Earticle

본 연구의 목적은 광고 표현방식과 문구색상의 상호작용이 제품태도에 미치는 영향에 대한 제품유형 의 조절역할을 검증하는 것으로, 2(광고 표현방식: 명시적 vs. 암시적) x 2(문구색상: 빨간색 vs. 파란색) x 2(제품유형: 실용재 vs. 쾌락재) 집단 간 실험 설계를 적용하였다. 실험에 사용된 제품군은 실용적 제 품의 경우 건전지를, 쾌락적 제품의 경우 폴라로이드 카메라를 활용하였으며, 광고 표현방식의 경우 사전연구를 실시하여 제작하였다. 즉, 사전연구를 바탕으로 명시적인 메시지와 암시적인 메시지를 각 각 빨간색과 파란색으로 제시하였으며, 제품유형에 따라 총 8개 조건의 판촉물을 제작하여 실험을 진 행하였다. 분석 결과, 쾌락적 제품의 경우 광고를 암시적으로 표현하며 빨간색으로 제시하였을 때 제 품태도가 가장 호의적인 것으로 나타난 반면, 실용적 제품의 경우 광고를 명시적으로 표현하며 파란색 으로 제시하였을 때 제품태도가 가장 호의적인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 향후 기업들이 제 품 유형에 따른 광고 전략을 수립하는 데 보다 효과적이고 실무적인 지침을 제공할 수 있다는 점에서 의미가 있다.

The purpose of this research is to examine the interaction effect between advertising expression method and text color on product attitude according to product type, using a 2(advertising expression method: implicit vs. explicit) x 2(text color: red vs. blue) x 2(product type: hedonic vs. utilitarian) between-group experimental design. The products used in this research were battery for utilitarian product and polaroid camera for hedonic product, and advertising expression method was produced respectively by conducting pretest. In other words, based on pretest, explicit and implicit messages were presented in red and blue respectively, a total of eight stimuli were produced according to product type and examine the experiments. The analysis results showed that in the case of the hedonic product, the product attitude is the most favorable when the advertisement is expressed implicitly in red, whereas in the case of the utilitarian product, the product attitude is the most favorable when the advertisement is expressed explicitly in blue. The results of this research are meaningful that it provides a practical guidance in establishing more effective advertising strategy based on the product type to the company in the future.

구전에 관한 많은 연구들이 있어왔지만, 대부분 구전 발신자 측면과 구전 수신자 측면은 분리되어 연 구되어 왔다. 그러나 소비자들은 구전 수신자이며 동시에 발신자이기에 두 가지 흐름으로 연구된 기존 연구들에는 한계가 있었다. 본 연구에서는 구전 수신을 위한 노력이 제품 사용 경험 후 구전 의향에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 소비자의 구매 전 구전 정보 탐색 행동이 구매 후 타인들에 대한 구 전 발신 의향과 자신의 재구매 의향에 미치는 영향을 알아보기 위해 계획된 본 연구 모형의 검증을 위해서 대구의 4년제 대학교에 재학 중인 대학생 231명에게 설문 조사를 실시하였다. 최근 가격이 5만 원 이상인 제품 구매 경험을 떠 올리면서 설문에 응답하게 하도록 요청하였다. 자료는 구조모형방정식 을 통해 분석되었다. 총 5개의 가설 중에서 구전 정보 탐색 행동이 재구매 의향에 미치는 직접적인 영 향이 있을 것이라는 가설만 기각 되었고 다른 가설들은 모두 지지되었다. 본 연구는 구전 수신 행위와 구전 발신 행위로 구분되어져 연구되어온 기존 연구 흐름에서 놓치고 있었던 간극을 채우는 연구라는 점에서 이론적 함의가 있고, 자사의 제품에 대한 소비자 평가가 좋은 기업의 경우, 소비자들에게 좀 더 적극적으로 정보를 찾아보도록 유도하는 것으로 이후 소비자들의 구전을 더욱 증가시킬 수 있다는 것을 발견하였다는 점에서 실무적인 함의가 있다고 하겠다.

In spite of the fact that there have been many studies on word-of-mouth, most of them have discussed it from one of the following perspectives: WOM sending and WOM receiving. However, because the customer can be both a WOM receiver and a WOM sender simultaneously, previous studies have limitations relative to understanding the WOM phenomenon as far as these two research streams are concerned. Consequently, this study sets out to examine the effects of WOM information seeking effort on WOM sending intention after a product experience. To examine the effect of consumers' pre-purchase WOM seeking behavior on the intention to send WOM information to others after purchase and their subsequent repurchase intentions, this study surveys 231 university students. The respondents are asked to recall a product purchase experience of more than 50,000 won. Most of the hypotheses proposed in this study are supported. The theoretical implication of this research is that it fills the gap that has been in the previous research streams which has been classified into WOM seeking behavior and WOM sending behavior. Additionally, the practical implication of this research is that it can further increase consumers’ WOM sending behaviors by encouraging them to seek information more actively.

