Earticle

연구목적 본 연구는 소셜미디어에서 진행되고 있는 ‘No Exit’ 마약 예방 캠페인의 효과를 평가할 목적으로 지각된 메시지자극가(PMSV)와 자극추구성향(SST)이 마약 예방 의도와 캠페인 참여의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 또한, 메시지 이해도와 메시지 흥미도가 PMSV와 행동 의도를 매개하는지와 SST가 이러한 매개효과를 조절하는지검증하였다. 연구방법 본 연구는 서울권, 경기도권, 경남권 총 5개 대학 재학생 296명을 대상으로 수집한 온라인 설문조사를 분석하였다. 연구참여자들은 ‘No Exit’ 캠페인 메시지 중 하나에 무작위로 노출되었고, 이를 본 후 PMSV, 메시지 이해도와 메시지 흥미도, 행동 의도 등에 응답하였다. 가설 및 연구문제의 검증은 Hayes(2013)의PROCESS macro 모형 4번과 8번 분석을 통해 이루어졌다. 성별, 연령, 캠페인 유형, 마약 경험 지인 여부는 통제 변수로 포함되었다. 연구결과 PMSV는 메시지 이해도 및 메시지 흥미도, 캠페인 참여의도 모두에 직접적이고 긍정적인 효과를 미쳤지만, 마약 예방 의도에는 직접적인 효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. PMSV와 마약 예방 의도와의 관계는메시지 이해도와 메시지 흥미도 둘 다에 의해 매개되는 것으로 나타났으나, PMSV와 캠페인 참여의도와의관계는 메시지 흥미도만 통계적으로 유의미하게 매개하는 것으로 나타났다. SST의 조절 효과나 조절된 매개효과는 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 결론 및 함의 본 연구의 결과는 국내에서 많이 연구되지 않은 PMSV라는 개념을 소개하고, 사회적 자극성이 높은 주제를다루는 공공 캠페인의 메시지 효과를 검증하는 데 유용하게 활용될 수 있음을 입증했다는 점에서 이론적 함의가 있다. 실무적으로는 젊은 층을 대상으로 자극성이 높은 주제를 다루는 공공 캠페인에서 메시지를 재단하는 데 있어 메시지 자극가를 고려할 수 있는 기반을 마련하였다.

Objectives This study aimed to assess the effectiveness of the ‘No Exit’ drug prevention campaign on social media. It investigated how perceived message sensation value (PMSV) and sensation seeking tendency (SST) influence behavioral intentions. Additionally, the study examined whether message understanding and message interest mediate the relationship between PMSV and behavioral intentions, and if SST has a moderating effect on these relationships. Methods An online survey was conducted among 296 students from five universities in Seoul, Gyeonggi, and Gyeongnam. The participants were randomly shown one of the four ‘No Exit’ campaign messages in Instagram format. To test the hypotheses and research questions, Hayes’ PROCESS macro models 4 and 8 were used. In both models, gender, age, campaign condition, and campaign awareness were controlled. Results PMSV had a positive impact on both message understanding and message interest, and on intention to participate in the campaign. However, PMSV did not directly affect intention for drug prevention. The relationship between PMSV and intention to participate in the campaign was influenced by both message understanding and message interest, while the relationship between PMSV and intention for drug prevention was only influenced by message interest. Neither moderating nor moderated mediating effects of SST were statistically significant. Conclusions This study introduces the concept of message sensation value (MSV), which has received little attention in the Korean academic community. It demonstrates the usefulness of MSV in testing the effectiveness of public campaigns targeting young people. Overall, our findings suggest that campaign designers should take MSV into consideration when creating messages for public campaigns that deal with highly sensational topics.

