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초록

영어

Generative AI is increasingly being used for social media content creation, yet consumers do not respond uniformly to brands that adopt such technologies. Drawing on personal innovativeness and authenticity literature, this research examines how consumers' personal innovativeness influences attitudes toward hypothetical brands described as using Generative AI for social media content creation. Across a series of scenario-based online studies, we investigate whether perceived brand authenticity explains this relationship and whether perceived brand innovativeness strengthens it. The findings suggest that consumers with higher personal innovativeness hold more favorable attitudes toward brands portrayed as adopting Generative AI. This relationship is explained by authenticity judgments and becomes stronger when brands are perceived as more innovative. By highlighting the role of consumer heterogeneity in responses to AI-enabled marketing practices, this study contributes to the emerging literature on Generative AI in marketing and extends research on authenticity and innovativeness.

한국어

생성형 인공지능(Generative AI)은 소셜 미디어 콘텐츠 제작에 점차 활용되고 있으나, 이러한 기술을 도입한 브랜드에 대한 소비자의 반응은 일관되지 않다. 기존 연구는 주로 AI 생성 콘텐츠의 부정적 효과에 초점을 맞추어 왔으며, 소비자 특성이 이러한 평가에 미치는 영향에 대해서는 상대적으로 관심이 부족하였다. 이에 본 연구는 개인 혁신성이 생성형 AI를 활용한 소셜 미디어 콘텐츠 제작 브랜드에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, 지각된 브랜드 진정성이 이러한 관계를 매개하는지, 그리고 지각된 브랜드 혁신성이 그 효과를 강화하는지를 검증하고자 하였다. 이를 위해 생성형 AI를 활용하는 가상의 브랜드 시나리오를 기반으로 일련의 온라인 실험을 수행하였다. 연구 결과, 개인 혁신성이 높은 소비자일수록 생성형 AI를 도입한 브랜드에 대해 보다 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 지각된 브랜드 진정성은 이러한 관계를 설명하는 중요한 매개기제로 작용하였으며, 브랜드가 혁신적으로 지각될수록 그 간접효과는 더욱 강화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 생성형 AI 기반 마케팅에 대한 소비자 반응에서 소비자 개인차의 중요성을 제시하고, 기술 혁신에 대한 진정성 판단이 혁신 자체뿐 아니라 소비자의 성향과 브랜드에 대한 인식에 의해 달라질 수 있음을 시사한다.

목차

Abstract
I. Introduction
II. Theoretical Background
1. Generative Al in Social Media Content Marketing
2. Negative Perceptions of Generative Al in Social Media
3. Personal Innovativeness
4. Perceived Authenticity
5. Perceived Innovativeness
6. Authenticity and Innovativeness
III. Research Method
1. Pilot Study Design and Procedure
2. Study 1
3. Study 2
IV. Discussion
V. Omtributions and Practical Implications
VI. Limitations and Future Research
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• Gabi Palao [ Master s Graduate, Kyungpook National University, Daegu, Korea. ] First Author
• Oh, Hannah [ 오한나 | Assistant Professor, Kyungpook National University, Daegu, Korea ] Participating Author
• Bae, Jongwan [ 배종완 | Assistant Professor, Kyungpook National University, Daegu, Korea. ] Participating Author

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380