지 측면성(유 vs. 무 vs. 자원봉사+긍정적 측면 vs. 자원봉사+부정적 측면)에 따른 가치제품 및 사치제품 구매의도 차이와 자기통제력의 조절효과를 동시에 검증하였다. 특히, 자원봉사를 한 경우 자원봉사의 긍정적 또는 부정적 메시지가 추가로 주어졌을 때 도덕적 허가 효과에 대한 강도 및 소멸 여부를 검증하였다. 연구결과, 자원봉사를 하지 않은 통제집단에 비해 자원봉사를 한 집단의 경우 사치제품 구매의도가 높게 나타났으나 가치제품 구매의도에서는 차이가 없었다. 하지만 자원봉사의 긍정 혹은 부정적 측면을 제시한 경우도 위에서 나타난 결과는 변화하지 않았다. 끝으로 연구의 한계점 및 시사점을 설명하였다.

The present study aims to investigate whether a prior moral behavior has an effect on a subsequent self-indulgent behavior in a sequential choice context. Moral deeds are used as a justification which permit the individual to engage in self indulgent behaviors, which deviates one’s own long term goal and entails guilt. Previous studies show that committing certain behaviors such as engaging in moral behaviors, past effort, revealing un-prejudiced attitudes etc. or omission such as restraining from impulsive shopping can liberate people from the current goal and lead them to indulge. This mechanism is called self-licensing. When the prior behavior is related to moral actions, it is called moral licensing. The present study extends previous studies by investigating two important moderator variables in two experiments. Study 1 tests whether volunteering acts increase individual’s moral self concept, intentions to purchase luxury and value brands, and whether self-control moderates in this relationship. The results show that while people who performed a volunteering activity rated much higher in terms of moral self evaluation and intention to purchase luxury shoe brand than people who did not perform the activity. However, there was no difference in intention to purchase value shoe brand between these two groups. Study 2 manipulates volunteering activity at three different levels(control vs. volunteering vs. volunteering with positive aspects of volunteering emphasized vs. volunteering with negative aspects of volunteering emphasized). People who engaged in volunteering activity rated higher in terms of intention to purchase frivolous, luxury shoe brand than people who did not, but not different in terms of intention to buy value shoe brand. There were no differences between volunteering group and group engaged in volunteering with emphasis of positive aspects of volunteering and between volunteering group and group engaged in volunteering with emphasis of negative aspects of volunteering.

본 연구는 콜센터 상담사가 고객과 상호작용 과정에서 겪는 비인격적인 대우와 직장 내 대인관계 때문에 직면하는 스트레스와 서비스 마케팅 결과 변수 사이의 관계를 검증하고자 하였다. 콜센터 상담사의 직무 스트레스와 관련된 작업조건은 기업이 크게 변경할 수 없는 영역이기 때문에 내면적 심리 상태와 인적 관계 측면에 중점을 두었다. 구체적으로 말하면 직무소진에 영향을 미치는 스트레스 차원들을 심층적으로 분석하고 직무소진이 서비스 내면행동과 서비스 지향성에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 이와 더불어 본 연구는 내면적 심리 스트레스를 극복하거나 새로운 문제를 대처하는데 중요한 영향 변수인 목표지향성이 직무소진과 서비스 내면행동의 관계에서 어떤 조절 역할을 하는 지 실증 분석하였다. 분석결과 고객 불평 관련 스트레스, 동료관련 스트레스는 직무소진에 유의한 영향을 미쳤으나 상사 관련 스트레스의 영향은 유의하지 않았다. 이러한 결과는 콜센터 서비스의 특성을 반영하고 있다고 볼 수 있다. 이직률이 높고 정형화된 콜센터 서비스의 경우에는 다른 서비스에 비해 상사 때문에 발생하는 스트레스가 적지만 동료사이의 경쟁, 비공식적 갈등은 존재한다는 것을 알 수 있다. 또한 스트레스의 원인을 분석할 때 서비스 유형과 상황적 요소를 고려해야 함을 보여준다. 또한 직무소진은 서비스 내면행동에 부정적인 영향을 미쳤다. 반면에 직무소진이 서비스 지향성에 미치는 영향은 유의하지 않게 나왔다. 이는 콜센터 상담사는 콜센터 서비스에 대한 조직의 표현규칙대로 서비스를 제공해야만 하기 때문에 외면적으로 서비스 지향적 행동을 해야만 한다. 하지만 내면에서는 전혀 다른 부조화 현상이 발생하고 결국에는 직무 불만족, 이직으로 이어질 가능성이 높다. 따라서 기업은 콜센터 상담사의 내면적 행동을 간과해서는 안된다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 개인특성인 목표지향성에 따라 직무소진으로 인한 서비스 내면행동에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러므로 기업은 교육 훈련을 통해 서비스 종업원들이 학습목표지향적 성향을 추구할 수 있도록 유도하고 선발 단계에서 학습목표지향성이 높은 상담사들을 채용할 필요가 있다.

