Earticle

미디어 옹호는 매스 미디어를 사용하여 특정 건강 증진 정책을 입안하고 이행하는 데 효과적으로 알려진 접근방법이다. 본 연구는 이러한 미디어 옹호 전략을 도출하는 데 있어 중요한 이론적 기반이 되는 미디어 프레이밍을 담배가격인상 정책이라는 이슈에 적용함으로써, 흡연자의 담배가격인상 정책에 대한 지지도와 금연 의도에 더 효과적인 뉴스 프레임의 유형을 찾고자 하였다. 또한, 정책 지지를 위한 중요한 선행 변인으로써 정부 신뢰도의 조절 효과를 살펴보았다. 온라인 준 실험(Quasi-experiment)을 통해 전국 성인흡연자 434명을 인간흥미 프레임, 경제결과 프레임, 건강결과 프레임 중 한 가지 프레임을 사용한 뉴스 기사에 무작위 할당하였다. 공분산분석과 위계적 다중회귀분석 결과, 경제결과 프레임 기사를 본 참여자들은 인간흥미 프레임과 건강결과 프레임 기사를 각각 본 참여자들보다 담배가격인상 정책의 지지도가 유의미하게 낮았다. 정부 신뢰도 또한 담배가격 인상 정책의 지지도에 긍정적으로 유의미한 연관성이 있었다. 정부 신뢰도가 정책 지지도와 금연의도에 미치는 조절 효과도 발견되었다.

This study takes a media advocacy perspective to understand what types of news frames more effective on tobacco high-tax policy and quitting intention. In addition, it examines the main and moderating effects of trust in government on the public’s support for the policy and quitting intention. Data were collected online among 434 adult smokers nationwide with three news frame conditions (human interest, economy consequences, health consequences). Results indicate that the study participants who read news about the cigarette price increase with an economy frame had a significantly lower level of support for the policy. In addition, trust in government also had a significantly positive main effect on public support in that those who have a higher level of trust in government tended to support the policy more. Some moderating effects of trust in government were found on both policy support and quitting intention if the policy were enacted.

본 연구는 지역사회에서 사회공헌활동을 활발하게 수행해온 지역연고기업을 대상으로 공중관계성 구성요인과 지역의 특성요인(지역성인식, 애착인식), 그리고 기업이미지, 충성도 구성요인을 추출하였다. 이를 통해 지역 공중의 특성과 이로 인한 공중관계성 요소가 기업이미지와 충성도에 미치는 영향정도를 조사하였다. 분석결과, 지역민들의 지역성인식, 지역애착성은 모두 공중관계성에 대부분 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공중관계성 요소 중 상호공존과 능력신뢰가 기업이미지와 기업충성도에 그리고 기업이미지가 기업충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 지역 중심의 사회공헌에 있어서 지역에 대한 정체성과 지역애착도를 강화하는 것이 공중관계성을 강화할 수 있으며, 공중관계성 요소 중 상호공존적 요소가 중요한 기능을 하는 것을 알 수 있었다. 따라서 향후 사회공헌활동이 추상적 차원의 사회공헌 활동이 아닌, 지역적 특성을 고려한 맞춤형 전략적 사회공헌활동을 통해, 공중관계성과 더불어 기업의 이미지와 충성도가 증가할 수 있다는 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to explore what determines a corporate image, corporate loyalty, and the organization-public relationships in terms of a community-based corporate, whichhas done a variety of corporate social responsibility programs in the community. For doing this, the dimensions of an organization-public relationship like communal relationship as previous research has extracted, this study seeks to identify and classify the characteristics of Incheon community like perceived community identity and community attachment. Because most research has paid less attention to community characteristics in spite of its importantinfluence on attitude toward a corporate like corporate image and loyalty. Second, this study applies these characteristics and dimensions to predict the community-based corporateimage and loyalty. This analysis yields that perceived community identity and communityattachment are significantly related to either communal relationship or trusted competence. Also, it is likely that such relationships increase participants’ corporate image and loyaltysignificantly and positively. In conclusion, the findings theoretically and empirically suggestthat scholars and professionals need to regard community characteristics as importantpredictors which play a critical role in building better corporate images and strong corporateloyalty.

