Earticle

본 연구는 최근 새로운 커뮤니케이션 도구로 각광받고 있는 트위터의 PR 기제로써의 가능성을 검증하기 위해 실시되었다. 사용자의 트위터 활동으로 지각된 커뮤니케이션의 양방향성이 우호적인 조직－공중 관계성을 형성하고, 이렇게 형성된 조직－공중 관계성이 갈등상황에 처했을 때 갈등해소 의지에 긍정적 영향을 미친다는 공중 관계 관리의 메커니즘을 설정하고 실증적으로 검증해 보았다. 이를 위해 트위터를 활발하게 활용하고 있는 서울 소재 모 4년제 대학교를 선정하여 학교 트위터를 팔로우하는 학생들을 대상으로 한 온라인 서베이를 실시하였다. 연구 결과, 학생들은 트위터의 활용 빈도와 팔로우 기간 등의 활용정도가 높을수록 트위터의 양방향 커뮤니케이션성을 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났으며, 양방향 커뮤니케이션에 대한 지각 정도가 높을수록 학교와의 관계성이 높은 것으로 드러났다. 또한 학교-학생 간 관계성이 긍정적일수록 갈등 상황 시 갈등을 해소하려는 의지가 강한 것으로 나타났다.

This study aimed to verify that twitter, which is already being spotlighted as a new communication tool, could be a potential public relations communication tool. The hypotheses of the study anticipated that communication triggered by twitter would have its users perceive two-way communication and the perceived two-way communication would help publics to build a good relationship with an organization. Finally, the study postulated that such a good OPR would impact the publics’ conflict resolution will. To test the hypotheses, this research conducted an online survey in a university which is actively utilizing twitter as a public relations tool. The results suggested that publics perceived two-way communication more positively when they used twitter more frequently over a longer period. Also, it was revealed that positively-perceived two-way communication nurtured stronger OPR. Finally, strong OPR was shown to have a positive effect on publics’ conflict resolution will in a conflict situation.

본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임 활동(CSR)이 직무만족, 조직일체감 및 조직시민행동 등 해당기업의 임직원들에 미치는 영향, 즉 내부 마케팅 효과를 실증적으로 분석하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 CSR활동에 대한 인식 및 태도, 기업명성, 직무만족, 조직일체감 및 조직시민행동 등의 변인들 간 구조방정식 모형을 설정하여 이들 간 인과관계를 살펴보았다. 연구결과, 예상대로 CSR인식은 CSR태도에 긍정적 영향을 미치고 CSR태도는 기업명성에 정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 한편 기업명성은 직무만족과 조직일체감에 정적 영향을 미치고, 직무만족 또한 조직일체감에 정적 영향을 미치며 조직일체감도 조직시민행동에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업명성과 직무 만족은 조직일체감을 매개로 조직시민행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 입증됐다. 기존의 CSR 연구들이 대부분 소비자 등 외부효과에 초점을 맞추고 있음에 비해 본 연구는 CSR활동의 내부 효과에 관한 매우 드문 실증적 연구로서, CSR활동이 기업명성을 경유해 내부 마케팅 효과를 발휘한다는 것을 이론적으로 규명했다는 점에서 의의를 가진다.

Recently, companies are keenly interested in sustainable growth, and as a tool to enhance sustainable growth they are paying attention to corporate social responsibility activities and organizational citizenship behavior. Previous studies on CSR effect focused on external stakeholders such as consumers, reporters, and not-for-the profit organizations. The purpose of this study is to examine the internal marketing effect of CSR activities on employees. Specifically, this study examined the causal relationships among employees’ perceptions and attitude of CSR, Corporate Reputation, Job Satisfaction, Organizational Identification, and Organizational Citizenship Behavior. As expected, CSR perceptions affected CSR attitude, and CSR attitude affected Corporate Reputation. Also, Corporate Reputation affected Job satisfaction and Organizational Identification. In addition, Job Satisfaction positively affected Organizational Identification, and Organizational Identification affected Organizational Citizen Behavior. Interestingly, however,Corporate Reputation and Job satisfaction had only indirect effect on Organizational Citizen Behavior through Organizational Identification. Theoretical and practical implications of the results are offered.

