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이 연구의 목적은 정부와 공공기관의 공공갈등 관리 성공 요인이 무엇이며공공갈등 관리의 성공요인으로서 커뮤니케이션 메시지는 어떤 특성을 갖는지를탐구하는 것이다. 공공갈등 관리 전문가들이 강조하는 요인은 무엇인가를 규명하기 위해 공공갈등 관리 전문가의 의견을 수집 하기 위하여 포털 사이트 네이버의 ‘뉴스’ 코너를 이용하였으며, 수집 기간은 2006년 6월 1일부터 2008년 8월 31일까지 2년여 간을 대상으로 하였다. 그리고 공공갈등 관리 성공 사례에 나타난 커뮤니케이션 메시지의 특 징을 도출하기 위하여 공공갈등 관리 성공 사례로 2005년 11월방사성 핵 폐기장 입지 선정과 2004년 2월 서울 시 대중 교통체계 개선을 선택했으며, 두 가지 메시지 특성 분류 즉, 사실적-정서적, 일방적-상호적 구분법을 적용하였다. 연구결과, 공공갈등 관리의 성공 요인은 법률적 소송이나 행정적 물리력에 의존하는 전통적 방식이나 갈등당 사자에게 보조금이나 경제적 혜택을제공하는 경제적 접근방법보다는 주민참여의 폭을 확장하여 협상, 조정, 중재등을 중시하는 민주적, 대체적 접근방법론이 우세한 것으로 나타났다. 공공갈등관리 성공 사례에서 나타 나는 메시지 특성으로는 공공갈등 관리 주체의 메시지가 사실적 메시지와 상호적 메시지에 주로 의존하고 있 는 것으로 조사되었다. 또한 공공갈등 당사자로서 지역단체와 주민들은 정서적 메시지와 일방적 메시지를 사실적 메시지와 상호적 메시지에 비해 더 많이 사용한 것으로 밝혀졌다. 이 연구는 PR학 차원에서 공공갈등에 대한 이론적 논의를 심화시키는데 도움을 줄 뿐만 아니라 공공갈등의 성공적 관리를 위한 방법론의 선택과커뮤니케이션 메시지를 설계하는 데 실무적 시사점을 준다는 데 의의가 있다.

The purpose of this study is to find out success factors of public conflict management by the government and public institutions and characteristics communication message has as success factors of public conflict management. To look into what experts of public conflict management stress, their opinions through the “news” corner of the portal site Naver during the two-year period from June 1, 2006 to Aug. 31, 2008were collected. And to derive characteristics of communication message appeared in the success case of public conflict management, the designation of the location for radioactive nuclear waste site in November 2005 and the Seoul city’s improvement of public transport system in February 2004 were selected as success cases of public conflict management. Two messages’ attribute classification, namely factual-emotional, unilateral-mutual division method were applied. According to the study result, the democratic and substitute access method stressing negotiation, adjustment and mediation by expanding the scope of residents’ participation was superior to the traditional method depending on legal suit or administrative physical force or the economic access method offering subsidies or economic benefits from the viewpoint of the success factor of public conflict management. Message characteristic of the success case of public conflict management was that the message of public conflict management subject chiefly depends on factual message and mutual message, according to the study result. It was also revealed that regional groups and residents used emotional message and unilateral message as those concerned about public conflict. This study is meaningful as it not only helps to deepen theoretical discussion about public conflict from the dimension of PR studies but also casts practical implication in selecting a method for successful management of public conflict and designing communication message.

국제PR연구에서 다루어지는 PR주체는 정부, 기업, NGO, 방송국 등 다양하며, 구체적으로 정부의 공공외교, 해외진출기업이 수행하는 PR, NGO 의 해외활동, 한류를 통한 방송국의 해외활동 등 다양한 국제PR활동이 전 개되고 있다. 특히 공공외교는 정부를 넘어선 다양한 주체를 통해 행해지는외교로 정의되고 있다는 측면에서 공공외교와 국제PR활동은 일부 중첩되는 부분이 있다(Signitzer & Coombs, 1992). 공공외교의 일부로 국제PR을 보는 입장이 있는데, 이는 국가브랜드 이미지증진이나 해외공중 여론조성의 측 면으로 국제PR을 보는 입장이며, 공공외교와 국제PR을 다른 개념으로 보는 입장이 있는데 이는 국제PR을 선 전이나 일방적 설득과정으로 보는 입장이다. 하지만, Grunig(1992)은 PR 의 개념을 이전의 일방불균형적인 선 전이라는 개념으로부터 쌍방균형적인소통의 개념으로 발전시켰다. Wang(2006)은 효과적인 공공외교는 선전 보다 대화를 기반으로 하는 것이라 하였다. 본 연구에서는 정부외교 전략과는별도로, 정부외교로 풀지 못하는 국제적 쟁점에 대해 다양한 문화외교 주체들이 가져야 할 공공외교전문성을 국제PR관점의 특수성의 관점에 서 살펴보고, 이를 해외PR업무 담당자들의 인식을 통해 살펴보고자 하였다. 연구결과를 종합하여 볼 때, 공공외교전문성 요인은 외교전문성, 문화존중, 미디어협상, 관계대화, 협력수용, 승인여론으로 요약되었다. 이러한 결과를 종합하여 볼 때, 공공외교에 필요한 전문성연구는 다 학제 간 연구 로폭넓게 진척되어야 할 필요가 있으며, 이 학제 간 연구결과는 실제 실무자들의 필요를 반영하여 구체화되어 야 하고, 교육을 통해 실무자들의 필요가채워져야 함을 알 수 있다. 이에 더불어, 본 연구는 앞서 말한 바와 같 이이전에는 독립적으로 다루어져 온 공공외교 영역을 최근의 국외연구경향을 반영하여 다 학제 간 연구로 진 척시키기 위한 초석을 마련하였다. 또한,문화존중, 관계대화, 협력수용, 승인여론 등은 일방적인 외교가 아닌 타국공중의 여론을 반영한 쌍방적 외교를 대안외교로 제시한다. 이는 앞서 많은선행연구들의 결과와 일치하 는 대목이다. 이는 실무에서 역시, 공공외교 실무전략을 도출하기 전, 상대국이나 타국의 문화를 심도 있게 이 해해야 하는문화 중심적 접근이 필요함을 역설하는 연구결과다.

