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최근 기부 캠페인은 온라인에서의 크라우드펀딩 등 다양한 플랫폼으로 진화하는 데 비해, 기부 캠페인 효과연구는 주로 메시지의 속성이나 수용자의 개인화된 특성에만 초점을 맞추는 전통적인 틀에서 탈피하지 못하고 있다. 하지만 제3자 효과 이론에서는 이러한 효과가 개인 수준뿐 아니라 타인의 여론에 대한 인식이라는집단 역학 차원에서도 작용하고 있음을 강조한다. 이 연구는 캠페인 연구에 제3자 효과 이론을 접목하여 기부 참여 여론에 대한 단서 중 하나인 모금률에 따라 기부 메시지의 효과가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 또한 기부 대상에 대한 지식은 주로 미디어를 통해 매개된 간접 경험에 의존한다는 점에 착안해, 미디어 이용량에 따라 이 효과가 어떻게 발생하는지를 다차원적으로 접근하였다. 분석 결과 사회적으로 바람직한 속성을 갖춘 메시지일 경우 제1자 효과가 발생하는 것을 확인했다. 기부 메시지를 접한 소비자의 제3자 효과는 모금률에 따라서도 다르게 나타났다. 마지막으로, 모금률에 따른 제3자 효과의 차이는 미디어 이용량 중인터넷 이용량 수준에 따라 상호작용 효과가 나타났다. 이 연구는 이러한 결과의 이론적, 실무적 함의에 관해서도 논의하였다.

Despite the increasing ramification of crowdfunding charity projects through online platforms, research on charitable campaigns has paid limited attention beyond traditional emphasis on message-related characteristics and personal traits. Based on the assumption that perceptions of opinion climate may affect individual participation in charity campaigns, this study aims to apply notions of third-person effect to campaign research. More specifically, this study examines the impact of fundraising rate as a clue to opinion climate, on individual willingness to donate. Also, given that knowledge of charity beneficiaries depends on mediated experience, this study has also analyzed the impact of level of media usage, including both television and Internet, on TPP. The results show that, when exposed to socially desirable messages, consumers tend to estimate greater influence on themselves than others. The results also suggest that the third-person perception of crowdfunding for charitable causes is strengthened (positive belief about others’ participation) when the fundraising rate is presented as high and among groups with low level of Internet usage. Theoretical and practical implications of these results are also discussed.

본 연구는 수용자의 루머 수용과 확산 행위에 영향을 미치는 요인에 집중하고자 트라이앤디스(Triandis) 모델을 적용하였다. 선행 연구를 바탕으로 모델의 적용 가능성을 살펴보고 구성 요인을 세분화하였으며, 개인의 태도 등과 같은 의사 결정 과정 부분을 간과하고 있는 모델의 한계점을 보완하고자 루머 확산 과정에서의의사 결정에 영향을 미치는 요인들을 모델에 추가하였다. 연구 결과, 루머 수용에 정적인 영향을 미치는 요인은 ‘메시지 신뢰성’, ‘지각된 유용성’, ‘긍정적 감정’으로 나타났다. 또한 오프라인을 통해 루머를 전달하고자 하는 확산 의도가 온라인을 통한 확산 의도보다 다소 높은 것으로 나타났다. 온라인의 경우, 자신의 신분이 드러나는 개인 사이트보다는 익명성이 보장되는 환경이었을 때 확산 의도가 조금 높았는데 이는 자신의신분이 공개된 상황에서 온라인을 통해 여러 사람들에게 부정적인 내용의 루머를 전달하는 것을 그다지 선호하지 않는 것으로 해석된다. 또한, 루머를 확산하려는 의도가 존재하더라도 외적 환경과 객관적인 방해 요소가 존재한다면 행동 수행으로 연결될 수 없기 때문에 행동에 영향을 미치는 외적 촉진 조건을 ‘온·오프라인 인적 상호작용’으로 세분화하여 살펴보았는데, 결과적으로 오프라인 상호작용이 활발하지 않은 환경에서는 온라인 확산 의도가 높게 나타났으며, 온라인 상호작용이 활발한 환경에서는 오프라인·온라인 확산 의도가 모두 높게 나타났다.

