Earticle

본 연구에서는 기업의 사회적 공익활동에 대한 소비자의 인식이 해당 기업의 상표광고에 대한 인지적 반응과정에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 기업의 사회공익활동을 크게 자선적 공익활동과 기능적 공익활동으로 구분하여 비교 분석하였다. 실험결과 자선적 공익활동에 노출된 소비자는 기능적 공익활동에 노출된 경우보다 기업의 사회적 책임성 차원을 더 높게 평가하는 반면, 기업의 능력성 차원에 대한 평가에 있어서는 두 집단 간 차이가 유의하지 않았다. 또한 기업의 사회적 책임성 인식은 주로 기업태도 및 광고태도를 경유하여 그 효과가 나타나는 반면, 기업의 능력성 차원은 기업태도와 상표속성신념에 영향을 줌으로써 그 효과가 나타났다. 이러한 연구결과는 기업의 사회적 책임성 차원이 주로 정서적 경로 또는 주변적 경로를 통하여 상표에 대한 효과가 두드러지는 반면, 기업의 능력성 차원은 상대적으로 상표에 대한 인지적 경로 또는 중심 경로를 통하여 상표에 대한 효과가 두드러지는 것을 알 수 있다.

This study investigated how consumers' understanding of corporate cause activities would affect their cognitive responses to its brand advertising. More specifically, this study classified corporate cause activities into charity-based cause activities and function-based cause activities. An experiment was conducted to compare how different types of cause activities characterize consumers' advertising processing. The results showed that consumers exposed to charity-based cause activities evaluated corporate social responsibility dimension higher than those exposed to function-based cause activities, whereas no difference about corporate capability dimension was found between the two groups. Also, the dimension of corporate social responsibility manifested its effect on brand attitude through the mediation of corporate attitude, whereas the dimension of corporate capability affected brand attitude through the mediation of corporate attitude and brand beliefs.

이 연구는 한국 지상파 방송사 홍보 조직의 인력구조 현황과 운영 실태를 살펴보고, 이를 바탕으로 방송사 홍보의 효율적인 운영방안을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 지상파 방송4사의 홍보 실무자 전원을 대상으로 서베이 를 실시한 결과, 홍보 실무자들은 방송사 홍보의 주기능을 방송사 이미지 제고와 경쟁력 확보로 인식하고 있으며, 가장 큰 문제점으로 홍보 전략과 전문인력의 부족을 들고 있다. 또한 효율적인 방송사 홍보를 위해 필요한 것은 사이버 홍보의 강화라고 답하고 있어서, 홍보 실무자들의 미디어 믹스(media mix) 능력이 강조됨을 알 수 있다. 방송사의 이미지 제고와 경쟁력 확보라는 홍보 실무자들의 인식에도 불구하고, 방송사 홍보실이 현재 수행하고 있는 주요업무에 대한 분석결과는 보도자료 작성 및 릴리스, 신문기자들과의 접촉, 제작현장 진행 등 여전히 대언 론관계 활동이 중심인 반면, 관리 커뮤니케이션과 시청자 홍보 유형은 상대적으로 주변적인 활동으로 나타났다. 홍보 실무자들의 직업 만족도에서는 홍보 직무 자체에 대한 만족도가 가장 높은 반면, 승진에는 가장 낮은 만족도 를 보이고 있어서 방송사 홍보의 전문성에 어울리는 홍보실의 조직 내 위상 제고가 필요함을 말해주고 있다.

This study aims to investigate the current situations of Korea broadcasting companies' Public Relations activities, and provide the improvement plans based on the analysis of survey data from KBS, MBC, SBS, and EBS PR people. The results show that PR practitioners considered the making of favorable station image and program competitiveness the main function of broadcasting companies's PR, and they pointed out the lack of professional manpower and PR strategies as the most weak areas of PR activities. They also reported the ability to carry out the optimum media mix will be important in the near future for the effective PR. However, the main activities of broadcasting companies' PR are focused on the media relations such as press release and event productions, while the managed communication activities of PR seems to be thought a marginal function. In terms of job satisfaction, PR people are most satisfied with the PR job itself, but they are least satisfied with the organizational promotion system. These results suggest that Korean broadcasting companies need an effort to reform the current PR division's management and set up the new PR activities's goals and strategies.

