Earticle

본 연구는 기업의 ESG경영이 브랜드확장 평가에 어떠한 영향을 미치며, 이 과정에서 기업신뢰와 브랜드확장의 적합성이 어떠한 역할을 하는지를 실증적으로 규명하였다. 이를 위해 2(ESG경영: 유 vs. 무) × 2(브랜드확장의 적합성: 높음 vs. 낮음)의 이원 집단간 요인설계를 적용하여 대학생 소비자들을 대상으로 가상의 생활가전 기업 시나리오를 제시하고, 기업신뢰와 브랜드확장 평가를 측정하였다. 분석결과, 첫째, ESG경영 수준이 높을수록 소비자의 브랜드확장 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이러한 영향은 기업신뢰를 매개하여 발현되는 것으로 확인되었다. 셋째, 소비자의 브랜드확장의 적합성이 매개경로를 조절하는 것으로 나타났다. 즉, ESG경영이 기업신뢰를 통해 브랜드확장 평가에 미치는 간접효과는 브랜드확장의 적합성이 낮은 조건에서 더 크게 나타났다. 본 연구는 ESG경영이 브랜드확장 전략에 미치는 효과를 구체적으로 살펴봄으로써 학문적 기여를 하였으며, 기업실무에 있어 ESG활동이 브랜드관리 측면에서도 의미 있는 활동이라는 것을 규명했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

This study empirically investigates the impact of corporate ESG (Environmental, Social, and Governance) management on brand extension evaluation, specifically focusing on the roles of corporate trust and brand fit. To achieve this, a 2(ESG management level: present vs. absent) × 2(brand fit: high vs. low) between-subjects experimental design was employed. Scenarios involving a hypothetical home appliance company were presented to university student consumers, and their levels of corporate trust and brand extension evaluations were measured. The key findings are as follows: First, high levels of ESG management have a significantly positive effect on consumers’ brand extension evaluations. Second, this positive impact is mediated by corporate trust. Third, the level of brand fit moderates this mediated path. Specifically, the indirect effect of ESG management on brand extension evaluation through corporate trust is stronger when ESG activities are present, and this effect is further moderated by the degree of brand fit. This research contributes to the existing literature by providing a detailed examination of how ESG management influences brand extension strategies. Furthermore, it offers practical implications for corporate management by demonstrating that ESG activities are meaningful not only for social responsibility but also as a strategic tool for effective brand management.

기후위기와 지속가능성에 대한 관심이 확대되면서 소비자의 친환경 소비행동을 촉진하기 위한 효과적인 그린마케팅 커뮤니케이션 전략의 중요성이 커지고 있다. 특히 환경정보를 접하는 채널이 다양해짐에 따라 소셜미디어(SNS)와 TV·뉴스 채널이 환경 가치관과 친환경 소비행동에 미치는 영향을 체계적으로 이해할 필요가 있다. 이에 본 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 모형을 바탕으로 환경정보 채널이 친환경 소비행동에 미치는 영향을 분석하고, 환경 정보 처리 행동과 환경 가치관의 직렬 매개효과 및 연령의 조절효과를 검증하였다. 분석에는 한국환경연구원(KEI)의 「2024 국민환경의식조사」자료를 활용하였으며, 전국 성인 3,040명을 대상으로 SPSS 26.0과 Hayes PROCESS Macro를 이용하여 다중회귀분석, 직렬 이중 매개분석(Model 6), 조절된 매개분석(Model 7)을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, SNS이용도와 TV·뉴스 이용도는 모두 환경 정보 처리 행동과 환경 가치관에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 환경 가치관에는 TV·뉴스의 영향력이 SNS보다 상대적으로 크게 나타났다. 둘째, 두 채널의 친환경소비행동에 대한 직접효과는 유의하지 않았으나, 환경 정보 처리 행동과 환경 가치관을 순차적으로 거치는 간접효과는 모두 유의하였다. 셋째, 연령은 미디어 채널과 환경 가치관 간의 관계를 유의하게 조절하였으며, SNS의 간접효과는 저연령층에서, TV·뉴스의 간접효과는 고연령층에서 상대적으로 크게 나타났다. 본 연구는 전국 대표 표본을 활용하여 환경정보 채널의 효과를 비교하고, 환경 정보 처리행동과 환경 가치관의 직렬 매개효과를 실증적으로 검증하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 세대별 특성을 고려한 그린마케팅 커뮤니케이션 전략과 공공 환경 커뮤니케이션 정책 수립에 실무적 시사점을 제공한다.

