Earticle

온라인 뉴스의 소비가 점차 증가하고, 공중은 댓글을 통해 자신들의 의견을 표현할 수 있게 됨에 따라, 댓글이 온라인 여론 형성에 중요한 역할을 하고 있다. 본 연구는 ‘금연정책’이라는 이슈를 선정하여 금연정책 관련 기사의 속성에 따라 댓글의 유형이 어떻게 달라지는지를 알아보고자 하였다. 기사의 속성 유목으로서 ‘뉴스 프레임’, ‘정보원’, ‘하위 주제’ 항목을 선정하였으며, 댓글 유목은 ‘이성·감성 댓글’, ‘정책지지 댓글’로 선정하였다. 연구 결과, 첫 번째로 주제적 프레임 기사에서 감성 댓글의 빈도(63.5%)가 일화적 프레임 기사에서 감성 댓글의 빈도(48.8%)보다 높게 나타났으며, 둘째, 주제적 프레임 기사에서 정책지지 댓글의 빈도(33.5%)가 일화적 프레임 기사에서 정책지지 댓글의 빈도(23.8%)보다 높게 나타났다. 셋째, 뉴스 프레임의 유형(갈등, 인간적 흥미, 경제적 중요성, 도덕성, 책임)에서 정책지지 댓글의 빈도가 높은 프레임은 갈등프레임으로 나타났다(31.2%). 넷째, 전문적 정보원이 제시된 기사에서 정책지지 댓글의 빈도(36.0%)가 비전문적 정보원이 제시된 기사에 정책지지 댓글의 빈도(25.2%)보다 더 높게 나타났다. 마지막으로, 기사의 하위 주제에 따른 정책지지 댓글 간에는 유의미한 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 프레임과 정보원의 유형에 따라 정책 지지의 빈도가 달라지기도 하였지만, 전체적으로 정책지지 댓글의 빈도는 매우 낮았다.

As consumption of online news increases and the public increasingly expresses its opinion through comments, comments play a crucial role in forming online public opinion. The purpose of this study is to examine the extent to which characteristics news stories on antismoking policy varies types of comments. The characteristics of news stories included news frames, source, and news sub-topics. Types of comments included rational/emotional expression and support for/opposition to antismoking policy. The results are the following: (1) thematic frame news had emotional comments(48.8%) more frequently than did episodic frame news(35.5%); (2) thematic frame news had presented comments about antismoking policy support(36.0%) more frequently than did episodic frame news(25.2%); (3) among the types of news frame(conflict, human interest, political importance, morality, and responsibility), conflict frame news had comments about antismoking policy support most frequently(31.2%); (4) news stories presenting expert sources had comments about antismoking policy support(30.2%) more frequently than those presenting non-expert sources did; and (5) there were no statistically significant differences in terms of the frequency of type of news sub-topics by support for/opposition to antismoking policy. Overall, the comments expressing support for antismoking policy were not frequent. The interpretations and implications of the findings are discussed in detail.

본 연구의 목적은 온라인 커뮤니케이션 채널들을 활용해 실시한 Hug AIDS 캠페인이 채택되고 확산되어 가 는 과정을 이해하기 위한 것이다. 분석한 결과, 온라인 메신저에 위치한 배너 광고는 사람들을 온라인 캠페 인 웹사이트에 방문하도록 유도하는 데 있어 가장 효과적인 수단이 되는 것으로 나타났다. 또한, 개혁확산이 론에서 제시하고 있는 채택자 범주 유형별로 캠페인 콘텐츠 확산 경로를 살펴본 결과, 채택자 범주별로 서로 다른 온라인 캠페인 확산 채널 사용 행태를 보이고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 개혁확산이론에서 주 장하는 바와 같이, 개혁자들은 그들과 가깝거나 자신의 혁신적 성향으로부터 발생하는 가치에 대해 기대하 는 사람들에게 새로운 정보를 제공하고자 그들 자신이 보유하고 있는 네트워크(예: 개인 블로그 또는 개인 홈페이지)를 활용하여 Hug AIDS 캠페인 컨텐츠를 확산하고자 하는 것으로 나타난 반면, 다른 사람들은 개 인이 가진 네트워크 보다는 공적 네트워크(예:판도라 TV, 온라인 커뮤니티 등)를 사용하여 캠페인에 대한 정 보를 확산한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 행동 변화를 위한 효과적인 HIV/AIDS 캠 페인의 개발을 위한 시사점을 제공하고자 하였다.

The purpose of this study is to understand the process through which a health campaign is disseminated through different online communication channels. An analysis of the survey data conducted to evaluate an online AIDS prevention campaign, “Hug AIDS” indicates that a banner ad placed on an online messenger was the most effective in promoting campaign participation. In addition, people in different adopter categories showed differential usage of online channels for disseminating the campaign. To accomplish this goal, those designated as innovators used their own networks to disseminate new information to others who are close and expected to value their innovativeness but others used public websites (e.g., PandoraTV, online communities). Also, the study discusses some implications for developing an effective HIV/AIDS campaign to promote behavioral change.

