Earticle

이 연구는 해외 홍보 체계의 현황 및 문제점을 고찰하고 개선 방안을 모색하고자 해외 주재 홍보관을 대상으로 해외 홍보 업무, 연계 홍보 프로그램, 국가 이미지와 해외 문화/홍보관들을 위한 전문 교육에 대한 필요성에 대하여 살펴보았다. 연구 결과 국가 해외 홍보의 중요성에 대해서는 모두 공감하고 있는 것으로 나타났으나 정부의 해외 홍보 노력은 원론적인 차원에서만 강조되었고 실제로는 축소된 것으로 드러났다. 특히, 가장 중요하고시급한 문제는 정부 차원에서의 해외 홍보 기구들의 통합과 조정인 것으로 나타났다. 따라서 해외 홍보를 담당하는 여러 정부 기구 가운데 가장 중요한 국정홍보처의 해외홍보원과 문화관광부 두 기구 간의 업무 조정이 선결되어야 한다. 또한 해외 홍보를 성공적으로 수행하기 위해서는 해외홍보원들의 자질을 향상시키는 교육 프로그램 개발과 정기적인 교육의 시행이 필요하며, 효과적인 홍보 전략 수립과 평가를 위한 해외홍보원 본부 조직 확대, 해외 홍보 거점과 인원의 확충, 그리고 홍보 데이터베이스 구축을 통해 해외홍보원이 수요자 지향적인 홍보(Customer Relationship Management: CRM)를 추진해야 할 것이다.

This study has been conducted to find more effective ways for oversea PR of Korean government, after analyzing the situation and problems of current PR system. An empirical survey has been used with the respondents of government PR officials dispatched in important foreign countries. The major questions were about priority of PR objectives, effective package PR program, perceived image of Korea by foreign people, the education need for oversea PR officials, etc. The result of survey revealed that most PR officials seriously recognize the importance of oversea PR to level up the image of Korea, but on the contrary think the efforts are far behind of required level. They feel the most critical weakness lies in imperfect coordination and incorporation among the government agencies and organizations for oversea PR. In particular, the need for coordination, preferably merge as one unit between concerned oversea PR organizations and chaters pertained now independently to the Government Information Agency and the Ministry of Culture & Tourism were stressed. Job area control and functional coordination between the two agencies are imminent. In addition, evaluation of PR performance, regular education system, data base for PR were mentioned important. The theoretical foundation of this study were from IMC (Integrated Marketing Communication), national brand management, public relationship, and CRM (Custom Relations Management).

규모와 비중에서 근대 이래 가장 대표적인 사회 기관의 역할을 해 온 국가 정부는 21세기 급속한 사회 변혁의 소용돌이 안에서 종래의 역할과 위치에 심각한 도전을 맞으며, 이미 여러 분야의 전문인들은 멀지 않은 장래 에, 환경 변화에 적극적으로 대처해 오면서 거대 조직으로 성장한 다국적 기업이 상당수의 개별 국가 정부보 다 더 중요한 위치를 차지하게 될 가능성을 언급하고 있다. 이는 조직체들이 환경 변화를 감지하고 다양한 공 중들과의 관계를 경영하는 분야인 홍보에 국가 정부가 주목해야 하는 이유가 되는 대목이다.* 이 연구는 숙명 여자대학교 2003년도 교내 연구비 지원을 받아 이루어졌다. . 이 글에서는 홍보와 PR을 같은 의미로 취급해 혼용했다. 그러므로 현재 한국 정부가 시도하려는 새로운 홍보 방향은 정부와 언론 간의 ‘건강한’ 관계 조정이라는 차원 을 넘어 좀 더 체계적이고 거시적인 관점에서의 접근이 필요하다. 전략적 차원에서 전문성을 갖춘 인력에 의 해 수행되어야 하는 홍보 업무가 정부 안에서는 어떻게 이뤄지고 있는지를 분석하는 작업은 여러모로 세계 질 서 변화의 가운데에 자리하고 있는 한국의 경우 매우 중요하지만, 지금까지 정책적 그리고 학문적으로 많은 관심을 얻지 못했다. 이 연구는 한국 정부에 의한 홍보 업무가 어느 정도의 체계를 갖추고 어떤 단계에 와 있 는지를 점검해 보기 위해 해당 업무를 담당하는 인력의 전문성을 분석하고자 한다.

