Earticle

이 연구의 목적은 CPS에서 사용되고 있는 발산 행위와 수렴 행위 테크닉을 PR 기획 과정에 활용하여 그 효과를 실험을 통해 검증하고자 하는 것이다. 실험을 위해 CPS 테크닉을 활용한 PR 기획 과정을 개발하여 D대학교에서 한 학기 동안 “PR 캠페인” 과목을 수강하는 학생들을 대상으로 실험하였다. 연구 결과에 의하면 CPS 테크닉을 활용한 PR 기획 과정은 참가자들의 PR 문제 발견 능력, PR 문제 해결을 위한 아이디어 생성 능력, PR 문제 해결 능력 증진에 효과가 있는 것으로 나타났고, 참가자들의 만족도 향상에도 효과가 있는 것으로 나타났다. CPS 테크닉인 발산 행위와 수렴 행위를 활용한 PR 기획 과정은 각 단계별 목표를 달성하기 위한 의사 결정 과정이 포함되어 있어 PR 실무자들이 PR 프로그램 및 캠페인을 위한 효과적인 PR 기획을 하는 데 도움이 될 것이며, 이 분야에 대한 지속적인 연구가 요구된다.

The purpose of the study is to test effects of public relations planning processes using creative problem solving (CPS) techniques, divergent and convergent activities. A public relations planning process was developed and tested to students who took a public relations planning course titled, “Public Relations Campaign.” The results of the research indicated that the PR planing process using CPS techniques was effective in improving participants' PR problem finding ability, idea generation ability, PR problem solving ability, and satisfaction levels. Therefore, if public relations practitioners were to apply these CPS techniques to their PR planning as decision procedures, the effects of their public relations programs and campaigns could be increased.

이 연구는 기부에 대한 상징적 의미가 어떻게 유형화되어 있는지를 실증적으로 분석하여 상징적 의미로 구성 한 기부 동기 모델을 탐색적으로 밝혀냈다. 그리고 의미의 유형과 기사의 인지도와 기사의 수용 행태와 같은 의미 형성과 관련된 변인들이 기부 의도와 어떻게 관련되어 있는지를 분석했다. 대학생 286명을 대상으로 기 부에 대한 신문 기사 텍스트에서 추출한 27개 환상 주제들에 대한 의견을 측정했다. 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 선행 연구에서 밝혀진 세 개의 수사학적 유형 - 나눔으로서 기부, 사회적 의무로서 기부, 자선적ㆍ동정적 기부 - 과는 다른 네 개의 요인 - 규범적 상호 호혜, 당위적 책임, 감정 적 호응, 교육적 공감 - 이 추출되었다. 이들 네 개 요인으로 확인적 요인 분석을 실시하여 세 개의 모델의 적합도를 측정했고 최종적으로 두 개 요인으로 구성된 기부 동기 모델을 채택했다. 기부 의도와 관련된 것으 로 밝혀진 의미 유형은 ‘규범적 상호 호혜’였고, 신문 기획 기사들을 얼마나 아는지, 그리고, 평소 비영리 조직 과 관련된 기사를 어떻게 수용하는지 등이 기부 의도와 통계적으로 유의미한 관계가 있음이 밝혀졌다. 기부에 대한 의미 유형의 탐색과 공유에 초점을 맞춘 이 연구는 비영리 PR의 수사학적 접근의 구체적인 방법과 분석 절차를 보여줬다. 또한 기부와 관련한 텍스트 속에서 기부 동기에 관한 맥락적인 의미를 찾아내어 상징적 의 미에 기초한 기부 동기 모델을 제시했다는 점이 연구의 중요한 의의일 것이다.

The purpose of this study is to find the model of donation motives based on the categories of symbolic meanings. The model is established through the exploratory factor analysis and the confirmatory factor analysis. The model consists of the normative reciprocity factor and the obligatory responsibility factor. Two factors represent the categories of symbolic meanings on donation motives. This study finds positive relations between symbolic meanings and donation intention. The normative reciprocity factor is found as a significant variable for explaining the degree of donation intention. Also the awareness of the news title and the exposure in news are found as significant variables for explaining donation intention. The categories of symbolic meanings and the meaning sharing process play a pivotal role in explaining donation behavior. This study focuses on the rhetorical perspective of public relations, and extracts the relationship between donation behavior and shared symbolic meanings. It is expected that future studies can apply the exploratory results of this study to elaborate the model of symbolic meanings and donation motives.