본 연구는 리더들의 외적 이미지와 리더십 유형에 따라 수용자들이 여성 리더를 평가하는데 차이를 보이는지 살펴보았다. 여성리더는 정치인과 CEO로 구분되어 공중들이 정치계와 재계의 여성 리더에게 기대하는 외적 이미지(서민적 vs. 귀족적)나 리더십 유형(여성적 vs. 남성적)에 차이가 있는지 알아보았다. 또한, 여성 리더를 평가할 때 남녀 수용자 간 차이가 있는 지도 알아보았다. 주요 연구결과에 따르면, 공중들은 정치인이거나 CEO인 경우 모두 서민적인 이미지의 여성 정치인과 CEO에게 더욱 호감을 느끼고, 신뢰하는 것으로 나타났다. 한편 능력평가 측면에서는 서민적 이미지를 가진 여성 정치인을 더욱 높게 평가했으나, 여성CEO의 경우엔 서민적/귀족적 이미지 간 큰 차이를 보이지 않았다. 서민적 이미지의 효용은 정치인에 국한되지 않고 CEO에게도 적용될 수 있다는 것은 매우 흥미로운 결과다. 한편, 또 다른 독립변인인 리더십 유형은 CEO 호감도에서만 유의미한 영향을 나타냈는데, 여성적 리더십의 CEO의 호감도가 높게 나타났다. 하지만 여성적 리더십은 여성 정치인의 호감도/신뢰도/능력평가나 여성 CEO의 신뢰도/능력평가 면에서는 남성적 리더십보다 유의미하게 높은 차이를 보이지 않았다. 수용자 성별 변인을 중심으로 독립변인의 효과를 살펴본 바에 의하면, 남성 수용자들은 여성 리더들이 남성적 리더십을 가졌을 때(통계적으로 유의미하게 큰 차이는 아니지만) 좀 더 긍정적인 평가를 내린 반면, 여성 수용자들은 여성 리더들이 여성적 리더십을 가졌을 때 좀 더 긍정적인 평가를 내렸다. 이는 남성들의 성 고정관념이 더욱 강하다는 기존의 믿음과 다소 반대되는 결과다.

This experimental study examined how leader’s image (plain folks appeal), leadership style affect audiences’ evaluations toward female political leaders and CEOs. A 2(female political leader vs. female CEO)×2(leader image: plain folks appeal vs. aristocratic image)×2(leadership style: feminine vs. masculine) X2(audience gender) between experimental design was employed. The study found that public had a favorable impression and trusted female leaders (both political leader and CEO) having plain folks image more compared to leaders having aristocratic image. Female political leader having plain folks image received a higher capability assessment from the audiences, whereas there was no significant difference between plain folks image and aristocratic image when it comes to the capability assessment among female CEO. It is interesting to find that plain folks appeal is effective not only to political leaders but also to CEOs. Meanwhile, leadership style had an effect only on public's favorable impression toward female CEO: Public favored female CEO having feminine leadership style. However, there were no significant differences between feminine leadership and masculine leadership in terms of audiences' evaluations toward female political leader (favorable impression, credibility,capability assessment) and female CEO (credibility and capability assessment). While male audiences more positively evaluated female leaders having masculine leadership (although there was no statistically significant difference between masculine and feminine leadership),female audiences more positively evaluated female leaders having feminine leadership. This results contradict an existing belief that men have a stronger gender stereotype.

본 연구는 영화 소비자들이 영화 선택 과정에서 이용하는 다양한 영화 정보채널에 대한 인식 및 그 이용 행태에 대해 커뮤니케이션 행동의 특성을 중심으로 살펴보았다. 연구 결과, 영화 소비자들은 영화 선택을 위해친구, 지인, 가족 등 주변 사람인 대인 매체를 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 온라인매체를 살펴보면, 포털 사이트, 극장 사이트, 영화 예매 사이트, 영화 홈페이지와 같은 ‘온라인 사이트’와 ‘주변 지인이나 개인의 SNS’를 많이 고려하는 것으로 나타났다. 또한 온라인 채널에 대한 관객의 접촉 빈도 및채널의 유용성과 신뢰성 인식을 조사한 결과, 극장사이트 접촉 빈도가 가장 높았으며, 포털 사이트 영화섹션을 가장 유용하다고 생각하고, 극장사이트와 영화 관련 커뮤니티를 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. SNS채널의 경우 영화사가 운영하는 채널보다 개인이 운영하는 채널에 대한 신뢰도와 유용성 인식이 높았다. 커뮤니케이션 행동 특성을 중심으로 살펴본 결과, 정보전달 행동 특성이 높은 집단은 개인의 SNS와 영화사 운영 SNS 사용 정도가 높았으나, 영화사 SNS보다 개인의 SNS를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 따라서 향후영화 마케팅 및 홍보에 있어서 소비자들의 커뮤니케이션 행동 양식과 특성을 고려한 매체 전략이 수립되어야 할 것이다.