The purpose of this study is to examine the effects of stress caused by impersonal treatment and relational conflicts on service deep acts and service orientation when call- center service representatives interact with customers. We focus on Inner psychological states and human relationships rather than uncontrollable job environments in the call- center. Additionally this study investigates how the relationship between job burnout and service deep acts is moderated by goal orientation that is a crucial construct in coping with stress and solving problems. The results show that customer complaints and colleague-related stress significantly influence job burnout. However, supervisor-related stress does not significantly affect job burnout. These are call-center service-specific results. Formalized service system and high turnover rates of call-center services bring about these results. Also this research reveals that in the case of analyzing the stress causes service types and situational factors should be considered. Furthermore, whereas job burnout is negatively associated with service deep acts the impact of job burnout on service orientation is not significant. Call center representatives should provide services to customers superficially according to the rule of expression. Therefore, it is likely that psychological dissonance could take place internally and lead to job dissatisfaction and turnover. Accordingly the call center agent should not overlook the causes that impair service deep act. Furthermore, goal orientation plays a significant moderating role in the relationship between job burnout and service deep acts.

본 연구에서는 대형슈퍼마켓을 대상으로 소비자가 점포 내에서 지각한 다양한 상품의 제시 상태인 상품의 다양성, 교환, 환불, 반품, 배달 등의 사후서비스, 그리고 쇼핑 시 감각적으로 접촉되는 점포환경 등 소매점의 주요 특성이 소비자의 인지적 신뢰와 감정적 신뢰에 미치는 영향을 확인하고, 또한 이들 두 개 차원의 신뢰와 관계몰입 및 충성도 간의 구조적 인과관계를 밝힘으로써 주요 점포특성에 따른 관계형성과 충성도 구축과정에서 인지적 신뢰, 감정적 신뢰, 관계몰입 등의 매개변수의 역할을 확인하고 설명하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서 설문은 대형슈퍼마켓에서 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 표본을 추출하였으며, 수집된 자료는 SPSS 20.0 및 AMOS 16.0 통계패키지를 이용하여 제기된 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 점포특성 중 상품다양성 및 점포환경은 인지적 신뢰에 영향을 준 반면 감정적 신뢰에는 영향을 주지 않았다. 그러나 사후서비스는 어떤 유형의 신뢰차원에도 영향을 주지 않았다. 인지적 신뢰는 감정적 신뢰 및 충성도에 직접적인 영향을 주었으나, 감정적 신뢰는 관계몰입에 영향을 주었고, 관계몰입은 충성도에 영향을 주었다. 본 연구를 통하여 다음과 같은 시사점을 제시한다. 첫째, 현재까지 연구에서는 소매환경에서 소비자 신뢰를 단일차원으로 적용하였지만, 본 연구에서는 소비자 신뢰를 인지적 차원과 감정적 차원 등 다차원 신뢰를 적용하였다. 둘째, 대형슈퍼마켓 점포의 특성은 소비자의 인지적 신뢰에 영향을 주었지만, 인지적 신뢰는 충성도에 대한 직접적인 영향력보다는 감정적 신뢰에 영향을 줌으로써 강력한 관계몰입과 충성도를 구축하였다. 이로써 고객관계 형성과정에서 감정적 신뢰 및 관계몰입의 매개적 역할을 확인하고 설명하였다.

The purpose of this paper is to identify and explains to the role of affective trust and relational commitment in explaining relationships between store characteristics and customer loyalty by verified how to customers’ perceived store characteristics such as product assortment, after-sales-services and store environment effect on cognitive trust and affective trust, and then how to have causal relations among cognitive trust, affective trust, relational commitment and loyalty. A survey study was conducted to collect the data from consumer who have purchase experience lately in large sized supermarket. Analysis of structural equation modeling with SPSS 20.0 and AMOS 16.0 was performed to test the research hypothesis. The results of the study show as follows: Product assortment and store environment have a positive impact only on cognitive trust, while any store characteristics factors have no impact on affective trust. Cognitive trust has a positive influences on both affective trust and loyalty. Affective trust has a positive effect on relational commitment, which in turn positive impact on loyalty. This study has originality and value as follow; First, generally the study that related consumer trust so far have been use unidimensional trust, but this study found out that consumer trust can be using two dimensional trust in retail store setting. Second, It was confirmed that affective trust and relational commitment have important role in the process of customer relationship.

