Earticle

초록

영어

As AI recommendation systems and digital platforms become embedded in everyday life, consumer desire and choice can no longer be explained solely by stable preferences or consciously recognized deficits. Prior to deliberate search, consumers encounter platform-arranged content, products, brands, and lifestyles through which desires and identities may emerge. This study examines the limits of problem-recognition-centered decision models and proposes a generative consumer behavior framework by juxtaposing Deleuze’s philosophy of becoming and Whitehead’s process philosophy through theoretical triangulation. The framework conceptualizes consumer behavior as a cyclical, relational, and generative process of five phases— algorithm-based exposure, desire formation, fluid and delegated choice, provisional identity construction, and data feedback and subsequent desire generation—extending consumer behavior research to pre-recognition exposure, choice as jointly shaped by consumer judgment and platform arrangement, and post-purchase behavior as feedback that reshapes subsequent exposure. An illustrative case demonstrates the framework’s cyclical operation, and phase telescoping—the increasing indistinguishability of phase boundaries—is specified as a boundary condition for zero-click consumption mediated by generative and agentic AI. The framework reconceptualizes the consumer as a processual subject whose desires, choices, and identities are continually formed through platform, algorithmic, and sociocultural interactions, and identifies four consumer welfare dimensions—diversity of desire and exposure, choice autonomy and control over delegation, identity stability and openness, and algorithmic explainability and data control rights—with implications for content design, delegation-sensitive choice architecture, identity management, and data feedback, while calling for further empirical validation.

한국어

AI 추천 시스템과 디지털 플랫폼이 일상화된 환경에서, 소비자의 욕망과 선택은 안정된 선호나 명확한 결핍 인식만으로 충분히 설명되지 않는다. 소비자는 의식적 탐색 이전부터 플랫폼이 배열한 콘텐츠·제품·생활양식에 반복적으로 노출되고 정동적으로 감응하며, 이 과정에서 이전에는 분명하지 않았던 욕망을 형성하고 정체성을 구성한다. 본 연구는 문제인식 중심의 전통적 구매의사결정 모형과 기존 선호·선택 이론의 한계를 검토하고, AI 플랫폼 환경에서의 소비자행동을 설명하는 ‘생성적 소비자행동 프레임워크’를 제안한다. 이를 위해 들뢰즈의 생성철학과 화이트헤드의 과정철학을 이론적 다각화의 방식으로 병치하고, 두 철학에서 도출한 분석 원리를 소비자행동의 중범위 개념과 연구명제로 정식화하였다. 제안된 프레임워크는 소비자행동을 ‘알고리즘 기반 노출→욕망 형성→흐름적·위임된 선택→잠정적 정체성 구성→데이터 환류와 후속 욕망 생성’으로 이어지는 순환적·관계적·생성적 과정으로 설명한다. 이 프레임워크는 첫째, 문제인식 이전 단계의 알고리즘 기반 노출과 정동적 감응을 소비자행동의 분석 범위에 포함한다. 둘째, 선택을 소비자의 독립적 판단이 아니라 소비자의 판단과 플랫폼의 배열·추천·대행이 공동으로 구성하는 과정으로 재개념화한다. 셋째, 구매 이후의 검색·사용·리뷰·공유를 데이터로 축적되어 후속 노출과 욕망 형성의 조건을 변화시키는 환류 과정으로 해석한다. 나아가 예시적 통합 사례를 통해 다섯 국면의 작동과 전환을 구체화하고, 생성형·에이전틱 AI가 매개하는 제로클릭 소비를 국면 간 경계가 축소·중첩되는 ‘국면 압축’의 조건으로 설명하였다. 본 연구의 의의는 소비자를 고정된 욕구를 충족하는 독립적 의사결정자가 아니라, 플랫폼·알고리즘·데이터 및 사회문화적 요소와의 접속 속에서 욕망과 정체성을 형성·변형하는 과정적 주체로 재정의하는 데 있다. 아울러 노출과 욕망의 다양성, 선택 자율성과 위임 통제, 정체성의 안정성과 개방성, 알고리즘 설명가능성 및 데이터 통제권을 소비자복지의 주요 과제로 제시하였다. 다만 본 연구는 개념적 프레임워크를 제안한 탐색적 연구로서, 향후 델파이조사와 실증연구 등을 통한 이론적 타당성과 적용 가능성의 검증이 필요하다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 욕망 패러다임의 전환과 소비자행동 연구
1. 결핍 욕망 패러다임과 문제인식 중심의 소비자행동 연구
2. 욕망의 사회적 구성과 관계적 소비자 연구
3. 디지털 소비자 여정과 알고리즘적 소비문화
4. 생성 욕망 패러다임
5. 이론적 공백과 새로운 소비자행동 프레임워크
Ⅲ. 이론적 다각화와 생성적 소비자행동의 개념적 기반
1. 개념논문의 연구전략으로서 이론적 다각화
2. 들뢰즈의 생성철학: 배치와 욕망의 생성
3. 화이트헤드의 과정철학: 경험의 구체화와 과정적 주체
4. 두 철학의 비교와 소비자행동 개념으로의 번역
Ⅳ. 생성적 소비자행동 프레임워크
1. 프레임워크의 구성 원리와 기본 구조
2. 다섯 국면의 구성과 전환 과정
3. 프레임워크의 연구명제
4. 예시적 통합 사례와 타당성 검증 방안
5. 제로클릭 소비의 경계조건과 국면 압축
Ⅴ. 논의 및 결론
1. 연구의 이론적 의의
2. AI 시대 소비자복지에 대한 시사점
3. 마케팅 실무에 주는 시사점
4. 후속 실증연구 방향
5. 연구의 한계
6. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 하환호 [ Ha, Hwan Ho | 경상국립대학교 경영대학 교수 ] 제1저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380