Earticle

세계 무역 기구(WTO) 출범으로 모든 농산물이 수입되고 지방 자치 단체가 실행되면서 각 지역마다 특색 있는 브랜드들이 개발되고 있다. 이 논문은 우리나라의 농산물 브랜드 현황과 실태, 그리고 문제점을 지적한 다음, 농산물 브랜드 이미지의 마케팅 홍보(Marketing Public Relations: MPR) 전략을 분석하였다. 이 전략들은 브랜드 이미지의 본질적인 기능인 브랜드의 네이밍(naming) 법칙, 브랜드의 식별, 생산자의 표시 기능, 브랜드의 로열티와 연상 이미지 등 브랜드의 가치 평가이다. 그리고 브랜드의 파생적 기능은 고객과 브랜드의 접촉점에서 브랜드의 저관여 속성, 마케팅 커뮤니케이션 수단과 홍보(PR) 전략들이다. 농산물 브랜드의 마케팅 홍보 전략이 제대로 효과를 창출하기 위해서는 다음과 같은 마케팅과 홍보 전략을 갖추어져야 한다. 유통 과정에 있는 이해 공중들(생산자, 시장 유통인, 그리고 소비자들) 간에 상호 이해(two way symmetrical)로서 균형 잡힌 마케팅 전략 경영을 추구해야 한다. 따라서 전략적 경영을 위해, 첫째는 농산물의 차별화된 브랜드 개발이 필요하다. 둘째, 선별 및 표준 규격화된 농산물 브랜드화에 대한 유통 단계에 있는 이해 공중들의 인식을 제고해야 한다. 이를 위해 농산물 브랜드의 접촉점이나 브랜드의 이미지 홍보를 위한 관심 유도 및 홍보 전략 확대가 필요하다. 셋째, 농산물 브랜드 이미지 연상의 지속에 대한 유통 시설 확충에 따른 정부의 충분한 개발비 지원이 있어야 한다. 넷째, 유통 과정상에 있는 이해 공중들에게 브랜드의 이미지를 자산적(equity) 개념으로 볼 수 있는 우수 브랜드에 대한 교육과 선진 우수 브랜드 현장 견학, 그리고 계속적인 홍보가 필요하다. 다섯째, 시대적인 유통 환경 변화에 따른 농산물 브랜드의 전문적 관리가 필요하다. 여섯째, 농산물 브랜드의 지속적인 연상 위해 과학 영농과 저장 시설이 갖추어져야 한다. 일곱째, 생산자 단체에 대한 농산물 브랜드의 시장 유통 정보가 지속적이고 시의 적절히 제공되어야 한다. 여덟째, 브랜드의 마케팅 홍보가 정치적으로 이용되거나 과다한 소요 경비 지출은 바람직하지 못하다. 마지막으로 브랜드에 대한 전문적 마케팅과 홍보가 이루어지도록 전문성을 갖춘 인력과 전담 부서 설치에 대한 예산이 뒷받침되어야 한다. 그리고 소매 유통 관행도 개선되어야 한다. 이러한 지원 정책이 효과를 얻기 위해서는 다양한 마케팅과 커뮤니케이션 전략, 전술의 선택, 실행 수단으로서 대중 시장과 표적 마켓을 겨냥한 전략 경영의 홍보 목표가 수립되어야 한다. 그렇게 되기 위해서는 전통적인 마케팅 홍보 전략도 병행하면서 유비쿼터스(Ubiquitous) 시대에 걸맞게 고객의 브랜드 접촉점 탐색 수단도 컴퓨터와 미디어가 융합된 대인 접촉, 광고 매체, 그리고 홍보 전술, 즉 디지털 뉴 미디어를 이용한 인터넷 홍보, 사이버 홍보 방법도 적극적으로 실행되어야 좀 더 많은 홍보 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 이러한 마케팅 홍보 활동들이 제대로 효과를 창출하기 위해서는 체계적이고 조직화된 홍보, 전문적인 홍보, 충분한 홍보 예산 지원과 지속적이고 시의 적절한 홍보가 추진되어야 한다. 이런 마케팅 홍보가 잘 수행될 때만이 경쟁력 있는 파워 농산물 브랜드를 육성할 수 있고 생산자와 유통인들에게 좀 더 보장된 수익을 가져다 줄 수 있을 것이다.

