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초록

영어

Previous research related to brand extension evaluation have been verified for the effect of similarity of product-family and brand breadth. But there were few studies for the fundamental mechanism underlying this phenomenon. For this reason, the study has been started and conducted the two experiments to verify that which mechanism affects where the perception of product-family influences the brand extension evaluation. Experiment 1 was verified that product-feature generalization was the underlying mechanism where extending the products with high similarity was evaluated more desirable than those with low similarity products. Experiment 2 was additionally observed that product-feature generalization was the fundamental mechanism where extending the product with high typicality was evaluated more desirable than those with low typicality when brand breadth was narrow; on the other hand, the product with low typicality was evaluated more when brand breadth was wide. Consequently, the research confirmed that the mechanism of product-feature generalization is the underlying cause for how perception of product-family affects to the brand extension evaluation. Furthermore, implication and limitation of this research for various research topics are discussed such as brand evaluation, brand investment, business area of brand, national or regional brand, and type of brand feature.

한국어

브랜드 확장 평가와 관련된 선행연구들은 제품군의 유사성과 브랜드 폭이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과에 대해 검증해왔다. 그러나 이러한 현상의 근본기제가 무엇인지에 대해서는 연구가 드물었다. 이 러한 동기에서 시작한 본 연구는 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향의 근본에 어 떤 기제가 작용하는지 검증하고자 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 유사성이 높은 제품들로의 확 장을 낮은 제품들로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용한다는 것을 검증하였다. 실험 2는 브랜드 폭이 좁을 때는 전형성이 높은 제품으로의 확장을 낮은 제품으로의 확장보다 바람직하다고 평가하고 브랜드 폭이 넓을 때는 전형성이 낮은 제품으로의 확장을 높은 제품 으로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용하다는 것을 추가로 검증하였다. 결과적으로 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과의 근본에 제품속성 일 반화 기제가 작용한다는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구가 브랜드 확장 평가, 브랜드 투자, 브 랜드의 사업영역, 국가 또는 지역 브랜드, 그리고 브랜드 속성의 유형 등의 다양한 연구주제에 주는 시사점과 한계에 대해 논의하였다.

목차

요약
 Ⅰ. 서론
  1. 브랜드 확장 평가
  2. 선행연구들의 한계
  3. 브랜드 확장 평가와 제품속성 일반화
  4. 제품속성 일반화의 매개효과 검증
 Ⅱ. 실험 1
  1. 재료
  2. 설계와 참가자
  3. 절차
  4. 결과 및 논의
 Ⅲ. 실험 2
  1. 재료
  2. 설계와 참가자
  3. 절차
  4. 결과 및 논의
 IV. 종합논의
  1. 현 연구의 시사점
 Ⅴ. 결론
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 이국희 [ Lee, Guk-Hee | 광운대학교 산업심리학과 석박통합과정 수료 ] 주저자
• 이형철 [ Li, Hyung-Chul | 광운대학교 산업심리학과 교수 ] 공동저자
• 김신우 [ Kim, Shin Woo | 광운대학교 산업심리학과 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380