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초록

영어

This study examines how the effects of service type and chatbot anthropomorphism on consumer responses vary depending on the level of perceived autonomy of AI chatbots. Focusing on perceived competence, this study investigates whether the interaction effect between service type and chatbot anthropomorphism varies according to perceived autonomy and how these effects translate into service satisfaction. A 2 (service type: service provision vs. service failure) × 2 (chatbot anthropomorphism: anthropomorphic vs. non-anthropomorphic) × 2 (perceived autonomy: high vs. low) between-subjects experiment was conducted, and responses from 308 U.S. adults were analyzed. The results showed that higher perceived autonomy was associated with greater perceived competence. When perceived autonomy was low, anthropomorphic chatbots were perceived as more competent in the service provision condition but less competent in the service failure condition. In contrast, these differences were not significant when perceived autonomy was high. A significant three-way interaction among service type, chatbot anthropomorphism, and perceived autonomy was also found for service satisfaction, and perceived competence had a significant positive effect on service satisfaction. Furthermore, the moderated moderated mediation analysis showed that the conditional indirect effect of chatbot anthropomorphism on service satisfaction through perceived competence varied depending on service type and perceived autonomy. These findings suggest that the effects of chatbot anthropomorphism may vary depending on the service context and consumers’ perceptions of chatbot autonomy, highlighting perceived autonomy as an important boundary condition of anthropomorphism effects.

한국어

본 연구는 AI 챗봇의 자율성 인식 수준에 따라 서비스유형과 챗봇 의인화가 소비자 반응에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 특히 지각된 유능감에 주목하여, 서비스유형과 챗봇 의인화의 상호작용 효과가 자율성 인식 수준에 따라 달라지는지와 이러한 효과가 서비스 만족도로 이어지는 과정을 검증하였다. 이를 위해 2(서비스유형: 서비스 제공 vs. 서비스 실패) × 2(챗봇 의인화: 의인화 vs. 비의인화) × 2(자율성 인식: 고 vs. 저)의 집단 간 실험을 실시하였으며, 미국 성인 308명의 응답을 분석하였다. 분석 결과, 챗봇에 대한 자율성 인식이 높을수록 지각된 유능감이 높게 나타났다. 또한 자율성 인식이 낮은 경우, 서비스 제공 상황에서는 의인화된 챗봇의 유능감이 높게 평가된 반면, 서비스 실패 상황에서는 낮게 평가되었으며, 자율성 인식이 높은 경우에는 이러한 차이가 유의하게 나타나지 않았다. 서비스 만족도에서도 서비스유형, 의인화 및 자율성 인식의 삼원상호작용 효과가 나타났으며, 지각된 유능감은 서비스 만족도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 조절된 조절매개효과 분석 결과, 챗봇 의인화가 지각된 유능감을 통해 서비스 만족도에 미치는 조건부 간접효과는 서비스유형과 자율성 인식 수준에 따라 다르게 나타났다. 이러한 결과는 챗봇 의인화의 효과가 서비스 맥락과 소비자가 지각하는 챗봇의 자율성에 따라 달라질 수 있으며, 자율성 인식이 의인화 효과의 중요한 경계조건으로 작용할 수 있음을 시사한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
II. 이론적 배경
1. AI 챗봇의 자율성 인식
2. 서비스유형에 따른 챗봇 의인화 효과
3. 자율성 인식에 따른 서비스유형과 의인화의 상호작용 효과
III. 연구방법
1. 연구개요
2. 실험자극
3. 연구절차
4. 측정문항
IV. 연구결과
1. 조작점검
2. 지각된 유능감
3. 서비스 만족도
4. 매개효과 분석
V. 결론 및 논의
1. 학문적 시사점
2. 실무적 시사점
3. 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박태희 [ Taehee Park | 중앙대학교 심리학과 강사 ] 제1저자, 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380