Nation-states, the most powerful organization since 17th century, are facing new opportunities and challenges in the context of globalization of economy, politics, and telecommunication networks. This environmental change calls for a new approach to the vulnerabilities of nation-states in the sense that it is a form of organization. Using the concept of encroachment, this study tries to measure the level of professionalism in the field of public relations of Korean Government. Encroachment refers to the assignment of top positions in communication management departments or units to individuals without training or experience in the field. Three other theoretical concepts -- aspiration, competency, schema -- are tested along with encroachment to uncover how public relations managers in Korean government consider their intra-organizational roles and power.

세계적인 PR 학자인 그루닉 등에 따르면, PR은 역사적으로 다음과 같은 4가지 모델 즉 “언론 대행 모델,” “공 공 정보 모델,” “쌍방 불균형 모델” 그리고 “쌍방 균형 모델”로 발전되어 왔다고 주장하고 있다. 특히, 마지막 모델인 쌍방 균형 모델은 공중의 요구와 조직체의 이익이 서로 수렴되는 합치를 주요 PR의 목표로 삼고 있으 며, 이 모델의 이상적인 효과는 PR 활동을 한 뒤 조직체와 공중 모두가 변화하는 것이다. 따라서 정부가 이러 한 PR 모델을 선택한다면, 정부 PR 활동은 단순히 정부 정책의 국민 설득에만 치중하는 것이 아니라 국민이 원하는 정부 조직체로의 변화와 아울러 국민이 원하는 서비스를 제공하는 21세기형 정부 PR의 모범적 전형이 될 것으로 기대된다. 홍보학 연구 2004년 제8-1호 이러한 관점에서 이 글은 새로운 PR 수단으로 평가되고 있는 인터넷 게시판의 내용 분석을 통하여 이러한 쌍 방 균형 모델의 실증적인 사례를 살펴보고자 한다. 다시 말해 경찰청 홈페이지 자유 게시판의 이용 현황과 시 민 반응 등을 조사하고, 이러한 반응이 경찰 행정이나 치안 정책에 환류(feedback)되는 과정들을 분석함으로 써 쌍방 균형 모델의 실증적인 사례를 찾고자 하였다. 이 글의 결론은 다음과 같이 도출되었다. 첫째, 인터넷 자유 게시판 여론과 치안 정책의 변화를 통하여 쌍방 균형의 PR 모델이 치안 정책의 수행에서 작동되고 있다는 실체를 확인할 수 있었다. 둘째, 자유 게시판을 통 하여 시민들은 스스로의 정화 효과를 갖거나 치안 정책에 대한 이해와 협조 그리고 경찰에 대한 친밀감, 각종 치안 관련 문제에 대한 참여, 등 다양한 PR 효과들을 확인할 수 있었다. 셋째, 인터넷 실명제는 명예 훼손이나 음란 폭력적 언어 사용 등을 줄이는 데 기여하고 있었으나 그렇다고 항의, 비난, 요청, 제안 등에 대한 건수가 줄어들지 않았다는 점에서 게시판 여론을 위축시키지 않는다는 점을 확인하였다. 결국 이 글은 우리 경찰의 PR 전개 방향을 제시하고 있는데, 이것은 인터넷 게시판을 통하여 시민과 쌍방향 커뮤니케이션을 보다 활성화하고 시민들의 반응을 적극적으로 수렴하여 시민이 원하는 경찰로 변신해야 한다 는 것이다. 이를 위해서는 정부 정책의 중심이 정책 PR의 시스템으로 결합하여 운영되어야 한다는 점을 지적 하고 있다. 그리고 이러한 정부 정책의 결정 시스템과 PR 시스템의 결합은 PR 모델 가운데 가장 이상적인 형 태인 “완전 쌍방 균형 모델”의 정부 PR을 실현하는 데 크게 기여할 수 있을 것으로 평가되었다.