이 논문의 목적은 기자의 홍보원(PR source) 인식에 영향을 주는 것이 무엇인가를 알아보려는 것이다. 연구자는 한국의 신문사가 이윤을 추구하는 사기업이라는 점에 주목, 경영적 통제라는 새로운 개념을 가지고 연구를 전개 하였다. 이는 맥마너스의 상업적 뉴스제작 모델을 원용한 것이다. 문헌연구와 포커스 그룹 인터뷰를 통해 경영적 통제를 관리적 통제, 재정적 통제, 구조적 통제로 설정했다. 관리적 통제란 경영에 영향을 미치는 외부집단, 최고 경영진, 편집간부의 통제로, 재정적 통제란 취재비와 회사 집단이익에 따른 통제로, 구조적 통제란 정보지원시스 템과 기자수, 취재시간에 따른 통제로 규정하였다. 기자들의 PR관, PR과 언론의 관계에 대한 평가 측정에는 신호창이 1993년 11월에 기업의 홍보담당자를 대상으로 실시한 조사 분석의 틀을 그대로 활용, 신문기자 5백명을 대상으로 이메일 서베이를 했다. 분석결과 경영적 통제가 기자의 홍보원 인식에 관한 가설들은 모두 채택되었다. 관리적 통제, 재정적 통제, 구조 적 통제가 각각 기자로 하여금 홍보원 인식을 달리하게 할 것이라는 세 가지 가설은 모두 통계적으로 유의미한 상 관관계임이 밝혀졌다.

The purpose of the article is to find out what factors are in play to influence the journalists to perceive the PR source. An analyses has been done to see if there are any changes occur in the perception by the journalists. Based on the for-profit motive of newspaper companies, a focus has been given to the management control concept. Based on the document research and the focus group interview, researcher classified the management control into hierarchical control, financial control, and structural control. Hierarchical control refers to influence coming from top executives, editors, and advertising executives as well as outside bodies that gave influence on the management of the company. Financial control refers to the amount of expense account for reporters as well as other controls that influence the profits for the company as a group. Structural control refers to the infrastructure available for information gathering, number of reporters and the control on reporters time management. To research the evaluation about journalist's perception of PR and relationship between PR practitioners and journalists, researcher used the same tool of Hochang-Shin's research(1993). The questionnaire was send to 500 journalists by e-mail. Hypotheses on the managerial influence over the perception on the source providers have shown a meaningful relationship. Statistics on the relationship between the reporters perception on the PR source and the hierarchical, financial and structural influence proves a direct relationship.

정부의 정책홍보와 갈등관리 능력은 대다수 국민의 이해와 협력을 얻어낼 수 있는 대(對) 국민 의사소통 능력이다. 대의 민주주의의 원칙에 입각하여, 국민들 앞에서 개혁정책에 반대하는 대치적 공중 집단들과 공개적인 찬·반 논쟁을 효율적으로 진행하고, 과반수의 국민들로부터 개혁정책의 심판과 공감대를 얻어내는 것이 무엇보다 중요하다. 개혁은 정·반·합으로 연결된 변화의 과정이며, 정부는 개혁정책의 구상, 결정, 집행, 평가 과정에서 반대집단의 논증(論證)에 성공적으로 대처하지 못하면 국민적 지지를 확보할 수 없다. 본 연구에서는 개혁 정책을 구상하고 실행하려는 정부가 정책홍보를 통하여 반드시 해소해야할 ‘증명의 부담(변화에 대한 證明)’과 반대집단이 입증해야할 ‘반증의 부담(증명에 대한 反證)’을 전략 구축의 기본 골격으로 하여, 정책홍보의 메시지 전략을 정책수행 단계별로 구체화 시켜보고자 하였다. 따라서 개혁정책의 가치 판단적 틀이 아닌 ‘입장과 시각’의 논쟁적 틀 속에서 고안할 수 있는 정책홍보의 메시지 전략을 탐색하는데 논의의 주안점으로 두었다.

The purpose of this study is to extend the forensic strategies in the pros and cons debates to the message strategies for the government PR with the conflict groups on the innovative policies. Thus, this practical discussion on the message strategies for the government PR focuses on the following three research inquires: (1) what are the principal strategies for the government PR message toward the conflict groups? (2) what are the prototypes of the aggressive messages by the conflict groups and how can the government PR team strategically defend those aggressive points? (3) How should the government PR team strategically differentiate the direction of the PR messages toward the conflict group in the four progressive stages of carrying out the policy(i.e., the agenda setting, the decision-making, the enforcement, and the evaluation stages)? The first inquiry is explored with the forensic perspective of 'the burden of proof' which is assigned to the government PR team proposing the new policy. To construct the affirmative case, the government PR messages should be able to demonstrate why we need the new policy by presenting the problem (significance), cause(inherency), solution(plan), and workability(solvency). The second inquiry is explored with the forensic perspective of 'the burden of rebuttal' which is assigned to the conflict group opposing the government policy. Thus, while the conflict group tries to eliminate affirmative scenarios, knock out a stock issue, and attack the insolvency of the government policy, the government PR team need to prepare the defensive position with those affirmative proofs. The third inquiry is explored by matching the forensic strategies of 'the affirmative case,' 'the defensive case,' 'cross-examination,' and 'rebuttal' respectively with the agenda setting, the decision-making, the enforcement, and the evaluation stages.