이 연구는 사회공헌활동 프로그램의 효과에 대해서 조사하고자 하였으며 특히 기존의 기업의 명성과 기업의 브랜드와 사회공헌활동 프로그램간의 부합도의 효과를 매개로 하여 공중의 평가를 측정하고자 하였다. 명성은 높고 낮음의 두 차원으로 조작되었는데 사전조사결과 과자회사의 명성이 높은 것으로, 담배회사의 명성이 낮은 것으로 나타나 이를 바탕으로 나눴다. 사회공헌 프로그램과 브랜드의 부합도는 높음, 낮음, 반대의 세 가지로 나눴는데 반대 부합도는 제품의 판매에 반대되는 공헌활동을 말한다. 실험연구 결과, 명성의 주효과 요인이 나타났다. 즉 어떠한 공헌활동을 하더라도 명성이 높은 경우가 낮은 경우보다 높은 공중의 평가를 받았다. 또한 명성이 높은 회사는 부합도와 관계없이 높은 평가를 받았지 만, 명성이 낮은 회사의 경우에는 낮은 부합도가 효과가 높았고 반대 부합도는 오히려 역효과를 가져왔는데 이는 공중이 명성이 낮은 기업의 사회공헌활동에 대해서 그 의도를 의심하였을 것이라고 해석할 수 있다. 결론적으로는 기존의 명성은 사회공헌활동에 있어서 공중의 회의적인 의심 없이 자신의 이미지를 높이는 활동이 가능한 것인데 이러한 결과는 귀인이론과 부합하는 것이다.

This study investigated the effects of Corporate Social Responsibility(CSR) programs moderated by the company reputation and congruence of CSR activity between the brand and the program. The reputation was manipulated by either good (snack company) or bad (tobacco company) and congruence was manipulated by high, low, or counter motivation. The experimental design was adopted with the sample of the general publics. Results suggest that highly reputed company received the more favorable CSR evaluations from the public than those of low reputed company. In addition, the highly reputed company’s fit between the brand and CSR was not important. However, for the low reputed company, low congruence was the most effective, followed by high congruence. Counter congruence CSR backfired because the public might perceive this activity to be self-denial, or a form of hypocrisy. It is concluded that highly reputed company enhances the company image by various CSR programs without fear of backfire.

기업이 사회적 책임 활동을 수행하면 과연 기업경영에 실질적 도움이 될까? 최근 기업의 사회적 책임 활동에 대한 회의적 시각을 반영하는 경험적 관찰 자료들이 제시되고 있다. 기업의 사회적 책임의 효과에 관해서 이미 많은 연구들이 수행되었지만, 이 문제에 대한 연구결과는 일관되지 않다. 사회적 책임이 기업에 긍정적인 효과를 유발한다는 연구들도 있지만, 반대로 그렇지 않다는 연구들도 있다. 이 연구는 기업의 사회적 책임 활동의 효과, 즉 공중관계성과 반기업정서에 미치는 영향을 실증했다. 120명을 대상으로 실험한 결과, 기업의 사회적 책임 활동은 공중관계성의 한 요인인 조직주도 관계성의 강화와 반기업 정서의 한 요인인 반기업인식의 완화에 효과가 있는 것으로 나타났다. 특정 기업에 대한 관여도와 우리나라 대기업 전반에 대한 반기업정서가 기업의 사회적 책임 활동이 공중관계성과 반기업정서의 평가에 미치는 영향을 조절하는지를 탐색해 보았는데, 관여도는 기업의 사회적 책임 활동이 공중관계성의 한 요인인 조직주도 관계성에 미치는 영향의 강도를 조절하는 것으로, 반기업정서는 기업의 사회적 책임 활동이 특정 기업에 대한 반기업인식과 반기업적 행동경향성에 미치는 영향의 강도를 조절하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to assess the influence of corporate social responsibility on organization -public relationships and anti-corporate emotion. In particular, this study manipulated corporate discretionary responsibilities that are believed to have the greatest effect on the public, considering the four dimensions of corporate social responsibilities: economic responsibilities, legal responsibilities, ethical responsibilities, and discretionary responsibilities. This study adopted two dependent variables such as organization-public relationships and anti-corporate emotion, because organization-public relationships have been the most frequently dealt with in recent public relations researches in Korea and abroad. Also, anti-corporate emotion is widespread across Korean society in the wake of various kinds of injustice and corruption scandals that involve some big businesses. In addition, this study tested whether involvement in specific businesses and anti-corporate emotion against the entire big business circle moderate the influence of public relations activities. Therefore, in order to examine whether corporate social responsibility affects organization-public relationships consisting of two factors namely, organization-driven relationships and public-driven relationships and anti-corporate emotion composed of two factors named as anti-corporate cognition and anti-corporate behavioral tendency, this study tested the hypothesis on the influence of corporate social responsibility activities. Corporate social responsibility activities were effective in improving organization-driven relationships and in mitigating anti-corporate cognition. The theoretical meaning of this study lies in conducting an exploratory research on anti-corporate emotion. In particular, with all the brisk discussions on anti-corporate emotion in the academic community and the business community, there have been few researches that sought to conceptually define anti- corporate emotion and empirically study it. Thus, this study’s findings are worth noting: that anti-corporate emotion consists of anti-corporate cognition and anti-corporate behavioral tendency.