디지털미디어를 중심으로 급변하는 국정소통 환경에서 지속적인 정부PR의 전문성 관리와 교육은 중요하다. 본 연구는 정부PR 교육체계의 발전방안을 모색한다는 차원에서 5가지 PR분야(분석기획, 언론홍보, 뉴미디어, 평가조사, 쟁점위기관리)에 대한 국정소통 담당 공무원들의 PR분야별 역량평가와 PR전문성 강화 교육이 필요한 분야에 대한 인식을 체계적으로 비교분석하는 데 목적을 두고 있다. 이를 위해 국정소통 담당 실무자 52명을 대상으로 수집된 자료를 분석한 결과, 실무자들은 표면적으로 PR업무 중 분석기획, 쟁점위기관리, 뉴미디어운영 순으로 PR전문성 강화 교육이 필요하다고 인식하였으나, 실제 정부PR 실무 부서의 PR역량수준을 고려했을 때 가장 필요한 PR전문성 교육영역은 뉴미디어운영, 분석기획, 평가조사 순으로 나타났다. 한편, 뉴미디어운영에 대한 PR전문성 강화교육의 필요성에 대해서 정부PR 관리자(－)와 홍보실무자(+)가 서로 상반된 인식차이를 보이며 언론홍보 분야에 대한 전문성 강화 교육의 필요성을 가장 낮게 평가하는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 국정소통부서의 현실적인 실무 PR역량을 고려하여 정부소통 역량 강화 교육체계를 발전시키기 위한 실증적인 지침을 제공한다는 데 의의가 있다.

Considering the rapidly changing digital media environment, the continuous effort for trainingor retraining communication specialists of the government is very important. In order toimprove their educational system, we asked the government PR staffs to evaluate theircapacity and educational priorities on the five major PR areas; analysis and planning, mediarelations, new media, evaluation, issue & crisis management. According to the survey results,PR staffs perceived the importance of learning opportunities for analysis & planning, issue &crisis management and controlling new media, in this order. However, taking account ofcurrent capability of their departments, the most needed training program is for new media. However, for the necessity of new media education, there are perception difference betweenPR managers and staffs. This study contributes to empirical guidelines for training system ofgovernment communicators.

본 연구는 개인의 반항심과 메시지 프레이밍 관계를 규명하여, 캠페인의 메시지 효율성과 성공 가능성을 예측해보고자 하 는 것이다. 본 연구에서는 심리적 저항이론과 예상이론, 예상이론과 메시지 프레이밍의 관계를 연계하여 심리적 저항을 활성화하는 개인의 반항심과 메시지 프레이밍의 관계를 알아보았다. 연구의 첫 단계는 개인의 반항심과 캠페인 메시지로부터 느끼는 통제감이 메시지에 대한 영역평가에 어떤 영향을 미치는 지 알아보았고, 두 번째 단계에서는 메시지에 대한 영역평가와 메시지 프레이밍이 심리적 저항에 미치는 영향을 알아보았 다. 그리고 마지막 단계에서는, 앞의 결과들을 근거로 공공캠페인 메시지에 대한 심리적 저항은 개인의 반항심과 메시지 프레이밍에 따라 어떤 차이를 보이는지 알아보았다. 위의 관계들을 통해 두 가지 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 개인적으 로 반항심이 큰 유형을 설득함에 있어서 메시지 프레이밍의 효과는 적용되지 않는다는 것이다. 그 이유는 위협의 존재자 체를 부인하는 심리 때문일 것으로 보이는데, 이들이 독립적인 선택을 하고자 하는 욕구가 크고, 타인의 요구나 규칙 등에 복종해야만 하는 상황에 반발하기 때문인 것으로 판단된다. 둘째, 개인적으로 반항심이 적은 유형은 부정프레이밍 메시지보다는 긍정프레이밍 메시지에 심리적 저항이완화된다는 것 을 알 수 있었다. 이는 ‘반항심이 큰 사람은 메시지 프레이밍에 관계없이 심리적 저항을 활성화된다.’는 첫 번째 결과에 비 해 메시지 프레이밍 효과의 가능성을 발견한 것이다. 따라서 두 유형 모두를 설득하기 위해서는 반항심 구성요인을 규명하여, 이를 완화할 수 있는 메시지 개발에 노력하여야 한다는 것을 강조하는 바이다. 본 연구의 결과로 심리적 저항을 활성화시키는 개인의 반항심과 메시지 프레이밍을 연계하 여 공공캠페인 연구에 사용할 수 있는 토대가 마련되었다.