Since Korea became a member of WTO, many agricultural products have been imported into country. As a consequence, local self-governing bodies have been developing many unique new agricultural brands, to compete with similar products imported from other countries. The purpose of this study is to review the present condition of agricultural brands, to point out the problems of the agricultural brand, and to provide progressive new methods of marketing for agricultural brand names. To achieve this purpose, this study deals with the comparisons of the agricultural brands, in connection with naming, identification, information, royalties, and associative image, as an intrinsic function of brand marketing. It also deals with communications, public relation strategies, and customer relations, as a derivative function of brand marketing. This study provides new methods of agricultural marketing strategies. The new methods are systematic, professional, and progressive. This study suggests that those who work in the field of agricultural production and agricultural delivery industries understand that their brands' name is important, and continued local government support is needed. This study shows these new methods of agricultural marketing strategies can make it possible for brands to have more valuable.

이 연구의 목적은 우수 이론(Excellence Theory)을 배경으로 해서 기업 PR 담당자의 위상과 활동에 대한 인식 이 전체적인 수행 평가에 미치는 영향을 내성적인 관점에서 살펴보는 것이다. 그러한 활동 인식을 통해서 향 후 우리나라 PR 산업의 방향성을 점검해 보는 계기를 마련하는 것이 거시적인 관점의 목적이다. 연구 결과를 통하여 PR 부서의 위상과 활동과 관련한 우수 이론의 변수들이 PR 담당자 스스로의 PR 활동 수 행 평가에 영향을 미치고 있다는 것이 밝혀졌다. 이는 우수 이론에서 주장하는 제반 조건들이 만족되었을 때 는 전반적인 PR 수행에 대한 자체적인 활동 평가가 우호적일 수 있고, 그러한 긍정적인 인식들이 업무의 자부 심을 높이고 궁극적으로 조직에 가치를 가져올 수 있다는 것을 의미한다. 이러한 탐색적인 상황 인식은 우수 이론이 우리나라 상황에서도 적용될 수 있다는 것을 시사한다.

The purpose of this study is to explore the public relations situation in South Korea through the lens of the Excellence Theory. The research focused on the status of public relations departments, supports from the dominant coalition, and diverse public relations activities such as press relations, community relations, investor relations and crisis management. The research questions include the impact of perceptions toward the status, supports and diverse activities on overall public relations activity evaluation among public relations practitioners. The study was conducted with 300 public relations practitioners in South Korea. The results showed that perceptions toward the status and supports affected the self-imposed evaluation of overall public relations activity. The group with higher status showed better evaluation on overall activity than the group with lower status. Organizational supports with managerial concerns also affected positively on the evaluation of overall activity. Press relations, employee relations, activist relations, and crisis management were significant deciding factors on the evaluation of overall activity. The research results were in line with the results of the Excellence Theory and indicated the successful application of the theory into the South Korean situation.

위기 상황에서 어떤 커뮤니케이션 전략을 사용하는가는 개인 또는 조직의 이미지와 명성, 그리고 흥망을 좌우 할 만큼 중요하다. 이에 이 연구는 16대 불법 대선 자금 사건을 중심으로 위기에 대처하는 정당의 커뮤니케이 션 대응을 베노이트의 이미지 회복 전략 차원에서 분석해 보았다. 연구 결과 우리나라 정당은 불법 대선 자금 사건이라는 조직의 책임성 소재가 높은 위기를 맞아 ‘비난자 공격 전략’이나 ‘단순 부인 전략,’ ‘침묵 전략’과 같이 조직의 책임이 낮은 경우에 사용되는 커뮤니케이션 전략을 사 용하고 있었다. 구체적으로 여/야당에 따라서 여당은 ‘단순 부인 전략’과 ‘굴욕 전략’을, 야당은 ‘비난자 공격 전략’과 ‘단순 부인 전략’을 가장 많이 사용하고 있었다. 조직 내 위치에 따라 여당은 당원이나 당 대표가 힘을 합해 위기를 ‘관리’하고 있었고, 반면 야당은 당원과 당 대표가 서로 책임을 떠넘기는 양상을 보였다. 위기 단 계에 따라 여당은 전체적으로 ‘굴욕 전략’을 일관되게 사용하면서 ‘단순 부인 전략,’ ‘비난자 공격 전략,’ ‘침묵 전략,’ ‘굴욕 전략,’ ‘좋은 의도 전략,’ ‘수정 행위 전략’을 적절히 사용하였으며, 야당은 ‘비난자 공격 전략’을 시 종일관 견지하면서 ‘단순 부인 전략,’ ‘침묵 전략,’ ‘책임 전가 전략,’ ‘굴욕 전략’ 순으로 사용하였다. 결과적으로 우리나라 정치인 및 정당의 이미지 회복에 대한 전략적 선택은 위기의 본질 및 책임성 자체를 심 각하게 인식하지 못한 채, 위기에 대응했다기보다는 위기로부터 단발적으로 도피하거나 책임의 소재를 외부 화하려는 무책임한 자세로 상황에 대처해 나가고 있었다. 후속 연구에서는 위의 분석을 좀 더 보편적인 상황 에 적용할 수 있는 일반화된 위기 대응 전략 모델의 개발을 기대해 본다.