본 연구는 PR분야 국제학술지인 Public Relations Review와 Journal of Public Relations Research에 지난 11년간(1999-2009) 게재된 노출도 높은PR학술논문들을 중심으로 위기관리 PR연구의 최근 경향을 내용분석하였다. 특히, PR분야 위기관리연구에 있어서 주로 공헌한 학자와 대학, 자주 사용된 연구방법론, 주로 연구된 주제 및 이론적 배경 등에 대해 분석하였다. 분석의 틀로주목한 위기관리의 4단계를 바탕으로 본 연구는 향후 위기관리PR연구들이 사전 이슈관리 단계, 전략적 리스크 커뮤니케이션 단계, 반응적 위기커뮤니케이션단계, 회복의 평판관리 단계에서의 연구의제들을 균형적으로 조사하고 심화, 확장시켜 나가야 한다고 제언하였다. 또한, 다수의 PR분야 위기관리연구가 이론을 적용하지 않았던 경향을 관찰하면서 본 연구는 향후 연구자들이 유관 연구들을 기획하고 수행하는데 있어 이론적 배경을 바탕으로 한 가설 검증과 이론의개발을 위해 보다 노력해야 한다고 주장하였다.

Based on a content analysis and thematic review of eleven years of research published in Public Relations Review and Journal of Public Relations Research , trends and lacunae in the study of crisis communication in public relations are documented and analyzed. Prominent scholars and programs are identified through a bibliometric analysis to account for many of the research trends. A call is made to broaden the public relations research program related to crisis management, using a life cycle of proactive, strategic, reactive, and recovery phase. Suggestions are made for shifting from qualitative, a-theoretical case studies to more theory-driven research, including more theory testing through quantitative analysis of testable hypotheses that build theory for the academy and the profession.

본 연구는 정치 커뮤니케이션 메시지와 메시지 전달자 (Source)간의 결합관계 (Match-Up)가 이 메시지를 접하는 사람들이 인식하는 메시지 신용(Credibility)에 미치는 영향에 관한 것이다. 이 연구를 위해 연구자는 미국에사는 한국인 이민 2∼3세 학생들을 대상으로 이민과 관련된 정치적 메시지를담고 있는 인터뷰 기사를 읽고 인터뷰 대상자를 정치인, 운동선수, 연예인 등으로 구분해 인식하도록 한 후 기사에서 나타난 메시지에 대한 신뢰도가 메시지정보원에 따라 나타나는 차이를 살펴봤다. 이민 2∼3세들은 연예인에 의해 이민과 관련된 정치적 메시지가 전달될 때 그 메시지를 가장 신용하는 것으로 나타났고, 이들의 신용에 영향을 미치는 요인으로는 매력(Attractiveness)이 중시되는 것으로 파악됐다. 이 결과는 최근 운동선수나 연예인들의 정치적 메시지전달과 그 영향력에 대한 관심이 높아지고 있는 상황을 고려할 때 정치적 PR 이슈 (Issue)에 대한 운동선수나 연예인들의 메시지 전달이 큰 영향을 미치고있다는 것을 의미한다. 광고 혹은 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 상품과 모델의결합관계에 대한 논의를 정치적 PR 이슈와 메시지 정보원의 결합관계를 중심으로 파악한 이 연구는 정치 PR 혹은 정치 커뮤니케이션 분야에서 정보원의 역할에 대한 실용적 분석에 도움이 되리라 기대한다.

This study examined the effect of celebrity endorsements in the political PR (Public Relations) context. Narrowing the focus to examine the influence of an expression of political opinion by a person with celebrity status, this study investigated the person’s response or attitude toward a mediated message and the effect of the congruence between the source and the message on the basis of the “match-up” hypothesis. In order to observe credibility and match-up source effect models to compare reactions to political expressions by politicians, athletes and entertainers,the current researcher asked 177 Korean immigrants (2nd/3rd generation)to read a feature magazine article containing an expression of political opinion made by an actor, athlete, or politician. This study found that the actors (M=5.78) were perceived more credible than politicians (M=3.61) or athletes (M=4.21), although politicians (M=4.25) were perceived more expertise than actors (M=2.31) or athletes (M=2.27).