연구목적 본 연구는 20⋅30대 남녀 정규직 근로자를 대상으로 조직의 소셜미디어 프라이버시 침해 우려가 조직원의 직무만족도 및 정서적 조직몰입에 미치는 영향을 살펴보고 그 과정에서 상사신뢰, 부하신뢰, 동료신뢰의 매개효과를 확인하는 것에 있다. 연구방법 서울, 경기, 인천에 거주하는 20대 및 30대 정규직 근로자를 대상으로 조사하였다. 전문 조사업체를 통해 수집된 데이터(N = 207)를 바탕으로 구조방정식 모형을 설정하여 분석을 진행하였다. 변수 간 경로분석을 통해 직접효과 및 간접효과를 확인하였다. 연구결과 조직의 소셜미디어 프라이버시 침해 우려는 상사신뢰에 유의미한 부(-)적인 영향을 미치고, 상사신뢰는 직무만족도 및 정서적 조직몰입에 유의미하게 정(+)적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 부하신뢰와 동료신뢰는 통계적으로 유의미하지 않았다. 결과적으로, 조직의 소셜미디어 프라이버시 침해 우려는 주로 상사와의 신뢰를 통해 조직원의 직무만족도와 정서적 조직몰입에 영향을 미침을 보여주고 있다. 결론 및 함의 조직의 소셜미디어 프라이버시 침해 우려가 상사신뢰를 통해 직무만족도와 정서적 조직몰입에 영향을 미친다는 연구 결과에 근거하여, 상사와의 강화된 신뢰 및 소셜미디어 프라이버시 침해 우려 최소화를 통한 전략적 커뮤니케이션은 조직 구성원의 직무만족도와 정서적 조직몰입을 향상시킬 수 있다는 함의를 제공해 준다.

Objectives This study examines the impact of concerns about privacy on social media within organizations on the job satisfaction and organizational commitment of male and female employees in their 20s and 30s. The study also investigates the role of trust in supervisors, subordinates, and peers as potential mediators in this relationship. Methods A survey was conducted among full-time workers in their 20s and 30s in Seoul, Gyeonggi, and Incheon. Data was collected from 207 respondents using a professional survey company. A structural equation model was then analyzed to confirm direct and indirect effects between variables through path analysis. Results The concern about privacy on social media within the organization has a significant negative effect on trust in supervisors. On the other hand, trust in supervisors has been found to have a significant positive impact on job satisfaction and emotional commitment to the organization. There were no statistically significant effects observed in terms of trust between subordinates or peers. Therefore, the primary influence of social media privacy concern on job satisfaction and emotional commitment among organizational members is mediated through trust in supervisors. Conclusions Concerns about privacy on social media within an organization have a significant and detrimental impact on the trust supervisors have in their employees. This trust, in turn, has a significant and positive effect on job satisfaction and how committed employees feel towards the organization. Trust from colleagues and subordinates, on the other hand, did not show significant results. Therefore, it can be concluded that social media privacy concerns primarily affect the job satisfaction and commitment of organizational members through their trust in their supervisors.

연구목적 본 연구는 EPPM 모델을 활용하여 폭염에 대한 정보 노출로 인한 지각된 위협(개인/사회)과 효능감이 기후변화예방행위의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 연구방법 조사전문기관에 의뢰하여 해당 기관이 보유한 패널 중 2023년 3월부터 8월까지 국내에 거주하며 2주 이상 해외에 머무른 경험이 없는 성인 215명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과 폭염에 관한 정보 노출은 기후변화 예방행위의도에 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다, 하지만 정보 노출은 지각된 개인 위협과 지각된 효능감을 이중매개하였을 때 기후변화 예방행위의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 사회 위협을 통한 이중매개경로에서는 유의한 영향이 나타나지 않았다. 이는 개인적 차원에서의 위협 지각과 효능감이 중요하다는 것을 함의한다. 마지막으로, 열 스트레스 수준에 따라 결과가 상이하게 나타났다. 결론 및 함의 본 연구는 EPPM 모델을 통해 환경 커뮤니케이션 연구의 범위를 확장하고, 지각된 개인적 위협과 효능감의 중요성을 강조하며, 미디어와 정부, 비영리 단체가 폭염 문제에 대한 정보 전달을 보다 전략적으로 접근할 필요성을제시하였다.

