Earticle

초록

영어

This study examines the effect of employee type (human vs. robot) on customer forgiveness in service failure situations and identifies the underlying mechanism of this relationship. Focusing on the mediating role of perceived controllability and the moderating role of failure severity, the study investigates how customer responses differ in a human–robot interaction context. A 2 (employee type: human vs. robot) × 2 (service failure severity: low vs. high) between-subjects experimental design was employed, and data were collected from 160 adult consumers residing in Shanghai, China. The results are as follows. First, customers were more likely to forgive robot employees than human employees under the same service failure condition. Second, perceived controllability mediated the relationship between employee type and customer forgiveness: customers perceived human employees as having greater control over the failed situation than robot employees, and higher perceived controllability reduced forgiveness. Third, failure severity moderated this mediating process. When failure severity was low, robot employees elicited higher forgiveness than human employees; however, when failure severity was high, this effect weakened or reversed. This study contributes to the service failure literature by extending its traditional human-centered focus to include robot employees and by offering an integrated explanation of customer response mechanisms in robot service settings. The findings also suggest that firms should develop differentiated service recovery strategies by considering both employee type and failure severity.

한국어

본 연구는 서비스 실패 상황에서 종업원 유형(사람 vs. 로봇)이 고객 용서에 미치는 영향과 그 작동 메커니즘을 규명하고자 하였다. 특히 지각된 통제 가능성의 매개효과와 실패 심각성의 조절효과를 중심으로, 사람-로봇 상호작용 맥락에서 고객 반응이 어떻게 달라지는지를 실증적으로 검토하였다. 이를 위해 2(종업원 유형: 사람 vs. 로봇) × 2(서비스 실패 심각성: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험설계를 적용하였으며, 중국 상하이에 거주하는 성인 소비자 160명을 대상으로 자료를 수집하였다. 응답자들은 레스토랑 서비스 실패 시나리오 중 하나에 무작위로 배정된 후, 지각된 통제 가능성과 고객 용서에 관한 문항에 응답하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 동일한 서비스 실패 상황에서도 고객은 사람 종업원보다 로봇 종업원을 더 쉽게 용서하는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 통제 가능성은 종업원 유형과 고객 용서 간 관계를 매개하는 핵심 변수로 확인되었다. 즉, 고객은 사람 종업원이 로봇 종업원보다 실패 상황을 더 통제할 수 있었다고 인식하였으며, 이러한 지각된 통제 가능성이 높을수록 고객 용서 수준은 낮아졌다. 셋째, 실패 심각성은 이러한 매개 경로를 조절하는 것으로 나타났다. 실패 심각성이 낮은 경우에는 로봇 종업원이 사람 종업원보다 더 높은 용서를 유도하였으나, 실패 심각성이 높은 경우에는 그 효과가 약화되거나 반전되었다. 본 연구는 서비스 실패 연구를 인간 종업원 중심 맥락에서 확장하여 로봇 종업원을 포함한 고객 반응 메커니즘을 제시하였다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 또한 기업이 서비스 회복 전략을 설계할 때 종업원 유형과 실패 심각성을 함께 고려한 차별적 대응이 필요함을 시사한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 서비스 실패와 고객 반응
2. 사람-로봇 상호작용과 CASA 패러다임
III. 가설 설정
1. 연구 가설 설정
2. 연구 모형
IV. 실험 설계 및 실증분석
1. 실험 설계 및 시나리오 구성
2. 변수의 조작적 정의 및 측정 도구
3. 자료 수집 및 표본 특성
4. 주효과에 대한 분석
5. 매개효과에 대한 분석
6. 조절된 매개효과에 대한 분석
V. 결론 및 제언
1. 연구 결과 및 시사점
2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 고예 [ Gao Rui | 계명대학교 경영대학 경영학과 연구원 ] 주저자
• 이형탁 [ Hyoung-tark, Lee | 계명대학교 경영대학 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380