As concerns about climate change and sustainability continue to grow, effective green marketing communication has become increasingly important in promoting pro-environmental consumption. This study examines the effects of environmental information channels on pro-environmental consumption behavior by investigating the serial mediating roles of environmental information processing behavior and environmental values, as well as the moderating role of age, based on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework. Using data from the 2024 National Environmental Awareness Survey conducted by the Korea Environment Institute (KEI), this study analyzed responses from a nationally representative sample of 3,040 Korean adults. Multiple regression analysis and PROCESS Models 6 and 7 were employed to test the proposed relationships. The results showed that both social media (SNS) and traditional media (TV/news) positively influenced environmental information processing behavior and environmental values, with traditional media exerting a stronger effect on environmental values. Although neither channel had a significant direct effect on pro-environmental consumption behavior, both exerted significant indirect effects through environmental information processing behavior and environmental values. In addition, age moderated the relationship between media channel use and environmental values, such that the indirect effect of SNS was stronger among younger consumers, whereas that of TV/news was stronger among older consumers. This study contributes to the literature by validating the serial mediating roles of environmental information processing behavior and environmental values using a nationally representative sample and provides practical implications for age-specific green marketing communication and public environmental communication strategies.

AI 추천 시스템과 디지털 플랫폼이 일상화된 환경에서, 소비자의 욕망과 선택은 안정된 선호나 명확한 결핍 인식만으로 충분히 설명되지 않는다. 소비자는 의식적 탐색 이전부터 플랫폼이 배열한 콘텐츠·제품·생활양식에 반복적으로 노출되고 정동적으로 감응하며, 이 과정에서 이전에는 분명하지 않았던 욕망을 형성하고 정체성을 구성한다. 본 연구는 문제인식 중심의 전통적 구매의사결정 모형과 기존 선호·선택 이론의 한계를 검토하고, AI 플랫폼 환경에서의 소비자행동을 설명하는 ‘생성적 소비자행동 프레임워크’를 제안한다. 이를 위해 들뢰즈의 생성철학과 화이트헤드의 과정철학을 이론적 다각화의 방식으로 병치하고, 두 철학에서 도출한 분석 원리를 소비자행동의 중범위 개념과 연구명제로 정식화하였다. 제안된 프레임워크는 소비자행동을 ‘알고리즘 기반 노출→욕망 형성→흐름적·위임된 선택→잠정적 정체성 구성→데이터 환류와 후속 욕망 생성’으로 이어지는 순환적·관계적·생성적 과정으로 설명한다. 이 프레임워크는 첫째, 문제인식 이전 단계의 알고리즘 기반 노출과 정동적 감응을 소비자행동의 분석 범위에 포함한다. 둘째, 선택을 소비자의 독립적 판단이 아니라 소비자의 판단과 플랫폼의 배열·추천·대행이 공동으로 구성하는 과정으로 재개념화한다. 셋째, 구매 이후의 검색·사용·리뷰·공유를 데이터로 축적되어 후속 노출과 욕망 형성의 조건을 변화시키는 환류 과정으로 해석한다. 나아가 예시적 통합 사례를 통해 다섯 국면의 작동과 전환을 구체화하고, 생성형·에이전틱 AI가 매개하는 제로클릭 소비를 국면 간 경계가 축소·중첩되는 ‘국면 압축’의 조건으로 설명하였다. 본 연구의 의의는 소비자를 고정된 욕구를 충족하는 독립적 의사결정자가 아니라, 플랫폼·알고리즘·데이터 및 사회문화적 요소와의 접속 속에서 욕망과 정체성을 형성·변형하는 과정적 주체로 재정의하는 데 있다. 아울러 노출과 욕망의 다양성, 선택 자율성과 위임 통제, 정체성의 안정성과 개방성, 알고리즘 설명가능성 및 데이터 통제권을 소비자복지의 주요 과제로 제시하였다. 다만 본 연구는 개념적 프레임워크를 제안한 탐색적 연구로서, 향후 델파이조사와 실증연구 등을 통한 이론적 타당성과 적용 가능성의 검증이 필요하다.