Applying Triandis Model, this study examined factors affecting people’s rumor acceptance and diffusion behaviors. Based on previous studies, the study tried to find the Model’s possible application to studying rumor. To do so, factors comprising the Triandis model were subdivided, furthermore, factors affecting decision-making in the process of spreading the rumor were added to the original model in order to make up for the weakness of the Triandis model that neglected elements of decision-making process. Results showed that “message credibility’, ‘perceived usefulness’ and ‘positive affect’ had positive effects on rumor acceptance. In addition, people are more likely to spread rumors via off-line than online. In case of spreading rumor via online, people’s word-of-mouth intention of rumor was a bit higher where anonimity is guaranteed compared to personal sites where their identities can be revealed: It seems that people do not prefer to deliver the negative rumor via online where one‘s identity can be easily detected. Even though people intend to spread rumors, it is hard to put a plan into practice when there are interfering external conditions. Therefore, the study divided external facilitating conditions which can affect rumor diffusion behavior into two elements, a peron’s offline interactions and online interactions with others. Results indicted that people’s word-of-mouth intention of rumor via online was higher when their offline interactions with others are not active. In the meantime, people’s word-of-mouth intention of rumor via both online and offline were high when their online interactions with others are active.

본 연구는 제약 기업의 명성을 구성하는 차원들에 대한 논의를 바탕으로 제약 기업의 명성 척도를 개발하고타당도를 검증하였다. 문헌 연구를 통해 일반적인 기업 명성 지수와 제약 기업에게 요구되는 명성의 요인 및제약 기업의 지속 가능성을 위해 고려되어야 할 요인들에 대해 논의하고, 이를 제약 기업의 명성 지수로 포함하였다. 제약 기업 명성 척도 개발 결과, ‘지속 가능 경영’, ‘연구 개발의 리더십’, ‘환자 중심주의’ 로 명명할수 있는 3개의 요인과 총 29개의 문항(‘지속 가능 경영’ 14문항, ‘연구 개발의 리더십’ 7문항, ‘환자 중심주의’ 8문항)이 도출되었으며, 확인적 요인 분석, 법칙망 조직 분석을 실시하여 도출된 척도가 제약 기업 명성을 측정하는 신뢰성 있고 타당한 척도가 될 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 특정 산업 분야의 관점에서 제약 기업의 특성 및 사회적 역할, 기업 가치와 관련된 명성 요인을 도출하여 모든 기업에 일반적으로 적용되어 왔던 기업 명성에 대한 논의를 확장하였다. 특히 본 연구에서 개발된 제약 기업 명성 척도는 최근 중요한 이슈로 부각된 연구 개발과 환자 중심적 차원을 주요 요인으로 포함하고 있어 제약 기업의 통합적 명성 지수로활용, 제약 기업의 명성 제고 전략 및 비즈니스 모델에 고려될 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 그동안 각기다른 지수를 통해 별개로 논의되던 제약 기업 명성 지수를 포괄적으로 적용하여 이론적, 실무적 차원의 새로운 통합적 척도를 개발하였다는 데에 의미가 있다. 향후 제약 기업 명성에 대한 논의도 더욱 활성화시켜 명성 연구의 발전에 기여할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to develop a reputation scale of pharmaceutical companies through discussing factors compromising reputation. Through literature research, this study discusses the reputation scale generally applied to corporations and reputation factors required to pharmaceutical companies for their sustainability. As a result of the scale development, three reputation factors are finalized with 29 items. Those are 'corporate sustainability management', 'R&D leadership' and 'patient-centricity'. They have been confirmed as a reliable and valid scale by conforming confirmatory factor analysis and nomological network analysis. This study extends the researches on corporate reputation by deriving reputation factors related to characteristics, social roles, and corporate values of pharmaceutical companies from a specific industrial point of view. In particular, the reputation scale of pharmaceutical companies finalized in this study includes R&D leadership and patient-centricity dimensions, which have emerged as important factors in pharmaceutical industry in recent years. It is meaningful that this study is to develop integrated quotient to measure the reputation of pharmaceutical companies from ‘corporate’ and ‘patient-centric’ perspective. This reputation quotient can be applied to the reputation enhancement strategy and business model for pharmaceutical companies.