This study is to make the prediction of campaign message effectiveness and successpossibility. for this study, I investigated to clarify the relationship between rebelliouspersonality and message framing. In this study, I made sure relationship between rebellious personality and message framingto stimulate psychological resistance through the Psychological Reactance and ProspectTheory, the Prospect Theory and message framing. The first step is that is about the rebellious personality and the assessment of freedom area. The second step is that is the influence of the psychological reactance by the assessment of freedom area and message framing. The last is that is to investigated the relationship between rebellious personality and message framing by previous results. I made to reach two conclusions from this study. First, the message framing is not so effective to people who have high rebellious personality. Because they Reject the threat. They have high desire to independence choice and reject obedience of rule or other's demand. Second, the positive message framing is more effective to people who have low rebelliouspersonality than negative message framing. This result show the possibility of messageframing effectiveness in comparison with first result. The result of this study, we laid the foundation to use the rebellious personality and messageframing for the public service advertising campaign study.

본 연구는 PR산업에서 통용되고 있는 보상체계의 현황과 PR활동 대가에 대한 청구·지급과 관련한 다양한현상들을 살펴보았다. 아울러 이러한 PR회사의 보상과 관련한 문제와, 영향을 주는 요인들에 대해 논의하고, 개선점 및 향후 과제를 제시하였다. 연구를 위해 총 23명의 PR회사 및 PR주의 경영자 및 관리자를 대상으로 심층인터뷰를 실시하였다. 연구결과, PR서비스에 대한 보상은 타임 피(time fee)를 기본으로 산정되고있으며, 매월 일정액을 청구·지불하는 리테이너 피 방식(retainer fee), 수행된 프로젝트를 기준으로 하는프로젝트 피 방식(project fee system), 직급별 투입된 시간에 근거한 타임 피 방식(time fee system)이 주를이루고 있었다. 성공보수 및 업무의 가치에 근거한 밸류 피(value fee) 청구방식 및 매체환경의 변화로 미디어 바잉(media buying)에 따른 커미션(commission) 제도도 도입되고 있는 것으로 나타났다. 인터뷰 대상자들은 공통적으로 PR회사와 PR주(PR client, PR主) 간의 PR서비스 청구·지불에 있어 몇 가지 공통적인 문제점을 제시했다. 첫째, 리테이너 피에 해당되는 서비스의 증가, 둘째, 타임 피 청구에 대한 갈등, 셋째, 피의디스카운트 및 마크업 등에 대한 불인정이 그것이다. 본 연구는 이러한 갈등이 PR회사의 증가와 과도한 경쟁, 구매부서의 PR회사 선정, PR회사와 PR주간의 갑을 문화, 언론 및 미디어 환경의 변화 등의 환경적 요인과 관계가 있음을 지적했다. 또 PR회사와 PR주 간의 단기적이고 단발적인 관계 정립 문제, PR회사와 PR실무자의 전문성 부족에 대해 논의하였다. PR서비스에 대한 보상이 어떻게 이루어지는가 하는 것은 업계의성장과 위상과 관련된 매우 중요한 논제일 뿐 아니라, PR산업이 선순환적인 가치사슬을 통해 긍정적인 성과를 거두어 내는 데 있어서 핵심적인 이슈다. 본 연구는 이러한 중요한 이슈를 업계와 학계가 공동으로 공적이슈화하고, 논의의 장을 열었다는 데 의미가 있다.

