Earticle

본 연구는 허튼(Hutton)의 PR 모델에 비추어 조직의 실무를 분석한 것이다. 허튼의 PR 모델은 조직의 홍보 업 무를 이해(Interest), 진취성(Initiative), 이미지(Image)의 세 가지 차원에서 분류하여 설득, 옹호, 공공정보, 공 익 관련 PR, 이미지/명성 관리, 그리고 관계관리의 여섯 가지 홍보 업무 중 어떠한 것인지를 분석할 수 있도록 해준다. 본 연구에서는 이 모델을 분석의 틀로 하여 부산광역시청과 부산은행의 홍보 부서에서 행하고 있는 홍보 실무 들을 자료 수집과 인터뷰를 통해 수집하고 범주화하여 분석해 보았다. 연구 결과, 부산광역시청은 3I이론에서 제시하는 공공정보의 성격을 띠는 홍보 업무가 홍보 부서 업무의 대부 분을 차지하였다. 부산은행의 경우, 공중의 이익을 동시에 생각하는 지역 밀착화 사업, 고객만족(CS) 활동 등 도 관계관리로 홍보 부서의 업무로 분류될 수 있었다. 이 외에도 다양한 해석이 가능한 결과를 통해 실제 조직 의 홍보 실무를 체계적으로 분류하고 전체적으로 어떤 성격을 띠는지를 분석할 수 있었다. 조직의 홍보 실무 자들은 이러한 이론적 분석을 활용해 봄으로써 자신들의 홍보 활동을 자체 분석․평가해 볼 수 있을 것이다.

This study researched public relations in Korean organizations by using Hutton’s model. Hutton(1999) suggested that the three- dimensional cube created by ‘initiative’, ‘interest’, and ‘image’ provides a framework by which to analyze various definitions of public relations. In the context of this three-dimensional framework, Hutton positioned six relatively distinct orientations or models of public relations practice：persuasion, advocacy, public information, cause-related public relations, image/reputation management, and relationship management. For the first time since Hutton’s suggestion in his article, this study tries to apply public relations practice in Korean organizations which are Busan Municipal Office and Pusan Bank to this three-dimensions.

본 연구는 공중이 다국적 기업에 대해서 가지고 있는 기업 이미지, 그 다국적 기업의 본사가 근거하고 있는 국가에 대한 이미지(Country of Origin Image), 그리고 그 다국적 기업의 해외 지사에 대한 그들의 태도가 각각 어떠한지를 살펴보고, 이들 사이의 관계가 어떠한지를 실증적으로 점검해 보고자 하였다. 연구 결과에 의하면 응답자들의 다국적 기업(코카콜라사와 소니사)에 대한 기업 이미지와 그들의 본사가 근거하고 있는 국가(미국과 일본)에 대한 이미지는 일반적으로 부정적이기보다는 약간 긍정적인 것으로 나타난 반면에, 다국적 기업의 해외 지사(코카콜라코리아와 소니코리아)에 대한 이들의 태도는 약간 부정적인 것으로 나타났다. 또한, 다국적 기업의 기업 이미지와 그 본사가 근거하고 있는 국가에 대한 이미지는 다국적 기업의 해외 지사에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 다국적 기업의 기업 이미지와 국가 이미지가 좋으면 좋을수록 다국적 기업의 해외 지사에 대한 태도는 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 공중이 다국적 기업과 다국적 기업의 본사가 근거하는 국가, 그리고 다국적 기업의 해외 지사를 어떻게 인식하고 평가하는지에 대한 설명을 제공해 줌으로써 다국적 기업의 국제 PR이 어떻게 행해져야 하는지에 대한 이론적․실천적 근거를 제시해 준다고 할 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to examine how South Korean publics perceive and evaluate multinational corporations(MNCs), their countries of origin, and their foreign subsidiaries and to find out how the variables are related each other. The method of the study was a survey using a self-administered questionnaire in a convenience sample of 491 housewives, students, businessmen, educators, public officials, and journalists, in Seoul, South Korea. This study found that, in general, respondents’ images of the MNCs as corporations(i.e., corporate image of Coca-Cola and Sony) were more positive than negative across several dimensions. Their images of country of origin of Coca-Cola and Sony(i.e., images of the U.S. and Japan) were also more positive than negative across dimensions. However, their attitudes towards foreign subsidiaries of these MNCs(Coca-Cola Korea and Sony Korea) were somewhat negative. In addition, this study discovered that MNCs’ corporate image and country of origin image were significant predictors of attitudes towards foreign subsidiaries of MNCs. This study contributes to the body of knowledge in the field of public relations research, especially international public relations. This study has theoretical and practical implications in that it provides some explanations of how the public perceives and evaluates MNCs and it suggests how MNCs’ international public relations should be directed in rapidly changing international business environments.

