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기업의 사회공헌 활동에 대한 이타주의적 동기 해석이 기업과 공중 사이의 관계성 인식과 명성에 대한 평가, 그리고 기업에 대한 긍정/부정/침묵적 커뮤니케이션 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 지역별, 연 령별, 성별 비율에 근거하여 할당 표집된 20세 이상의 성인들을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시한 결과, 응답자들이 특정 기업의 사회공헌 활동이 이타주의적 동기에 의해 행해졌다고 인식할수록 해당 기업과의 관 계성을 좋게 인식하고, 그 기업의 명성 또한 높게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 사회공헌 활동을 통해 쌓 인 관계성은 해당 기업에 대해 긍정적이건 부정적이건 자주 이야기하려는 경향성을 높였고, 명성은 해당 기 업에 대해 부정적으로 이야기하려는 경향성을 낮추는 것으로 나타났다. 이는 사회공헌 활동을 통해 쌓인 명 성이 해당 기업에 대한 긍정적인 여론을 불러일으키기보다는, 해당 기업에 대한 부정적인 여론을 감소시켜 주는 역할을 한다는 것을 보여 준다 하겠다.

This study focused on revealing the effects of corporate social responsibility (CSR) activity’s altruistic motive inference on organization-public relationship (OPR), reputation, and communication intention. Based on nonrandom quota sampling method by gender, age, and region, participants in the panel pool were sampled. The results showed that respondents engaged in inferencing process of why corporations conduct CSR activities when people perceive CSR activities. The more people perceive an altruistic motive, the more they think they have good relationships with the corporation. Also, the more people perceive an altruistic motive, the more they think the corporation has a good reputation. However, there was a different function of OPR and reputation on communication intentions. The more people perceive a good OPR, the more people intend to communication with others to convey good, bad, and silent messages. But, the more people perceive a good reputation of the company, the less people intend to communicate with others to convey bad and silent messages.

본 연구는 기업 커뮤니케이션 채널로서의 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 실질적 성과 창출을 하였는가를 측 정하기 위한 평가 모델 개발을 위해 수행되었다. 이를 위해 국내 기업에서 사용되고 있는 SNS 평가 지표를 대상으로 장단점을 분석하고 학계 전문가 50인을 대상으로 고도화 및 타당성 확보를 위한 설문 조사를 하여 정량 및 정성적 측면의 기업 SNS 평가 모델을 도출하였다. 자료 분석의 결과, 기업 SNS의 성과 분석을 위한 정량적 평가 모델은 운영 관리, 영향력, 고객 참여, 고객 관리의 4개 요인과 31개의 개별 지표로 구성되며, 정성적 평가 모델은 SNS 마케팅 목표 설정 및 효과, 콘텐츠, 소비자 반응 및 확산의 3개 요인 및 20개의 지 표 구성이 확인되었다. 이어서 계층 과정 분석법(AHP)에 의해 각 요인별 가중치 부여 및 개별 지표에 대한 가중치가 산정되어 부여되었으며, 본 연구의 결과를 바탕으로 기업 SNS의 운용 전략에서 고려되어야 할 실 용적 시사점을 제시하였다.

This study aims to develop both quantitative and qualitative measurement model for evaluation of the effect of a corporate social network service (SNS) account that is used for a marketing communication channel. For the purpose of this study, in-depth interview with field experts and a questionnaire-based survey were conducted to develop reliable and valid measurement indices. In addition, an AHP (Analytic Hierarchy Process) method was adopted to explore the degree of importance of multifactorial value of each measurement model. The measurement model is proposed from both professional and academic perspectives, and thus it offers practicality in its use for the evaluation of corporate SNS accounts.

본 연구는 이용과 충족 이론과 조직ᐨ공중 관계성 이론을 토대로 프로야구 팀 페이스북 페이지의 이용과 충족을 통해 발생하는 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성이 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도 등의 후속 변인에미치는 영향을 검증하기 위해 설계되었다. 온라인 설문 조사를 통해 수집된 자료의 실증적이고 통계적인 분석 결과, 팬들이 프로야구 팀 페이스북 페이지를 이용하면서 충족하는 정보성, 상호작용성, 유희성은 그들이해당 팀들과 형성하고 있다고 지각하는 친밀감, 헌신, 만족, 교환적 관계성의 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성에 유의미한 영향력을 행사하고 있었다. 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성의 세부 차원들 가운데 특히 헌신이 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도에 긍정적인 효과를 야기하는 것으로 나타났다. 본 연구는 프로 스포츠 팀의SNS 커뮤니케이션 전략과 팀ᐨ팬 조직ᐨ공중 관계성, 팀 동일시, 경기 관람 의도, 관람 추천 의도 등의 스포츠마케팅 효과 간 관계를 실증적으로 규명하였으며, 그동안 분절되어서 진행되었던 스포츠 마케팅 연구를 PR 의 시각에서 보다 체계적으로 통합하고자 했다는 학문적 의의를 지니고 있다.

Based on Uses and Gratifications theory and Organization-Public Relationship(OPR) theory, this study empirically analyzed the sequential relationships among gratifications fans are seeking from professional sport team’s SNS uses, fans’ perceived team-fan relationships, and sport marketing outcomes, such as team identification, game viewing intentions, and viewing recommendation intentions. The findings indicated that as fans thought a professional sport team’s SNS provided quality information, interaction, and amusement, their perceived team-fan relationships were heightened across intimacy, commitment, satisfaction, and exchange relationship dimensions. Fans’ perceived relationships with a sport team, in turn, were significantly associated with team identification, game viewing intentions, and viewing recommendation intentions, while the effects of commitment were consistently and remarkably identified. On balance, this study helped shed light on the mediating effects of team-fan relationship between fans’ gratifications from SNS uses and other sport marketing outcomes.

본 연구는 현재 국내에서 시행 중인 담뱃갑 경고 그림에 대한 흡연자들의 정서적 반응이 금연 의도에 미치는영향을 살펴봄과 동시에 흡연 기간에 따라 그 영향이 어떻게 달라지는지를 탐색해 보았다. 연구 결과 흡연자들은 담뱃갑 경고 그림에서 공포감, 혐오감, 자기 죄책감 등의 정서를 느낄수록 흡연 의도가 높아지며 이중에서도 반응 효능감과 타인 죄책감을 느낄 때 금연 의도가 가장 높아진다는 사실을 발견했다. 이러한 영향은흡연 기간의 길고 짧음에 따라 금연 의도가 달라지지는 않았다. 하지만 전반적으로 흡연 기간이 짧을수록 경고 그림의 정서적 반응을 통한 금연 의도는 상대적으로 높게 나타났다.

This study examined how the effect of smokers’ diverse emotional responses to graphic cigarette warning label on their quitting intention differ in terms of their smoking experience period. The results showed that all types of felt emotions from the warning labels affected stop-smoking intention. Specifically, ‘response efficacy’ and ‘feeling of guilt related to others’ toward the warning labels played a role as significantly powerful predictors of quitting intention. Second, the smokers with less smoking experiences are more likely to show stop-smoking intention when feeling emotions from the cigarette warning labels. However, this study found no moderated effect of smoking experience period between the felt emotions from warning labels and stop-smoking intention.