Earticle

연구목적 본 연구는 브랜드가 사회적 다양성을 존중하고 포용적인 가치를 브랜드 커뮤니케이션에 반영하는 것이 소비자의 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 행동 의도에 미치는 영향력을 규명하고자 하였다. 특히 PR의 관계 관리적관점에서 브랜드 신뢰와 브랜드 태도가 포용적 커뮤니케이션 인식과 행동 의도 사이에서 각각 어떠한 병렬 매개적 역할을 수행하는지 실증적으로 분석하는 데 목적이 있다. 연구방법 최근 6개월 이내에 양성평등, 다문화 수용, 장애인 및 사회적 약자 배려 등 공동체의 포용적 가치를 담은 브랜드 커뮤니케이션을 접한 경험이 있는 성인 소비자 300명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 수집된자료는 IBM SPSS Statistics 29와 Hayes의 PROCESS macro(Model 4)를 활용하여 기술통계, 상관관계분석 및 병렬 매개효과 검증을 수행하였다. 또한, 개방형 응답에 대한 워드클라우드 분석을 병행하였다. 연구결과 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 포용적 브랜드 커뮤니케이션 인식은 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 행동 의도모두에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 신뢰와 브랜드 태도는각각 포용적 커뮤니케이션 인식과 행동 의도 간의 관계를 유의미하게 매개하는 것으로 확인되어, 포용적 가치 인식이 인지적⋅정서적 이중 경로를 통해 행동 의도로 이어짐을 입증하였다. 셋째, 성별 차이 분석 결과여성 소비자가 남성에 비해 모든 주요 변수에서 더 긍정적인 반응을 보였다. 연령 분석에서는 포용적 브랜드 커뮤니케이션 인식에서 연령 집단 간 유의한 차이가 나타났으나, 브랜드 신뢰⋅태도⋅행동 의도 등 브랜드 반응 변수에서는 연령에 따른 유의한 차이가 나타나지 않았다. 결론 및 함의 연구 결과는 포용적 브랜드 커뮤니케이션이 단순히 브랜드 이미지를 제고하는 차원을 넘어, 브랜드 신뢰와브랜드 태도라는 관계적⋅정서적 자산을 구축함으로써 실제 소비 행동으로 연결됨을 시사한다. 이는 PR 전략 수립 시 사회적 다양성과 포용성을 진정성 있게 반영하는 것이 장기적 소비자-브랜드 관계 구축에 기여함을 시사한다.

Objectives This study investigates how brand communication that respects social diversity and reflects inclusive values affects consumer brand trust, brand attitude, and behavioral intentions. It empirically analyzes the parallel mediating roles of brand trust and brand attitude in the relationship between perceived inclusive brand communication and behavioral intentions, viewed through a relationship management lens in public relations. Methods An online survey was conducted with 300 adult consumers who, within the past six months, had encountered inclusive brand communications reflecting community values, such as gender equality, multicultural acceptance, and support for the underprivileged. Data analysis was performed using IBM SPSS Statistics 29 and Hayes's PROCESS macro (Model 4) for descriptive statistics, correlation, and parallel mediation analysis. Additionally, a word cloud analysis of open-ended responses was conducted. Results The findings indicate that perceived inclusive brand communication has a significant positive effect on brand trust, brand attitude, and behavioral intentions. Furthermore, both brand trust and brand attitude significantly mediate the relationship between perceived inclusive brand communication and behavioral intentions, suggesting that inclusive values motivate action through both cognitive and affective pathways. Gender analysis revealed that female consumers responded more positively than males across all key variables. In terms of age, a significant difference was found in perceived inclusive brand communication, whereas brand response variables, including brand trust, brand attitude, and behavioral intentions, showed no significant differences. Conclusions The results suggest that inclusive brand communication goes beyond enhancing brand image and leads to actual consumption behavior by building brand trust and brand attitude as relational and affective assets. This underscores the importance of authentically representing social diversity and inclusivity in public relations strategies to establish long-term consumer-brand relationships and achieve sustainable outcomes.