본 논문은 우리나라 정부 PR의 상징성이 정권별로 어떻게 변화되어 왔는지에 관해 살펴보고 있는데, 지금까 지 수행되어 온 정부 PR의 상당 부분이 상징적 표현을 통해 최고 권력자의 이미지 개선과 정권 홍보에 치중했 던 것으로 요약된다. 이러한 원인은 우리나라 정부 PR의 역사가 일천했고, 정부 PR 자체에 대한 인식 부족에서 기인한 것이라 할 수 있다. 또한 과거 군사정부의 경우 정책 실현에 있어 국민의 의사를 반영한다기보다는 정부 주도의 정책 시 행에 필요한 환경을 만들어가려는 의도가 강하게 작용했다는 문제점을 그 원인으로 지적할 수 있겠다. 역대 정권의 PR 정책을 분석해 볼 때, 정부의 PR 실무자들은 내용이 불분명하고 실체가 없는 상징어 유포 등 을 통해 집권 여당 혹은 정권 홍보에 치중함으로써 국민들로부터 신뢰감을 얻지 못해 왔다. 여․야간의 실질적 정권 교체를 이루었다는 김대중 정부 역시 국민에 의해 선택된 정부라는 사실을 대내외적으 로 강조하기 위해 스스로 ‘국민의 정부’라 명명하였고, 취임 첫해에 정부 수립 50주년을 맞아 상징적으로 ‘제2 의 건국’을 주창한 바 있다. 그러나 이러한 슬로건은 과거 박정희 정권의 ‘조국 근대화’, 전두환 정권의 ‘선진 조국 창조’, 김영삼 정권의 ‘ 신한국 건설’ 등과 실질적으로 내용 면에 있어서는 전혀 차별화되지 않은 상징적 구호에 불과한 것이었다. 따라서 향후 정부 PR은 정부의 신뢰적 상징성을 구축해 나아가는 측면에서의 세부 전략이 마련되어야 할 것 으로 본다. 우선적으로 정부 PR 담당자들은 국민의 올바른 판단을 유도하도록 노력해야 할 것이며, 정부와 국민 간의 긴 밀한 신뢰 유지를 통해 내실 있는 국정 수행이 가능하다는 점을 분명히 인식해야 할 것으로 본다. 이제 새로운 시대의 도래와 함께 정부는 국민의 여론을 보다 경청하고, 상호간의 솔직한 대화를 활성화하는 것이 시대적 난제를 해결할 수 있는 최선의 방안이라는 점을 인식하고, 구체성을 토대로 한 상징적 정부 PR 방안을 수립하는 데 많은 노력이 있어야 할 것이다.

PR(Public Relations) in Government is communicational activity in order to improve relationship with the people by attracting the people’s interest and belief in the nation and national organizations. However, PR in Korean Government has been regarded as a one-sided promoting activity of government policy. PR in Government could not attract the people’s interest under the military government continued for 32 years because it had been made unilaterally in order to advertise the government. Especially, Korean Government has made PR in Government by suggesting symbolic policy rather than by delivering real help to the people. This symbolic PR policy contains two purposes：persuading people in order to hold positive mind about legitimacy of the government and making them follow government policy. For example, ‘Government of the People’, preceded by ‘Civilian Government’, which achieved a real change in the Government party and the Opposition party also focuses on suggesting symbolic policy including the ‘Second Nation-Building’, and the symbolic PR is still regarded as an effective method for Korean. In the analysis of the past Korean Government’s PR, it is summed that the PR executives has put special stress on the image improvement of the highest man of power using ambiguous symbolic expressions. Therefore, PR executives who have got the principle of administration supremacy during past time, should recognize the recent social circumstances by themselves and make an effort to support desirable government performance, with maintaining intimate relation between government and people. After then, they could recover the faith which has fallen down.