This study reviews the status quo of the commonly practiced compensation systems in Korea’s PR industry. It discusses factors affecting the current systems, and proposes future directions aimed at further developing the industry. Twenty-three PR professionals were interviewed. Payment for PR services is normally assessed by time fees, but the payment methods vary in three types, such as monthly retainer fees, fixed project fees, and ad hoc time fees based on the hours committed per staff level. Fixed minimum fee plus additional fees, and value fees were occasionally practiced. In addition, reflecting the changes in media environment, a commission system for media buying service is practiced by some agencies. Common phenomena which occur include the increasing PR service scopes and volumeswithin the retainer fees, conflicts centered on the time fees between the PR firms and theclients, and the excessive requests of fee discounts and rejection of agency mark-ups. Thisstudy argues that these conflicts are related to the cut-throat competition among PR firms,trend of selecting PR firms by the purchasing department, the unfair culture (‘Gab-Eul’culture) between firms and its clients, as well as changes in the media environment. There isa lack of understanding of the PR industry, which provides sophisticated knowledge-basedservices that clients often fail to acknowledge. In addition, it criticizes the short-term and sporadic relationships between the PR firms andthe clients and the lack of professionalism among the PR firms and practitioners. Howpayment for PR services is made is not only a crucial thesis for the growth and status of the industry, but also a key issue for the industry to achieve positive outcomes built upon a virtuous value chain. This study is significant as it publicly draws attention to these important issues as well as calling for the joint effort of the industry and the academia to open the forum for discussion.

이 연구는 위험을 언어 혹은 숫자 형식으로 제시하는 미디어 메시지와 공포 소구 메시지가 각각 사람들의 위험인식과 위험인식 변화에 미치는 주효과 및 상호작용 효과를 살펴보고자 하였다. 한국 성인들을 대상으로 2 (위험제시형식: 숫자 대 언어) x 2 공포소구제시 여부의 피험자간 설계(between-subject design)로 온라인 실험을 실행하였으며, 914명의 실험 참가자들은 위험 주제인 발암물질, 신종인플루엔자(H1N1), 광우병과 관련된 세 가지 조작된 메시지 중 하나에 무작위 할당되었다. 공변량 분석(ANCOVA)결과, 신종플루와 발암물질 맥락에서 숫자로 제시된 위험형식은 언어로 제시된 위험형식보다 통계적으로 유의미하게 큰 위험 인식 변화가 있었으며, 공포가 제시된 광우병 관련 위험 메시지는 공포가 제시되지 않은 위험 메시지에 비해 더 높은 위험인식의 변화를 보여주었다. 또한, 광우병 맥락에서 공포제시 여부와 위험제시 형식의 상호작용 효과가 나타났는데, 공포가 제시되고 언어로 위험이 제시된 메시지에 노출된 실험참가자들이 가장 높은 수준의 위험인식을 보여주었다. 이 연구의 결과를 토대로 다양한 위험 상황에서 어떻게 위험 메시지를 전달해야 하는지 메시지 전략을 논의하였다.

This study tests how media messages that have different risk presentation formats andinclude fear independently and jointly affect people’s risk perceptions. An online experimentwas conducted nationwide among South Korean adults regarding three major health risktopics: carcinogenic hazards, H1N1, and mad cow disease. The risk presentation formats usedwere numeric and verbal presentation of risk information. Fear was manipulated through thepresence versus absence of laypeople’s expressions of fear in the message stimuli. Analysisof Covariance (ANCOVA) results among 914 samples indicate that the message conditions withfear and with verbal risk presentation format respectively tend to have a higher level of riskperceptions than those without fear and with numeric risk presentation format. Someinteraction effects were found such that the message condition with fear and verbal riskpresentation format generated the highest level of risk perception in the context of mad cowdisease. Practical implications are discussed regarding media strategies in various riskcircumstances.