The current study examines the consumers' use of diverse channels in the process of movie selection. More specifically, the study analyzes the perception of those channels based on the type of communication behaviors. The results of the study show that, in general, consumers consider the information from interpersonal channels such as friends and family in order to select a movie. Among the online contact points, online websites such as portal sites, theater websites, movie reservation service sites and the movie websites were most highly considered followed by social network services of friends and family. In terms of the usefulness and reliability of online channels, the movie section of portal sites were perceived to be most useful, whereas theater websites and online movie communities were considered most reliable. Therefore, the movie marketing communication practitioners are advised to consider the patterns of communication behaviors and channel use of the consumers in their media strategy.

2000년도에 접어들어 고령화 사회에 진입하게 되면서, 노인복지정책은 매우 중요한 국내 정치 사안이 되었 다. 고령화 사회에 대비하기 위해 연금 및 퇴직관리제도의 개편이 필요하게 되었으며, 이를 위해서는 노령인 구에 대한 부양을 실질적으로 짊어지게 될 젊은 세대들로부터 정책에 대한 자발적인 지지를 이끌어내는 것 이 특히 중요해 지고 있다. 이에 본 연구는 젊은 세대를 대상으로 한 노인복지정책 커뮤니케이션의 맥락에 서 효과적인 정책 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인을 탐색하고자 했다. 대학생 362명을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과, 정책의 혜택에 대한 인식, 정부 및 관련 기관에 대한 효능감 인식, 그리고 노인복지정책 에 대한 개인의 관여도가 노인복지정책에 대한 젊은 세대의 지지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 또한, 정책의 혜택에 대한 인식과 개인의 관여도 간 상호작용 효과도 유의미하게 나타났다. 본 연구 결과 는 노인복지정책에 대한 젊은 세대의 우호적인 태도 형성을 위한 정부의 커뮤니케이션 전략 및 방안에 함의 를 제시한다.

As the South Korea population entered into an ageing society in 2000, elderly welfare policies have become an important political agenda. To prepare for the ageing society, the government not only needs to reform its retirement system, but also needs to elicit voluntary support from the young population. The present study aimed to identify the key factors which may influence the effectiveness of communication in the context of communicating policies about elderly welfare. A survey of college students (N＝362) revealed that the perceived benefits, institutional efficacy, and personal involvement with the issue played important roles in eliciting the support from young people. A significant interaction was also observed between the perceived benefits and personal involvement. The implications were then discussed in conjunction with communication strategies for the formation of a favorable attitude towards elderly welfare policies in the younger population.

이 연구는 한국인의 위기 커뮤니케이션 수용과 체면의 영향력을 살펴보고자 2차례에 걸쳐 연구를 진행하였다. 1차 연구에서는 문헌 연구를 토대로 미디어 분석을 통해 국내 기업에서 가장 많이 발생한 위기 유형 및 가장 많이 사용한 위기 커뮤니케이션을 살펴보았다. 2차 연구에서는 1차 연구 결과를 바탕으로 실험 연구를 실시하여 국내기업이 사용한 위기 커뮤니케이션에 대한 공중의 수용정도를 확인했다. 연구 결과, 국내에서는 쿰즈(Coombs)의 위기 유형 중 인간오류사고 위기가 가장 빈번히 발생하는 것으로 나타났다. 또한 국내 기업은 위기 발생 시 최소화전략을 가장 많이 사용하는 것으로 드러났다. 이어진 2차 연구에서는 체면민감성 변수를 추가해 위기 유형 및 위기 커뮤니케이션, 체면 민감성이 위기 커뮤니케이션 수용 정도에 미치는 주 효과와 상호작용 효과를 살펴보았다. 위기 유형과 위기 커뮤니케이션은 위기 커뮤니케이션의 수용에 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤으며, 위기 커뮤니케이션과 위기 유형의 상호작용 및 위기 유형과 체면 민감성의 상호작용 역시 위기 커뮤니케이션의 수용에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 위기커뮤니케이션의 수용과 체면의 영향력에 대한 이론적인 함의에 대해서 논의했다.