Recently, the rapid progress and worldwide use of the Internet has resulted in an Internet site(home page) boom. And these Internet sites are considering as an important means of Public relations in a large number of organizations. This paper has three tasks as follows. The first is to certify an example of “two-way symmetrical Model” proposed by Grunig, Hunt, Dozier et al. analyzing the Internet bulletin board of Cyber Police Agency of Korea. The second is to explore communicaion characteristics and circumstances of Internet bulletin board use in Korea. And the third is to investigate the responses of citizens toward police in cyberspace (claims, requests, demands, abuse, libel, etc.) and to examine how the “User Identification System” of Internet is affecting these responses of Internet petitioners. In conclusion, this paper supplies descriptive insights into how the civil responses registered in Internet bulletin board are affecting the policy change and the Public relations function of Korean Police. And this study suggests that Korean Police should more actively receive the responses of citizens and profit their policy. This will eventually lead Korean Police to the police of the citizens, by the citizens, and for the citizens.

이 연구는 조류 독감에 대한 언론 보도와 관련해서 공중들이 매스 미디어의 영향에 대해 어떻게 지각하고 있으며 만일 자신과 다른 사람들에게 매스 미디어가 미치는 영향이 다르다고 생각하는 지각적 차이를 보인다면 그 원인은 무엇인지에 대해 실증적으로 검증해 보았다. 이 연구는 2004년 2월 셋째 주 모 대학교 학생 218명을 대상으로 설문 조사를 실시하였는데 연구 결과에 의하면 응답자들은 매스 미디어가 자신보다 다른 사람들에게 더욱 큰 영향을 미친다고 생각하는 제3자 효과가 나타났으며 매스 미디어의 신뢰도가 낮을수록 매스 미디어가 자신보다 다른 사람에게 많은 영향을 끼친다고 응답하는 것으로 나타났다. 매스 미디어가 다른 사람들에게 미치는 영향에 대한 지각은 곧 여론에 대한 지각을 의미하므로 캠페인 과정에서도 매스 미디어가 다른 사람들에게 어떠한 영향을 미치는지에 대한 지속적인 조사가 필요하다고 결론짓는다.

This study analyzed the third-person effect and the variables which affect the third-person effect about mass media coverages of bird-flu. The mass media coverages of bird-flu were a controversial issue in Feb, 2004. Perception of others' opinion has been considered as an important factor in the public opinion process for decades. The purpose of this study is to explore the third-person effect phenomenon and variables which affect the third-person effect about the issue of bird-flu. Davison explained the third- person effect that the mass media have a greater effect on others than on one's self. Also, this study examined the relationship among credibility of mass media coverage, perceived knowledge, personal involvement, the third-person effect about bird-flu. This study used a survey method to find out the third-person effect and variables which affect the third- person effect. The data set was collected in Feb, 2004. 218 university students were analyzed in this study. The result of the study showed that there was a third-person phenomenon about the issue of bird -flu. The variable which affect the third-person effect in this study was credibility of mass media coverages about bird-flu. The result found that respondents who had low credibility of mass media coverages about bird-flu were more likely showed the third-person effect. The study concluded that perception of mass media effect on others is a very important in public opinion process. Therefore, campaign planners have to consider mass media effect on others for effective campaign program planning.