개인적·사회적으로 건강에 대한 관심이 높아지면서, 관련 기관들에서는 여러 캠페인 활동을 통해 사람들에게 건강 정보를 제공하고 건강 증진 행위를 하도록 설득하고 있다. 특히 최근에는 이용자들 간 정보 공유를 특징으로 하는 SNS 채널이 건강 증진 캠페인에 활발히 이용되고 있는 추세다. 이에 본 연구에서는 페이스북을 통해 전달되는 건강 증진 메시지의 설득 및 구전효과를 검증하고자 하였다. 특히 메시지의 프레임(이득 또는 손실)과 질병에 대한 수용자의 위험성 인식에 따라 예방 행동 의도와 온/오프라인 정보 공유 행동 의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 거북목증후군 예방을 위한 메시지를 활용한 실험 연구 결과, 전체적으로 이득 프레임 메시지가 손실 프레임 메시지에 비해 높은 설득 및 구전 효과를 유도하였으며, 위험성 인식이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 행동 의도가 높았다. 하지만 두 변수 사이의 상호작용 효과는 ‘좋아요’ 클릭 의도에서만 나타나는 등, 개별 공유 행동 반응(‘좋아요 클릭’, ‘댓글 달기’, ‘공유하기 클릭’ 등)에 있어서는 차이를 보였다. 연구 결과는 이론적·실무적 차원에서 논의되어 향후 SNS 채널을 활용한 건강 캠페인 전략 마련에 도움을 줄 것으로 기대된다.

As public health has become an important issue at both social and individual levels, manyhealth-related organizations make efforts to disseminate health information and promotehealthy behaviors. The organizations are especially paying attention to SNS channels because they are known to be effective for information dissemination based on the network of users. The purpose of this study was to examine the impacts of health-promoting messages delivered through a Facebook page on its users. Particularly, the current study investigated the effects of message frames (gain vs. loss) and perceived risk of the disease described in the messages. Results of an online experiment with a Facebook posting on the turtle neck syndrome showed that a gain-framed message, as opposed to a loss-framed one, was more effective in increasing the participants' intention to share the information and enact preventive behaviors. Those who perceived greater risk were likely to report higher intentions. The interaction between the message frame and the perceived risk was found in terms of one's intention to clik 'like' for the health message in Facebook. Some practical and theoretical implications are discussed in terms of health promotion campaigns via Facebook.

본 연구는 한국 PR 연구 논문의 양적(논문편수), 질적(주제 및 주요용어 변화와 방법론적 접근 등) 성장과 변화 그리고 인식론적 메타 분석을 통하여 한국 PR 연구에 대한 시대 별 진화와 동향을 알아보고자 하였다. 이를 위하여 지난 18년 동안 “홍보학 연구”에 게재된 총 327편의 모든 논문들을 대상으로 내용 분석하였다. 분석 결과를 요약하면, ① 2010년 이후로 한국 PR 논문의 양적 성장이 있었으며, ② 질적으로도 다양한 PR 관련 주제들이 다루어지며 PR 학문의 영역 확장이 이루어지고 있으며, ③ 방법적으로는 양적 연구 방법 위주의 다양하고 고차원의 통계분석 방법들이 최근에 많이 사용되고 있으며, ④ 한국 PR 연구의 인식론적 진화는 PR 이론을 바탕으로 하는 실증연구들이 주를 이루어, 종합적으로 진보적인 형태를 보였다. 이에, 한국형PR 이론과 모델 등의 개발과 확립을 위한 연구적 방향을 도출하는 함의를 제시하였다.