The study consists of two steps - content analysis and an experimental study - to examine the Koreans' level of acceptance toward crisis communications and the effects of Chemyon on the use and acceptance of crisis communications. According to the content analysis based on previous studies, the most frequent type of crisis Korean corporations used was human-error accidents and the most frequently-used crisis communication was the diminishment strategy including excuse and justification. An experimental study based on the facts found in the content analysis was designed, and the study investigated the level of acceptance toward crisis communications among Korean publics. Also with the analysis of the main and interactive effects of crisis types and crisis communications, Chemyon sensitivity was added as an independent variable to look into the influence of Chemyon on the acceptance of crisis communications. The overall results showed that crisis types and crisis communications had statistically significant effects on the acceptance of crisis communications. The interaction effects between crisis types and crisis communications as well as between crisis types and Chemyon sensitivity also were statistically significant. Based on the study results, theoretical implications and cultural ramifications based on Chemyon were discussed.

이 연구는 더욱 효과적인 사과메시지를 제언하기 위한 목적으로 수행되었다. 히긴스가 주장한 조절초점이론을 중심으로 개인의 성향(향상/예방), 메시지 초점(향상 메시지/예방 메시지)과 메시지 소구 방법(이성/감성)에 따른 효과차이를 살펴보는 2x2x2 요인설계방법의 실험연구를 수행하였다. 연구의 결과 사과메시지에 있어서 개인의 성향과 메시지 초점이 일치하였을 때, 메시지에 대한 설득성, 기업에 대한 신뢰성, 태도 및 사과 수용도에 이르기까지 모두 긍정적인 효과가 나타났다. 하지만 개인 성향, 메시지 초점과 메시지 소구방법 사이의 삼원상호작용효과는 관찰되지 않았다. 이 연구의 결과는 보다 효과적인 사과메시지를 제공하기 위해 수용자의 성향을 미리 파악하고 고려해야 할 필요성을 암시하였다

Based on Regulatory Focus Theory, this experimental study examined the interaction effects of recipients' regulatory focus tendency (promotion vs. prevention), message focus (promotion vs. prevention) and message appeal type (rational vs. emotional) on persuasive apology communication. This study found that recipients' regulatory focus tendency interacts with message focus. That is, the congruence of recipients' regulatory focus tendency and message focus produced positive effects in terms of the persuasion of message, the credibility of company, attitude toward company, and the acceptance of apology. Based on the results, this study discussed theoretical and practical implications.

본 연구는 정부 갈등 상황에서 정부에 대한 불신과 신뢰가 공중의 갈등대응 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 특히, 2013년 초에 논란이 되었던 정부의 담뱃값 인상 정책을 중심으로 정부에 대한 불신 과 신뢰가 어떠한 요인에 의해 영향을 받으며, 또 이러한 두 가지 변인들이 갈등대응 행동에 각기 어떠한 영 향을 미치는지 탐색하였다. 정부에 대한 신뢰와 불신에 영향으로 미치는 요인으로 정부의 능력과 투명성을 상정하여 분석해본 결과, 신 뢰와 불신은 갈등관리 능력과 절차상 투명성에 각각 영향을 받는 것으로 나타났다. 구체적으로 정부신뢰에는 능력과 투명성의 영향력이 비슷하게 나타난 반면, 정부에 대한 불신에는 투명성의 상대적 영향력이 훨씬 높 은 것으로 나타났다. 또한 정부에 대한 신뢰와 불신은 공중의 갈등대응 행동에도 각기 다르게 영향을 미치는 데, 협력, 수용, 경쟁, 회피로 구성된 갈등대응 행동의 각 하위차원에 나타나는 신뢰와 불신의 영향력에 차이 가 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 정부가 정책갈등을 관리하는데 있어 정부에 대한 신뢰의 영향 요인을 확인하고 이를 향상 시키기 위한 방안들을 모색하는 것도 중요하지만, 국민들이 정부에 대해 불신하는 이유를 찾아내고 이를 해 소할 수 있는 방법을 강구할 필요가 있음을 보여준다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 이론적·전 략적 시사점을 논의하였다.

This study sought to investigate the differential roles of trust and distrust in conflictmanagement of the current government. By focusing on the policy to increase tobacco prices in earl y 2013 which caused controversial issues, researchers explored how governmentalintegrity and competence affect trust and distrust as well as how trust and distrust influence publics’ conflict resolution acts. A survey with 193 Korean participants was conducted in 2014. The findings of this study indicated that the two factors including trust and distrust play different roles among government’s integrity, competence, and publics’ conflict resolution act (conflict response style). Based on the results of this study, the theoretical and strategic implications were further discussed.