연구목적 본 연구는 분노행동주의모델(AAM)을 개인정보 유출 위기 상황에 적용해 프라이버시 리터러시가 부정적 조직-공중 관계(NOPR)와 분노를 거쳐 행동의도에 미치는 영향을 규명하고 효능감의 조절 역할을 실증했다. 연구방법 만 20-69세 성인 406명을 대상으로 시나리오 기반 온라인 설문조사를 실시했으며 SPSS, PROCESS Macro, Jamovi를 활용해 매개효과, 조절효과, 조절된 매개효과를 검증했다. 연구결과 NOPR 4개 차원은 분노에 정적 영향을 주었고, 분노는 행동의도를 증가시켰다. NOPR은 분노 매개 및 직접 경로 모두 행동의도에 영향을 미쳤다. 프라이버시 리터러시가 NOPR과 분노를 거쳐 행동의도에 이르는연쇄 매개 경로도 대부분 지지됐다. 개인적 효능감의 조절효과는 유의하지 않았으나, 집단적 효능감은 분노→철회 행동의도 경로와 NOPR의 간접효과 대부분을 조절하는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 NOPR과 AAM의 통합 검증을 통해 위기 상황 공중의 인지-정서-행동 경로를 체계적으로 규명했다. 특히집단적 효능감이 분노의 관계 이탈을 억제하는 요인임을 확인했고, 개인적 효능감 강화보다 집단적 효능감제고가 실무적으로 더 효과적임을 밝혔다.

Objectives This study applied the AAM framework to personal data breach crises to examine how privacy literacy influences behavioral intentions through NOPR and anger, while also demonstrating the moderating role of efficacy. Methods An online survey was conducted with 406 adults aged 20 to 69, utilizing a scenario-based approach. The study analyzed mediating, moderating, and moderated mediating effects using SPSS, PROCESS Macro, and Jamovi. Results NOPR was found to influence anger, and both NOPR and anger impacted behavioral intentions through direct and mediating pathways. The serial mediation pathway from privacy literacy to behavioral intentions via NOPR and anger received strong support. While personal efficacy did not show significant moderation, collective efficacy diminished the effect of anger on withdrawal intentions and moderated most of NOPR's indirect effects through anger. Conclusions The integration of NOPR and AAM highlighted the cognition-emotion-behavior pathway in data breach crises. Notably, collective efficacy mitigated the impact of anger on withdrawal intentions, suggesting that enhancing collective efficacy may be more effective than focusing on personal efficacy in practical applications.