Objectives This study used the Extended Parallel Process Model (EPPM) to investigate how exposure to information about heatwaves and perceived threats (both personal and societal) impact individuals’ intention to engage in climate change prevention behaviors. The study also explored the role of efficacy in this relationship. Methods An online survey was conducted, specifically targeting 215 adults who had resided in South Korea from March to August 2023, without spending more than two weeks abroad during that time. The survey was carried out by a professional survey agency, utilizing a panel of participants they had previously identified. Results The study revealed that receiving information about heatwaves does not directly affect people’s willingness to engage in climate change prevention action. However, when this information is processed through the lens of personal threat perception and efficacy, it does have a positive influence on their intention to take action. On the other hand, the study did not find any significant impact when the information was processed in relation to societal threats. These findings highlight the significance of personal threat perception and efficacy on an individual level. Additionally, it is important to note that the results varied depending on the level of heat stress. Conclusions This study expands the realm of environmental communication research, focusing on the EPPM model and highlighting the significance of perceived personal threats and self-efficacy. It asserts that media, governments, and non-profit organizations should adopt a more strategic approach when delivering information about heatwave concerns.

연구목적 과학적 지식의 축적을 위해 한국 PR학 연구에 대한 자기 성찰의 과정이 필요하다. 본 연구는 최근 10년간의 한국 PR학 연구의 양적 현황, PR학계 연구자의 연구환경 및 PR학의 연구 특성을 분석하고 향후 PR학연구의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구방법 연구 목적을 달성하기 위해 2013년부터 2022년까지 10년간 국내 PR학, 광고학, 커뮤니케이션학 관련 주요 6대 학술지인 <한국광고홍보학보>, <광고연구>, <PR연구>, <광고학연구>, <광고PR실학연구>, <한국언론학보>에서 발행된 PR 관련 주제의 연구 논문 720편을 대상으로 내용분석을 진행하였다. 연구자 구성, 연구비 형태, 연구 주제, 이론적 틀, 방법론, 표본 유형 등을 코딩하고 빈도분석 및 교차분석을 수행하였다. 연구결과 한국 PR학 연구 논문의 양은 꾸준히 증가하고 있으나 연구자의 산학협력이 원활하게 진행되지 않았고 연구비 지원 규모도 확대할 필요가 있다. 연구 주제는 다양해졌으나 국제 PR 관련 연구는 미국보다 많이 미흡하였다. 양적 연구는 질적 연구보다 절대적 우위 위치를 차지하고 있었으며 양적 연구에 대한 편향성이 매우 심각하였다. 아울러, 학생 표본의 사용은 점차 감소하였으며 대신 온라인 공중의 비율이 눈에 띄게 높아졌다. 결론 및 함의 이러한 결과를 바탕으로 학술공동체 구축 및 확장, PR 이론개발 및 토착화, 연구방법론 다양화 등 한국 PR 학 연구의 내일을 위한 3가지 목표를 설정하고 총 10개의 세부 과제를 제시하였다.

Objectives In order to advance scientific knowledge, it is necessary to conduct a self-reflective study on the state of public relations research in Korea. This study aims to provide an overview of the historical development of PR research in both the United States and Korea. It also aims to identify the current quantitative status of PR research in Korea, as well as its unique research characteristics. By doing so, this study will offer valuable insights and guidance for future PR research endeavors. Methods This study analyzed the content of 720 articles related to PR that were published over the past 10 years (2013-2022) in six academic journals in Korea. The journals included in this analysis were The Korean Journal of Advertising and Public Relations, Advertising Research, Journal of Public Relations, The Korean Journal of Advertising, Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations, and Korean Journal of Journalism & Communication Studies. The study coded various aspects of these articles such as the researchers involved, research grants, research topics, theoretical frameworks, methodologies, and sample types. Frequency and chi-square analyses were then conducted to examine the patterns and relationships among these variables. Results The key finding is that there has been a consistent rise in the number of research papers in the field of public relations (PR). However, the collaboration between researchers and industry as well as academia is not functioning effectively, and there is a need to increase the scale of research funding. While research topics have become more varied, international PR research lags behind that of the United States. Quantitative research holds a significant advantage over qualitative research, and the bias towards quantitative methods is particularly pronounced. Furthermore, there has been a decrease in the use of student samples, and there is a noticeable prevalence of online public participation. Conclusions This study establishes three main directions and ten specific tasks needed for the future of PR research in Korea, based on the findings. These include building and expanding the academic community, developing and localizing PR theory, and diversifying research methods.

