Earticle

우리나라는 OECD 회원국 가운데 자살률 1위를 12년째 기록하고 있으며, 이 같은 수치를 개선하고자 자살예방과 관련된 다양한 노력들이 진행되고 있다. 소위 ‘자살 취약 계층’ 으로 분류되는 그룹들 가운데, 특히 고등학생 및 대학생들을 포함한 후기 청소년의 사망 원인 1위가 고의적 자해, 즉 자살이라는 충격적인 사실은현 상황의 개선을 위해 전 사회가 다각적 노력을 다해야 하는 중요한 배경이 되고 있는 것이다. 이 같은 맥락에서 본 연구는 자살 예방 홍보 메시지를 접하고, 청중들이 메시지의 훌륭한 전파자 역할을 수행하는 데 있어 과연 어떠한 요인들이 의미 있는 영향을 미치는가에 대한 고찰을 진행하였다. 독립변수로서 초점(Orientation)을 적용하여 예방 초점 및 촉진 초점에 근거하여 자살 예방 홍보 메시지를 제작하였으며, 작성된 메시지를 접한 청중들은 또 하나의 독립 변수인 자기 감시 수준의 고저에 따라 메시지를 주변에 전파하고자 하는 의도를 얼마나, 어떻게 표현하는지 수집 및 분석한 것이다. 연구 결과, 후기 청소년의 자기 감시 수준이 높을수록 자살 예방과 관련한 메시지를 주변에 전파하려는 의도가 상대적으로 높았으며, 초점과 자기 감시 수준에 의한 상호작용 효과도 발견되었다. 자기 감시 수준이 높은 사람들의 경우, 촉진보다는 예방 초점에 의해 제작된 메시지를 접한 다음 자살 예방 관련 메시지를 전파하고자 하는 의도가 높았던 반면, 자기 감시도가 상대적으로 낮은 후기 청소년들의 경우 촉진 초점에 더욱 적극적인 반응을 보였다.

Under the situation where Korea has been at the top among 34 OECD countries in terms of the suicide rate 7 straight years, diverse efforts have been carried out by many parties in this society. Late teens including high school and college students are known as one of the groups discussed frequently regarding suicideᐨrelated issues since the top reason for their death has been suicide for many years. Motivated by the fact above, this study investigated if what types of suicide prevention messages could be more effective among lateᐨteens. Especially, possible factors affecting people’s intention to spread the PR messages to the people around were pursued through experiments. As an independent variable, this study applied the concept ‘orientation’ which can be divided into 1) prevention orientation and 2) promotion orientation to produce suicide prevention messages. An individual’s level of selfᐨmonitoring has been used as another independent variable for carrying out 2*2 structure experiment in this study. As results, it was found that the lateᐨ teens with higher level of selfᐨmonitoring showed higher intentions to spread suicide prevention messages to the people around, an interaction effect by the two independent variables was found as well. People who had high level of selfᐨmonitoring were more impressed by the messages using prevention orientation rather than the messages with promotion orientation. On the other hand, the people with low selfᐨmonitoring showed more positive attitude toward the messages applying promotion orientation rather than prevention orientation.

본 연구는 기업이 일상적으로 집행하는 소규모 행사의 협찬 효과에 대해 실증적으로 탐구하기 위한 것이다. 대학교의 소규모 행사에 협찬사로 참여한 기업의 제품과 기업 이미지에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 결과, 기업에 대한 태도에 영향을 미치는 것은 협찬 적합도로 나타났다. 협찬 제품인 헛개차에 대한 태도에 영향을 미치는 독립변인은 발견하지 못하였다. 구매 의도에는 행사 참석 여부가 유의미한 변인으로 나타났다. 구매 의도에는 설득 지식과 협찬 적합도 사이에 상호작용 효과도 나타났으며 설득 지식 수준이 높을 경우 협찬 적합도가 높아야 구매 의도가 증가하는 것을 알 수 있다. 마지막으로 공유 의도에는 협찬 적합도만이 유의미한 요인으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 학문적으로 크게 관심을 받지 못하였던 소규모 행사 협찬을대상으로 기존 대형 이벤트 협찬 연구에서 사용되는 변인의 검증을 통한 학문적인 시사점과 함께 행사 협찬에 대한 실무적인 시사점 제공이 가능할 것으로 보인다.

This study aims to explore empirical effects of small event sponsorships that are executed without serious considerations. Focusing on college events, sponsorship effects on corporate images and product images are investigated. The findings of this study show that sponsorship congruence influenced attitudes toward the company. We could not find statistically significant variables affecting attitudes toward the product. Purchase intentions are influenced by event attendance. Also, interaction effects are found between persuasion knowledge and congruence on purchase intentions. Finally, share intentions are influenced by sponsorship congruence. These results tested major variables used in mega event sponsorships, and could provide academic and managerial implications regarding small event sponsorships that have been out of main academic interests.