연구목적 본 연구는 위험 커뮤니케이션 연구에서 기관 신뢰 개념 안에 혼재되어 온 서로 다른 평가 차원에 주목하여, 사회적 신뢰와 제도적 확신을 구분하고 원자력 이슈 맥락에서 신뢰확신모형(Trust and Confidence Model: TCM)이 제안하는 구조적 관계를 검토하고자 하였다. 구체적으로 가치 유사성, 사회적 신뢰, 제도적 확신, 원자력발전 수용 의향 간의 구조적 관계를 검토하고, 원전과의 지리적 근접성에 따른 경로 차이를탐색하고자 하였다. 연구방법 2025 년 9월 온라인 설문조사를 통해 수집된 만 18세 이상 69세 미만 성인 1,000명의 자료를 분석하였다. 원전지역과 비원전지역 간 구조적 경로를 비교하기 위해 두 집단을 각각 500명씩 균등 할당하였다. 확인적 요인분석과 구조방정식 모형의 2단계 절차로 분석하였다. 집단 간 경로 차이는 측정동일성 검증을 선행한 후 다집단 구조방정식모형과 z-검증을 통해 확인하였다. 연구결과 전체 표본에서 네 가지 가설이 모두 지지되었다. 가치 유사성이 높을수록 사회적 신뢰가 높았고, 사회적 신뢰가 높을수록 제도적 확신이 높았으며, 제도적 확신이 높을수록 원자력발전 수용 의향이 높게 나타났다. 또한 사회적 신뢰는 제도적 확신을 거치지 않고도 원자력발전 수용 의향과 직접적인 정적 관계를 보였다. 집단별 분석에서는 두 집단 모두에서 가치 유사성과 사회적 신뢰, 사회적 신뢰와 제도적 확신, 제도적 확신과원자력발전 수용 의향을 잇는 개별 경로가 유의하였다. 다만 제도적 확신을 경유하는 간접효과는 전체 표본과 비원전지역에서 유의하였으나 원전지역에서는 유의하지 않았다. 사회적 신뢰와 제도적 확신 간 경로계수는 원전지역에서 유의하게 더 강한 것으로 나타났다. 반면 사회적 신뢰와 원자력발전 수용 의향 간의 직접적 관계는 비원전지역에서만 유의하였으며, 해당 경로의 집단 간 경로계수 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 결론 및 함의 본 연구는 사회적 신뢰와 제도적 확신이 이론적으로 구별되는 두 차원임을 실증하고, TCM이 제안하는 위계적 구조가 국내 원자력 맥락에서도 유효함을 확인하였으며, 사회적 신뢰와 제도적 확신 간의 연관 강도가 원전과의 지리적 근접성에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 다만 간접효과의 집단 간 차이는 직접 검증하지 않았으므로, 위계적 경로의 지역 간 차이를 단정하기는 어렵다. 이러한 결과는 원자력 위험 커뮤니케이션에서 역량⋅성과에 대한 정보 제공과 함께 공중과의 가치 공유에 기반한 관계적 신뢰를 중요하게 고려할 필요성을 시사하며, 지리적 근접성에 따른 신뢰 구조의 조건적 차이를 후속 연구에서 보다 정교하게 검증할 필요성을 제기한다.

Objectives This study distinguishes between social trust and institutional confidence while examining the structural relationships proposed by the Trust and Confidence Model (TCM) in the context of nuclear risk communication. It specifically investigates the relationships among value similarity, social trust, institutional confidence, and willingness to accept nuclear power, and explores variations based on geographic proximity to nuclear power plants. Methods In September 2025, an online survey was conducted with 1,000 adults aged 18?69, evenly divided between residents in nuclear power plant areas (the proximal group) and those in non-nuclear areas (the distal group). Confirmatory factor analysis and structural equation modeling were performed, followed by multigroup analysis and z-tests after establishing measurement invariance. Results All four hypotheses were supported in the overall sample. Value similarity was positively associated with social trust, which in turn was linked to institutional confidence, and institutional confidence was correlated with willingness to accept nuclear power. Additionally, social trust had a direct relationship with willingness to accept nuclear power. In both groups, the individual paths linking value similarity, social trust, institutional confidence, and willingness to accept nuclear power were significant. However, the indirect effects through institutional confidence were significant for the overall sample and the distal group, but not for the proximal group. The association between social trust and institutional confidence was significantly stronger among the proximal group, although the difference in the corresponding indirect effect was not directly tested. The direct relationship between social trust and willingness to accept nuclear power was significant only in the distal group, and the difference between groups was not significant. Conclusions This study demonstrates that social trust and institutional confidence represent empirically distinct dimensions, confirms that the hierarchical structure proposed by the TCM holds in the Korean nuclear risk communication context, and shows that the strength of the association between social trust and institutional confidence may vary by geographic proximity to nuclear power plants. However, since the differences in indirect effects between groups were not directly tested, it is premature to conclude that the hierarchical pathways vary by geographic proximity. Therefore, nuclear risk communication should emphasize relationship-based trust grounded in shared values, alongside information about institutional competence and performance.