본 연구는 최근 10년간의 공익광고의 내용분석을 통해 공공 캠페인의 주제와 메시지전략, 메시지소구유형을 알아보고, 혁신확산이론을 바탕으로 한 전문가 심층 인터뷰를 통해 공공 캠페인의 실행, 메시지, 나아가매체 전략에 대해 알아봄으로써 문화를 활용한 정부의 공공 캠페인이 어떤 방향으로 나아가야 할 지 체계적인 연구를 수행하였다. 내용분석 결과, 210개의 공익광고 가운데 가족 간의 대화, 이웃에 대한 나눔과 배려를 강조한 사회공동체에 관련된 주제가 34%로 가장 많았고, 자연환경에 관련된 주제가 전체의 28%를 차지하였다. 페이슬리(Paisley, 2001)가 제시한 3E(Education, Engineering, Enforcement)전략을 이용하여 공익광고의 메시지전략 분석 결과, 90%이상이 교육전략에 해당되어 대부분의 공익광고가 공공의 이익과 사회문제 해결을 위해 교육적인 메시지를 제시하는 것으로 나타났다. 공익캠페인의 메시지소구는 이성과 감성적 소구, 그리고 긍정과 부정소구는 각각 동일한 빈도로 사용되었으나, 바람직한 행동을 촉구하는 향상적차원의 메시지소구는 전체 공익광고의 77%에서 사용되었고 바람직하지 않은 행동을 미리 억제하는 예방적차원의 메시지소구는 23%로 나타났다. 내용분석 결과를 바탕으로 효과적인 공공 캠페인 실행전략, 메시지전략과 나아가 매체전략에 대해서 전문가 심층 인터뷰를 실시하여 다음과 같은 결과를 관찰하였다. 첫째, 응답자들은 공공 캠페인이 전달하고자 하는 문화적 콘텐츠의 성격과 목표 소비자에 따라 로져스가 제시한 혁신확산과정의 적용에 차이가 있다고 보았다. 예컨대, 체험형 문화 콘텐츠이거나 국민 전체가 대상이 아닌 청소년을 대상으로 하는 공공 캠페인의경우는 로저스의 혁신확산과정인 "지식-설득-결정-실행-재확인"이 아닌 직접적인 체험과 경험을 바탕으로지식의 유입과 설득이 동시에 이루어질 수 있다고 주장하였다. 둘째, 매체 전략은 ATL매체로 국민 전체의인지도 향상, BTL매체로 세분화된 목표 소비자의 설득을 통한 실행과 재확인을 강조하였으나, 소셜미디어는 혁신확산 전 단계에 걸쳐 초기부터 이용해야 한다고 제안하였다. 셋째, 다변화하는 매체 환경에서 매체자체가 중요한 것이 아니라 매체들의 성격에 맞게 특화된 메시지가 더 중요하다고 강조하였다. 공공 캠페인의 특성상 메시지 자체가 목표 소비자들이 이미 알고 있는 무난한 메시지일 가능성이 높기 때문에 동일한 메시지를 각기 다른 매체에 동일하게 적용하면 오히려 목표소비자의 관심을 얻지 못하고 잊힐 수 있다고 답하였다. 끝으로 정부가 유의해야 할 점은 공공 캠페인 속성의 문제와 캠페인 기획자의 마인드 및 제도적 한계로 나뉘어졌다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 공공 캠페인 연구 및 혁신 확산 이론에 대한 함의와 정부의 효율적인 캠페인을 위한 실용적 함의를 토론하였다.

Based on a content analysis of public service advertisements for the past 10 years and a series of in-depth interviews with advertising and PR professionals, the study conducted comprehensive research to establish a strategic direction for developing public campaign with cultural contents. The results of the study have theoretical and practical implications. First, assuming cultural contents as innovation, Rogers' innovation-decision process (2003) is alternatively applicable to explain a diffusion process of public campaigns depending on campaigns' themes and target audience. Second, although a media mix for public campaigns ought to comply with a traditional ATL to BTL strategy, messages in public campaigns should be consistent across ATL and BTL media to attain a synergy effect as the integrated marketing communication suggested. Last, the study suggests what the government should consider for successful and strategic public campaigns with cultural contents.

본 연구는 지역자치단체장 역시 자치단체를 대표하는 유명인(celebrity)이라는 점에서 유명인보증효과와 여러 연구자들에 의해 검증된 사회공헌활동을 통한 조직평판 제고효과를 결합하여 지역자치단체의 새로운 홍보방안을 제시하고자 하였다. 이러한 차원에서 지역자치단체장을 활용한 커뮤니케이션에서 자치단체장의 공신력과 다양한 사회공헌활동이 자치단체평판과 자치단체태도, 사회적 연결감, 그리고 자치단체장 자신의 공신력에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 요인분석에서 자치단체장의 공신력은 매력도 요인과 전문성요인 2가지로 구분되어졌다. 연구결과, 자치단체장의 공신력에서 매력도 요인이 전문성 요인보다 모든 변인에서 높게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 자치단체장의 매력도 요인은 자치단체평판, 자치단체태도, 사회적 연결감 모두에서 40%를 초과하는 영향력을 미치고 있었으나, 전문성 요인은 10% 혹은 그 이하의 영향력을 미치고 있었다. 자치단체장의 사회공헌활동 사전(pre-CSR)과 사후(post-CSR)를 비교한 결과, 자치단체평판에서는 기부활동과 자원봉사활동이 유의미한 차이에서 높게 나타났으며, 사회적 연결감에서는 강연활동만이 유의미한 차이에서 사후에 높은 것으로 나타났다. 자치단체장 공신력은 모든 사회공헌활동에서 사전(pre-CSR)보다 사후(post-CSR)가 높게 나타났다. 자치단체장의 사회공헌활동 유형에 따른 차이를 비교한 결과, 모든 변인에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이는 기업의 사회공헌활동 유형에서 자원봉사활동이 가장 효과적이라는 여러 연구결과들과는 차이를 보이고 있었다. 본 연구는 자치단체장을 활용한 사회공헌활동이 자치단체조직과 자치단체장 개인에 미치는 영향을 연구한 것으로서, 자치단체홍보 커뮤니케이션이론의 외연을 확장하고, 자치단체홍보 실무차원에 도움이 될 것으로 기대하고 있다.