이 연구의 목적은 대학생 집단을 중심으로 에이즈 문제에 대한 관여도 차원별 인식의 차이와 낙관적 편견 현상을 조사하는 데 있었다. 연구 결과, 가설에서 예측한 바와 같이 응답자들의 에이즈에 대한 인식은 관여도의 차원에 따라 다르게 나타났다. 사회적 차원에서 응답자들은 에이즈가 우리 사회에 매우 심각한 문제이며, 우리 사회의 장래에 큰 영향을 줄 수 있다는 점에 높은 동의 수준을 나타냈다. 그렇지만 개인적 차원에서 볼 때, 에이즈가 개인적으로는 그다지 심각한 문제가 아니며 자신의 장래에도 큰 영향을 주지 못할 것이라는 데 대체로 동의했다. 한편 응답자들은 자신의 상대적 감염 가능성을 비교 대상이 누구냐에 따라 다르게 평가했다. 자신을 막연한 타인들과 비교할 때에는 자신의 감염 가능성을 아주 낮게 지각했다. 그렇지만 비교의 대상이 다른 사람들이 아닌 자신의 가장 가까운 친구로 설정되었을 경우에는 자신의 감염 가능성을 친구들과 거의 비슷한 수준으로 평가하였다. 즉, 응답자들은 에이즈 문제에 대한 낙관적 편견 현상을 보였다. 이러한 연구 결과는 에이즈 예방 공익 캠페인 전개 시 중요한 시사점을 제공한다. 청소년 혹은 대학생 대상의 에이즈 예방 공익 캠페인은 반드시 필요하며, 이럴 경우 공익 캠페인의 메시지는 표적 집단의 개인적 관여도를 제고하는 방향으로 구성되야 하고 공익 광고 모델을 설정한다면 전문가보다는 표적 집단이 친근감을 느낄 수 있는 보통 사람이 더 설득적일 수 있다.

The main purpose of this study is to examine self-serving bias for HIV/AIDS infection among college students. The results of research indicated, as expected, the rates of respondents for HIV/AIDS varied with dimensions of involvement. At social level of involvement, respondents demonstrated high agreement that HIV/AIDS is very serious problem and has a potential impact to the future of society as well. On the contrary, most of them agreed that HIV/AIDS is not serious problem for them personally, furthermore it would not have a great impact on their futures. Besides students perceived their own vulnerabilities much lower than those of other persons. In contrast, subjects judged themselves and close friends as equally invulnerable. The implications of this study may be very suggestive for HIV/AIDS prevention campaign. First, HIV/AIDS preventive campaign aimed to adolescents and young adults are indispensable. Second, in this case, the core message of campaign is advised to be produced to enhance the personal involvement of target audience. Last, the message of PSA could be persuasive if delivered by familiar model to the students rather than expert as possible.

이 연구의 목적은 CEO 이미지의 구성 요소들을 파악하고, 이러한 CEO 이미지의 구성 요소들이 기업 가치 및 회사에 대한 태도에 미치는 영향과 그 상대적 중요도를 규명하는 것이다. 구체적으로 우리나라의 PR 실무자 들을 대상으로 심층 인터뷰와 설문 조사를 병행하여 CEO 이미지의 구성 요소들을 파악하고, 계층적 회귀 분 석을 통하여 CEO 이미지의 구성 요소들이 기업 가치 및 PR 실무자들의 회사에 대한 태도에 미치는 영향을 살 펴보았다. 연구 결과 CEO 이미지는 14개의 구성 요소들을 포함하여 네 가지의 유형으로 분류되었다. 이 네 가 지 유형에는 CEO 능력, 자질, 성품, 그리고 외적 조건들이 포함되는 것으로 나타났다. 계층적 회귀 분석 결과 17개의 예측 변인들 가운데 9개의 요인들이 기업 가치와 통계적으로 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났으며, 8개는 PR 실무자들의 회사에 대한 태도와 통계적으로 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이 가운데 외모는 기업 가치에 대해 가장 강력한 예측 변인으로 나타났으며, 조직 융화 능력은 PR 실무자들의 회사에 대한 태도에 대해 가장 강력한 예측 변인으로 나타났다. 그리고 총 14개의 CEO 이미지 구 성 요소들 가운데 경영 능력, 조직 융화 능력, 결단력, 그리고 신뢰성의 네 개 변인들은 기업 가치와 회사에 대 한 태도 모두에 대해 통계적으로 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 PR 실무자들은 CEO의 브랜 드 가치를 제고하고 기업 가치 및 직원들의 회사에 대한 긍정적인 태도를 높이기 위하여 이들 CEO 이미지 구 성 요소들을 중심으로 CEO 이미지를 체계적으로 관리하고 강화해 나가야 할 것이다.

