Earticle

본 연구는 공익 연계 마케팅에서 추구하는 사회적 가치와 기업 활동의 관련성이 공익 연계 광고태도와 기업태도에 미치는 효과가 소비자의 귀인 방식과 기업의 CSR 평판에 따라 어떻게 변하는지 살펴보았다. 성별· 연령별로 할당된 일반인 표본을 이용해 기업－공익 적합도와 CSR 평판을 실험조작한 30초의 공익 연계 광고를 제시한 후 소비자 귀인 방식과 광고·기업태도를 측정하였다. 연구 결과 기업－공익 적합도가 귀인 방식 및 광고·기업태도에 미치는 직접·간접 효과는 CSR 평판에 따라 다르게 나타났다. CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 소비자 귀인 과정을 매개로 소비자들의 공익 연계 광고태도를 개선시킨 반면, CSR 평판이 중립적인 경우는 이러한 매개 효과가 나타나지 않았다. 또한 CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도와 무관하였으나, CSR 평판이 중립적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도를개선시키는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 왜 선행 연구들에서 기업－공익 적합도의 효과가 일관되게 나타나지 않았는지에 대한 이론적 해답을 제시하였으며, 기업의 CSR 평판에 따라 어떠한 사회적 가치를 공익연계 마케팅에서 추구해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시하였다.

This study examines how the effect of company-cause fit (i.e., the congruence between a company’s core business and a cause pursued in its cause-related advertisement) on customers’ attitudes towards the advertisement and the company is mediated through customers’ attributions, and whether a CSR (corporate social responsibility) reputation influences the mediation effect. To achieve the research purposes, 30-seconds TV advertisement was prepared for experimental stimulus and measured how respondents differently report their assumed attributions and attitudes towards the advertisement and the company which they were exposed to. Results show that the direct and indirect effects of the company-cause fit on customers’ attitude were moderated by a company’s CSR reputation. Specifically, while the company-cause fit promotes customers’ advertisement attitude via their attributions under the positive CSR reputation, such mediation effect is not detected under the neutral CSR reputation. Also the direct effect of company-cause fit on customers’ company attitude is observed under the neutral CSR reputation, but not under the positive CSR reputation. This study’s implications are two-fold. Theoretically, our results provides PR researchers the reasons why the company-cause fit’s influences on customers’ attitudes varies across studies by focusing on both mediation and moderation process. Practically, this study gives PR practitioners general guidelines how they plan optimal fit of the cause-related advertisement and how the advertisement should be packaged and delivered to their targeted customers.

이 연구는 주의력결핍 과다행동장애(ADHD) 정신질환 치료행위에 관련한 이익·손실 메시지 프레이밍이 자녀를 둔 부모에게 어떠한 설득적 효과를 낳게 되는지를 검증하고자 하였다. 세부적으로는, 프레이밍 효과와함께 부모의 관여도 및 주관적 건강 지식이 구체적으로 어떠한 역할을 하는지도 살펴보고자 하였다. 메시지프레이밍, 관여도, 주관적 지식에 대한 상호작용 효과를 30·40대 부모 184명의 실험 연구를 통해 분석한결과, 이익 프레임 메시지가 손실 프레임 메시지보다 ADHD 치료 약물제에 대한 태도 및 구매 의도에 더 큰영향을 미쳤다. 상호작용효과에 있어서는, 주관적 지식이 낮고 고관여도 부모들의 ADHD 치료제 구매 의도에는 손실 프레이밍 메시지가 이익 프레이밍 메시지 보다 유의미하게 설득 효과가 나타났다. 반대로 주관적지식이 높고 고관여도 부모들의 ADHD 치료제 구매 의도에 있어 이익 프레이밍 메시지가 손실 프레이밍 메시지보다 유의미하게 더 큰 설득 효과를 보여 주었다. 본 연구는 설득 커뮤니케이션 및 헬스 커뮤니케이션분야에서 건강 메시지 설계 및 고안시 필요한 이론적 바탕을 제공할 수 있다. 이를 통해 의료·보건 업계 및광고PR업계 실무자들은 설득적인 메시지 전략을 보다 효과적으로 세우게 될 것이다.

This study examined what persuasive effects can occur from gain- and loss-frame messages regarding the treatment behavior of attention deficit hyperactivity disorder among parents with children. Furthermore, the study also tested the specific roles of parents’ involvement and subjective knowledge. An experiment of 184 parents in the 30’s and 40’s was conducted to test the interaction effect of message framing, involvement, and subjective knowledge. The findings showed that gain framing were more likely to affect parents’ attitudes toward and intent to purchase ADHD stimulant medications. In terms of interaction effects, the study found that those parents with the low level of subjective knowledge and high level of involvement tend to be more affected by loss framing. However, those with the high levels of subjective knowledge and involvement tend to be more affected by gain framing. The study can offer theoretical foundations that need to develop and devise health messages in persuasive and health communication fields. Based on this, practitioners in medical, public health, advertising, and public relations industries will more effectively develop persuasive message strategies.

