Earticle

초록

영어

This study examines how consumers’ problem recognition types (functional vs. moral) influence boycott participation intention through perceived risk and perceived severity of the incident in the context of the Coupang data breach. It also tests the moderating effect of brand dependence. Data were collected through an online survey, and the hypotheses were tested using structural equation modeling(SEM) and hierarchical regression analysis after validating the measurement model. The results show that functional problem recognition had a significant positive effect on perceived risk, but not on perceived severity. In contrast, moral problem recognition had significant positive effects on both perceived risk and perceived severity. Perceived risk significantly increased perceived severity, but did not have a significant direct effect on boycott participation intention. Perceived severity, however, had a significant positive effect on boycott participation intention. Brand dependence also significantly moderated the relationship between perceived severity and boycott participation intention, with a stronger effect observed among consumers with higher brand dependence. These findings suggest that consumers’ boycott intentions in data breach incidents are shaped more by their interpretation of incident severity than by perceived risk itself, and that brand dependence intensifies this response. The study offers theoretical and managerial implications for crisis communication and trust recovery in digital platform firms.

한국어

본 연구는 쿠팡 정보유출 사건을 대상으로 소비자의 문제인식 유형(기능적·도덕적 문제인식)이 지각된 위험과 사건의 심각성을 거쳐 불매운동 참여의도에 미치는 영향을 분석하고, 브랜드의존도의 조절효과를 검증하였다. 자료는 온라인 조사를 통해 수집하였으며, 측정모형 검증 후 구조방정식모형(SEM)과 위계적 회귀분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과, 기능적 문제인식은 지각된 위험에는 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 사건의 심각성에는 유의하지 않았다. 반면 도덕적 문제인식은 지각된 위험과 사건의 심각성 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 지각된 위험은 사건의 심각성에는 유의한 영향을 미쳤으나 불매운동 참여의도에 대한 직접효과는 유의하지 않았고, 사건의 심각성은 불매운동 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 브랜드의존도는 사건의 심각성과 불매운동 참여의도 간 관계를 유의하게 조절하였다. 특히 브랜드의존도가 높은 소비자일수록 사건의 심각성 인식이 불매운동 참여의도로 더 강하게 연결되는 경향이 확인되었다. 이는 정보유출 사건에서 소비자 반응이 단순한 기능적 결함 인식보다 기업의 도덕성 평가와 사건 해석 과정에 더 민감하게 반응할 수 있음을 시사한다. 본 연구는 정보유출 사건에서 소비자의 불매행동 의도가 단순한 위험 인식보다 사건의 심각성 해석에 더 크게 좌우되며, 브랜드의존도가 그 반응 강도를 조절하는 조건 요인임을 확인하였다는 점에서 이론적·실무적 시사점을 제공한다. 또한 디지털 플랫폼 기업의 위기관리 커뮤니케이션과 신뢰회복 전략 수립에 유용한 실무적 근거를 제시한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 개인정보 유출위기와 소비자 반응
2. 문제인식 유형: 기능적 VS 도덕적
3. 지각된 위험과 사건 심각성 평가
4. 소비자 제제행동으로 불매운동 참여의도
5. 브랜드의존도와 불매의도의 경계조건
III. 연구모형과 가설설정
1. 연구모형
2. 가설설정
IV. 실증분석
1. 변수의 조작적 정의
2. 자료수집과 분석방법
3. 표본의 특성
4. 변수의 신뢰도와 타당도 검정 결과
5. 가설검정 결과
V. 결론
1. 이론적 시사점
2. 실무적 시사점
3. 연구의 한계점 및 향후 방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 장영혜 [ Young Hye, Jang | 경운대학교 산학협력단 연구교수 ] 제1저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380