Earticle

초록

영어

This study empirically investigates the impact of self-presentation—conceptualized into five dimensions: breadth, depth, positivity, authenticity, and intentionality—on users’ continuance intention on Instagram, with perceived audience response as a mediating variable. The results indicate that all five dimensions of self-presentation significantly and positively influence perceived audience response. This suggests that when Instagram users share diverse content (breadth), express personal and emotionally rich experiences (depth), present a favorable self-image (positivity), reveal their true selves (authenticity), and engage in strategic self-presentation (intentionality), they are more likely to perceive greater support and positive feedback from their audience. Furthermore, perceived audience response—manifested through likes, comments, and shares—was found to have a significant positive effect on users’ intention to continue using the platform. The mediation analysis further reveals that perceived audience response significantly mediates the relationship between all five self-presentation dimensions and continuance intention. These findings demonstrate that self-presentation on Instagram is not merely an individual expressive act but a key mechanism that sustains platform usage through social interaction processes. This study contributes to the literature by adopting a multidimensional approach to self-presentation and integratively examining the mediating role of audience response. From a practical perspective, the findings suggest that self-presentation grounded in positivity and authenticity is particularly crucial for eliciting positive feedback and encouraging long-term user retention.

한국어

본 연구는 인스타그램 사용자를 대상으로 자기표현을 폭, 깊이, 긍정성, 진정성, 의도성의 다섯 가지 차원으로 구분하고, 이러한 자기표현 차원이 지각된 수용자 반응을 매개로 인스타그램 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 인스타그램에 게시물을 올리는 사용자의 관점에서 자기표현의 다섯 가지 차원(폭, 깊이, 긍정성, 진정성, 의도성)은 모두 사용자가 지각하는 수용자 반응에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인스타그램 사용자가 다양한 영역의 콘텐츠를 공유하고(폭), 개인적·정서적으로 깊이 있는 내용을 표현하며(깊이), 긍정적인 자아 이미지를 드러내고(긍정성), 실제 자아를 표현하며(진정성), 전략적으로 자기표현을 수행할수록(의도성), 자신의 게시물을 접한 수용자로부터 더 많은 지지와 긍정적 반응을 받고 있다고 인식함을 의미한다. 또한 좋아요, 댓글, 공유와 같은 지각된 수용자 반응은 인스타그램 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 매개효과 분석 결과, 지각된 수용자 반응은 자기표현의 다섯 가지 차원과 인스타그램 지속사용의도 간의 관계를 모두 유의미하게 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램에서의 자기표현이 단순한 개인적 표현 행위를 넘어, 수용자의 반응을 매개로 한 사회적 상호작용 과정을 통해 플랫폼 이용을 지속시키는 핵심 메커니즘으로 기능함을 실증적으로 확인하였다. 본 연구는 자기표현을 다차원적으로 구분하고 수용자 반응을 매개로 한 작용 메커니즘을 통합적으로 검증하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 인스타그램에서 수용자의 긍정적 반응을 이끌어내고 나아가 사용자의 지속사용의도를 유도하기 위해서는 긍정성과 진정성을 기반으로 한 자기표현이 중요함을 시사한다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경과 연구 가설
1. 온라인 자기표현과 하이퍼퍼스널 커뮤니케이션
2. 온라인 자기표현의 다차원 구조와 인스타그램
3. 온라인 자기표현의 차원과 지각된 수용자 반응 및 지속사용의도
III. 실증분석
1. 자료수집과 표본의 특성
2. 변수의 측정
3. 구성개념의 신뢰성과 타당성 검증
4. 매개효과 검증
5. 추가분석: 다중회귀분석
IV. 결론
1. 연구결과 요약 및 시사점
2. 연구의 한계점
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박소진 [ So Jin Park | 경남대학교 경영대학 경영학부 교수 ] 주저자
• 박재진 [ Jae Jin Park | 창원대학교 경영대학 경영학과 강사 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380