International public relations activities have been done by various actors such as governments, conglomerates, non-governmental organizations,and broadcasting companies. Public diplomacy is also defined as diplomacy by a variety of actors beyond government. These overlapped and intertwined activities of international public relations and public diplomacy are different from traditional and independent activities of both sides. There are two opinions on international public relations and public diplomacy. Some scholars regard international public relations activities as part of public diplomacy activities. They think of international public relations as promotion activities of national brands or forming activities of public opinion. The other scholars consider international public relations are different from public diplomacy because they think public relations as propaganda or one-way persuasion. Grunig (1992), however, tried to change these traditional perspectives of public relations activities from one-way asymmetrical communication to two- way communication. Wang(2006) argued that effective public diplomacy is based on dialogue between two countries. This study intends to research public diplomacy professionalism on international agenda through surveying opinions of international public relations practitioners from this two-way and dialogic perspective-"cultural perspective". The research findings are summed as follows. It turned out that public diplomacy professionalism consist of followed abilities or values: diplomatic ability, respectful attitude to other culture, media / negotiation abilities,relationship / dialogue, collaboration / embrace, approval / public opinion. This research finding shows that future study on public diplomacy professionalism would be better to be done by united and multidisciplinary efforts; it should be actualized enough to reflect the practitioners'needs. This study also intended to consolidate international public relations activities and public diplomacy activities based on a variety of research findings on international public relations and public diplomacy from public relations perspective. These findings implies that international public relations and public diplomacy activities should be based on the public opinion of other countries from cultural perspective; it also indicates that public diplomacy professionalism should be focused on more cultural perspective which enable us to understand the culture of other countries in depth.

본 연구의 목적은 대학 기금조성 활동의 PR 전략 수립을 위해 졸업생의 기부행위에 영향을 미치는 요인들을 파악하는 것으로, 이전의 기부 경험, 기부 동기,평판 인식이 조직 일체감이라는 심리적 요인과의 관계 속에서 향후 기부 의사에미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 이전의 기부 경험과 평판 인식은 향후 기부 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 기부 동기의영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 일체감은 기부의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나 각 독립변인과의 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 본 연구의 결과를 바탕으로 대학이라는 비영리조직의 기부 활동에 있어서평판과 조직 일체감의 중요성을 발견하였으며, 특히 졸업생들이 모교에 대해갖는 일체감이라는 심리적 요인이 기부 의도에 미치는 영향력을 확인할 수 있었다. 향후 졸업생들을 대상으로 기금 모금을 위한 대학의 PR 전략은 이상의 내용을 고려하여 이루어져야 할 것이며, 특히 일체감을 생성시키고 확산시키는 커뮤니케이션 전략의 활용이 필요할 것이다.

The purpose of the current study is to examine the influence of previous donation experience, donation motivation, and perceived organizational reputation on university alumni's donation intention. It attempts to explore how a university's public relations programs may contribute to its fund-raising efforts. Specifically, the study explores how these three variables interact with alumni's organizational identification, and subsequently influence their behavioral intention. The result of the study demonstrated that the previous donation experience and perceived external prestige were critical factors that predicted alumni`s future donation intention. On the other hand, donation motivation did not have influence on donation intention. Alumni's organizational identification had positive influence on donation intention, whereas the interaction effect between of identification and each independent variable had not been found. It is suggested that non-profit organizations, universities in particular,need to pay more attention on their reputation and alumni's organizational identification for the sake of fundraising. Public relations strategies are recommended to cultivate organizational identification among alumni.

이 연구에서는 의사의 커뮤니케이션 기술에 대해 의사 자신과 환자들이 서로어떻게 인식하고 있는지를 살펴보기 위하여 상호지향성 모델을 적용하여 객관적 일치도, 정확도, 주관적 일치도 등을 분석하였다. 이를 위해 의사와 환자 각각150명을 대상으로 총 14문항의 의사 커뮤니케이션 측정 항목에 관한 설문조사를실시하였다. 분석결과를 종합하면, 의사들은 환자들과 비교해서 자신들이 적절한 커뮤니케이션을 하고 있다는 생각을 하고 있지만, 환자들은 자신들의 생각에미치지 못하고 있다고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 환자의 경우는 그와 반대로 의사들의 커뮤니케이션에 대해서 상대적으로 만족스러워하지 않지만, 의사들은 상대적으로 자신들이 잘하고 있다고 생각하고 있다고 인식하는 것으로나타났다.

The study attempted to empirically test the doctors and patients perceptions on doctor's communication skill employing coorientation model. The communication Skill questionnaires have been administered to 150 doctors and patients each. As a result, doctors perceive themselves as having efficient communication with their patients but their patients are not perceived to be up to their expectations. On the other hands, patients are relatively satisfied with their doctor's communication skill, although they perceive their physician's overestimation of communication skill. Thus, doctors should pay attention to their patient's communication needs in order to reduce their communication gap with patients.