기업이 위기에 직면하면 기업은 대응을 하게 되고 그 대응은 이미지 회복을 위한 목적으로 진행되게 된다. 최근 삼성과 현대자동차는 불법 비자금 및 경영 권 편법 상속 의혹에 따른 검찰 수사가 진행되는 와중에 공식 사과와 함께 8000 억 원과 1조 원이라는 막대한 금액의 사회헌납을 발표하였다. 그러나 여론의 흐름은 삼성의 경우에는 긍정적이었으나 현대자동차의 경우에는 부정적인 방향 으로 흘렀다. 본 연구는 이러한 결과를 가져온 원인의 하나로 CEO의 이미지에 주목하였다. 기존 연구에 따르면 기업 평판은 기업에 위기 발생 시 방패 역할을 할 수 있고 CEO 이미지는 기업 평판의 중요한 구성 요소로 확인되고 있어 CEO 이미지가 위기 대응 수단으로서 사회헌납 수용에 영향을 미쳤을 가능성이 높았 다. 이를 확인하기 위하여 대학생 159명을 대상으로 하여 기업 이미지와 CEO 이미지의 관계 및 CEO 이미지와 사과 수용 관계를 분석하였다. 상관관계를 중심으로 한 분석 결과 기업 이미지와 CEO 이미지는 관련성이 있었고 CEO 이미지와 사과 수용과도 관련성이 입증되었다. 또한 CEO 이미지 구성 요소별 로 사과 수용과의 관계를 살펴본 결과 CEO의 기업 경영 능력, 자질 요소보다는 CEO의 개인적인 성품인 신뢰도와 공중에게 투영된 개인적 이미지인 사회책임 활동 요소가 관련성이 더 강하게 나타났다. 본 연구의 의미는 CEO의 이미지의 위기 대응 역할을 확인한 것이며 CEO 이미지 중에서도 신뢰도와 사회적 책임 이미지의 중요성을 확인한 것이다. 이 같은 결과들은 기업의 향후 CEO 이미지 관리에 중요한 시사점이 될 수 있을 것이다.

Recently, Samsung & Hyundai-Moter Company's CEO were prosecuted for illegal acts. After the news was broken out, the conglomerates' tried to calm down the PR crisis by apologizing to the public and announcing charity donation plans. The assets it is going to donate to charity may be worth hundreds of billions. Even though two companies' post-crisis action had certain similarities, but the public took a different perspective on these two cases. Samsung's was more of a soft landing, but Hundai-Moter's got nothing but criticism. What made people's response so different? We have to look closer on every CEO's public image. Many researches showed that corporate reputation can avoid and reduce the level of damage during the crisis. We thought CEO’s public image may conduct important role during the process of crisis management by apology. To investigate the role of CEO image during the process of crisis management by apology, a experimental study with 159 university student is conducted. And we can find a role of CEO image during the process of acceptance of apology. The results of this study are as follows. The first, the result of this study shows that corporate image was related to the CEO’s public image very closely. Secondly, CEO image is related to the public acceptance of apology. Public confidence seem to come back only when CEO recognize and admit his/her wrongdoing and take actions for working towards ethical and more transparent management. It means CEO image can affect acceptance of apology during the process of crisis management by apology. And the third, among the CEO's image factors, social responsibility and credibility of CEO factors play more significant role than management ability of CEO. Honesty and responsibility are more important factor for a CEO to be a public figure than just being a corporate executive. It will be a good tip for the people who want to manage CEO’s public image effectively.

