Earticle

본 연구는 사회적 자본이 가치공동창출에 미치는 영향에 있어 사회적 정체성과 기업 진정성, 자기 감시성, 기업 신뢰 간에 미치는 영향력을 파악하는데 목적을 두고 실증조사 하였다. 전체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 자본이 가치공동창출에 미치는 영향에 있어사회적 정체성은 미미한 매개효과를 갖고, 기업 진정성은 비교적 큰 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 정체성과 기업 진정성이 가치공동창출에 미치는 영향에 있어 자기 감시성과 기업 신뢰의 조절효과를 검증하였는데, 그 결과 자기 감시성은 조절효과가 있으나 기업 신뢰는 조절효과를 갖지 못하는 것으로 나타났다. 결론적으로 사회적 정체성뿐 만 아니라 자기 감시성이 높을 때 공동이익창출을 기대 할 수있으며, 기업 진정성으로 인한 공동이익창출에 있어 기업 신뢰는 유의한 영향을 주지 못한다는 점을 시사해주었다.

This empirical study set out to investigate how social identity, corporate authenticity, self-monitoring, and corporate trust affect the impact of social capital on value co-creation. The overall findings show that social identity and corporate authenticity had small and relatively bigger mediating effects, respectively, between social capital and co-creation of value. The study also tested the moderating effects of self-monitoring and corporate trust in the impact of social identity and corporate authenticity on co-creation of value and found that self-monitoring had moderating effect but corporate trust had no moderating effect. In short, the findings imply that one can expect co-creation of value when social identity and self-monitoring levels are high, and that corporate trust has no significant impact on co-creation of value through corporate authenticity.

본 연구는 로맨틱 관계의 발전 단계에 따라 변화하는 남녀 간의 선물주기 행위를 진화심리학의관점에서 탐색하고 설명하였다. 본 연구에서 로맨틱 관계의 발전 단계는 구애기, 상호 헌신기, 여성 고투기(조정기), 그리고 안정기(또는 관계 종료)로 분류되었고, 그 관계 변화의 이유를 남성의헌신 및 배려 정도, 남성의 즐거움 생산 노력, 그리고 여성의 관계확인 욕망이라는 세 가지 변인으로 설명하였다. 20명의 여대생을 대상으로 심층 면접한 결과 예상대로 로맨틱 관계 발전 단계에 따른 남녀 간 선물주기 행위의 차이를 발견할 수 있었다. 구애기에 나타난 선물은 남성 주도의 아가페 선물, 완벽한 포용 선물, 완벽한 관심 선물, 예찬 선물이 있었고, 상호 헌신기에는 주로여성 주도의 (상대에게 주는) 독립적 시간 허용 선물, 관계유지 노력 선물과 같은 비물질적 선물과 공표 선물, 확장된 자아 선물, 좋은 파트너 선물과 같은 물질적 선물이 발견되었다. 이 후 단계에서는 서로간의 선물주기 행위가 급격히 감소하였고 체계적인 양상의 선물주기 패턴도 나타나지 않았다. 본 연구는 로맨틱 관계의 발전 단계에 따라 남녀 간의 고유한 선물주기 행위가 존재한다는 것을 이론적 관점에서 주장했다는 점과 또한 선물주기의 맥락에서 남녀 간의 서로 다른본성을 확인하고 그것에 대한 이해를 높였다는 데 의의가 있다.

Why do gift giving behaviors occur in romantic relationship? I argue that gift giving in romantic relationship can be construed as strategic behaviors aimed to enhance each sex’s reproductive fitness. With evolutionary psychology used as the theoretical framework, gender differences in gift giving behaviors and dynamic changes in gift giving motives were investigated drawing upon four stages of romantic relationship development: Courtship, mutual commitment, women struggle(or adjustment), and equilibrium (or termination). 20 college women were depth-interviewed. As expected, the distinct types of gift giving behaviors for both sexes were revealed corresponding to the respective stage of the romantic relationship. The ultimate explanations underpinning the various types of gift giving of both sexes were provided