연구목적 이 연구는 정책PR 활동에서 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도에 따른 활용이 가상인플루언서의 특성 지각(매력성, 유사성, 진정성, 거부감), 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구방법 정책PR 활동에 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도가 가상 인플루언서의 특성 지각, 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 2(공간 가상성: 높음 vs. 낮음) × 2(정보의인화: 높음 vs. 낮음) 집단 간 요인 설계를 실시하였다. 실험 처치물 소재로 서울시 청년정책 단일 사업중 지원 규모가 가장 큰 ‘서울시 청년 대중교통비 지원사업’을 선정하고, 실제 서울시에서 가상 인플루언서를 활용해 제작한 청년 대중교통비 지원사업 홍보 영상을 편집⋅가공하여 실험 처지물을 제작하였다. 서울시 청년 대중교통비 지원사업의 실제 지원 대상인 서울 거주 만 19∼24세를 대상으로 실험이 진행되었으며, 조작적 점검이 성공적으로 이뤄진 총 240명의 응답을 수집하였다. 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도가 가상 인플루언서의 특성 지각, 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도에 미치는 주효과와상호작용효과를 확인하기 위해 다변량분산분석(MANOVA)를 실시하였다. 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도가 정책 행동의도에 미치는 영향에 있어 정부 혁신성 인식의 매개효과를 확인하기위해 SPSS PROCESS MACRO를 사용하였다. 연구결과 실험 참가자들은 가상 인플루언서에 대한 특성 지각과 관련하여 가상 인플루언서의 공간 가상성이 높을 때보다 낮을 때 가상 인플루언서의 매력성과 진정성을 더 높게 지각하였으며, 가상 인플루언서의 정보 의인화조작 정도가 낮을 때보다 높을 때 가상 인플루언서의 매력성과 유사성을 높게 지각하였다. 그러나 가상 인플루언서의 공간 가상성 및 정보 의인화 조작 정도는 가상 인플루언서의 거부감 지각에는 유의미한 영향을미치지 않는 것으로 확인되었다. 정부 혁신성 인식의 경우에는 가상 인플루언서의 공간 가상성이 높을 때보다 낮을 때, 정보 의인화 조작 정도가 낮을 때보다 높을 때 더 높게 나타났다. 가상 인플루언서의 공간 가상성이 낮아 가상 인플루언서가 현실 세계에 존재하는 것처럼 보일 때가 비현실적일 때보다 정책 행동의도에긍정적인 유의미한 영향을 미쳤지만, 가상 인플루언서의 정보 의인화 조작 정도는 정책 행동의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 가상 인플루언서의 공간 가상성 및 정보 의인화 조작 정도와 가상 인플루언서의특성 지각, 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도 간 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 가상 인플루언서의 공간 가상성 및 정보 의인화 조작 정도는 정부 혁신성 인식을 매개하여 정책 행동의도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 이 연구는 그간 기업의 마케팅 수단으로서의 활용 효과에 집중되어 있던 가상 인플루언서 연구를 정책PR 활동에까지 확장하였다는 점에서 의미를 갖는다. 또한 ‘가상 인플루언서의 외모가 인간과 얼마나 유사한지’ 에 관심을 기울여 온 선행연구와 달리 이 연구에서는 가상 인플루언서가 현실에 존재하는 것처럼 보이는지에 관한 공간 가상성과 정보를 통해 인간처럼 인식되도록 하는 정보 의인화를 조작하여 가상 인플루언서의활용 효과를 ...

Objectives The purpose of this study was to examine how the government’s use of virtual influencers, which involves techniques like spatial virtuality and informational anthropomorphism in public relations, affects the public’s perceptions of influencers’ attractiveness, similarity, authenticity, and uncanniness. Additionally, the study explored how this impacts the public’s perceptions of government innovativeness and their intentions to engage with government services. Methods This study used a randomized between-subjects experimental design with 240 participants aged 19 to 24 years, all living in Seoul. The design included two factors: spatial virtuality (high vs. low) and informational anthropomorphism (high vs. low). The experimental treatment was based on the ‘Seoul Youth Public Transportation Subsidy Project’. The experimental materials consisted of a promotional video created by the Seoul Metropolitan Government for the youth public transportation subsidy project. The video featured virtual influencers, specifically chosen for this study. Results Participants perceived the virtual influencer to be more attractive, authentic, innovative in government, and more likely to have an intention to engage with government services when the level of virtuality was low compared to when it was high. They also perceived the virtual influencer to be more attractive, similar, and innovative in government when the level of personification was high compared to when it was low. However, the study found that the level of virtuality and personification did not have a significant effect on the uncanniness of the virtual influencer. The study also did not find any interaction effect between virtuality and personification. Finally, it was confirmed that the public’s perception of government innovativeness mediated the impact of virtuality and personification on their intentions to engage with government services. Conclusions This study is important because it expands the field of virtual influencer research. Traditionally, this research has focused on evaluating virtual influencers as a marketing tool for businesses. However, this study goes beyond that to include their role in government public relations. Unlike previous studies that have primarily examined the physical similarity of virtual influencers to humans, this study seeks to understand how virtual influencers are recognized as humans through spatial virtuality and how their existence is perceived in reality. It is worth noting that this study confirms the effectiveness of using virtual influencers by manipulating how information is personified.

