Earticle

초록

영어

Drawing on signaling theory and attribution theory, this study examines how ESG communication message characteristics influence consumer trust, skepticism, and purchase intention through a dual attribution process. In today's information asymmetry context, perceived discrepancies between actual ESG performance and messages may trigger negative evaluations. Consumers evaluate firms based on how they interpret underlying motives—through authenticity attributions or ESG-washing attributions rather than ESG activities themselves. This study conceptualizes ESG communication as strategic signals and analyzes how message specificity, consistency, and verifiability affect motivational attributions, along with the moderating role of persuasion knowledge. An online survey using a 7-point Likert scale was conducted with 176 Korean consumers, with hypotheses tested via structural equation modeling (SEM) and multi-group analysis. Results show that message consistency has the strongest impact, both strengthening authenticity attributions and suppressing ESG-washing attributions. Authenticity attribution increases trust and reduces skepticism, while ESG-washing attribution produces opposite effects, with only trust significantly affecting purchase intention. Persuasion knowledge exhibits asymmetric moderation: higher persuasion knowledge enhances the effect of message consistency on authenticity attribution and amplifies the suppressive effect of message specificity on ESG-washing attribution. This suggests persuasion knowledge differentially moderates attribution direction depending on message characteristics rather than functioning merely as a defensive mechanism. Academically, this study integrates ESG communication effects through a dual attribution framework of authenticity versus washing. Practically, it indicates that providing specific, verifiable evidence while maintaining consistency with past behaviors constitutes a core strategy for enhancing authenticity perceptions and alleviating ESG skepticism.

한국어

기업의 ESG 커뮤니케이션, 과연 항상 좋게만 받아들여질까? 본 연구는 신호이론(Signaling Theory)과 귀인이론(Attribution Theory)에 근거하여 기업의 ESG 커뮤니케이션 메시지 특성이 소비자의 이중 귀인 과정을 거쳐 신뢰, 회의주의, 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 요즘 같은 정보비대칭 상황에서 실제 수행 수준과 메시지 간 괴리가 지각될 경우 오히려 부정적 평가를 유발할 수 있다는 점에 주목했다. 특히 소비자는 기업의 ESG 활동 자체보다 그 동기를 어떻게 해석하는지, 즉 진정성 귀인과 ESG워싱 귀인에 따라 기업 평가를 달리한다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 ESG 커뮤니케이션을 단순 정보가 아니라 기업이 보내는 신호로 개념화하고, 메시지의 구체성·일관성·검증가능성이 동기 귀인에 미치는 영향을 설득지식의 조절효과와 함께 분석하였다. 국내 소비자 176명을 대상으로 7점 리커트 척도를 활용한 온라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형(SEM)과 다집단 분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과를 보면, 흥미롭게도 메시지 일관성이 진정성 귀인 강화와 ESG워싱 귀인 억제 모두에서 압도적으로 강한 영향력을 보였다는 점이 주목할 만하다. 귀인의 결과 경로에서는 진정성 귀인이 신뢰를 높이고 회의주의를 억제하는 반면, ESG워싱 귀인은 정반대의 효과를 나타냈으며, 최종적으로 신뢰만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이 지점에서 설득지식의 조절효과도 흥미로운 패턴을 보였는데, 설득지식이 높을수록 메시지 일관성→진정성 귀인 효과가 강화되고, 메시지 구체성→ESG워싱 귀인 억제 효과도 강화되는 비대칭적 양상이 관찰되었다. 이는 설득지식이 단순 방어기제가 아니라 메시지 특성에 따라 귀인 방향을 차별적으로 조절한다는 점을 시사한다. 본 연구는 ESG 커뮤니케이션 효과를 진정성과 워싱이라는 이중 귀인 구조로 통합 제시했다는 학술적 의의를 가진다. 실무적으로는 ESG 메시지 설계 시 구체적·검증 가능한 근거 제시와 더불어 과거 행동과의 일관성 유지가 소비자의 진정성 인식을 강화하고 ESG 회의주의를 완화하는 핵심 전략임을 시사한다. 향후 연구에서는 실험설계를 통한 인과성 검증과 산업별 비교분석을 통해 모형의 일반화 가능성을 확장할 필요가 있다고 본다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경 및 가설 설정
1. ESG 커뮤니케이션과 신호이론
2. 귀인이론과 이중 귀인 프레임워크
3. 회의주의와 그린워싱
4. 신뢰, 회의주의와 구매의도
5. 설득지식의 조절효과
III. 연구방법
1. 표본 및 수집
2. 변수의 측정
3. 분석 방법
IV. 분석결과
1. 표본의 특성
2. 측정항목의 타당성 및 신뢰성 평가
3. 가설검증 결과
V. 결론 및 시사점
1. 연구의 요약 및 결과
2. 연구의 시사점
3. 연구의 한계점 및 향후연구
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 팽하림 [ Paeng, Harim | 계명대학교 일반대학원 경영학과 석박통합과정 ] 제1저자
• 이호택 [ Yi, Ho-Taek | 계명대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380