오늘날 우리나라 경제상황은 경기의 둔화, 소비자의 가처분소득 정체에 따른 구매욕구 저하 등에직면해 있다. 그럼에도 불구하고 소매시장에서 자본력, 고급인적자원 및 마케팅을 갖춘 대형마트의 대척점에 있는 서민의 삶과 애환을 상징하는 전통시장을 애용하는 소비자를 대상으로 전통시장에 대한 충성도를 알아보고자 하였다. 즉, 소비자 충성도의 선행요인(이미지, 관계몰입, 관계신뢰, 전환비용)과 결과요인인 장기지향성 간의 미치는 영향관계이다. 연구대상은 안양시에 소재하고 있는 관양시장을 이용하는 239명의 소비자들을 대상으로 실증ㆍ 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 전통시장에 대한 충성도의 선행요인(브랜드이미지, 관계몰입, 관계신뢰, 전환비용)에서 관계신뢰를 제외한 선행요인들은 소비자의 충성도에 통계적으로 유의적인 정(+)의영향관계를 미쳤다. 둘째, 전통시장에 대한 소비자의 충성도는 장기지향성에 정(+)의 영향관계를미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 전통시장 소비자 충성도에 대한 선행요인과 결과 간에 매개효과여부를 확인한 결과 모두 유효한 것으로 확인되었다. 본 연구의 결론에는 연구의 분석 결과를 기반으로 요약과 전통시장에 대한 소비자의 충성도를 전략마케팅관점에서 제안하였다.

The purpose of this study is to investigate a relationship study among brand assets, brand trust and longterm orientation in traditional markets focused on mediation effects of brand trust for guanyang market in Anyang city. Brand assets is what is called brand image, perceived quality, brand satisfaction and brand loyalty. A total of 239 questionnaires were used for the final analysis. Data were gathered from respondents who use in guanyang traditional market. For this study, Data were analyzed by SPSS 21.0 Ver. and AMOS 21.0 Ver. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis, SEM, structural equation modeling approach was used to test the hypotheses. As expected in the hypotheses, except of brand image and brand satisfaction, perceived quality, brand loyalty does directly influence to brand trust. brand trust positively impact on longterm orientation. In additional analysis, brand trust has mediating role between brand assets and longterm orientation. This result strongly supports our research model. Theoretical contribution and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

본 연구는 우리나라 중부지역에 소재한 프랜차이즈 가맹점 189개 점포를 대상으로 가맹점의 본부 에 대한 관계종결비용, 관계자본, 관계편익이 관계학습의 이차원적 의미인 공동이해 및 관계기억, 공유정보에 미치는 영향과 관계학습의 이차원적 의미인 공동이해 및 관계기억, 공유정보가 협력 에 미치는 미치는 영향 관계를 실증ㆍ분석하였다. 그 결과는 첫째, 가맹점의 본부에 대한 관계종 결비용을 제외한 관계자본 및 관계편익은 관계학습(공동이해 및 관계기억)에 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 가맹점의 본부에 대한 관계종결비용, 관계자본 그리고 관 계편익이 관계학습(공유정보)에 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 둘째, 가맹점의 본부에 대 한 관계학습의 이차원적인 공동이해 및 관계기억, 공유정보는 협력에 정(+)의 영향관계인 것으로 나타났다. 셋째, 관계학습(공동이해 및 관계기억, 공유정보)의 매개효과 분석은 전자의 경우 부분 적으로, 후자는 통계적으로 유의한 매개효과로 나타났다. 결론에는 본 연구에서 활용된 변수 간의 영향관계에 관한 결과요약, 이론적 및 실무적 합의, 그리고 연구의 한계와 미래제언을 언급하였다.

The purpose this study is to analyzed the relationship study among relationship termination cost, relation capital, relationship benefits, relationship learning and cooperation. The subject of this study is cooperation themes of franchisor-franchisee based a bidimensional perspective of relationship learning. Sample size of analysis were 189 questionnaires. Analysis methods made the good use of SPSS Ver. 21.0. Analysis results verified that, first, except of relationship termination cost, relation capital and relationship benefit had positive effects on relationship learning. and Hypothesis of second showed that relationship learning had positive effects on cooperation. Third, Hypothesis of third relationship learning supported mediation effect between relation capital, relationship benefits and cooperation. Summary and strategy implication on franchisee will be mention in conclusion