연구목적 온라인 병원 리뷰 사이트에 나타난 조직-공중 대화적 커뮤니케이션 변수를 추출하여, 의료 서비스 소비자의 의사평가에 미치는 영향을 수치화하고, 효과적인 조직-공중의 관계성 측면에서 온라인 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 그 목적이 있다. 연구방법 의료 소비자들이 의사와 병원에 느끼는 대화적 커뮤니케이션의 정도가 의사/병원 평가에 미치는 영향을 수량화하기 위하여 미국 온라인 병원 리뷰 사이트인 바이탈스닷컴(vitals.com)을 이용하였다. 파이썬(Phyton) API를 이용하여 2023년 9월 1일부터 9월 8일까지 일주일간 전문, 전공 분야와 병원의 위치에 상관없이 무작위로 7,218 명의 의사를 먼저 추출하고, 각각의 의사에 대한 12,945개의 리뷰를 수집하였다. 본 연구는 수집된 소셜 빅 데이터를 다양한 방식의 지도 학습(supervised learning), 비지도 학습(unsupervised learning) 기법들을 결합하여변수들을 추출하고, 변수들의 효과를 추정하였다. 연구결과 종합 별점을 종속변수로 하고 의사의 특성들(경험, 언어의 수, 전문분야, 전공분야, 자격증 수, 진료 태도)과 병원의 특성(취급하는 보험의 수, 대기시간, 진료의 신속성, 직원의 친절도, 별점과 리뷰 개수), 그리고 리뷰 내용의 특성(리뷰에 사용된 단어 수, 리뷰의 정서)을 모두 통제하였을 때, 최소 자승법(Ordinary Least Squares, OLS)으로 추정된 회귀분석 결과 대화적 커뮤니케이션은 종합 별점에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 더욱 중요하게 상호작용을 살펴본 결과, 대화적 커뮤니케이션은 진료의 신속성, 진료 태도, 직원의 친절도가 부정적으로 평가되는 병원 및 의사의 경험이 낮은 경우 그 효과가 더 컸다. 결론 및 함의 본 연구는 지금까지 알려진바 가장 많은 샘플(1만 3천여 개)을 사용하여 조직-공중 대화적 커뮤니케이션의 효과를온라인 정보 탐색과 보건 커뮤니케이션 맥락에서 최신 기법으로 재확인하였다. 둘째, 접근성-진단성 모델을 기반으로 의료 소비자들의 의사결정에 영향을 미치는 역할을 밝혀냈다. 셋째로, 기계학습 방법론을 도입하여 기존의자기 보고 형식에서 벗어나 자동화된 방법에 따라 리뷰가 조직-공중 대화적 커뮤니케이션과 관련이 있는 리뷰인지아닌지를 구분하는 알고리즘을 개발하였다. 또한 PR 실무자의 입장에서 조직-공중 대화적 커뮤니케이션의 중요성을 확인하고, 때로는 직원의 친절도, 전문 분야의 수, 자격증의 수 같은 병원/의사의 특징보다 커뮤니케이션적측면이 소비자들의 병원/의사 판단에 더 큰 영향을 미친다는 점을 제안한다.