The main aim of this research was to determine how Korean public relations(PR) research andliterature has evolved during the last 18 years, based on quantitative, terminological,methodological, and epistemological evolutionary views. A content analysis-based empiricalexamination of all 327 papers published in a major PR journal in Korea, Journal of PublicRelations (JPR), during the period was be conducted. Four significant findings resulted: 1)Korean PR research has been growing quantitatively over time; 2) Korean PR research hasbeen linked and applied to many different PR-related terms; 3) quantitative research methodshave dominated in Korean PR research over time; and 4) the epistemological evolution ofKorean PR research fits with a progressive view.

1997년부터 2013년까지 <홍보학연구(Journal of Public Relations)>, <Journal of Public RelationsResearch>, 그리고 <Public Relations Review>에 게재된 연구 논문들을 중심으로 PR 연구에서 정량적 조사방법의 활용 경향을 분석하고 향후 개선해야 할 과제들을 도출하였다. 각 학술지별로 세부 연구방법, 자료수집대상, 자료 수집방법, 표집방법 등에서 통계적으로 유의미한 차이가 발견되었다. 한편, 시계열적으로 분석했을 때 특히 <홍보학연구> 게재 논문들 중 공동 저자 논문의 비중, 자료 수집방법 등에서 통계적으로 유의미한 차이가 확인되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 PR 연구에서 정량적 조사방법의 활용 경향을 통시적으로 비교분석하였다. 또한 국내 PR 연구에 있어서 정량적 조사방법의 나아가야 할 방향에 대해서도 논의하였다.

We analyzed the quantitative research articles published in ＜Journal of Public Relations＞,＜Journal of Public Relations Research＞, and ＜Public Relations Review＞ from 1997 to 2013to reflect where we are and to move forward for methodological advancement in publicrelations. The findings indicated that there were statistically meaningful trends amongresearch methods, units of analysis, data collection methods, and sampling methods acrossthe analyzed journals. In addition, a series of longitudinal analyses revealed that there werestatistically significant patterns among co-authorship and data collection methodsspecifically in regard to ＜Journal of Public Relations＞. Trends and patterns appearing in theusage of quantitative research methods in public relations were discussed. Suggestions forfuture research were also drawn in consideration of the findings.

본 연구는 <홍보학연구>에 게재된 양적 연구 논문을 대상으로 통계분석방법 적용상의 문제점을 진단하고이를 바탕으로 국내 PR 연구의 질적 발전을 도모하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 1998년부터 2014년 여름호까지 게재된 총 317편의 논문 중 통계분석방법이 사용된 논문 219편을 대상으로 분석을 실시하였다. 분석결과, 측정도구의 타당도와 신뢰도 검증과 관련해서는 대부분의 연구가 신뢰도 검증 결과를 제시하고있었으나 타당도는 그 결과를 제시하지 않는 연구의 비율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. 한편, 통계적 추론을 필요로 하는 연구의 경우 신뢰구간을 제시하고 있는 경우는 거의 없는 것으로 나타났다. t-test나ANOVA, 회귀분석, 구조방정식 등을 사용하기 위한 통계적 기본 가정인 동질성, 정규성, 선형성, 다중공선성 검증 결과를 기술하고 있는 연구는 매우 적은 편이었다. 본 연구는 한국PR학회에서 발간되는 홍보학연구만을 분석대상으로 하였고 PR 현상을 다루고 있는 다른 학술지 게재 논문은 포함하지 않았다는 한계가 있다. 후속 연구에서는 홍보학연구만이 아니라 광고 및 커뮤니케이션 분야 전반에 걸쳐 통계분석방법을 적용하는 과정에서의 문제점을 보다 구체적이고 다각적으로 진단해 볼 필요가 있다.