백화점 업계는 경기 침체와 다양한 유통업태의 성장으로 어려움을 겪고 있지만, 타 유통업태와차별화된 가치 제공을 통한 매장 활성화를 위해 노력하고 있다. 백화점 매장 활성화의 전제 조건은 백화점에서의 쇼핑을 통해 소비 삶의 질(PQOLI, Perceived Quality of Life Impact)이 증가해야한다는 점에서 본 연구는 백화점 점포속성이 PQOLI에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 더 나아가 최근 백화점 점포들이 지역과의 협력과 상생을 추진하는 상황을 고려하여 PQOLI가 소비자의 지역사회 애착에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 전국 주요 6개 도시 소재 대형 백화점 방문 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과 소비자들이 백화점의 점포속성을 높게 평가할수록PQOLI가 향상하였다. 즉, 소비자들이 백화점의 안전성, 위치, 제품·서비스, 분위기를 높게 평가할수록 자신의 소비 삶의 질 전반을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 또한 백화점 소비자의 PQOLI 가 높을수록 지역사회에 대한 애착도가 높아졌다. 이러한 연구결과는 백화점의 점포속성이 백화점 소비자의 PQOLI를 통해 백화점 소비자의 지역사회 애착에 미치는 영향의 기제를 실증하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 점포속성 요인의 조절을 통한 PQOLI 향상 방안을 제시하였고 지역밀착형 백화점 전략 방안을 제시한다는 점에서 의의가 있다.

The department store industry is struggling with the recession and the competition with the various retail stores, and is trying to revitalize the stores through offering differentiated value. The purpose of this study is to investigate the effect of store attributes on the PQOLI(Perceived Quality of Life Impact). Furthermore, considering the situation that department stores are promoting cooperative and co-prosperity with local communities, this research tried to understand the effect of PQOLI on consumer's community attachment. A questionnaire survey was conducted on consumers visiting large department stores in six major cities in Korea. Empirical results show that when consumers perceived department store attributes higher they rated their PQOLI higher. Specifically, consumers evaluated the quality of their consumption life highly when they perceived the safety, location, product, service and mood of the department store highly. Moreover, the higher the PQOLI of department store consumers, the higher their community attachment. These results contribute current research by suggesting the mechanism that the department store attributes influence on the community attachment through the PQOLI. Furthermore, it is meaningful to suggest a community-based strategy for a local department store.

본 연구의 목적은 판매접점에서 판매원의 상품추천 메시지의 유형에 따른 소비자의 반응을확인하는 데 있다. 그 과정에 있어 소비자의 조절초점 및 사전지식이 미치는 조절효과를 검정하고자 실험 설계하였다. 조절초점 유형은 ‘향상’과 ‘예방’으로, 메시지 프레이밍은 ‘향상’, ‘예방’, ‘혼합’의 2×3 집단 간 요인설계방식을, 사전지식은 집단 내 요인설계방식을 적용하였다. 분석결과, 첫째, 향상메시지 및 혼합메시지 프레이밍은 예방메시지에 비해 보다 긍정적반응을 유발하였으나 향상메시지/혼합메시지 간에는 차이가 없었다. 둘째, 향상메시지는 향상초점 집단이, 예방메시지는 예방초점 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 각각 더 긍정적 반응을 보였다. 다만, 혼합메시지는 조절초점에 따른 소비자 반응에 차이가 없었다. 셋째, 제품사전지식 수준이 낮은 집단은 메시지 유형에 따른 소비자의 반응이 조절초점에 따라 달리나타났으나 사전지식 수준이 높은 집단은 조절초점에 따른 차이가 없었다. 이와 같이, 향상메시지는 향상초점집단이, 예방메시지는 예방초점집단이 다른 집단보다 더 긍정적 반응을보이는 등의 조절 적합성 효과에도 불구하고 향상 및 혼합메시지가 예방메시지보다 더 긍정적 소비자 반응을 이끌었다. 이는 사전지식에 의한 조절효과에 기인하고 있음을 알 수 있다. 즉, 사전지식수준이 낮은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 나타난 반면, 사전지식 수준이 높은 사람의 경우 조절 적합성 효과가 유의하지 않았다. 이러한 사실은 판매접점에서 고객의조절초점(향상/예방)이나 사전지식수준(높음/낮음)을 확인하기 어려운 경우, 향상/예방이 혼합된 메시지가 보다 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다

The purpose of this study is to identify the consumer’s response to the salesperson’s message type for production recommendation. And it was designed to verify the moderating effect of consumer’s regulatory focus and prior knowledge in the process. We took 2x3 between group factorial design method with promotion and prevention for regulatory focus type, and promotion, prevention and mix for message framing, and took within group factorial design method for prior knowledge. The result showed that first, promotion and mixed message framing caused more positive response than prevention message, but there’s no difference between promotion and mixed message. Second, the promotion focus group in promotion message, and the prevention focus group in prevention message have the most positive response in each messages, however, mixed message has no difference in consumer response regarding regulatory focus. Third, the group with low prior knowledge on product showed different consumer’s response for message type depending on regulatory focus as opposed to the group with high prior knowledge. In short, despite the regulatory fit effect in which promotion focus group in promotion message, prevention focus group in prevention message have the most positive response within each messages than others, promotion and mixed message draw more positive customer response than prevention message. It is due to the moderating effect of prior knowledge. While there is obvious regulatory fit effect for those with low prior knowledge, the effect was not available for those with high prior knowledge. It is suggested that mixed message framing can draw the most positive consumer’s response at the sales encounter for the unidentified visitors.