Objectives The objective of this study is to identify and analyze the communication variables between organizations and the public as demonstrated on online hospital review sites. By quantifying the impact of these variables on consumer opinion evaluation, the study aims to establish an effective online communication strategy for organization-public relations. Methods To measure the effect of communication between consumers and doctors/hospitals on their evaluation, we utilized vitals.com, an online hospital review site in the US. From September 1 to September 8, 2023, we gathered 12,945 reviews for a total of 7,218 doctors from different specialties and hospital locations. By employing a combination of supervised and unsupervised learning techniques, we extracted variables from the collected social big data and estimated their effects. Results When considering the total rating as the dependent variable and controlling for factors such as doctors’ characteristics (experience, number of languages, specialties, detailed fields, number of certificates, treatment attitudes), hospital characteristics (number of insurance, waiting times, speed of treatment, employee kindness, number of ratings and reviews), and review content characteristics (number of words used in the review, sentiment of the review), it was found that dialogic communication had a positive impact on the total rating. Furthermore, it was noted that dialogic communication was particularly effective in cases where hospitals and doctors had less experience with negative evaluations related to treatment speed, treatment attitude, and employee kindness. Conclusions This study confirmed the effectiveness of organization-public dialogic communication in the realm of online information search and health communication. It employed the latest techniques and included the largest sample size to date, with a total of 13,000 participants. Additionally, the study unveiled the role of organization-public dialogic communication in influencing the decision-making process of medical consumers, based on the accessibility-diagnosis model. Furthermore, the study utilized machine learning methodology to develop an algorithm that can automatically determine whether reviews are related to organization-public dialogic communication, rather than relying on self-report data. These findings emphasize the importance of organization-public dialogic communication from the perspective of PR practitioners. It suggests that communication aspects sometimes carry more weight in consumers’ judgments of hospitals/doctors than characteristics such as employee kindness, number of specialties, and number of certificates.

연구목적 디지털 환경 변화 속에서 PR 실무자들은 생성형 AI 기술을 어떻게 올바르게 활용하고 어떠한 커뮤니케이션 전략과 전술을 구사해야 하는지에 대한 도전에 직면하고 있다. 본 연구는 PR 실무자들이 AI 시대에 자신의 역할 변화를 어떻게 인식하는지, 그리고 이러한 변화 속에서 AI 기술을 어떻게 준비하고 활용하는지 살펴보고자 한다. 연구방법 본 연구는 탐색적 연구로서 스노우볼(snowball) 표본추출 방법을 사용하여 AI 업무를 경험했던 PR 실무자 15명을 인터뷰하였다. 여성 실무자 7명과 남성 실무자 8명이 이메일을 이용한 1차 서면 인터뷰에 참여하였고, 데이터분석 과정에서 필요하다고 판단하여 진행한 2차 서면 인터뷰에 1차에 인터뷰했던 실무자 중 11명이 응답하였다. 응답자 연령대는 20대부터 50대 사이였다. PR 실무경력은 최소 3년 이상에서 최고 29년까지로, 직급 또한 대리부터 PR 대행사 부문 대표까지 다양했다. 연구결과 PR 실무자들은 향후 5년간은 AI 기술을 효과적으로 다루어야 하는 기술자적 역할에, 그리고 향후 10년간은 데이터 분석과 관리 및 새로운 조직과 업무를 담당하는 관리자적 역할에 초점을 두었다. PR 실무자로서 효과적인 커뮤니케이션 전략과 전술에 대해서는 AI 기술을 활용하고 도움을 받을 수 있는 방향으로 나아갈 것으로 예측했고, 창의성 이슈에 대해서는 다수의 응답자가 인간의 창의성이 대체되기 힘들며 AI 기술에 의해 보완될 것으로 예상했다. PR 산업이 직면할 법적⋅윤리적 이슈에 대해 편향되거나 혐오 콘텐츠, 가짜 뉴스 문제를 지적했고, PR 실무자의 직접 확인과 라이선스 비용 지불 및 관련 제도 정비 등을 대응책으로 제시했다. 결론 및 함의 본 연구는 AI 시대 PR 실무자들의 역할 변화와 필요한 역량을 탐색적으로 살펴보았다. 점차 커뮤니케이션 기술자와 관리자 역할 사이의 경계가 모호해지고 있으며, AI시대의 PR실무자들은 기술적 역량과 전략적 사고를 동시에갖추어야 한다. PR실무자들이 시대의 변화에 적응하고 자신의 역량을 강화할 수 있도록 재교육 및 지속적인 학습기회가 제공되어야 할 것이다.