The purpose of the present study is to review statistical methods used in quantitative PRresearch and provide future direction for improving statistical rigorousness in the academicfield of public relations. Results from a content-analysis of 219 quantitative research paperspublished between 1998 and 2014 in Korean Journal of Public Relations suggest someproblems and errors in utilizing statistical methods for inferential testing and reportingresults of statistical analyses. First, while a majority of the studies reported reliabilities of thestudy instruments, a fewer studies tested or reported their validity. Second, only one studyused the confidence interval to make a statistical inference. Third, a very few studies testedbasic assumptions (i.e., normality, linearity, multicollinearity) before choosing the statisticalmethod for the main analysis. The present study is limited as it only examined research paperspublished in Korean Journal of Public Relations. Future studies should expand the scope of theanalysis into the journals in other communication fields and diagnose the appropriateness ofstatistical methods from various aspects.

특정 사회 현상에 대한 깊이 있는 이해와 해석을 목적으로 하는 질적 연구 방법은 양적 연구 방법과 비교해인식론, 존재론, 가치론 등 그 철학적 출발점을 달리하며, 해당 현상에 대한 풍부한 기술을 바탕으로 의미와관계를 도출해낸다는 점에서 차별적 의의를 갖는다. 지난 10년 간 발표된 PR 관련 질적 연구 논문을 살펴본결과, 자기 성찰이나 PR 이론 개발과 비교해 PR 실무 및 캠페인 실행 관련 연구가 절대적으로 많았으며, 연구 영역과 연구 방법 면에서도 편향성이 발견되었다. 또한 많은 연구들이 현상에 대한 깊이 있는 이론적 탐색보다는 실무적 성향이 높았으며, 연구 참여자 역시 PR 실무자의 비중이 압도적으로 높아, PR 질적 연구는 PR 실무와 응용에 치우치는 경향이 있음을 발견하였다. 보다 구체적으로 국내 질적 연구를 살펴본 결과,방법론적, 주제적 한계가 존재하며, 완성도 면에서도 많은 발전이 이루어질 필요가 있는 것으로 나타났다. 향후 국내 PR 연구의 학문적 확장과 다양성 확보를 위해서는 다양한 연구 주제 및 목적에 부합하는 연구 방법의 사용과 개발에 대한 연구가 이루어질 필요가 있으며, 학자들의 학문적 논의와 더불어 보다 많은 교육적노력과 실험적이고 도전적인 연구의 시도가 필요할 것으로 생각된다.

The current study examined the recent trend and status of qualitative studies in publicrelations research. A total of 203 articles published in Public Relations Review, Journal ofPublic Relations Research, Journal Public Relations and The Korean Journal of Advertisingand Public Relations from 2005 through 2014 were subjected to a quantitative content analysis. A majority of articles analyzed were found to focus on practical application compared tointrospective or theory development in public relations. The use of qualitative methods waslimited in Korean public relations research, resulting in a very small number of public relationsresearch articles. Moreover, the type of methods and the research topic were quite limited;future studies need to expand the scope of research in addition to adopting diverse qualitativemethods that correspond to the topic and subject of the study.