기업 PR 책임자가 자신의 역할을 수행하기 위해 부여받는 권한은 어떻게 구성될 수 있는가? 한국 기업의 PR 책임자는 이 권한을 어느 정도 가지고 있는가? 기업의 특성에 따라서 이 권한에는 어떤 차이가 있는가? 이러한 문제에 답하기 위하여 이 연구는 기업의 지배 구조에 대한 논의를 이론적 배경으로 삼아 77명의 기업 PR 책임자를 대상으로 조직운영, PR 현장의 개별 사안에 대한 의사 결정, 대 CEO 역학 관계, 그리고 IMC 상황하에서의 역할 등을 기준으로 분석하였다. 그 결과 기업 PR 책임자의 권한은 5점 척도(1점: 매우 낮음, 5: 매우 높음)로 했을 때 3.96으로 나타났으며, 기업의 상장 형태와 매출액에 따라 PR 책임자의 권한에 상당한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 기업 PR 책임자의 권한은 한 기업의 PR 기능을 평가하는 척도일 뿐만 아니라 기업 경영 활동 전반과 밀접하게 관련되어 있다고 볼 수 있다.

This study aims to analyze the differences between corporate public relations (PR) authorities that depend on both the internal or external characteristics of a company. The authorities of the head of PR were measured according to five elements: the operation of PR organization, the decisionmaking of individual cases, the relation with the CEO, the recognition of the necessity of the integration of PR functions under the Integrated Marketing Communication, and PR manager’s role under the IMC. This study was executed as a survey and questionnaires were distributed in May 2003 to the heads of PR of 77 Korean companies that are members of the Korean Chamber of Commerce & Industry. The results of this study suggest that the average of the authorities of the heads of PR of Korean companies is 3.96 points out of 5 points(1: very low, 5: very high). The results were greatly impacted by whether a company is listed the Korea Stock Exchange and the net value of the company. A company that has a separate PR department and a PR policy has a head of PR with stronger authorities. In conclusion, a strong PR function is essential for prosperous corporate management activities.

이 연구는 일반 공중, 기업, NGO 등의 3개 공중으로부터 국내 NGO의 역할에 대한 인식을 비교 고찰하고 국내 NGO의 활동에 대한 기업의 대응 활동을 살펴보고자 설문 조사를 실시하였다. NGO의 평가 항목을 크게 NGO의 견제 기능, 조정 기능, 그리고 대변 기능으로 나누어 살펴보았는데 그 결과, 대체적으로 모든 기능에서 NGO와 일반 공중, 기업 간에 인식차를 보이는 것으로 나타났다. NGO 응답자들은 다른 응답자 집단에 비해 자신들의 활동이나 역할을 더 긍정적으로 평가하는 경향을 보인 반면 일반 공중과 기업 커뮤니케이션 담당자들이 NGO의 기능에 대해 비슷한 정도의 인식을 하는 것으로 나타났다. 특히 NGO 응답자들은 견제, 조정, 대변 세 가지 기능 모두에서 가장 높은 점수를 준 반면 기업은 세 가지 기능 모두에서 다른 집단에 비해 가장 낮은 점수를 주는 양극화된 반응이 나타났다. 한편 일반 공중은 NGO의 역할이나 기능의 평가에 있어서 NGO와 기업의 중간자적 입장을 취하는 것으로 나타났다. 대변 기능의 여론 영향력을 제외하고 견제나 조정 기능에서 일반 공중은 중간자적 입장을 취하고 있는 것으로 나타났다. 한편 NGO의 액티비즘 관련 활동에 대한 기업의 대응 활동에 관한 조사 결과에 따르면, 국내 기업 커뮤니케이션 담당자들은 NGO로부터의 압력과 그 압력에 기업이 대응하는 정도에 관해 보통 정도의 수준을 약간 상회하는 것으로 평가하고 있었다. 따라서 NGO에 대응하기 위한 전담 부서를 둔다든지 NGO 대응 프로그램을 설치하는 등의 액티비즘 대응 커뮤니케이션 활동은 다소 소극적으로 이루어지는 추세로 보인다. 또한 NGO에 대한 정보 수집 창구도 다양화되지 않고 주로 미디어의 보도에 의존한다는 것은 사전 대비적인(proactive) PR 활동을 벌이는 데 장애 요인이 될 것으로 생각된다. NGO를 전담하는 책임 부서나 책임 소재를 살펴보더라도 경영층의 참여가 미미한 것으로 나타났으며, 기업은 NGO와의 관계 관리에 있어 비공식적 대화 및 커뮤니케이션 수단을 주로 이용하는 것으로 나타났다.

A survey with three different publics, namely, the general public, corporate communication practitioners, and officers from NonGovernmental Organizations(NGOs) was conducted to examine these publics perceptions of roles of the Korean NGOs. The roles in question were NGO's roles as a restrainer, an arbitrator, and an advocate. The results indicated that the NGO public evaluated their roles more positively than other publics who participated in the survey. The general public and corporate communication practitioners tended to share similar perceptions as to the Korean NGOs' roles and functions. The corporate respondents gave the lowest ratings on the three roles of the Korean NGOs. According to the survey, the corporate communication practitioners seem to regard the pressure from NGOs as the average level of pressure and also responded that they had managed the activism from NGOs at the average level of success. They were less likely to furnish special committees or departments to effectively respond to activists or NGOs. The survey also found that corporate communication practitioners heavily relied on media to gather information about the NGOs they had to deal with. Informal communication channels and tools were the most favored as a way of managing relationship with the Korean NGOs.