본 연구는 미디어의 위기관련 보도가 일반 공중에게 미치는 영향력은 일반 공중의 인식이나 지각보다는 기업의 위기관리 담당자들이 갖고 있는 인식이나 지각이 더 중요하다는 가정에서 출발하였다. 이를 위해 데이비슨(Davison, 1983)이 제기한 제3자 효과가설을 통해 위기관리 담당자들이 기업의 위기보도에 대해 어떻게 편향된 지각을 하고 있는지를 살펴보았고, 국내 300대 기업의 위기관리 담당자를 대상으로 설문조사를 실시하였 다. 연구결과, 기업체 위기관리 담당자들은 자신보다는 일반 국민들이 위기관련 기사에 더 영향을 받을 것이라고 생 각하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 기업체 위기관리 담당자들은 자신보다는 다른 회사의 위기관리 담당자들이 위기관련 기사에 더 영향을 받을 것이라고 지각하고 있는 것으로 나타났다. 이와같은 분석을 통해 데이비슨이 주 장한 제3자 효과는 언론에 보도되는 기업의 위기관련 기사에서도 뚜렷하게 나타나고 있음을 알 수 있다. 또한, 사 회적 거리가 멀어질수록 기업체 위기관련보도에 더 많은 영향을 받을 것이라고 지각하는 것으로 나타났다. 결국, 본 연구의 결과는 기업체의 위기관리 담당자들은 위기관리 전략을 수립할 때, 자기 중심적 사고에서 벗어나 좀더 객관적인 시각을 가질 필요가 있음을 시사하고 있다.

Regarding the influence of the crisis-related reports this research shows that the crisis managers' perception can be more objective than the general public's perception. Due to the differences in recognition and perception value of the crisis itself between the general public and the corporation's crisis manager may cause such discrepancies among the concerned parties. Accordingly, based on the hypothesis of the third-person effect by Davison (1983) this research examines how the corporate crisis manager show their perceptual bias of media reports, and how they react to crisis media reports. This study has found several significant results pertaining to the research topic. First, the crisis manager showed their perceptual bias by responding that the general pubic would be more influenced by the crisis-related media reports. In addition, crisis managers perceived that crisis managers of other companies would also be more influenced by the media reports. The results clearly showed that the third-person effect by Davison applies to the media's corporate crisis-related reports and the impact they have on the public as well as other corporate crisis managers. Second, in the analysis of the relationship between the social distance and the third-person effect, crisis managers perceived that the further they are from the social distance the more they are inclined to be influenced by the crisis-related media reports. As a result, corporate crisis managers need to have a more objective perspective when formulating crisis management strategies and to avoid formulating a subjective view of the crisis itself.

1980년대 이래 PR 학계와 업계는 국제 PR의 이론과 실무에 대해 다각도로 접근해왔다. 본 논문은 국제 PR 이론과 PR 역할에 대한 기존의 이론을 개념적 틀로 하여 현재 한국에 진출한 다국적기업의 PR 담당자들이 인식하는 업무 와 PR의 역할 등의 논의를 통해 국제 PR의 영역과 의미가 무엇인지 이해하고자 한다. 본 연구는 국내 진출 다국적 기업의 PR을 담당하고 있는 경력 7년에서 25년의 실무자 10명과의 심층인터뷰를 통해 다국적기업의 PR운영 형태 나 본사와의 연계 등 현 업무의 특수성, 본인의 역할에 대한 인식, 국제 PR 이론에 근거한 사회문화적 특징 등을 살펴본다. 연구 결과에 따르면 참여자들의 소속 기업들은 커뮤니케이션 전략과 내용은 본사에서 큰 틀을 제공하고 세부적인 실행은 현지 담당자들이 자율적으로 진행하는, 다원화와 일원화가 조합된 형태의 국제PR을 수행한다. 특히 참여 자들은 본인의 역할에 대해 한국 문화의 특수성을 해석해주고 중요한 정보를 제공하여 현지에 적응시키는 “문화 해석자”와 “주요 정보 제공자”의 역할을 하고 있다고 인식한다. 그러나 현지의 본사 대리인이라기보다는 글로벌 팀의 일부라는 정체성이 매우 강했으며, 본사와의 유기적 관계를 통해 가이드라인을 제시 받는 것을 바람직하게 생각한다. 연구 결과는 현재 다국적기업들의 국제PR 활동이 “포괄적 원칙과 특수한 적용”이라는 국제PR 이론이 제시하는 방향과 일치하며, 특히 이 이론에서 특수한 적용이 필요한 요소로 지적된 문화와 매체 체계가 PR 업무에 가장 많 은 영향을 미침을 보여준다. 효과적인 다국적기업의 PR 활동을 위해 본사 조직은 현지의 특수한 요소들을 고려해 야 할 것이지만, 본사와 현지 자회사 간의 커뮤니케이션이 증가하여 문화의 컨버전스가 증가하는 현 추세를 고려 한다면 국제PR이란 영역의 특수성은 점차 사라질 것으로 생각된다.