최근 소비자들은 다양한 선택 동기에 의해 서비스를 구매하고 경험하고 난 후, 브랜드에 대한 태도를 형성하여 반복구매로 이어지거나 전환행동을 취하고 있다. 더욱이 정보통신의 발달로 정보에 대한 탐색이 용이해지고 서비스에 대해 구매 전에 비교평가가 비교적 용이해짐에 따라 소비자 스스로 서 비스에 대한 지각된 인식을 가지게 되었다. 따라서 외부의 강요나 보상에 의해 의사결정을 하기도 하 지만 내재적 동기에 의해 자율적으로 의사결정을 하는 경우도 많아지고 있다. 본 연구는 교육학에서 연구되어 온 자기결정성이론을 마케팅에 응용하여 자기결정성 요인에 따른 구 매동기가 서비스 경험 후 소비자가 느끼는 인지부조화와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관해 실증적 으로 연구 분석하고자 하였다. 자기결정성이란, 보상이나 외부압력에 의해 강요된 것이 아니라 스스 로 선택할 수 있는 능력이고, 자신의 행동을 결정할 수 있는 심리적 자신감을 의미한다. 연구방법은 서비스 소비자 500명을 대상으로 서베이를 통하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 연구결과, 자기결정성 구성요인인 자율성, 유능감, 관계성은 긍정적 불일치에 정(+)의 영 향을 미치고 있었으며, 브랜드 태도에도 정(+)의 영향을 나타내고 있었다. 반면에 자기결정성에 따른 인지부조화와의 관계에서 긍정적불일치는 유의미하였지만, 부정적불일치는 유의미하지 않았다.

The purpose of study applies the concept of self-determination to service marketing and to practically investigate self-determination motivation on cognitive dissonance and brand attitude in service purchasing. Overall, the results show that the influence of self-determination motivation on cognitive dissonance and brand attitude in the service brand choice. Specifically the finding indicate that the elements of self-determination motivation, e.g. , autonomy, competence, relatedness, have positive effect on positive dissonance as hypothesized and autonomy and relatedness have positive effect on negative dissonance, but only competence has negative effect on negative dissonance. Moreover self-determination motivation is positively related to brand attitude. Service Customers show strong attachment to the brand they make purchase decision for themselves. Also this study provides practical evidence that positive cognitive dissonance positively influences on brand attitude but negative cognitive dissonance does not have negative impact on brand attitude. This study provides theoretical and managerial implications. It is important to provide useful information to motivate self decision and give the power of decision to customer. Especially in service product, customer’s own decision reduces cognitive dissonance and help to build positive brand attitude. Therefore it is important to serve usable and useful information to customers for motivating self decision making process in purchasing.

오늘날 감정노동의 중요성과 긍정적인 효과를 많은 기업들이 인식하고 있는 반면에, 그 부작용은 사회적인 문제로까지 대두되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 서비스마케팅과 내부마케팅 분야에서 감정노동의 긍정적인 효과를 강화하면서 동시에 부작용을 예방하기 위한 사전대책으로서 감정노동에 적합한 서비스 종업원의 선발, 교육 및 지원정책에 필요한 기초자료를 제공하는데 목적을 두고 있다. 구체적으로는 Big 5 성격유형들이 감정노동의 내면행위와 표면행위에 미치는 각각의 영향력과 개인특성인 감성지능, 성별 및 직급의 조절효과를 은행영업점의 고객접점직원을 대상으로 규명하고자 하였다. 그동안 성격과 감정노동의 관계에 미치는 감성지능, 성별 및 직급의 조절효과에 관한 연구는 없었다. 특히 직급은 은행의 표준화 및 전산화된 창구업무와 과장급이상 후선관리직급의 창구재배치라는 최근 동향을 반영하여 도입된 조절변수이다. 또한, 서비스산업들 간의 이질적인 특성으로 인해 성격과 감정노동의 관계도 서비스산업에 따라 다를 수 있다. 그러나 일반적인 판매원이나 고객응대를 하는 대부분의 서비스업종과는 다르게 고객응대업무가 표준화, 구조화, 매뉴얼화 및 전산화되어 있는 차별화된 특징을 지닌 은행영업점의 고객접점직원을 대상으로 한 연구는 없었다. 따라서 이러한 연구모형과 연구대상은 선행연구와 차별화된 점이다. 연구결과로는 첫째, Big 5 성격 중에서 친화성이 내면행위를 예측하는 결정요인이고, 신경증이 표면행위를 예측하는 결정요인으로 나타났다. 둘째, 감성지능 및 성별의 조절효과는 없는 것으로 나타났는데, 은행창구업무의 표준화 및 전산화라는 직무특성으로 인해 개인특성들의 조절효과가 상쇄된 것으로 볼 수 있다. 이는 직무요구-자원과 소진이론에 의해서 설명될 수 있으며, 감정노동에는 개인특성보다는 직무특성의 영향력이 더 클 수 있다는 가능성과 추가연구의 필요성을 시사하고 있다. 셋째, 직급의 조절효과가 존재하였는데, 상위직급에서 신경증이 표면행위에 미치는 영향력이 하위직급보다 더 크게 나타났다. 이는 표준화 및 전산화된 업무일지라도 창구에 재배치된 상위직급의 고객응대와 감정노동 적응도의 상대적 부족과 신경증의 특징으로 인한 차이로 보이며, 자원보존이론, 직무요구-통제이론 및 직무요구-자원이론에 의해서도 설명될 수 있을 것이다.

