Earticle

초록

영어

With the rapid growth of social media platforms, short-form advertising has become a key marketing tool; yet as short-form content grows longer on actual platforms, strategic confusion has emerged over whether short-form or long-form advertising is more effective. This confusion may arise because the effect of advertisement length is not uniform across consumers, differing with their psychological characteristics. Drawing on Dual-Process Theory, this study experimentally examined how advertisement length (short-form vs. long-form) and sensation-seeking tendency (high vs. low) interact to affect purchase intention, and the moderated mediating role of advertising engagement. Long-form advertising had a more positive effect on purchase intention than short-form advertising, but this effect varied with consumers' sensation-seeking tendency. Consumers low in sensation seeking showed enhanced purchase intention through advertising engagement under long-form advertising, whereas those high in sensation seeking showed consistently high purchase intention regardless of length, with no significant mediation through advertising engagement. By specifying the boundary and applicability conditions of the length effect and showing that the functional role of advertising engagement varies with consumer characteristics, this study offers theoretical implications and provides practical guidance for differentiated length strategies and engagement-promoting content design.

한국어

소셜 미디어 플랫폼의 급성장과 함께 숏폼 광고가 주요 마케팅 수단으로 부상하였지만, 실제 플랫폼에서는 숏폼의 길이가 점차 길어지는 등 숏폼과 롱폼 광고 중 어느 형식이 더 효과적인지에 대한 전략적 혼선이 발생하고 있다. 이러한 혼선은 광고 길이의 효과가 모든 소비자에게 동일하게 나타나지 않으며, 소비자의 심리적 특성에 따라 광고를 처리하고 반응하는 방식이 상이하기 때문일 수 있다. 이에 본 연구는 이중과정이론을 이론적 틀로 삼아 광고 길이(숏폼 광고 vs. 롱폼 광고)와 감각추구성향(고 vs. 저)의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향과, 이 과정에서 나타나는 광고 몰입의 조절된 매개효과를 실험을 통해 검증하고자 하였다. 연구 결과, 롱폼 광고가 숏폼 광고보다 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미쳤으나, 이러한 효과는 소비자의 감각추구성향 수준에 따라 상이하게 나타났다. 감각추구성향이 낮은 소비자는 롱폼 광고에서 광고 몰입을 통해 구매의도가 강화되는 반면, 감각추구성향이 높은 소비자는 광고 길이와 관계없이 전반적으로 높은 구매의도를 보였으며 광고 몰입을 통한 매개경로는 유의하지 않았다. 본 연구는 광고 길이 효과의 적용 조건과 한계 조건을 제시하고, 광고 몰입의 기능적 역할이 소비자 특성에 따라 달라질 수 있음을 규명하였다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 이를 토대로 감각추구성향에 따른 차별화된 광고 길이 전략과 광고 몰입을 촉진하는 콘텐츠 설계에 대한 실무적 지침을 제공하였다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
1. 광고 길이 연구
2. 이중과정이론
3. 감각추구성향
III. 연구가설
1. 광고 길이가 구매의도에 미치는 영향
2. 광고 길이와 감각추구성향 간의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향
3. 광고 몰입의 조절된 매개효과
IV. 사전조사
1. 설계 및 절차
2. 사전조사 결과
V. 실험
1. 실험 설계 및 절차
2. 측정 도구 및 조작 점검
3. 가설검증
VI. 결론
1. 요약 및 논의
2. 시사점
3. 한계점 및 향후 연구를 위한 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 우세경 [ Woo, Sekyung | 경북대학교 경상대학 경영학부 박사과정 ] 제1저자
• 고사랑 [ Go, Sarang | 경북대학교 경상대학 경영학부 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380