기존 연구들은 성공적인 브랜드 제휴가 이루어지기 위한 조건으로 브랜드 간 적합성을 강조하고있다. 제휴가 이루어지는 두 브랜드 간의 제품 적합성과 브랜드 컨셉 일관성이 유지되어야 성공적인 브랜드 제휴를 기대할 수 있는 것이다. 하지만 적합성이 강조된 브랜드 제휴는 두 브랜드가동등한 파트너 관계에 있어야 가능하다. 주도 브랜드와 성분형 브랜드의 협업은 주도 브랜드에성분형 브랜드의 속성이 추가되는 형태이기 때문에 브랜드 제휴 전략에서 강조됐던 적합성 효과는 달라질 수 있다. 즉, 주도 브랜드를 준거편익으로 간주하고 추가되는 성분형 브랜드의 편익에따라 브랜드 협업 평가는 달라질 것으로 예상할 수 있다. 본 연구에서는 주도 브랜드가 기능적컨셉일 경우 성분형 브랜드가 심미적 컨셉으로 협업된다면 전반적인 쾌락적 편익의 가치상승을기대할 수 있기 때문에 긍정적인 효과를 기대할 것으로 예상된다. 반면, 주도 브랜드가 심미적 컨셉일 경우 성분형 브랜드가 기능적 컨셉으로 협업된다면, 주도 브랜드의 심미성이 성분형 브랜드에 의해 희석되기 때문에 긍정적인 효과를 기대하기 힘들 것으로 예상하고 있다. 실증 검증을 통해 브랜드 협업은 브랜드 제휴 적합성 효과가 다를 수 있음을 검증할 수 있었다. 이상의 논의에근거하여 결론에 학문적, 실무적 시사점도 함께 제안했다.

Brand alliances are a growing brand leverage strategy. Brand alliances are cooperative marketing activities involving short-term combinations of two individual brands. Prior researches suggest that consumers’ perception of “fit“ between participating brand is positively related to their evaluation of the brand alliances. However, brand collaborations may determine fit between alliance partners. The author proposes that the evaluation of host brand (functional benefit versus aesthetic benefit) with an ingredient brand (functional benefit versus aesthetic benefit) is subject to an asymmetric additivity effect. This asymmetry is because aesthetic benefit additions enhance the aesthetic experience of using a functional brand, whereas functional benefit additions may dilute the sensory experience of an aesthetic brand. This study empirically tests the relationships between the brand concept of host brand and ingredient brand. The findings of this research suggest the importance of a brand strategy. Finally, practical implications for further research are suggested.

전통시장 환경은 온오프라인의 쇼핑몰 경쟁자 출현, 정보의 대중화, 상품의 수명주기 단축, 소비자의 개성적 라이프스타일마저도 다양화를 추구함에 따라 매우 어려운 상황에 직면해있다. 전통시장과 함께 성장한 기성세대들도 전통시장의 애환과 그리움을 갖고 있지만, 전통시장이 점점 쇠락해 가는 모습에 안타까워할 수밖에 없는 곤경한 입장이다. 본 연구는 전통시장의 명성이 회복되고 유지되길 바라는 목적에서 서울에 소재하는 특정한 전통시장을 애용하는 177명의 소비자를 대상으로 환경적 요인(환경의 불확실성, 내부 복잡성), 관계적 특성요인(관계품질, 관계몰입, 관계신뢰, 관계특유투자) 및 장기지향성 간의 관계 연구를 분석하였다. 분석한 결과. 첫째, 시장환경의 불확실성은 관계적 특성요인에 모두 기각되었다. 반면내부 복잡성은 관계적 요인(관계품질, 정서적 관계 몰입, 정서적 관계신뢰, 관계특유투자)에통계적으로 유의적인 것으로 나타났다. 둘째, 관계적 요인(관계품질, 정서적 관계 몰입, 정서적 관계신뢰, 관계특유투자)은 소비자의 전통시장에 대한 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 결론에는 전통시장의 명성 회복을 위한 전략적 시사점을 언급하였다