조직체 이미지에 관한 연구들은 이미지 형성과 과정, 변화를 설명하는 체계적인 이론이 부족하다. 대부분 기억의 구조나 인식, 습관화된 반응을 중심으로 논의하여 왔으나 이러한 과정들을 통합적으로 설명하는 이론들은 많지 않다. 이러한 조직체 이미지 개념의 모호함과 구체적인 특성, 형성 과정의 불투명성은 PR의 이론 연구나 활동에 있어서도 혼동을 야기시킨다. PR 활동 목표의 많은 부분이 조직체 이미지의 제고라는 원칙적인 수준에서의 목표 일 뿐이지 구체적인 면에서 어떤 요소들을 어떻게 유기적이고 통합적으로 개념화 시키는가를 밝히는 이론도 분명 치 않다. 이 연구는 이러한 문제의 해답을 스키마 이론에서 찾고자 한다. 구체적으로 말하면 이 연구는 인지 심리 학의 대표 이론인 스키마 이론을 PR의 조직체 이미지 연구에 적용해 보고자 한 것이다. 심리학에서 개발되어 그 개념의 보편성을 인정받으면서 커뮤니케이션학, 정치학, 마케팅 등 다른 사회 과학 분야 전반으로 확산된 스키마 이론은 어떤 분야에 대한 사람들의 사전 지식과 경험이 스키마라고 하는 구조화된 지식 의 형태로 조직화되면서 이것이 새로운 정보에 대한 인식, 검색, 기억, 추론, 결정 등에 모두 영향을 미친다는 이 론이다. 스키마 이론은 대상과 사람에 관한 것, 자기 자신에 관한 것, 역할에 관한 것, 사건에 관한 것 등 다양한데, 여기에 관한 이론 모두가 조직체의 이미지 연구에 직접적인 함의를 가지며 전략적인 원칙과 주의점을 시사해 준 다. 이 연구는 스키마 이론 중에서 특히 ‘좋은 스키마'란 개념을 도입하여 이를 조직체의 이미지 관리에 핵심 개념으 로 부각시켰다. 좋은 스키마란 조직체에 대해 공중들의 단단하고도 충분히 넓은, 그러면서도 구체성과 중복성을 피할 수 있는 인지적 스키마를 말한다. 그렇게 함으로써 조직체에 대해 공중들이 빨리 인식하고 오래 기억하며 조 직체의 언행에 대해 유리하면서도 안정적인 해석이 가능하다. 또한 스키마는 유리한 방향으로의 변화가 가능한 만큼 이를 조직체의 이미지 개선에도 적용할 수 있다. 이 연구는 이러한 조직체의 좋은 스키마의 운용을 조직체의 정체성(identity)을 중심으로 토론하고 결론짓고자 한다.

This study reviewed the cores of schema theories which have been developed in psychology and related social sciences, and attempted to apply them to image management ofvorganization. It borrowed the core concepts and theories of schema particularly from David Rumelhart and Susan Fiske/ Shelley Taylor who are renowned in schema studies. Considering the paradigm shift from cognitive approach to substantial and behavioral approach in the PR image studies, this study tried to find the usefulness of cognition based researches and studies in schema theories. In particular, it tried to figure out the new concept of 'good schema', which can be regarded as ideal status of image. First, this study reviewed the conceptual types of schema found in classical theories and delineated how they can be used in image studies. Next, it endeavored to find their strategic meaning and implications, which are assumed to be used for PR practitioners. Four types of schema - person/object, self, role, event - were explained and applied to image management, thus yielding fruitful guide lines in PR practice. Perception, memory and inference, the main aspects of schema results, also have been used for schematic interpretation of organization image. Finally the discussion and arguments of this study were driven to ‘good schema' formation, and strategic principles for organization image development and change were suggested as conclusion.

