Earticle

초록

영어

This research was designed to investigate the factors that influence brand evangelism targeting the users Harley-Davidson, the representative case of cult brand. Consumers of cult brand, which causes strong customer loyalty with a position just as an idol, can be seen as the evangelists who passionately evangelize brand based on their own belief. This research suggested brand identification and brand community identification as the factors that influence brand evangelism, both variables were verified to have an positive(+) influence. Also, as the precedence factors that influence brand identification, this research suggested brand salience, brand distinctiveness, and brand reputation. As the result of hypothesis verification, brand salience and brand reputation appeared to have meaningful influence on brand identification, accordingly, hypothesis on brand distinctiveness was rejected. Also, this research suggested extraversion, agreeableness, and openness to experience among customers' characteristics as the factors that influence brand community identification, as the result of verification on hypothesis, the rest variables except agreeableness appeared to have meaningful influence. As the research result, the consumers gradually changed to be more active consumers who search for desired brands by themselves and take the lead of brand evangelists, particularly, cult brand consumers who have thick relationship with brands acted evangelism of brands with passion just like religion beyond general loyalty. Therefore, corporations should realize the importance of brand more deeply and exert efforts to establish strong brands.

한국어

본 연구는 컬트 브랜드의 대표 사례인 할리데이비슨의 사용자들을 대상으로 브랜드 에반젤리즘 (evangelism)에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 설계되었다. 마치 우상과 같은 지위를 가지 고 강력한 고객충성도를 유발시키는 컬트브랜드의 소비자들은, 스스로가 가진 신념에 의해 브랜 드를 열정적으로 전도하는 에반젤리스트(evangelist)라고도 볼 수 있다. 본 연구에서는 브랜드 에 반젤리즘에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시를 제시하였고, 두 변수 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 또한 브랜드 동일시에 영향을 미치는 선행 요인으로는 브랜드 현저성, 브랜드 독특성, 브랜드 명성을 제시하였다. 가설 검증 결과 브랜드 현 저성과 브랜드 명성은 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 독특성에 관한 가설은 기각되었다. 또한 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 성격 특성 중 외향성, 동조성, 개방성을 제시하였는데, 가설 검증 결과 동조성을 제외한 나머지 변수들 이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과 소비자들은 점점 자신이 원하는 브랜드 를 스스로 탐색하고 브랜드 전도사의 역할을 자처하는 능동적인 소비자로 변해가고 있으며, 특히 브랜드와의 관계가 두터운 컬트브랜드의 소비자들은 일반적인 충성도를 넘어서서 마치 종교와 같 은 열정으로 브랜드를 적극적으로 알리는 행위를 하고 있다. 따라서 기업은 브랜드의 중요성에 대해 더욱 깊이 통감하고 강력한 브랜드를 구축하기 위해 아낌없는 노력을 해 나가야 할 것이다.

목차

요약
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
  1. 브랜드 동일시
  2. 브랜드 동일시에 영향을 미치는 요인
  3. 브랜드 커뮤니티 동일시
  4. 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 요인
  5. 브랜드 에반젤리즘
 Ⅲ. 연구모형 및 가설 설정
  1. 연구모형
  2. 변수의 조작적 정의 및 측정
  3. 표본선정 및 자료수집
 Ⅳ. 분석결과
  1. 조사대상의 일반적 특성
  2. 척도의 신뢰성 및 타당성
  3. 연구가설의 검증
 Ⅴ. 결론
  1. 연구결과의 요약
  2. 연구의 시사점 및 향후 연구방향
 참고문헌
 Abstract

키워드

브랜드 에반젤리즘 브랜드 동일시 브랜드 커뮤니티 동일시 브랜드 현저성 브랜드 독특성 브랜드 명성 소비자 성격 Brand Evangelism Brand Identification Brand Community Identification Brand Salience Brand Distinctiveness Brand Reputation Consumers’ Personality

저자

• 이기록 [ Lee, Ki-Rok | 경북대학교 경영학부 박사수료 ] 주저자
• 최진아 [ Choi, Jin-A | 경북대학교 경영학부 박사과정 ] 교신저자
• 김재진 [ Kim, Jae-Jin | 경북대학교 경영학부 교수 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

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