This study analyzed relationships study among environmental factor(uncertainty, complexity of environment), relational characteristic factors(relationship quality, relationship commitment, relationship trust, relationship specific investment) and long-term orientation) in variables considering characteristics of traditional markets. For these purpose’s goals the authors designed a research model which consists of several variables. The one hundred and seventy seven customers responded to the questionnaire. The data were analyzed with SPSS 21.0 Ver. The Results can be summarized as follows. First, hypothesis of environmental uncertainty have no significant effect on relational factor(relationship commitment, relationship trust, relationship specific investment). Second, Internal complexity of environment was retained for each of the four relational factors. Third. relational factors which is strengthened by customers' has a positive influence on customers' longterm orientation. In the conclusion, theoretical and marketing managerial implications, limitation of research and future research suggestions are mentioned.

영업사원의 심리적 자원은 다양한 고객과 직접적으로 대면하여 제품의 가치를 전달해야 하고, 판매 성과와 직결될 것으로 예상되기 때문에 영업사원의 행복감과 성과 간의 관계에 대한 실증적증거가 요구된다. 본 연구는 국내에서 자동차 영업을 하고 있는 3개 회사를 선정하여 113명의 영업사원들과 해당 영업사원으로부터 서비스를 제공받은 고객 226명을 대상으로 설문조사를 실시하여 분석하였다. 연구결과, 첫째, 행복감은 창의적 판매행동에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 창의적 판매행동은 고객지향성과 정적인 관계를 가지는 것으로 나타났으나 서비스 품질과는 유의한 관계가 나타나지 않았다. 둘째, 고객지향성은 서비스 품질에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 부트스트래핑 분석을 통하여 매개효과를 검증한 결과, 창의적 판매행동은영업사원의 행복감과 고객지향성 간의 관계를 유의하게 매개효과가 나타났으며, 고객지향성은 창의적 판매행동과 서비스 품질 간의 관계를 유의하게 매개역할 하였다. 본 연구의 결론에는 행복감과 창의적 판매행동의 개념을 접목시켜 분석함으로써 이론적ㆍ실무적 시사점을 제공하고 있다.

The psychological resources of salespersons who are expected to directly communicate with various customers are expected to be connected with their sales performance. Therefore, empirical evidence is required for examining the relationship between salespersons' happiness and performance. In this study, we surveyed 226 customers who received service from 113 salespeople from three automobile companies operating in Korea. The results of this study show that happiness had a positive effect on creative selling behavior, and creative selling behavior had a positive relationship with customer orientation, but not with service quality. Also, customer orientation was positively related to service quality. A series of bootstrapping analyses revealed that creative selling behavior significantly mediated the relationship between salespersons' happiness and customer orientation, and customer orientation significantly mediated the relationship between creative selling behavior and service quality. This study provides theoretical and practical implications by integrating the concepts of happiness and creative selling behavior.

우리나라는 1980년대 후반부터 사회복지공동모금회가 설립된 이후 연간 모금액이 매년 증가하는등 기부문화가 확산되고 있지만, 여전히 선진국에 비해 부족한 실정이다. 기부문화의 저변 확대를위해서는 기부 캠페인의 효율적인 확산을 위한 설득적 커뮤니케이션 방법을 개발하고 기부자 개인이 기꺼이 기부할 수 있도록 심리적 위험요소를 제거하는 노력이 필요할 것이다. 이에 본 연구에서는 기부 캠페인 분야에서 커뮤니케이션 요소가 어떤 경로를 통해 기부의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 구체적으로 커뮤니케이션 요소를 기부수혜자에 대해 지각된감정과 기부단체에 대한 신뢰도로 구분하고 이에 따라 환기된 가치를 정서효용과 가시효용으로구분하고 이러한 개념들이 차별적인 경로를 통해 기부의도에 미치는 영향을 확인하였다. 기부에 경험이 있는 대학생들을 대상으로 수업시간에 설문조사를 시행하여, 총 212명의 응답자를실제 분석에 사용하였다. 지각된 감정이 정서효용에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 단체신뢰도가 가시효용에 정(+)의 영향을 미친다는 것도 확인할 수 있었다. 또한 정서효용이 기부의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설이 지지되었으며, 가시효용이 기부의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 또한 지지되었다. 이를 바탕으로 기부문화를 확산하기 위한 전략적 시사점을 논의하였다.