Objectives In a digital environment, PR practitioners face challenges in effectively using generative AI technology and determining the most impactful communication strategies and tactics. This study explores PR practitioners’ perceptions of changes in their roles in the AI era and investigates how they prepare for and utilize AI technology amidst these changes. Methods For this exploratory study, we conducted in-depth interviews with 15 PR practitioners who have experience working with AI. We used the snowball sampling method to select our participants. Initially, we conducted interviews via email, reaching out to a diverse group of participants. This group included 7 women and 8 men, with ages ranging from their 20s to 50s. The participants had varying work experience, ranging from 3 to 29 years, and held positions from junior staff to branch representatives of PR agencies. After analyzing the initial data, it became clear that a second round of written interviews was necessary. As a result, 11 of the original participants provided additional responses. Results PR practitioners are currently placing their attention on technical roles in order to effectively navigate AI technology in the next five years. They are also focusing on managerial responsibilities related to data analysis, management, and the development of new organizations and tasks in the coming decade. These practitioners believe that AI technology will strengthen and refine communication strategies and tactics. When it comes to creativity, the majority of respondents agree that while human creativity is irreplaceable, it can be enhanced through the integration of AI. On the legal and ethical front, concerns have been raised about biased content, hate speech, and the spread of fake news. To address these issues, respondents suggest that PR practitioners should have direct oversight, licensing fees should be imposed, and systemic improvements should be made. Conclusions This study examines the changing role and necessary skills of PR practitioners in the era of AI. It aims to deepen theoretical understanding and explore practical application. The study emphasizes that the lines between technician and manager roles are becoming increasingly blurred, stressing the importance for PR practitioners in the AI era to have both technical expertise and strategic thinking abilities. It also highlights the need to provide retraining and continuous learning opportunities to help PR practitioners adapt to the evolving landscape and enhance their skills.

연구목적 코로나-19로 인한 팬데믹 상황에서 코로나-19 백신 접종에 대한 루머를 비롯해 다양한 루머가 끊임없이 생겨났으며 이는 불필요한 공중의 부정적인 반응을 증가시킨 바 있다. 이에 본 연구는 루머 유형과 공중활동성 수준에 따라 수용자의 위험인식과 루머의 구전의도에 차이가 발생하는지를 살펴보는 데에 목적을 두었다. 더 나아가사회적 동조에 따른 루머 수용자 반응을 탐색하고자 한다. 연구방법 구체적으로 본 연구는 대한민국 성인남녀 90명을 대상으로 루머 유형(유령형 vs. 이간질형)과 공중활동성(고vs. 저)에 따른 수용자 반응을 살펴보았다. 또한 루머 유형과 공중활동성의 영향이 사회적 동조 수준에 따라 차별적인지를 규명하였다. 연구결과 연구 결과, 공중활동성이 높을수록 사람들은 사회적 위험이 높다고 인식하였다. 한편, 사회적 동조가 낮을 때 사람들은 이간질형 루머에서 유령형 루머보다 높은 사회적 위험을 인식하는 것으로 나타났으며, 사회적 동조 수준이 높을 때는 공중활동성이 높은 집단에서 구전의도가 더 높은 것으로 나타났다. 결론 및 함의 이러한 결과를 토대로 공중 보건 이슈에 대한 부정적 정보와 루머에 대해 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

Objectives During the COVID-19 pandemic, there has been a significant rise in rumors about COVID-19 vaccines. These rumors have led to unnecessary negative reactions from the public. In order to gain a deeper understanding of this phenomenon, this study examines the impact of different types of rumors (bogie vs. wedge) and the level of public activeness (low vs. high) on public risk perceptions and word-of-mouth intentions. The study also investigates whether the effects of rumor type and public activeness vary depending on levels of social conformity (low vs. high). Methods An online experiment was conducted with 90 Korean citizens. Results The results showed that more active members of the public tend to perceive higher levels of social risks. Moreover, the analyses indicated that when social conformity is low, wedge rumors lead to higher levels of perceived social risks than bogie rumors. On the other hand, it showed that when social conformity is high, more active members of the public tend to show greater word-of-mouth intentions than their less active counterparts. Conclusions This article discusses the theoretical and practical implications of these findings.