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초록

영어

This study empirically investigates the impact of corporate ESG (Environmental, Social, and Governance) management on brand extension evaluation, specifically focusing on the roles of corporate trust and brand fit. To achieve this, a 2(ESG management level: present vs. absent) × 2(brand fit: high vs. low) between-subjects experimental design was employed. Scenarios involving a hypothetical home appliance company were presented to university student consumers, and their levels of corporate trust and brand extension evaluations were measured. The key findings are as follows: First, high levels of ESG management have a significantly positive effect on consumers’ brand extension evaluations. Second, this positive impact is mediated by corporate trust. Third, the level of brand fit moderates this mediated path. Specifically, the indirect effect of ESG management on brand extension evaluation through corporate trust is stronger when ESG activities are present, and this effect is further moderated by the degree of brand fit. This research contributes to the existing literature by providing a detailed examination of how ESG management influences brand extension strategies. Furthermore, it offers practical implications for corporate management by demonstrating that ESG activities are meaningful not only for social responsibility but also as a strategic tool for effective brand management.

한국어

본 연구는 기업의 ESG경영이 브랜드확장 평가에 어떠한 영향을 미치며, 이 과정에서 기업신뢰와 브랜드확장의 적합성이 어떠한 역할을 하는지를 실증적으로 규명하였다. 이를 위해 2(ESG경영: 유 vs. 무) × 2(브랜드확장의 적합성: 높음 vs. 낮음)의 이원 집단간 요인설계를 적용하여 대학생 소비자들을 대상으로 가상의 생활가전 기업 시나리오를 제시하고, 기업신뢰와 브랜드확장 평가를 측정하였다. 분석결과, 첫째, ESG경영 수준이 높을수록 소비자의 브랜드확장 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이러한 영향은 기업신뢰를 매개하여 발현되는 것으로 확인되었다. 셋째, 소비자의 브랜드확장의 적합성이 매개경로를 조절하는 것으로 나타났다. 즉, ESG경영이 기업신뢰를 통해 브랜드확장 평가에 미치는 간접효과는 브랜드확장의 적합성이 낮은 조건에서 더 크게 나타났다. 본 연구는 ESG경영이 브랜드확장 전략에 미치는 효과를 구체적으로 살펴봄으로써 학문적 기여를 하였으며, 기업실무에 있어 ESG활동이 브랜드관리 측면에서도 의미 있는 활동이라는 것을 규명했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설의 설정
1. ESG경영과 브랜드자산
2. 기업신뢰의 매개효과
3. 브랜드확장 적합성의 조절효과
4. 연구모형
Ⅲ. 연구방법
1. 실험설계 및 절차
2. 시나리오 개발 및 실험제품 선정
3. 변수의 조작 및 측정
Ⅳ. 분석결과
1. 조작적 점검
2. 가설검증 및 논의
V. 결론
1. 이론적 시사점
2. 실무적 시사점
3. 한계점 및 향후 연구
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박혜경 [ Park, Hye Kyung | 부경대학교 경영학과 교수 ] 제1저자
• 허종호 [ Huh, Jong-Ho | 서울여자대학교 경영학과 교수 ] 공동저자
• 천부기 [ Cheun, Bugi | 서울벤처대학원대학교 융합산업학과 경영학박사 ] 공동저자
• 정난희 [ Jeong, Nan-Hee | 연세대학교 AI혁신연구원 연구교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380