세계적으로 유명한 보르도 와인 페스티벌, 칭다오 국제 맥주 축제를 비롯해 국내의 보성 녹차 축제, 이천 쌀 문화축제 등은 모두 다양한 즐길 거리, 먹을거리, 체험상품 등 우수한 축제 콘텐츠와 프로그 램 진행을 통해 대표적인 지역축제 브랜드로 발전하였다. 지역축제와 관련된 평판의 개념은 다차원적 이고 누적된 평가이며 신뢰도가 높은 정보이기 때문에, 결과적으로 참여자들의 만족도를 높여 해당 지 역 축제에 대한 충성도 및 자발적 구전 등에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 따라서 본 연구에서는 지 역축제에 대한 호의적인 평판이 지역 원산지 명성을 강화시키고 해당 지역 상품에 대한 브랜드 태도 와 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하고, 지역축제 평판의 구성요인을 6가지 차원으 로 세분화하여 관련된 변수들과의 구조적 관계를 살펴보았다. 실증분석 결과 첫째, 지역축제 평판이 지역 원산지 명성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 지역축제 평판에 관한 6가 지 구성요인 중 시설 만족과 운영 조직을 제외한 축제 성과, 축제 몰입, 축제 소재, 접근성 4가지 요인 이 지역 원산지 명성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 지역 원산지 명성은 지역 브 랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지역 원산지 명성이 재방문 의도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구를 통해 지역축제에 대한 호의적인 평판과 만족이 지역 원산지 명성을 강화시키고 해당 지역 상품에 대한 긍정적인 브랜드 태도와 재방문 의도 까지 유발하는 선순환 구조를 만들고 있음을 확인하였다.

Globally renowned festivals, such as Bordeaux Wine Festival, Qingdao International Beer Festival, Boseong Green Tea Festival, and Icheon Rice Culture Festival, have become famous local festival brands by offering a wide range of festival events and programs including activities, food, and workshops. Given how the reputation of a local festival is a multifaceted accumulation of strong beliefs, it improves visitor satisfaction and has positive residual impacts on brand loyalty and viral marketing. Empirical analysis reveals, first, that a local festival’s reputation has a positive impact on the popularity of a local area. In particular, the four factors festival’s achievements, immersive experiences, subject, and accessibility out of the six that determine a local festival’s reputation, have a huge impact on increasing the popularity of a local area. Second, such popularity is likely to improve the attitude of local brands. Third and last, this popularity also has a good influence on people’s willingness to revisit the area. Therefore, this research affirms that the good reputation of a local festival and visitor satisfaction generate a virtuous cycle of increasing the popularity of a local reason, building brand favorability for local products, and affecting people’s willingness to visit the area again.

본 연구는 기업의 사회적 책임 활동의 대상에 따른 제품 반응이 소비자의 조절초점에 따라 어떻게 달 라지는지 탐구하였다. 즉 국내 기업의 사회적 책임 활동이 국내 혹은 해외인지에 따라 발생되는 내집 단 편향이 소비자의 동기적 성향에 의해 제품 반응에 달리 반영됨을 검증하고자 하였다. 연구가설을 증명하기 위하여 시나리오 기반의 실험을 실시하였다. 분석 결과, 대상 간 유사성에 근거하여 제품 반 응을 형성하고 단기적인 관점에서 대상을 판단하는 경향이 강한 예방초점 성향의 소비자는 구매한 브 랜드 기업의 사회적 책임 활동이 국내를 대상으로 할 때, 해외를 대상으로 한 조건에 비하여 더 호의 적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 반면, 대상 간 관계성을 잘 파악하고 장기적인 관점에서 대 상을 판단하는 경향이 강한 향상초점 성향의 소비자는 구매한 브랜드 기업의 사회적 책임 활동 대상 국가에 따른 제품 반응에 차이를 보이지 않았다. 이러한 상호작용 효과는 제품에 대한 지각된 품질이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정보처리 관점에서 내집단 편향이 구매 후 시점에서 기 업 사회적 책임 활동에 대한 소비자 반응에 반영된다는 점을 밝힘으로써 학문적 공헌점을 제안함과 동시에 기업의 사회적 책임 활동 전략 수행에 있어서 실무적 관점을 제시하였다.

This study explored how the target of corporate social responsibility (CSR) affects consumers’ responses to purchased products depending on their motivational tendency. Previous research regarding regulatory focus theory says that prevention-focused consumers have a strong tendency to form their product attitude based on perceived similarity among objects and have thinking styles with lower level construal whereas promotion-focused consumers understand relationships among objects and judge them from a long-term perspective. This study investigated that the ingroup bias caused by whether the activity of domestic firms’ CSR was domestic or foreign would influence differently consumers’ responses to their purchased products by their motivational tendencies. To achieve this goal, an experiment was conducted an experiment based on the scenario which participants were asked to imagine purchase a jacket. The results showed that prevention-focused participants displayed a more favorable attitude and higher purchase intention when they learned their purchased brand engaged in domestic- versus foreign-focused CSR. In contrast, promotion-focused participants did not showed different responses regardless of the CSR target. Additionally, perceived quality was attributable to the interactional effect. As this study focused on ingroup bias from the perspective of information processing and applied it to the CSR area, it has practical implications for executing CSR.