국가 이미지를 향상시키기 위해서 정부와 민간 기업은 적잖은 시도를 해왔지만 그것은 단기적이고 비체계적 인 차원에서 행해짐으로써 그 효과를 거두기 어려웠다. 그러나 한일월드컵 개최는 한국을 세계에 알리는 최대 의 기회가 되었으며 지금까지의 부정적인 이미지에서 벗어나 세계로 향하는 나라라는 이미지를 전세계에 심 어주는 기회가 되었다. 월드컵 개최로 인한 국가 브랜드 홍보 효과는 기업 이미지 제고에도 영향을 미칠 것으 로 예상되며 한국 경제의 지속적 성장에 큰 밑거름이 될 것으로 기대된다. 이러한 시점에서 본 연구에서는 해 외 홍보 전략을 이론적으로 정립하고 국내 정부 부처와 민간 기업의 해외 홍보 현황을 고찰함으로써 월드컵 이후의 국가 이미지 제고를 위한 해외 홍보는 어떠해야 하는지 그 전략을 제시하고자 한다. 월드컵 이후 국가 이미지 제고를 위한 전략 중 그 첫째는 공동체 의식, 탈권위주의, 시민 의식 등을 기반으로 정치 사회 전반의 패러다임을 혁신시켜야 한다는 것이다. 둘째, 내용과 품질이 없으면 이미지도 없다는 것을 명심해야 한다. 셋째, 관광과 문화는 국가 이미지 제고를 위한 또 다른 전략이 될 수 있다. 넷째, 국가 이미지 를 기업의 세계 경쟁력 강화와 경제 발전으로 연결시켜야 한다. 다섯째, 국내 언론의 역할이 새롭게 정립되어 야 한다. 여섯째, 국가 이미지 제고 전략을 전담하는 연구소가 있어야 한다. 본 연구는 해외 홍보에 대한 끊임 없는 관심과 이러한 구체적인 전략들이 실행되었을 때 비로소 국가의 이미지 제고가 이루어질 수 있다는 것을 제시한다.

The Korean government and corporations have attempted to improve country image. However, the efforts were made under the short-term perspective and non-systematic level and thus it was difficult to gain fruitful outcomes. The 2002 Korea-Japan World Cup was the best chance for Korea to be known worldwide and to be perceived positively as a globalized and developed country, escaping from negative image. Thus, it is expected that the World Cup offers Korea a ground for the economic development by improving the images of Korea and its corporations in competitive international business environments. Based on the review of literature on international public relations theories and status of international public relations in Korea, this study suggests several strategies of how international public relations should be conducted for improving image of Korea after the 2002 Korea-Japan World Cup. First, the ground of the sense of community, the sense of citizenship, political and social paradigms should be converted positively on the ground of the sense of community, the sense of citizenship, and non-authoritarianism. Second, we have to keep in mind that it is impossible to improve the images of Korea and its corporations without the enhancement of product quality. Third, tourism and culture can be another strategy for improving country image. Forth, country image should contribute to the economic development of Korea and the strengthening of competency of Korean corporations in competitive world business environment. Fifth, the role of domestic press should be reestablished to be able to contribute to the formation of positive country image. Finally, it is necessary to have independent institutes which execute duties related to international public relations of Korea.

분단 상황하에 놓여 있는 대한민국은 국가 이미지 제고 차원에서 국제 PR 활동이 매우 중요하다. 이러한 관점 에서 본 연구는 우리 정부의 통일 정책 해외 홍보 활동 현황을 진단하고, 개선점을 모색하는 데 목적을 둔다. 이를 위해 먼저, 국제 사회의 흐름을 알아보고, 정부의 통일 정책 해외 홍보 활동 전반을 살펴보았다. 이를 토대로 볼 때, 효과적인 통일 정책 해외 홍보 활동을 위해서는 무엇보다도 정부 내 PR팀, 국내 PR 대행사 , 재외 공관, 해외 PR 대행사가 유기적인 협력 관계를 구축하고 공조해야 하며, 또한 국내에서 지역간, 계층간, 세대간의 통일 정책 관련 갈등 봉합과 합의 도출을 위한 노력이 더욱 강하게 요구된다 하겠다.

Under the circumstances of divided country, the international Public Relations activities for improvement of national image is very important. In terms of this viewpoint, the purpose of this study was to examine and develop the strategies and model for international Public Relations of unification policy. For approach of this theme, the flow of international society and the government activities for international Public Relations of unification policy were discussed. As the result of the study, this paper has suggested that PR Team of government and PR Agency in homeland, and diplomatic office and PR Agency in oversea should be closely cooperated. And to practice the international Public Relations of unification policy successfully, the conflicts between regions, classes, and generations about the unification policy of government should be solved, and consensus should be derived.