While many companies recognize the importance and positive effects of emotional labor, its negative effects have been issued as a social problem. Therefore, this study aims to provide basic information not only for hiring, educating and supporting employees who are suitable for emotional labor, but also for acting as a preparatory measure to improve positive effects and prevent negative effects of emotional labor. Specifically, we study the effects of the Big 5 personality on deep and surface acting of emotional labor and moderating effect of emotional intelligence, gender and job position at bank customer encounter. Nothing is known about the moderating effects of emotional intelligence, gender and job position on the relationship between personality and emotional labor. Particularly, job position is introduced because of the relocation of senior employees from back office to frontline. Additionally, there is no research on the bank customer encounter of where customer services are standardized, manualized and computerized. The results are as follows: Firstly, agreeableness and neuroticism are the determinants of deep and surface acting, respectively. Secondly, the moderating effects of emotional intelligence and gender are not significant, which means that the moderating effects of personal traits are decreased by the job characteristics. This result can be explained by job demands-resources and burnout theories, and implies that the effects of job characteristics on emotional labor may be greater than those of personal traits. Thirdly, the moderating effect of job position is significant such that the senior’s effect of neuroticism on surface acting is greater than the junior’s. This result may be shown due to the lack of senior’s adaption to customer service and emotional labor as well as the characteristics of neuroticism. In addition, it can be explained by the theories of resource conservation, job demands-control, and job demands-resources.

본 연구의 목적은 농산물 브랜드자산의 요인을 도출하고 측정하여 소비자들의 브랜드태도와 재구매의도에 미치는 영향을 확인하는 것이다. 브랜드자산 요인으로는 농산물의 특성을 고려하여 원산지 이미지와 친환경적 이미지를 내포한 브랜드이미지, 지각된 품질과 브랜드인지도를 제안하였다. 자료는 지역 브랜드농산물을 구입한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 수집하였으며, 최종 266개의 표본을 분석에 사용하였다. 분석결과, 원산지이미지, 지각된 품질, 브랜드인지도 그리고 브랜드이미지 등 농산물 브랜드자산요인이 브랜드태도와 재구매의도에 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드이미지만이 재구매의도에 직접적인 영향을 미치며, 다른 브랜드자산 요인들은 브랜드태도를 통해 재구매의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과를 토대로 브랜딩 이론의 확장과 효과적인 농산물 브랜드관리를 위한 시사점을 도출하였다.

Purpose of this study is to draw and measure factors of agricultural products' brand equity and to confirm their influence over brand attitude and repurchase intention. As for factors of brand equity, brand images containing origin country image and eco-friendly image, perceived quality, and brand awareness were suggested considering characteristics of agricultural products. Data were collected from consumers who had experiences in purchase of Andong apples which applied regional brand to farm products, and final 266 samples were used for the analysis. According to the analysis result, it was found that an influence was made by all the factors of agricultural products' brand equity including image of origin country, perceived quality, brand awareness and brand image. However, it was revealed that only brand image had direct influence over repurchase intention while factors of brand equity excluding brand image had indirect influence through brand attitude. Result of the study can suggest an implication to expansion of branding theory and effective brand control of farm products.