기업 사회공헌 활동을 둘러싸고 있는 주요 이해관계자인 사회공헌 활동 실무자, 언론인, 소비자들이 가진 인식과 그 차이를 구체적으로 알아보기 위해 상호 지향성 모델을 기반으로 객관적 일치도, 주관적 일치도, 정확도를 확인하였다. 또한 자신 및 타인의 인식에 대한 지각이 실제 태도 및 행위 의도에 어떤 영향을 주는지를 실증적으로 확인하였다. 그 결과, 소비자들은 실무자나 언론인이 생각하는 것보다 기업의 이기적인 동기에 대해 높은 인식을 하고 있는 것으로 나타났으며, 이러한 소비자의 인식을 실무자나 언론인들은 제대로 파악하지 못하고 있는 것으로나타났다. 또한 기업 사회공헌 활동에 있어 소비자들은 자신의 지각뿐 아니라 언론인의 인식에 대한 지각도자신의 태도나 행위 의도를 결정하는 데 반영하는 것으로 나타났다. 반면, 실무자들은 기업 사회공헌 활동을바라보는 소비자나 언론인의 인식을 활동에 제대로 반영하지 못하고 있는 것으로 나타나 기업 사회공헌 활동을 둘러싸고 있는 이해관계자들 사이에 발생하고 있는 오해의 근원이 무엇인지를 구체적으로 보여 주었다. 추가적으로 소비자, 실무자, 언론인 모두 향후 기업들이 윤리적 책임을 다해야 할 것이라 기대하고 있어, 앞으로 기업들은 자선적 활동뿐 아니라 윤리적 책임을 다하는 모습을 보여 주어야 할 것으로 예상된다.

To analyze CSR(corporate social responsibility) practitioners’, journalists’, and consumers’ perceptional differences, this study adopted coorientational analysis, using agreement, congruence, and accuracy. Also, this study analyzed empirical relationships among their own perception, their inference about others’ perception, attitude toward corporations, and behavioral intentions. The results showed that consumers had higher level of selfish motives toward corporations, compared to CSR practitioners and journalists. However, practitioners and journalists didn’t perceive consumers’ perception exactly. Also, consumers reflected their perception toward journalists’ perceptions as well as their own perceptions in their attitude toward corporations and behavioral intentions. But, practitioners didn’t reflect consumers’ and journalists’ perceptions on their behavioral intention. And, consumers, practitioners, and journalists expected that corporations should fulfill ethical responsibility higher than present.

본 연구는 그동안 우리나라에서 강하게 나타난다고 인식되어 온 반기업 정서 정도를 미국과의 비교를 통해검증해 보고자 했다. 그동안의 반기업 정서가 주로 여론 조사와 설문 조사 등 기업에 대한 호감도를 측정하는 위주로 진행된 점을 감안하여 본 연구에서는 역사실적 사고, 부당성 인식, 책임성 인식 등 정당성 이론의변인들을 중심으로 반기업 정서를 관찰하고자 했다. 동일한 잘못을 저질렀을 때 사건의 주체가 기업(대기업/ 중소기업)일 때와 개인일 때로 나누어 한국과 미국에서 각각 실험을 진행하였다. 실험 연구 결과, 부정적 사건이 발생했을 때 공중의 반응은 한국과 미국에서 부분적으로 다르게 나타났다. 먼저 한국의 공중은 사건의주체가 기업(대기업과 중소기업)일 때, 개인일 때에 비해 더 높은 수준의 역사실적 사고를 보였다. 반면, 미국에서는 사건의 주체가 누구인지가 역사실적 사고에 영향을 주지 않았다. 또한 한국에서는 부정적 사건의 주체가 기업인지 개인인지에 따라 부당하다고 느끼는 정도에 유의미한 차이가 나타났다. 미국 실험 결과에서는 그러한 차이가 나타나지 않았다. 한편 책임성 인식 정도는 한국과 미국에서 모두 사건의 주체에 따른 영향을 받았으며 그 방향성도 같았다. 즉, 한국과 미국 공중은 부정적 사건의 주체가 기업(대기업과 중소기업) 인 경우가 개인인 경우에 비해 실제적으로 책임을 져야 하고 잘못의 원인이 누구에게 있는지와 관계없이 도의적으로도 책임을 져야 한다고 생각하는 경향이 나타났다. 이러한 연구 결과는 반기업 정서에 관한 국내의기존 논의를 일정 부분 지지함과 동시에 관련 논의가 보다 정교해질 필요가 있음을 시사해 준다.

This study was conducted to explore the extent of antiᐨcorporate sentiment between Korea and the U.S. by comparing the public perceptions toward the same wrongdoing committed by corporations and individuals. This research considered counterfactual thinking, perceived unfairness, and perceived accountability as dependent variables that indicate the antiᐨ corporate sentiment. We conducted an experiment in the U.S and Korea, and the results revealed that public’s responses toward the negative event were partially different depending on the country. In Korea, the public showed high degree of counterfactual thinking when the wrongdoer was a corporation than an individual. On the other hand, the U.S. public was unaffected by the subject of negative events. Koreans showed higher perceived unfairness when the subject of the negative case is a corporation than an individual, whereas there was no significant difference in the U.S. public’s perceptions. Meanwhile, people in both countries perceived if the wrongdoer was a corporation it should take more actual and moral responsibility than if the wrongdoer was an individual. This results not only support existing research, but also suggest that the discussions regarding the antiᐨcorporate sentiment need to be refined.