The purpose of this study is to identify components of CEO image and to examine predictors to affect company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO at companies where they are working for. A pilot study and factor analysis were conducted to identify and classify factors composing of CEO image. The results of the study showed that 14 factors, which were further classified into 4 types of CEO image, were identified as main components of CEO image. A hierarchical regression analysis was further conducted to find out predictors influencing company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO among 14 identified factors. The findings showed that 8 predictors among 14 identified factors. had statistically significant relationship with company's market value while 7 predictors had statistically significant relationship with attitude of PR practitioners toward CEO. Among those, it was found that CEO appearance turned out to be the best predictor of company's market value while CEO harmonizing ability was the best predictor of attitude of PR practitioners toward CEO. In addition, four predictors such as management ability, harmonizing ability, resolution, and credibility had statistically significant relationship with both company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO. Therefore it is needed to manage effectively those 4 components of CEO image to enhance CEO brand image and its brand value, which are further expected to enhance company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO.

많은 과학 기술 분야 중에서도 오늘날 우리 사회에서 올바른 이해를 절실히 필요로 하는 분야 중의 하나가 바로 원자력이다. 원자력과 관련된 분야는 우리나라를 비롯하여 많은 사회에서 과학 기술의 긍정적 효과와 부정적 효과가 첨예하게 대립됨으로써 사회적으로 많은 논쟁의 대상이 되어왔다. 우리나라의 경우 1992년 안면도 방사성 폐기물 처리장 설립과 관련된 일련의 사태를 시작으로 최근에 발생한 부안군 사태에 이르기까지 10여 년 동안 10여 차례 방사성 폐기물 처리장 부지 선정과 관련하여 논란이 계속되어 왔다. 그러나 부지 선정과 관련된 계획이 발표될 때마다 정부와 후보 지역 주민들과 환경 단체 간의 갈등으로 인해서 그 계획들은 번번이 백지화됨으로써 방사성 폐기물 처리장 설립 및 원자력 발전소 건설과 관련된 현안 문제들이 아직 해결의 실마리를 찾지 못하고 있는 실정이다. 이러한 일련의 사태들을 거치면서 1990년대 중반 이후 원자력에 대한 국민들의 이해를 높이기 위해 다양한 방안들이 수립되고 추진되었지만 그러한 노력들은 제2의 안면도 사태가 발생한 지금에 이르러서도 아직 그 실효성을 거두지 못하고 있는 상황이다. 따라서 이 글에서는 원자력 관련 정책이 사회적 합의와 지지에 근거하여 시행되기 위해서는 우선 원자력에 대한 올바른 이해가 선행되어야 함을 주장하면서, 이를 위한 효율적인 홍보 방안이 무엇인지를 제시하고자 한다.

Among diverse fields of science and technologies, atomic energy is one of the fields to necessitate the public’s urgent understanding in Korean society. In Korea as well as other countries, nuclear energy has been argued due to the contrasting aspects with its positive and negative effects. In Korea, particularly, there have been severe disputes between the government and communities surrounding the decision of sites for nuclear waste disposal for last 10 years, thus today making it one of the important problems to be solved in Korean society. Facing with the problem, the government has made diverse efforts to improve public’s understanding on nuclearenergy. In spite of the efforts, no actual effect has produced until now. However, it is necessary and primary for the public to understand nuclear energy in order for the nuclear energy policy to be reasonably performed under the public’s consensus and support. In this respect, this study diagnoses problems in communication of nuclear energy, and then it suggests effective communication strategies for promoting understanding on nuclear energy.