The purpose of this study is to investigate image restoration strategies of political parties in korea in response to the illegal funds raising case during the 16'th presidential election. The analytic framework of this study is Benoit's theory of image restoration strategies. The overall characteristics of the image restoration strategies of politicians were follows: Although they had high responsibility for the illegality of the case, they used mainly strategies of simple denial or attack accuser, which were of a strategy of the low responsibility. The government party used strategies of simple denial or mortification, in contrast to the opposition party, who used strategies of simple denial or attack accuser for the image restoration of their party. The government party used consistently mortification strategy and changed strategies from mortification to good intentions or corrective action etc. conditionally, so they 'managed' the crisis of the party actively. But the opposition party changed their strategies from simple denial to silence, shifting the blame and mortification with the progress of investigations of the case, so they revealed inconsistency of the party organization with party members coping with the case. As a results we can say that the strategy of the political parties in Korea for the image restoration of their party were more passively and irresponsible one for the management of the critical situation. Not escaping from, but actively managing of the crisis will be more resonable strategic alternative for the parties in Korea.

올림픽을 비롯한 다양한 스포츠 이벤트의 스폰서십 효과를 측정하기 위한 기존 연구들은 스폰서십에 대한 사 전⋅사후 서베이를 통해 스폰서십을 제공한 기업이나 제품에 대한 인지도와 이미지 변화에 대해서 측정하는 심리적 방법이 주류를 이루었다. 그러나 이와 같이 개인의 인지 능력에 의존하는 미시적인 스폰서십 효과 측 정은 조사 방법의 한계로 그 결과를 일반화하기가 힘들었다. 이 같은 스폰서십 효과 측정의 한계를 해결하기 위해서 이 연구에서는 재정학 분야에서 광범위하게 사용하는 특정 ‘사건 일’(event-day)과 연관된 주가 변동에 따른 기업 가치의 변화를 측정하는 ‘사건 연구 분석’(event study analysis)을 사용하여 주가 자료에 근거한 거시적이고 과학적인 스폰서십 측정 방법을 모색하였다. 구 체적으로 이 연구는 1994/1996년과 1998/2000년 동․하계 올림픽의 TOP III와 IV 스폰서십에 참여한 기업들이 언 론에 발표한 사건 일을 전후로 나타난 주식 초과 수익률과 누적 초과 수익률 변동을 중심으로 스폰서십 효과 를 측정하였다. 사건 연구 분석 결과 TOP III의 경우 올림픽 스폰서십 계약과 관련된 정보가 주식 시장에 긍정적으로 작용하였 으나, 계약 정보가 시장에 사전 유포되어 주가에 영향을 미치는 누수 효과가 발생하였다. 한편, TOP IV 스폰서 십 효과에 대해 분석한 결과 초과 수익률이 공시일 하루 전부터 시작하여 1일 후까지 연속적으로 정(＋)의 초 과 수익률이 발생하였고, 스폰서십 발표 직후인 1일 후에는 ＋6%에 달하는 정(＋)의 누적 초과 수익률을 보여 주었다. 이와 같은 결과를 종합하여 볼 때 올림픽 스폰서십 관련 공시(公示)가 주식 시장에서 호재(好材)로 인 식되고 있음이 밝혀졌다. 이 연구를 통하여 올림픽을 비롯한 다양한 스폰서십 효과에 대해 해당 기업의 주가 변동과 같은 과학적인 데 이터를 활용하여 거시적으로 측정하는 계기를 마련하였다는 데 의의가 있고 앞으로 글로벌 기업의 브랜드화 가 중요시되는 시점에서 스폰서십을 통한 기업 가치 측정을 통한 스포츠 마케팅에 대한 과학적인 계획 수립이 가능할 것으로 기대된다.