Many multinational corporations identify themselves as global and have worldwide networks in different countries. The 1990s saw active debate on the most effective approach to manage multinational organizations in a global setting: international and global. Today public relations scholars and practitioners support the middle-ground approach, "Think Globally, Act Locally," given an increasing consensus that an organization’s public relations practice should adapt to its environment while maintaining the basic theme and framework from the headquarters. This study explores how public relations function of some large multinational corporations is managed in South Korea within the framework of the theory of global public relations, "generic principles and specific applications." It also examines how public relations managers of those organizations view their role and responsibility while considering the unique environment of the country. More specifically, the study explores how some variables of "specific applications"--culture and media-- influence the public relations practices of these organizations using in-depth interviews. Through the interviews, I examined the participants’ perspectives on their role as public relations managers of "foreign" organizations in South Korea, including what they believe as the most effective practices of public relations for multinational organizations.The findings show that the public relations practices of participating organizations coincide with the theory; the participants viewed that the theory’s generic principles were "generic" in their organizations. However, they pointed out the need to learn and adapt to the environment, such as local culture and the media structure; more organizations need to understand the principle of global perspectives with local implementations.

본 연구는 국내 PR 연구의 학문적 정체성과 지적구조를 밝히고, 현재 학문적 영역의 상황을 진단하고자 한다. 이러한 연구 목적을 위해, 한국홍보학회에서 발행하는 ‘홍보학연구’ 전권에 실린 PR 논문 132편을 분석하여, 저자동시인용 분석(Author Cocitation Analysis)을 실시하였다. 수집된 데이터를 통계적으로 분석하기 위해 다차원 척도법(Multidimensional Scaling)과 군집 분석(Cluster Analysis)을 이용하였다. 그 결과, 연구논문에서 동시인용빈도가 가장 높은 20명의 학자들과 인용된 연구논문이 정리되었다. 선정된 20명의 학자들은 모두 PR 분야의 주요 학자들이며, 이들은 다시 연구 주제에 따라 일반적 PR이론, PR과 여성, PR 윤리, 그리고 국제 PR이라는 네 개의 집단으로 분류되었다.

The purpose of this study is to explore the intellectual structure of PR research in Korea and to investigate the status of PR research as an academic field. This study analyzed 132 articles in Journal of Public Relations Research which published by the Korean Academic Society for Public Relations, using author cocitation analysis as a method. Also, multidimensional scaling and cluster analysis were used as the statistical method. As a result, 20 scholars who ranked high citation frequency were selected. They were classified into four primary categories as the research subjects: PR theory, PR and feminism, PR ethics, and international PR.

인터넷이 조직의 유용한 커뮤니케이션의 도구로 자리 잡으면서 웹사이트는 온라인 PR을 전개하는 강력한 수단으로 점차 널리 활용되고 있다. 본 논문에서는 PR 분야의 기존 이론에 기초하여 조직-공중 간의 관계구축의 도구로 사용되는 웹사이트를 이해하고 평가하기 위해 선행요인, 과정 변인, 결과 변인을 중심으로 한 개념적 틀을 제안하였다. 이 틀에서 선행요인으로는 조직, 시스템, 그리고 사용자 차원의 변인이 포함되었고, 과정 변인에는 사용자의 인식, 인지적 처리, 상호작용성, 그리고 태도 형성이 포함되었으며, 결과 변인으로는 조직과 웹 콘텐츠에 대한 지식, 조직에 대한 태도, 커뮤니케이션 활동, 그리고 조직/공중에게 이로운 행동이 포함되었다. 그리고 이들 각각에 대해서 하위 구성 요소를 살펴보고 측정과 관련된 문제를 체계적으로 고찰하였다. 또한 관계구축을 위한 웹사이트의 효과를 결정하는데 있어 사용자의 능동적 역할을 강조하면서 웹사이트의 전반적인 선행요인, 과정 변인과 결과 변인과 관련하여 효과의 측정과 그 결과의 해석이 어떻게 이루어져야 하는가의 문제를 개념적으로 다루었다. 아울러 이런 개념적 틀을 바탕으로 조직-공중 관계구축의 도구로서의 웹사이트 평가 연구의 방향과 웹사이트 평가 도구의 개발에 관련된 제언을 제시하였다.

The growth of Web media highlights the role of the user in determining the effects and effectiveness of interactive communication. The active role of the user in determining the effects of organization's Web sites has important implications for how the effects and effectiveness of Web communication are measured and how various measures are interpreted in terms of organizational-public relationship. To this end, the study utilizes previous public relations research on relationships to outline a model of antecedents, processes and consequences of using web sites to build and maintain organizational-public relationship. A variety of organizational, systems and user factors are assumed to influence the process. Web users become aware of and access a site, learn about content and the source, interact with the system and possibly with other people, and form attitudes toward the Web content and system. The effects or consequences of online communications can be measured in terms of users' knowledge of content or the source, attitudes toward the organization, subsequent communications activities, and engagement in behaviors that benefit the organization. Also, implications for future research are discussed.