Earticle

초록

영어

As concerns about climate change and sustainability continue to grow, effective green marketing communication has become increasingly important in promoting pro-environmental consumption. This study examines the effects of environmental information channels on pro-environmental consumption behavior by investigating the serial mediating roles of environmental information processing behavior and environmental values, as well as the moderating role of age, based on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework. Using data from the 2024 National Environmental Awareness Survey conducted by the Korea Environment Institute (KEI), this study analyzed responses from a nationally representative sample of 3,040 Korean adults. Multiple regression analysis and PROCESS Models 6 and 7 were employed to test the proposed relationships. The results showed that both social media (SNS) and traditional media (TV/news) positively influenced environmental information processing behavior and environmental values, with traditional media exerting a stronger effect on environmental values. Although neither channel had a significant direct effect on pro-environmental consumption behavior, both exerted significant indirect effects through environmental information processing behavior and environmental values. In addition, age moderated the relationship between media channel use and environmental values, such that the indirect effect of SNS was stronger among younger consumers, whereas that of TV/news was stronger among older consumers. This study contributes to the literature by validating the serial mediating roles of environmental information processing behavior and environmental values using a nationally representative sample and provides practical implications for age-specific green marketing communication and public environmental communication strategies.

한국어

기후위기와 지속가능성에 대한 관심이 확대되면서 소비자의 친환경 소비행동을 촉진하기 위한 효과적인 그린마케팅 커뮤니케이션 전략의 중요성이 커지고 있다. 특히 환경정보를 접하는 채널이 다양해짐에 따라 소셜미디어(SNS)와 TV·뉴스 채널이 환경 가치관과 친환경 소비행동에 미치는 영향을 체계적으로 이해할 필요가 있다. 이에 본 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 모형을 바탕으로 환경정보 채널이 친환경 소비행동에 미치는 영향을 분석하고, 환경 정보 처리 행동과 환경 가치관의 직렬 매개효과 및 연령의 조절효과를 검증하였다. 분석에는 한국환경연구원(KEI)의 「2024 국민환경의식조사」자료를 활용하였으며, 전국 성인 3,040명을 대상으로 SPSS 26.0과 Hayes PROCESS Macro를 이용하여 다중회귀분석, 직렬 이중 매개분석(Model 6), 조절된 매개분석(Model 7)을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, SNS이용도와 TV·뉴스 이용도는 모두 환경 정보 처리 행동과 환경 가치관에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 환경 가치관에는 TV·뉴스의 영향력이 SNS보다 상대적으로 크게 나타났다. 둘째, 두 채널의 친환경소비행동에 대한 직접효과는 유의하지 않았으나, 환경 정보 처리 행동과 환경 가치관을 순차적으로 거치는 간접효과는 모두 유의하였다. 셋째, 연령은 미디어 채널과 환경 가치관 간의 관계를 유의하게 조절하였으며, SNS의 간접효과는 저연령층에서, TV·뉴스의 간접효과는 고연령층에서 상대적으로 크게 나타났다. 본 연구는 전국 대표 표본을 활용하여 환경정보 채널의 효과를 비교하고, 환경 정보 처리행동과 환경 가치관의 직렬 매개효과를 실증적으로 검증하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 세대별 특성을 고려한 그린마케팅 커뮤니케이션 전략과 공공 환경 커뮤니케이션 정책 수립에 실무적 시사점을 제공한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구
1. S-O-R 모형과 환경정보 채널
2. SNS 이용과 환경 정보
3. TV·뉴스 채널 이용과 환경 정보
4. 환경 정보 처리 행동과 환경
5. 환경 가치관과 친환경 소비
6. 연령의 조절효과와 세대별 미디어 이용차이
Ⅲ. 연구 방법
1. 자료 수집 및 표본
2. 변수의 측정
3. 분석 방법
Ⅳ. 연구 결과
1. 기술통계 및 상관관계 분석
2. 미디어 채널 이용도의 영향 비교: 가설1, 가설2 검증
3. 직렬 이중 매개 분석: 가설3, 3a, 3b, 4검증
4. 조절된 매개 분석: 가설5a, 5b 검증
5. 가설 검증 결과 요약
Ⅴ. 결론
1. 연구 결과 요약
2. 이론적 함의
3. 실무적 함의
4. 연구의 한계 및 향후 연구 방향
참고문헌

키워드

저자

• 이희정 [ Lee, Heejung | 경기대학교 경영대학 교수 ] 제1저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380