This study examined the impact of a chief local government on reputation of local government, attitude toward local government, social connectedness, and credibility of a chief of local government. The chief of local government is definitely same as the CEO of corporate in terms of representative celebrity of local government. There are many researches that have verified the effect of CSR activities for their stakeholders' good reputation. After processing of factor analysis, the credibility of a chief officer of local government were classified to 2 factors, ie attractiveness and expertness. The research results showed that attractiveness of a chief officer of local government was more important factor than the expertness of a chief officer of local government regarding reputation of local government, attitude toward local government, social connectedness. Comparing among lecture-CSR, donation-CSR and volunteering-CSR of a chief officer of local government, donation activity and volunteering activity were positively effective, and lecture activity was only positively effective regarding social connectedness, and all the CSR activities were positively effective in terms of credibility of a chief officer of local government. And comparing with the types of CSR which the chief officer of local government have executed for increasing the reputation of local government, there were no special difference among 3 types of CSR in terms of statistical meaning.

이 연구에서는 의사－환자 관계를 종합적이고 체계적으로 파악하기 위해 헬스커뮤니케이션 분야의 의사－환자 관계 선행연구의 성과를 종합하고, 조직－공중 관계성(Organization-Public Relationships, OPR) 이론을 도입해 의사－환자 관계성(Physician-Patient Relationships)을 파악하고자 한다. 의사－환자 관계성은 ‘의사와 환자 간 상호작용을 통해 양자 사이에 형성된 관계의 상태 또는 그 결과’를 의미한다. 의사－환자 관계성을 파악하여 상호관계를 개선하기 위한 연구의 활성화를 위해서는 먼저 신뢰도와 타당도가 검증된 측정도구가 필수적이다. 따라서 이 연구에서는 조직－공중 관계성 연구의 범위를 확장해, 의사－환자 관계의 특수성을 반영한 의사－환자 관계성 척도를 개발하고자 했다. 먼저 문헌연구와 의사 및 환자를 대상으로 한 심층인터뷰를 통해 의사－환자 관계성을 측정할 수 있는 45개 문항을 선별하여 이를 검증하기 위한 설문지를 구성해 환자 각각 300명을 대상으로 응답 자료를 수집하였다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해, 의사－환자 관계성은 소통성, 신뢰성, 충실성, 상호교환성,공정성 등 5개 구성요소에 19개의 문항으로 측정할 수 있는 것으로 나타났다. 척도는 신뢰도와 타당도가 검증되었다. 5가지 구성요소는 모두 의사 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study extends organization-public relationships theory to relations between physiciansand patients. The purpose of this study is to develop a valid and reliable instrument to measurethe Physician-Patient Relationships(PPR). This study has three steps to develop the measurement instrument of PPR. First, the studytests 45 items collected from the literature review and in-depth interviews on five physiciansand five patients, using exploratory factor analysis. This study surveys 300 patients forexploratory factor analysis, In addition, 21 extensive items are tested again with confirmatoryfactor analysis by surveying 300 patients. Finally the study verifies the instrument throughpredictive validity analysis. Through these three steps, this study finalizes a valid and reliable five-dimension scale withnineteen items for measuring PPR. The five dimensions consist of communication, trust,commitment, exchange relationships and fairness. Cronbach's Alpha of five dimensions areall over .70, and the measurement model has a satisfactory model fit. Consequently, theproposed fit statistics model proves to be acceptable, and has a high level of reliability and validity. Additionally, the result of predictive validity test shows that improvement of physician-patient relationships makes physician image better.