Even though the use of sport event sponsoring is growing at an increasing rate, corporate person has had difficulties measuring the value of such public relations strategies. This is particularly problem in the form of Olympic related sponsorships. The purpose of this research focus on this evaluation dilemma by employing event study analysis. This technique common to the management discipline, especially finance field. In order to measure the market value of corporate sponsorship of the Olympic Games, the effects of The Olympic Partners(TOP) III & IV sponsorship announcements on changes in company value are examined. Counter to numerous critics of Olympic sponsorship, the results provide evidence that this type of TOP sponsoring is of positive value to participating corporations.

현재의 소비자들은 인터넷이라는 미디어를 통해서 기존보다 양적으로나 속도 면에서 방대한 정보를 빠른 시간 내에 확산하고 수용하고 있다. 이러한 상황에서 인터넷상의 사용 후기는 새로운 형태의 구전 커뮤니케이션이라 할 수 있고, 기업의 활동에도 상당한 영향을 미치고 있다. 따라서 이 연구는 이러한 사용 후기가 가지는 구전 커뮤니케이션으로서의 효과를 고찰하였다. 연구 결과, 현재의 많은 비율의 소비자들이 온라인상에서의 사용 후기를 검색하고 있음을 발견하였고, 사용 후기를 검색하거나 등록하기 위해 가장 많이 활용하는 채널은 인터넷 포털 사이트의 지식 검색 서비스이지만 가장 신뢰하는 채널은 사용하는 채널과 달리 해당 브랜드의 인터넷 동호회인 것으로 나타났다. 또한 메시지의 내용 방향, 즉 긍정적, 부정적, 그리고 긍정과 부정이 혼합된 양면적 형태의 사용 후기에 따른 정보원으로서의 공신력과 구매 영향력을 측정한 결과, 양면적 형태의 사용 후기가 높은 공신력과 구매 영향력을 가지고 있음을 발견하였다.

Disseminating information through Word-of-Mouth communications is one of the most effective mediums spreading the product evaluations and attracting consumers' purchasing intention. Many studies represent the positive effectiveness of word-of-mouth. But a study of online postscript as word-of mouth is very few study. Therefore this study examine the effectiveness of online postscript as word-of-mouth. The results of this study are as follows. The first, the result of this study shows that many consumers search and trust the online postscript about product or service, and that the main purpose of this search is to obtain information about product or servies before purchasing. The second, we found that there were differences between believable channel and using channel for searching and registering the postscript. Consumers use the information service of internet portal site and believe the internet brand community more than any other channel. The third, the result of this study shows that two-sided message which contains positive and negative messages in postscript is more effective than positive message and negative message.

본질적으로 평이하지 않고 감춰진 것들을 선호하는 언론의 특성상 위기는 그 자체가 매력적인 취재 대상이고, 그래서 뉴스를 제공하는 주요 공급원이다. 그래서 미디어 산업이 발전할수록 조직의 위기는 언론에 의해 더 많이 ‘생산'되는 필연적 구조를 갖는다. 이 연구는 미디어에 나타나는 위기의 모습에 데이터베이스적 접근을 시도한다. 방대할 수 있는 작업을 시작하 는 직접적 동기는 최근 이뤄지고 있는 한국 내 위기 관련 논의들이, 개인적 경험에 근거하는 일화적 주장이나 이론적 사례 연구의 틀에서 벗어나, 생산적 담론 구조로 발전하는 계기를 제공할 수 있으리라는 바람에서이다 . 좀 더 구체적으로, 이 연구는 미디어 위기 보도의 특성을 다각적으로 조명하기 위한 한 방법론으로 한국의 대 표적 언론사 여섯 곳을 골라 해당 위기 뉴스를 가지고 시기, 매체, 유형, 발생 원인, 진행 방식, 원인 제공자, 산업, 정보원, 그리고 대응 전략 등을 분석하고 비교했다.

Managing crisis communication is being recognized central to overall crisis management. Media stories about an organization's crisis could be a critical measure, sometimes even more important than the crisis itself. It threatens reputation as well as financial sacrifice. This also could affect managing relationships with its stakeholder and important publics. To better understand the cycle of negative news coverage, this study tries a database approach. Specifically, 6 major media companies' crisis news throughout the year 2003 are analyzed based on form of media, classification of crisis, responsible party, development type, origin of the event, industry, information source, response strategy of each story. Hopefully, output of the paper could help researchers and practitioners deal with crisis communication more effectively.