연구목적 본 연구의 목적은 공공 커뮤니케이션 캠페인 평가에서 머신러닝 기반 이질적 처치 효과 추정 방법인 인과포레스트의 유용성을 탐색하는 것이다. 이를 위해 평균 처치 효과 중심의 기존 평가를 넘어, 수용자 특성에따라 달라지는 이질적 처치 효과를 추정하고 그 결정요인을 분석하였다. 연구방법 2015년 질병관리본부가 수행한 ｢결핵 예방 미디어 캠페인 효과 평가｣단일 시점 조사에 참여한 성인 1,000 명의 자료를 분석하였다. 캠페인 노출 여부를 처치 변수로, 결핵 지식과 결핵 검진 의도를 결과 변수로 설정하고, 인과 포레스트를 통해 캠페인에 노출된 수용자의 조건부 처치 집단 평균 효과를 추정하였다. 아울러효과의 이질성 결정요인과 고효과⋅저효과 집단의 특성을 분석하였으며, 추정의 타당성을 점검하기 위해 성향점수매칭 기반의 평균 처치 효과와 비교하였다. 연구결과 인과 포레스트로 추정한 결핵 지식의 평균 처치 효과는 5.885 [95% CI: 3.807, 7.963], 결핵 검진 의도의 평균 처치 효과는 0.150 [95% CI: 0.061, 0.239]으로 나타났으며, 이는 기존 성향점수매칭 기반의 평균 처치 효과와 유사한 수준이었다. 그러나 수용자 특성에 따른 조건부 처치 집단 평균 처치 효과에는 상당한 이질성이 발견되었으며, 결핵 지식 모델에서는 노출 집단의 3.33%, 검진 의도 모델에서는 11.09%가음의 조건부 효과가 추정되었다. 결핵 지식 향상 효과는 미디어 이용 빈도와 기존 결핵 관련 경험에 따라달라졌으며, 검진 의도 향상 효과는 연령, 교육 수준 및 가족력에 따라 이질적으로 나타났다. 결론 및 함의 본 연구는 머신러닝 기반 인과 포레스트 방법이 공공 커뮤니케이션 캠페인 평가에서 지니는 방법론적 유용성을 확인하였다. 이러한 결과는 캠페인의 효과 평가에 있어 평균 효과 이면에 존재하는 효과의 분포와 이질성을 데이터 기반으로 식별하게 함으로써 자원 배분, 타깃 선정 및 메시지 차별화 전략 수립에 실무적 근거를 제공하며, 인과 포레스트가 평균 효과 중심 평가를 보완하는 처치 효과 추정 방법으로 유용하게 활용될 수 있음을 보여준다.

Objectives This study investigates the effectiveness of causal forests, a machine learning method for estimating heterogeneous treatment effects, in evaluating public communication campaigns. Unlike traditional evaluations that focus on average treatment effects, this study estimates heterogeneous treatment effects that vary based on audience characteristics and explores their determinants. Methods Data were collected from 1,000 adults who participated in a cross-sectional study assessing the 2015 Tuberculosis Prevention Media Campaign conducted by the Korea Centers for Disease Control and Prevention. Campaign exposure served as the treatment variable, while tuberculosis knowledge and screening intention were the outcome variables. A causal forest was used to estimate the conditional average treatment effect on the treated (CATT). The study also examined treatment effect heterogeneity and the characteristics of high- and low-effect subgroups, validating the estimates by comparing them with previously reported propensity score matching (PSM) results. Results Causal forest estimates revealed positive average treatment effects on both tuberculosis knowledge(CATT = 5.885, 95% CI [3.807, 7.963]) and screening intention (CATT = 0.150, 95% CI [0.061, 0.239]), closely aligning with the previously reported PSM results. However, significant heterogeneity was noted in the CATT estimates, with negative estimates for 3.33% of the exposed group in the knowledge model and 11.09% in the screening intention model. The effect on tuberculosis knowledge varied according to media use frequency and prior tuberculosis-related experience, while the effect on screening intention differed based on age, education level, and family history of tuberculosis. Conclusions This study provides empirical evidence supporting the methodological utility of the machine learning-based causal forest approach in evaluating public communication campaigns. Given the identified distribution and heterogeneity of effects underlying the average treatment effect, we discuss practical implications for resource allocation, audience targeting, and message differentiation, suggesting that causal forests can effectively complement evaluations focused on average treatment effects.