본 연구는 기업의 PR 커뮤니케이션에서 정보원 유형(제3자 vs. 기업)과 메시지 측면성(일면적 vs. 양면적)에 따른 설득 효과 차이가 존재하는지를 실험적으로 검증하고, 설득 지식 모형의 적용을 통해 설득 의도가 설득 과정의 매개 변인으로서 작용하는지 확인하였다. 특히 기존 연구에서 거의 살펴보지 않았던 정보원 유형과 메시지 측면성 간의 상호작용 효과에 주목하였다. 연구 결과, 정보원 유형에 따른 설득 효과 차이는 통계적으로 유의하였으며 설득의 과정을 설득의도에 대한 인식이 매개함을 확인하였다. 또한 정보원 유형과 메시지 측면성의 상호작용은 종속변인에 직접적인 효과를 나타내지는 않았지만 설득의도의 매개 과정에는 영향을 미치는 조절된 매개 모형이 검증되었다. 구체적으로 제3자 정보원은 양면적 메시지를 사용할 때 설득 의도 인식이 감소하여 설득 효과가 증가하였지만, 기업 정보원은 일면적 메시지를 사용할 때 설득 효과를 높일 수 있었다. 이러한 연구 결과는 쟁점이나 위기 상황에 놓인 기업이 활용할 수 있는 실질적인 커뮤니케이션 전략 방향을 제시한다는 점에서 실무적 함의를 지닌다.

The purpose of this study is to examine the effects of source type (3rd person vs. corporation) and message sidedness (one-sided vs. two-sided) incorporate PR communication and to investigate the mediating role of perceived persuasion intent based upon Persuasion Knowledge Model. This study focuses on the interaction, which has not been much tested, between source type and message sidedness. The result showed that source type has significant effect on message persuasiveness and the effect process was mediated by persuasion intent. The interaction between source type and message sidedness was also significant on the mediation process (i.e. moderated mediation), but not on dependent variables directly. When the spokesperson is a 3rd person two-sided message was more persuasive through lowering persuasion intent. On the contrary, one-sided message message was more persuasive when the spokesperson is a corporate itself. Based on these results implications for practitioners in terms of issue and crisis communication strategy are discussed.

금융소비자보호를 위한 법적, 제도적 장치가 강화되고 있는 오늘날 공시제도는 금융시장의 투명성을 제고하고 금융회사와 금융소비자 간의 정보적 대칭성을 높이는 데 중추적인 역할을 하고 있다. 그러나 공시제도가 금융소비자보호 정책에 있어서 중요한 의의를 가지고 있음에도 불구하고, 공시제도가 금융소비자의 정보처리 및 의사결정에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 학술적인 논의는 초보적인 단계이다. 따라서 본 연구는 공시정보가 사용된 금융제품의 홍보메시지가 제품태도, 기업의 사회적 책임감에 대한 인식, 기업의 조작적 의도에 대한 평가에 미치는 효과와 금융소비자의 회의주의와 금융교육 수준에 의해 조절적 역할을 검증하였다. 결과에서는 금융소비자의 회의주의는 공시제도의 커뮤니케이션 효과를 조절하였으나, 반대로 금융교육은 조절적 영향을 일으키지 못 하는 것으로 나타났으며, 이를 통해 금융소비자보호를 위해 마련된 공시제도의 실효성을 높이기 위한 제도적, 정책적, 실무적 함의를 논의하였다. 무엇보다도 본 연구는 그동안 법적, 윤리적 당위성 차원에서만 논의되었던 공시제도의 영향력을 커뮤니케이션 효과 차원에서 살펴봄으로써금융소비자보호를 위한 정보적 개입의 영향력과 한계점에 대한 실증적인 이해를 제고하였다는 데 의의가 있다. 또한 향후 금융소비자보호를 위해 공시제도의 실효성을 제고하기 위한 커뮤니케이션 전략과 함께 금융회사와 금융소비자 간의 정보적 소통을 향상시키기 위한 정책적 담론을 제공하였다는데 연구의 기여도를 찾을 수 있다.

Government policymakers ask financial companies to comply with the rules of disclosure information rules in pursuit of financial consumer protection and welfare. However, it is surprising that limited research has examined the role of disclosure information in financial services promotional messages in financial customers’ decision-making, given the importance of informational interventions (e.g., disclosure information) aimed at market transparency and financial literacy in today’s financial environment. With this backdrop, based on the Economics of Information, the current research empirically investigates the relationship between disclosure information and financial customers’ attitudes towards product, perceived corporate social responsibility, and manipulative intent. Moreover, financial customers’ skepticism of financial information and financial education are incorporated in order to examine how these two factors would be able to moderate the communication effects of financial disclosure information. Results from a experimental study show that skepticism of financial information plays a moderating role in influencing financial customers’ responses while financial customers’ educational attainment does not. The authors offer public policy implications as well as practical suggestions, including whether reducing skepticism of financial information through informational interventions and enhancing financial sophistication from educational interventions are realistic for the general public in light of financial welfare.