이 연구는 온라인상에서 전개된 기부 캠페인 자료를 바탕으로 인터넷 사용자의 자선 단체에 대한 금전적 기부 행위와 관련되어 있으리라 예상되는 인구 통계학적, 심리적, 사회적 전자 카드(e-카드) 이용 특성이 기부 행동 과 어떻게 관련되어 있는가를 실증적으로 분석해 봄으로써, 온라인 기부 촉진 캠페인의 전략적 차원에서 기부 잠재력이 큰 개인 기부자들을 발견하고 기부 시장을 세분화하고 이들과 적극적으로 의사 소통할 수 있는 기회 를 모색하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 국내 e-카드 사이트의 사용자를 중심으로 실제 온라인 기부 캠 페인을 전개하여, 이들의 기부 여부와 기부 참여자의 기부 액수를 조사하였다. 또한 사이트 사용자의 데이터 베이스 분석을 통해 기부 캠페인에 참여한 사용자들의 인구 통계학적 특성 및 e-카드 사용 행태를 조사하였고 , 캠페인 직후 온라인 설문을 통해 그들의 심리적 사회적 특성을 조사하였다. 연구 결과에 따르면 인구 통계학적 변인 중에서는 연령과 소득, 교육 수준이 기부 행동과 관련된 것으로 검증 되었다. 기부자의 평균 연령은 비기부자에 비해 통계적으로 유의미하게 높은 것으로 드러났다. 또한 연령의 증가에 따라 기부액도 증가하는 양상을 보였다. 또한 소득이 많을수록 기부 액수도 더 증가하는 양상을 보였 다. 교육 수준과 기부 여부와의 관계에 있어서는 고학력자가 저학력자보다 더 높은 기부 액수를 보였다. 심리적 사회적 특성과 관련해서는 공감 정도나 이타적 도움 행동 성향, 자선 단체에 대한 태도에 따른 기부 여 부와 기부 액수에 있어서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 e-카드를 많이 사용하는 사람은 적게 사용하는 사람에 비해 공감 정도가 높고, 기부하는 비율이 높으며, 기부 액수도 더 많을 것이라는 가설에 대해서는, 두 집단 모두 공감이 높은 편으로 나타났고 기부 여 부에 있어서는 차이가 없었으며 기부 액수에 있어서도 유의미한 차이를 보이지 않았다. 인터넷이 새로운 기부 및 모금 채널로서의 잠재력을 가진 것으로 점차 인식됨에 따라 많은 비영리 기관 및 자 선 단체에서는 인터넷을 실질적인 기부 캠페인의 도구로 활용되고 있음에도 불구하고, 네티즌의 온라인 기부 행동의 양상 및 온라인 기부 과정의 기제에 대한 체계적인 이해나 설명은 아직 부족한 현실에서, 이 연구는 온 라인 기부 행동에 대한 기초적 정보를 제공하리라 여겨진다.

This study was conducted to examine factors which are assumed to influence online donation behavior to charitable institutions among Internet electronic card users. The main purpose of the study was to identify demographic, psychological, social and behavioral characteristics of online donors to charitable institutions. The study used data collected from a Web-based survey which consisted of 385 responses from members of an e-card Web site. The results showed that most of the e-card users scored high on the emotional empathy scale. Two demographic factors - age and income - were found to have significant influence on online donation behavior. Other psychological and behavioral characteristics of donors were found to be insignificant in this study. This study is believed to contribute to expand the knowledge of online donors' characteristics related to online donation behavior and provide practical implication for online fundraising strategies in charitable institutions.