As AI recommendation systems and digital platforms become embedded in everyday life, consumer desire and choice can no longer be explained solely by stable preferences or consciously recognized deficits. Prior to deliberate search, consumers encounter platform-arranged content, products, brands, and lifestyles through which desires and identities may emerge. This study examines the limits of problem-recognition-centered decision models and proposes a generative consumer behavior framework by juxtaposing Deleuze’s philosophy of becoming and Whitehead’s process philosophy through theoretical triangulation. The framework conceptualizes consumer behavior as a cyclical, relational, and generative process of five phases— algorithm-based exposure, desire formation, fluid and delegated choice, provisional identity construction, and data feedback and subsequent desire generation—extending consumer behavior research to pre-recognition exposure, choice as jointly shaped by consumer judgment and platform arrangement, and post-purchase behavior as feedback that reshapes subsequent exposure. An illustrative case demonstrates the framework’s cyclical operation, and phase telescoping—the increasing indistinguishability of phase boundaries—is specified as a boundary condition for zero-click consumption mediated by generative and agentic AI. The framework reconceptualizes the consumer as a processual subject whose desires, choices, and identities are continually formed through platform, algorithmic, and sociocultural interactions, and identifies four consumer welfare dimensions—diversity of desire and exposure, choice autonomy and control over delegation, identity stability and openness, and algorithmic explainability and data control rights—with implications for content design, delegation-sensitive choice architecture, identity management, and data feedback, while calling for further empirical validation.

본 연구는 AI 챗봇의 자율성 인식 수준에 따라 서비스유형과 챗봇 의인화가 소비자 반응에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 특히 지각된 유능감에 주목하여, 서비스유형과 챗봇 의인화의 상호작용 효과가 자율성 인식 수준에 따라 달라지는지와 이러한 효과가 서비스 만족도로 이어지는 과정을 검증하였다. 이를 위해 2(서비스유형: 서비스 제공 vs. 서비스 실패) × 2(챗봇 의인화: 의인화 vs. 비의인화) × 2(자율성 인식: 고 vs. 저)의 집단 간 실험을 실시하였으며, 미국 성인 308명의 응답을 분석하였다. 분석 결과, 챗봇에 대한 자율성 인식이 높을수록 지각된 유능감이 높게 나타났다. 또한 자율성 인식이 낮은 경우, 서비스 제공 상황에서는 의인화된 챗봇의 유능감이 높게 평가된 반면, 서비스 실패 상황에서는 낮게 평가되었으며, 자율성 인식이 높은 경우에는 이러한 차이가 유의하게 나타나지 않았다. 서비스 만족도에서도 서비스유형, 의인화 및 자율성 인식의 삼원상호작용 효과가 나타났으며, 지각된 유능감은 서비스 만족도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 조절된 조절매개효과 분석 결과, 챗봇 의인화가 지각된 유능감을 통해 서비스 만족도에 미치는 조건부 간접효과는 서비스유형과 자율성 인식 수준에 따라 다르게 나타났다. 이러한 결과는 챗봇 의인화의 효과가 서비스 맥락과 소비자가 지각하는 챗봇의 자율성에 따라 달라질 수 있으며, 자율성 인식이 의인화 효과의 중요한 경계조건으로 작용할 수 있음을 시사한다.

This study examines how the effects of service type and chatbot anthropomorphism on consumer responses vary depending on the level of perceived autonomy of AI chatbots. Focusing on perceived competence, this study investigates whether the interaction effect between service type and chatbot anthropomorphism varies according to perceived autonomy and how these effects translate into service satisfaction. A 2 (service type: service provision vs. service failure) × 2 (chatbot anthropomorphism: anthropomorphic vs. non-anthropomorphic) × 2 (perceived autonomy: high vs. low) between-subjects experiment was conducted, and responses from 308 U.S. adults were analyzed. The results showed that higher perceived autonomy was associated with greater perceived competence. When perceived autonomy was low, anthropomorphic chatbots were perceived as more competent in the service provision condition but less competent in the service failure condition. In contrast, these differences were not significant when perceived autonomy was high. A significant three-way interaction among service type, chatbot anthropomorphism, and perceived autonomy was also found for service satisfaction, and perceived competence had a significant positive effect on service satisfaction. Furthermore, the moderated moderated mediation analysis showed that the conditional indirect effect of chatbot anthropomorphism on service satisfaction through perceived competence varied depending on service type and perceived autonomy. These findings suggest that the effects of chatbot anthropomorphism may vary depending on the service context and consumers’ perceptions of chatbot autonomy, highlighting perceived autonomy as an important boundary condition of anthropomorphism effects.