In Korea, donation culture has been spreading out since the annual donation amount has increased year by year after the foundation of Community Chest of Korea in the late 1980’s. However, it is still insufficient compared with advanced countries. In order to expand the donation culture, it will be necessary to develop persuasive communication methods for effective dissemination of donation campaigns and to eliminate psychological risk factors so that donors willingly donate. The purpose of this study is to identify the psychological mechanism in which communication factors affect donation intention in donation campaigns. Specifically, we divide communication factors into perceived emotions for donor recipients and trust for donor organizations, classify the recalled value as emotional utility and demonstrable utility, and then test the effect of these constructs on donation intentions through differentiated paths, respectively. A total of 212 college students who had experience in donation were used as respondents in the analysis. As a results, the perceived emotions had a positive effect on emotional utility. And the organizational trust has a positive effect on the demonstrable utility. In addition, the emotional utility has a positive influence on donation intention, and the demonstrable utility had a positive effect on donation intention as expected. Based on these findings, strategic implications for spreading donation culture were discussed.

본 연구는 서비스 제공자의 불량행동이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는 지에 초점을두고, 서비스 제공자의 불량행동을 소비자 관점에서 유형화(오만성, 태만성, 기만성, 그리고 편취성)하고, 불량행동의 유형에 따라 소비자의 감정과 행동 반응에 미치는 영향의차이 및 상대적 영향력을 규명하고자 하였다. 불량행동의 유형에 따른 고객의 부정적감정과 고객반응의 차별적 영향을 확인하기 위해, 자동차 판매서비스 환경에 있어서의서비스 제공자의 불량행동에 대해 설문조사를 통해 가설검증을 실시하였다. 분석결과, 첫째 서비스 제공자의 불량행동 중 오만성, 태만성은 부정적 감정의 요소 중 하나인 모욕에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 태만성의 상대적 영향력이 더 높은 것으로 나타났다. 둘째 기만성, 편취성은 분노에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 편취성의 영향력이 더큰 것으로 나타났다. 셋째 불량행동과 고객반응 간의 직간접 영향력을 검증한 결과, 불량행동은 부정적 감정을 매개로 하여 고객반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한부정적 감정 요소 간의 관계에 있어 모욕이 분노에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 넷째 부정적 감정인 모욕과 분노는 고객반응인 부정적 행동과 무행동에 영향을미쳤으며, 그 중에서도 모욕은 무행동에, 분노는 부정적 행동에 상대적으로 더 영향을미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과는 서비스 제공자의 불량행동 유형을 체계화하고 불량행동에 대한 지침 마련과 교육을 실시할 뿐 아니라, 불량행동으로 인해 불만을 제기하는 고객에 대한 대응에 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Although the studies on bad behavior have been actively conducted recently, most of them are mainly focused on the customer's bad behavior from the company side, and there are little studies dealing with service provider's bad behavior from the consumer side. And, the effect of bad behavior on customer's emotional response is neglected, though the service provider's bad behavior has the potential to cause the customer's various emotional reactions. Therefore, this study focuses on the effect of service provider's bad behavior on consumer's responses. To fulfill this, the study classifies service provider's bad behaviors from the customer point of view, and analyze the influence of the type of bad behavior on consumers' emotional and behavioral responses. In order to identify the differential effects of the type of bad behavior on negative emotions and behavioral responses, hypotheses were tested through a questionnaire investigation regarding bad behavior of service providers in automobile sales service. The results of this study are summarized as follows. First, exploratory research following qualitative study was conducted to classify the bad behavior of service providers into four categories, namely, arrogance, negligence, deceitfulness, and defraudation. In addition, as a result of verifying the relative influence of bad behavior of service provider on negative emotions and behavioral responses, first, the arrogance and negligence of service providers had a significant influence on insult which is one of negative emotional factors. Specially, the relative influence of negligence was higher. Second, deceitfulness and defraudation had a significant effect on anger, especially the influence of defraudation. Third, as a result of verifying the direct and indirect influence of bad behavior on customer's behavioral responses, the influence of bad behavior on behavioral responses was mediated by negative emotions. Also, it was confirmed that, between two of negative emotional factors, insult had a significant effect on anger. Fourth, both insult and anger affected customer's negative reaction and inaction, among them, insult showed a significant impact on inaction while anger showed a significant impact on negative reaction. From the findings, it is possible to provide important implications for promptly responding customers who complain service company through systemizing the type of bad behavior of service providers, and educating service providers with the guidelines against bad behavior.