이 연구는 우리나라 PR-언론 관계에서 많은 오해와 갈등의 원인이 되는 PR 직업 윤리에 대한 두 집단의 인식 차이를 올바로 파악하고, 우리나라 PR 행위의 중요 변수로 지적되는 사적 관계에 대한 중요성 인식에 따라 이러한 인식이 어떻게 달라지는가를 분석하는 데 목적을 두고 있다. PR 직업 윤리에 대한 두 집단 간 상호 인식을 종합적으로 알아보기 위해 상호 지향 모델을 통해 차이를 검증하였으며, 또한 사적 관계의 중요성 인식을 적용하여 상호 지향 모델의 변화를 파악해 보았다. 연구 결과, PR 직업 윤리에 대한 PR 실무자와 언론인 간 상호 지향성은 모든 면에서 차이를 보여, 각각의 인식에 차이가 있을 뿐 아니라 상대방의 인식에 대해서도 오해하는 측면이 많았다. 사적 관계의 중요성 인식이 전체적으로 두 집단 간 기존의 상호 지향 형태에 큰 차이를 보이지는 않아 사적 관계가 윤리에 있어서 결정적인 영향을 미치는 변수는 아닌 것으로 나타났다. 하지만 언론인의 인식에 대한 PR 실무자의 평가에 있어서는 사적 관계에 대한 중요성 인식이 전체 집단에서 희석되었던 정확도의 정도를 높이는 역할을 담당했다. 또한 PR 실무자와 언론인 모두 사적 관계를 중요시하지 않는 집단이 중요시하는 집단에 비해 일부 PR 직업 윤리 항목에 대해 더 긍정적으로 평가하고 있어, 사적 관계를 중요시할수록 PR 직업 윤리 항목에 대해 부정적인 인식을 보여 주었다. 이러한 연구 결과들을 바탕으로 PR 직업 윤리에 대한 두 집단 간 인식의 차이를 좁히고 서로에 대한 오해를 최소화할 수 있는 방안을 모색한다.

The purpose of this study is to compare how public relations practitioners and journalists perceive public relations business ethics. Interpersonal connection becomes an important variable in this process. The co-orientation model is applied to compare the perceptions of both sides. A self-administrated questionnaire was sent to public relations practitioners and journalists. Two hundred twenty nine questionnaires were collected for data analysis. The results included as follows: First, public relations practitioners' perceptions toward public relations business ethics are different from journalists'. Each side misunderstood the other's perception. Public relations practitioners' estimates were more positive than journalists'. Furthermore, public relations practitioners guess journalists' perceptions more positively and journalists guess public relations practitioners' perceptions more negatively. Second, interpersonal connection was not an influential variable in the comparison process. However when the importance of interpersonal connection is considered, public relations practitioners understood the journalists' perceptions more accurately. Accurate perceptions should be the prerequisites for maintaining professional relationships between public relations practitioners and journalists. Public relations practitioners and journalists need to narrow down the level of misunderstanding in many aspects of public relations business ethics from the study results.

조직 사회가 발달함에 따라 기업이나 일반 조직에서의 홍보 업무의 중요성도 날이 갈수록 증대하고 있다. 그 러나 이러한 홍보 업무의 실질적인 가치 환산 작업이 미흡해, 홍보 업무의 가치 자체가 폄하되어 오곤 했다. 이러한 문제 의식에서 출발한 이 연구의 목적은 홍보 업무의 효과를 계량화하고 그 경제적 가치가 어느 정도 인가를 수량화하여 홍보 업무의 실질적인 효과를 측정하는 데 있다. 이러한 홍보 효과 측정을 위해 신문 지면 에 퍼블리시티된 효과를 경제적 가치로 환산하고자 한다. 이러한 연구는 지금까지 진행되어 왔던 비전문적이 고, 지협적이던 측정 방법의 한계를 극복하고 체계적이고 과학적이면서 엄격한 모델을 만들기 위해 최근 광고 PR 관련 논문들을 조사하고 홍보 업계 전문가들과 수차례에 걸친 그룹 인터뷰를 실시하여 가중치를 새롭게 개발하는 방식으로 전개되었다. 연구 결과 분석 대상이었던 A조직의 1년 총 홍보 효과는 광고 단가로 환산하였을 때 약 77억 원의 효과가 있는 것으로 나타났고, 월 평균 홍보 효과는 약 6억 3000만 원으로 추정되었다. A조직 홍보실의 1년 예산이 10억 원 안팎인 것을 고려할 때 홍보 효과는 투입 대비 산출 효과가 무려 7배 이상으로 나타났다. 이는 A조직 홍보실의 1년 홍보 활동은 가외 비용 77억 원을 절약한 셈이라고 결론이 난다. 이러한 결과는 지금까지 그 명확한 방법을 찾지 못해 고심하던 조직 내 홍보실에 발전적 방향으로의 정책 수 립을 가능하게 할 것이며, 기업의 측면에서도 이러한 효과 측정 모델을 통해 한층 구체적인 기업 홍보 내용의 평가와 향후 목표 설정이 용이해질 수 있을 것이다.