세분화된 공중별 인식과 행동 특성을 파악하고 예측하는 일은 PR 실무자들이나 연구자들에게 있어서 효과적 인 PR 전략 수립을 위한 우선 과제이다. 이를 위해서 Grunig의 상황이론과 Hallahan의 쟁점진행모델을중심으 로 많은 연구들이 이루어져 왔다. 하지만 양방향의 상호작용적·교류적 커뮤니케이션 모델이 중심이되는 현재 소셜 미디어 시대에는 새로운 공중, 즉 소셜 공중에 적합한 진화된 세분화 요인을 새롭게 제시할필요가 있다. 이에 본 연구에서는 그 새로운 기준으로서 소셜 미디어 공간에서 이슈를 공유하는 이용자들 사이의 관계, 즉 소셜 네트워크라는 요인을 제시하고 다음과 같은 연구문제들에 대한 답을 얻을 수 있었다. 본 연구의 핵심 연구문제는 소셜 미디어 시대의 새로운 공중인 소셜 공중을 세분화하는 주요 요인들을 찾는 것이다. 기존 공중 세분화 연구들에서 제시하고 있는 세분화 요인 중 관여와 지식 변인이 소셜 공중에게도유 의하게 적용될 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 본 연구에서 소셜 공중을 위해 새롭게 제시하는세분 화 요인으로서 소셜 네트워크 분석에서 사용하는 매개 및 소통 역할을 의미하는 사이 중앙성으로 정의한 소 셜 네트워크, 즉 관계 요인도 유의한 소셜 공중 세분화 요인임이 검증되었다. 관계 변인은 정보처리행동을 제 외하고 정보추구행동과 쟁점진행모델의 커뮤니케이션 행동을 확장한 정보생산행동인 정보공유와정보저작 행동에 유의한 정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 관여, 지식, 관계라는 3가지 세분화 요인들의 수준 고저에 따라 8개의 소셜 공중을 유형화하고 그 차 별화된 커뮤니케이션 행동 특징들을 확인할 수 있었다. 하지만 소셜 네트워크 변인을 측정하는데 있어서 서 베이를 통한 인식적 차원의 측정과 소셜 네트워크 분석 프로그램을 이용한 기술적 측정은 소셜 미디어의 사 생활보호 정책과 샘플링 등의 문제들로 인해 서로 일치하지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 관여, 지식, 그리고 관계가 소셜 공중을 세분화하는 주요 요인임을 확인하고 이를 바탕 으로 소셜 공중을 유형화함으로써 효과적인 소셜 미디어 PR 전략을 위한 유용한 가치를 지닌다고 할 수있다. 그렇지만 현재의 SNA 프로그램을 활용하여 관계 변인을 기술적으로 측정하는 데는 아직 한계가 있음을 확인 하였다. 이번 연구가 소셜 공중 세분화에 대한 초기의 탐색적 연구이기에 향후에는 다양한 소셜 미디어 분야 에서 관계 요인을 중심으로 한 보다 심층적인 연구들이 재검증 및 일반화를 위해서 요구된다.

It will be one of top priority tasks for PR practitioners as well as PR researchers to identify andpredict the segmented publics’ perceptions and their behaviors regarding given issues. Grunig’s situational theory of publics and Hallahan’s issues processes model have beenserved to provide the theoretical backbone on this matter. But new and advanced publicsegmentation theory is needed for the social media public in two-way interactional andtransactional communication paradigm. Thus this study proposed that the degree of ‘socialnetwork’ will play a key role in determining public segmentation for social media public suchas people on facebook fan page. The followings are main objectives and results of thisresearch. The first research objective is to find influential segmentation factors for the social mediapublic. In addition to the involvement and knowledge factor used in earlier studies, the presentresults showed that the network factor is the significant indicator for social media publicsegmentation. Specifically, the social network variable defined as the ‘between centrality’performing the mediator or communication role in social network analysis is a significantfactor to affect many dependent variables, including information seeking, sharing, andpublishing, except for information processing. Second, it is found that social media publics can be categorized into 8 types featuringdifferentiated communication behaviors according to the level of involvement, knowledge, andnetwork. The authors invite PR practitioners and PR researchers to validate and utilize newlyformed social media public segmentations. The final research objective purports to find a fast and efficient measurement method for the network factor by using technical program such as NodeXL, which easily provide the dataregarding the centrality of social network analysis. To serve the research objective, thecentrality data obtained from NodeXL program and the perception data obtained fromtraditional survey methods are compared. However, the results of two data sets were notconsistent, presumably due to SNA(Social Network Analysis) program's crawling technologylimitation or due to sampling problems resulting from the social media's privacy policies. In conclusion, this study identified that the public’s involvement, knowledge, and networkvariables are the key influential factors for segmenting social media publics. Furthermore, itis suggested that the 8 social media public types based on the present research deserve moreacademic and practical scrutiny. Social media public segmentation study is still in its earlystages. Thus, additional follow-up studies extending the findings of this exploratory study willenrich the PR communication fields by providing valuable guidelines for PR practitioners inplanning and executing effective social media PR campaigns.