본 연구에서는 국내 조직이 PR효과를 어떻게 평가하고 있는지를 점검하기 위해 2005년부터 2014년까지PR협회 PR대상 수상작들에 대한 내용분석을 실시하였다. 연구결과에 의하면, 먼저 PR대상 수상작들의 상당수는 PR목표를 구체적으로 명시하고 있었으며, 목표 중에서도 주로 행동과 관련된 목표를 제시한 경우가가장 많았다. 또한, PR대상 수상작들은 PR효과를 프로그램 아웃풋 차원과 조직 아웃컴 차원에서 평가하는경향이 상대적으로 높은 반면, 아웃테이크와 프로그램 아웃컴 차원에서 평가하는 경향은 매우 낮은 것으로나타났다. 또한 PR대상 수상작들이 평균적으로 사용한 평가지표의 수는 약 10개였으며, 그 중 반 이상이 아웃컴 차원의 평가지표인 것으로 나타났다. PR효과를 측정 및 평가하기 위해 주로 사용하는 조사방법으로는설문조사와 2차 자료가 가장 많이 사용된 반면, 내용분석은 가장 적게 사용된 것으로 나타났다. 더불어 조직성격 (기업/정부 및 공공기관/비영리 조직)에 따라 PR효과 평가차원과 조사방법에 차이가 있는지를 살펴본결과, 비영리 조직은 기업과 정부/공공기관에 비해 아웃테이크 평가를 그리고 기업에 비해 프로그램 아웃풋평가를 더 많이 하고 있었다. 마지막으로, 지난 10년간 PR효과 평가차원 및 조사방법에 차이가 있는지를 살펴본 결과 일부 조사방법을 제외하고는 PR효과 평가차원 및 평가방법에 있어서 큰 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 국내 PR업계에서 PR효과 측정 및 평가의 개선을 위해 어떠한 노력이 필요한지 이에 대한 시사점을 제시해 준다.

Through a content analysis of PR case award winners from 2005 to 2014, this study investigatedhow public relations effectiveness was measured and evaluated. Findings show that most ofthe cases presented clear public relations objectives, which were mainly related to behavior. In addition, the cases tended to evaluate public relations effectiveness with respect to programoutput and organization outcome rather than outtake and program outcome. Tenmeasurement indexes, more than half of which were output-related, were used to measureand evaluate PR effectiveness. The research methods most frequently used for measurementand evaluation were survey and secondary data analysis. Furthermore, measurement andevaluation of PR effectiveness varied by type of organization, which included for-profitorganization, government/public organization, and non-profit organization. Finally, during thepast decade there have been no major changes in these measurement and research methods. This study provides insights on improving how to measure and evaluate public relationseffectiveness.

참여·공개·대화·커뮤니티·연결로 대표되는 스마트 미디어 환경 속에서 시민 중심의 정치경제적, 사회문화적 영향력이 더욱 확대되고 있다. 이러한 가운데 스마트 기기를 활용한 시민들의 소셜 담론에 대한 관심사가 고조되고 있는 가운데 이를 정책적으로 활용하기 위한 논의가 확대되고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 정책공중과의 소통과 관계를 촉진시키고 하의상달식 정책문화를 강화하기 위해 시민들의 소셜 담론을 수집하고 분석하기 위한 소셜 빅데이터 어낼리틱스(social big data analytics)의 공익적 활용가능성을 경험적으로 논의하고자 한다. 따라서 본 연구는 식품의약품안전처를 사례로 삼아 식의약 정책행위자 및 이해관계자들이 생산하고 공유하는 소셜 담론을 소셜 빅데이터 어낼리틱스로 분석하고 디지털 환경 속에서 정부가국민과 효과적으로 소통하고 관계를 형성하기 위한 어떠한 전략과 전술을 고민해야 하는가를 살펴보았다. 이를 통해 소셜 빅데이터 어낼리틱스를 활용한 디지털 거버넌스의 가능성을 타진하고, 상호호혜성과 지속가능성 높은 정책 프로세스와 정부기관 이미지 제고를 위한 PR의 역할과 가치에 대하여 논의하였다.

In recent years, many emerging technologies such smart devices and mobile internet andsocial media have worked to increased openness and interactions among public policyconsumers. Consequently, both structured and unstructured social big data is seen by manyas a potential means to promote openness, transparency and to enhance new democraticgovernance. Social big data analytics, in particular, has been used in many prominent,comprehensive analytical efforts in a number of e-Government and policy PR studies. Whilesome of these efforts have received considerable attention, the issue of whether these newanalytics have the potential to create a substantive change in methodologies for policy PRresearch has not been widely considered. This paper explores the potential impacts of socialbig data analytics on policy communication studies and new digital governance in terms ofsustainable bottom-up decision making process via public deliberation in the smart mediaecosystem of the 21 century.