Even if the importance of public relations is emerging in the various organizations of modern society, the valuableness of public relations activities has been degrading in organizations, because the exact tools for estimation or measurement of public relations effectiveness are still not existed in industries. This study tries to develop certain measurement model of newspaper publicity effectiveness for “A” organization by using functional equations and computer program. The functional equations derive from scientific weights based on scientific and literature reviews, systematic data bases, and professionals' focused group interviews. Finally, newspaper publicity effectiveness of “A” organization in a year(2003) calculated in terms of advertising fees. The implications of this model development have been discussed.

보편적 서비스 정책은 모든 국민이 언제 어디서나 저렴한 비용으로 기본적인 정보 통신 서비스를 이용할 수 있도록 하는 정책을 의미한다. 이 연구에서는 보편적 서비스 정책이 고정된 것이 아니라 역동적으로 진화하는 개념으로 전제하고, 통신 산업의 환경 변화에 따라 보편적 서비스 정책이 어떻게 형성되고 변화되어 왔는지를 미국과 한국의 사례 분석을 통해서 연구하였다. 보편적 서비스 정책의 형성에 대해서는 PR 전략의 한 분야인 Public Affairs의 관점에서 기업의 PR 활동의 결과로 보편적 서비스 정책이 형성되었다고 보았다. 미국의 경우는 AT&T의 Public Affairs 활동이 정책 형성에 큰 영향을 미쳤고, 이후에 시장 개방과 자유화를 경험했던 한국에서도 규제 대상 기업의 Public Affairs 활동이 일정한 영향력을 행사하였다. 보편적 서비스 정책은 최초에는 미국의 AT&T가 독점을 형성하고, 유지하기 위한 PR 전략의 일환으로 시작되었다. 보편적 서비스 정책이 기업의 PR에서 시작되었다는 사실 때문에 부정적인 입장을 가지는 연구자들이 있지만, 시작되었던 동기와는 무관하게 정책의 형성과 변화 과정을 거치면서 보편적 서비스의 개념은 효율성과 형평성의 조화를 통한 공익의 실현이라는 방향으로 진화해 왔으며, 계속적인 제도적 발전이 있을 것이다.

The universal service policy implies the provision of fundamental information telecommunications services to any citizen, anywhere with affordable price. In this study, we do not regard the universal service policy as a fixed policy; rather we propose it dynamically evolving concept. This recognition brought the necessity of the specific process of formation and transformation of the universal service in the U.S. and Republic of Korea along with the change of telecommunications industry environment. With regard to the formation of the universal service policy, embracing the perspective of ‘public affairs,’ we argue that the PR activities of the firm are the main cause of the formation of the telecommunications public policy. In case of U.S., the public affairs management and campaign of AT&T affected the formation of the public policy. In Korea, Korea Telecom also played important role in making the universal service policy. The universal service policy was started by the PR strategy of AT&T in order to make and maintain monopoly market. Some scholars have negative attitude for the fact that the universal service policy was initiated by the corporate PR strategy. But regardless of the initial motive of the policy, the policy has evolved to realize public interest by harmonizing the two contrasting concepts-efficiency and equity, and the policy should be incessantly evolved according to the development of informatization.