해방 이후 우리나라의 국정 홍보 시스템은 그 조직과 기능에 있어서 많은 변화를 거쳐 왔다. 참여 정부가 들어서 국정 홍보 시스템에도 많은 변화가 있었다. 효과적⋅효율적인 정책 홍보 시스템을 제대로 정착시키기 위해서는 무엇보다도 정부 PR의 내⋅외부 환경에 대한 모니터링과 정부 PR 전체에 대한 커뮤니케이션 진단(Communication Audit)이 우선되어야 한다. 국정 홍보의 문제점은 많은 경우 외부보다는 내부에서 비롯된 것임에도 불구하고 내부 공중을 대상으로 정부 PR에 대한 진단은 거의 이루어지지 않았다. 시의적으로 참여 정부의 국정 홍보 시스템이 과연 효과적으로 국정 운영에 기여할 수 있을 것인가에 대한 국정 홍보 시스템의 우수성에 대한 검토가 필요하며 이에 대한 검토는 외부로부터보다는 내부로부터 시작되는 것이 바람직하다고 생각된다. 우수 이론은 효과적으로 우수한 PR 활동을 하고 있는 기업의 특성을 PR 프로그램 차원, 조직 차원, 부서 차원, 그리고 효과 차원으로 나누어 기업의 성장에 기여할 수 있는 우수한 PR 프로그램의 특성을 제시하고 있다. 우수 이론을 바탕으로 한 기업 PR 활동의 특성에 대한 탐색적 연구는 진행된 적이 있으나 아직까지 국정 홍보 시스템에 대한 자아 성찰적 탐색 연구는 거의 전무하다해도 과언이 아니다. 특히 우리나라의 국정 홍보는 해방 이후 끊임없는 조직과 기능의 변화를 거쳐 현재 참여 정부의 새로운 국정 홍보 시스템 아래 운영되고 있다. 이제 참여 정부의 국정 홍보 시스템에 대한 정책 홍보 담당자들의 자기 성찰적인 검토가 필요하며 우수 이론이 그 틀을 제공할 수 있을 것으로 사료된다. 이러한 문제 인식에 근거해, 본 연구는 우수 이론을 근거로 참여 정부의 정책 홍보 프로그램, 조직 및 PR 부서, 그리고 효과 차원에서 정책 홍보 담당자들의 자아성찰적인 진단에 대한 탐색적 연구를 하였으며 이를 토대로 효과적⋅효율적 국정 홍보 시스템의 관리와 운영에 대한 제언을 하였다.

Communication audit for government public relations activities is needed to monitor internal and external environments surrounding the governments and to establish an effective and efficient government public relations system. It is time for Rho's Administration in Korea to examine the excellence of government public relations systems in terms of the public relations program level, the departmental level, the organizational level, and the economic level (i.e., effectiveness on the organization's operation). Based on Grunig's Excellence theory, this study investigates whether Korean government public relations systems have excellence in characteristics which can contribute to the government systems. This study is an exploratory and introspective research which examines government public relations practitioners' perceptions about characteristics Korean government public relations systems have. In terms of public relations program level, government PR practitioners are found to perceive that their public relations program is planned and implemented in a strategic and effective way. From the perspective of the departmental level, practitioners thought that their department has a relatively high position compared with other departments. With all the low level of professionalism and opportunities for professional education, practitioners showed high level of job satisfaction. In terms of the organizational level, practitioners perceived that outsourcing of public relations agencies, recruiting of civil professionals, and the evaluation programs for their public relations activities are necessary, effective, and efficient factors for the improvement of government public relations activities. In order to organize and implement more excellent public relations programs, financial supports should be encouraged.

이 연구는 부정적 언론 보도가 해당 기업의 브랜드와 기업 이미지에 미치는 효과를 설문 조사를 통해서 살펴보았다. 연구 결과 지속적인 사회 공헌 활동으로 인해 긍정적 이미지를 가진 기업의 경우 응답자들이 부정적인 정보에 노출되었더라도 해당 기업의 개별 브랜드와 기업 이미지를 부정적으로 인식하지 않음이 밝혀졌다. 즉, 기업의 사회 공헌 활동으로 인해 형성되는 긍정적인 소비자들의 태도는 위기 발생 정보가 조직에 미치는 부정적 효과를 상쇄시키는 역할을 하는 것으로 나타났다. 또, 사회 공헌 활동의 후광 효과는 개별 브랜드들에게도 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업들은 마케팅 커뮤니케이션 예산 수립시 상대적으로 효율이 떨어지는 개별 브랜드 광고비를 줄이고 사회 공헌 활동 예산을 늘릴 것을 진지하게 검토해 볼 필요가 있다.

We conducted a survey to investigate the effect of negative media publicity about a company on the image of the corporation and the brands of the company. The results indicate that the respondents who had been exposed to the negative publicity did not perceive the corporation more negatively than the respondents who had not been exposed to the publicity if the corporation has established a positive image through consistent and successful corporate social responsibility activities. That is, people's positive attitude toward a company formed by CSR activities effectively protects the company in a crisis situation caused by a negative media publicity. In addition, the positive attitude formed through successful CSR activities can protect the company's brands in a crisis situation. One practical implication of our research is that companies should seriously consider increasing the CSR budget and reduce media advertising for individual brands.