본 연구는 개인의 인지적 특성인 ‘평가 성향’과 ‘음주의 사회적 편익 인식’이 대학생들의 사회 규범 수용에 어떠한 역할을 하는지 탐색했다. 구체적으로 묘사적 규범과 명령적 규범이 대학생들의 음주 행위에 어떠한 역할을 하는지 그 조절 효과를 살펴보았다. 전국 대학생(N ＝ 569)을 대상으로 한 온라인 설문 조사를 토대로분석한 결과, 묘사적 규범 인식이 음주량에 미치는 영향은 개인의 음주에 대한 사회적 편익 인식이 높아질수록 더 크게 나타났다. 또한 음주에 대한 사회적 편익 인식이 음주량에 미치는 영향은 개인의 평가 성향에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 한편, 음주 빈도와 관련해서는 묘사적 규범, 평가 성향, 그리고 음주에 대한 사회적 편익 인식 간 삼원 상호작용 효과가 확인되었다. 즉, 음주 편익 인식이 높고 평가 성향이 높은 개인들 사이에서 묘사적 규범의 효과가 더 크게 나타났다. 본 연구 결과는 사회 규범 이론의 정교화에 대한 이론적 시사점을 제공하며 대학생 음주 관련 중재 프로그램 기획을 위한 실용적 시사점을 제시한다.

The present study explored the roles that assessment orientation(AO) and perceived benefits of drinking to social relationship(PB) play in college students’ social norm acceptance. Specifically, we investigated how the influence of two types of social norms, i.e., injunctive norms(IN) and descriptive norms(DN), on collegiate drinking is moderated by these two variables. A national survey of Korean college students(N ＝ 569) conducted online revealed: 1) greater influence of DN on the amount of drinking when students perceive greater benefits of drinking to their social relationships; 2) greater influence of PB on the amount of drinking among those with higher AO; 3) a significant three-way interaction of AO☓DN☓PB on the frequency of drinking, Theoretical implications to the social norm research and practical implications to public interventions to reduce collegiate drinking are discussed.

본 연구는 에너지 전력설비 공공 갈등 해소를 도모하고 공공 숙의와 집합적 지성을 도모하는 거버넌스 커뮤니케이션 전략을 함의를 발굴하기 위해 송전선로 건설 사업이 시행되었던 지역 주민을 대상으로 에너지 설비 사업에 대한 갈등 문제 인식과 해결 동기가 갈등 문제 해소를 위한 개인의 커뮤니케이션 행위와 어떠한영향 관계에 있는지 살펴보았다. 또한 이러한 프로세스상에서 문제 해결을 위한 커뮤니케이션 행위와 정책수용성의 관계성을 실증적으로 고찰하고, 이때 정부 신뢰와 정부 투명성이 미치는 조절적 영향을 살펴보았다. 연구결과 갈등 문제 인식은 갈등 해결 동기에 긍정적인 영향을 미쳤으며 갈등 해결 동기는 갈등 문제 해결을 위한 개인의 커뮤니케이션 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정부 신뢰는 갈등 문제 해결을 위한 동기와 갈등 문제 해결 커뮤니케이션 행위 사이에서 조절적 영향을 미쳤으며, 갈등 문제 해결을 위한 커뮤니케이션 행위와 정책 수용성은 상호 긍정적인 관계를 보였다. 끝으로 분석을 통해 본 연구는에너지 전력설비 공공 갈등 해소를 위한 지역 주민의 심리적, 커뮤니케이션 프로세스가 정부 투명성 인식에따라 다르게 형성될 수 있음을 발견하였다. 본 연구의 결과를 토대로 공공 거버넌스 시대에 필요한 에너지전력설비 공공 갈등 커뮤니케이션 전략을 이론적, 정책적 관점에서 논의하였다.

This study demonstrates a model of communicative conflict management, which connects communicative actions in problem solving with transparency and trust in government, especially in the condition of constructions for power transmission facilities. Specifically, drawn from a theoretical application of the situational theory of problem solving(STOPS), this study shows that problem recognition and situational motivation in the given conflict situation predict positive communicative behaviors. The results explain when and why people facing public conflicts in a local community behave communicative behaviors in order to solve conflict problems. Moreover, findings reveal that among a group of publics with the high level of transparency in government there are positive relationships between the increase in communicative actions for problem solving and the intention of policy acceptance while trust in government roles as a moderator in a public conflict situation relating to constructions for power transmission facilities. Overall this article proposes a range of innovative strategies and policy interventions to cope with public conflicts by building transparency-based environment that enables residents to obtain and rely on transparent, sufficient and pertinent information for problem solving based on individual perception of problem and motives to the conflict resolution.

조직이 다양한 문제 상황에 직면했을 때, 가장 선행되는 PR 전략의 첫 번째 단계는 조직과 관련된 핵심 공중을 파악하는 것이다. 본 연구는 문제 해결 상황 이론을 사용하여 쉽게 실무에 적용할 수 있는 방법(공중 세분화 방법론 I)과 함께 적극적 공중을 이해하는 데 도움을 줄 수 있는 새로운 공중 세분화 방법론(공중 세분화방법론 II)을 소개한다. 구체적으로, 세월호 침몰이라는 국가적 재난 상황을 배경으로 정부 위기관리 상황에서 두 가지 공중 세분화 방법의 이론적 타당성과 실무 활용 가능성을 고민하였다. 본 연구의 결과는 공중 세분화 연구의 이론적 발전에 기여할 뿐 아니라, 공중을 이해하고 이슈를 관리해야 하는 홍보 실무자에게 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

Understanding key publics in an organizational crisis is a critical public relations step to solve a given problem. If public relations professionals know how to communicate with different publics during a crisis － through public segmentation － their work will be more effective and impactful. The purpose of this study is to suggest two methods of public segmentation; method I and II, which are both based on the situational theory of problem solving (STOPS). The summation method I is used to identify four types of publics. The summation method II is used to segment eight types of active publics and aware publics after summation I. Using an online survey with questions about the 2014 Sewol ferry disaster in South Korea, this study examines how the summation methods I and II can identify key publics within the framework of a real organizational crisis. The study discusses theoretical and practical implications, contributing to contribute to a better understanding of public segmentation in times of crisis.

본 연구는 2004년부터 2015년까지 국내에서 진행된 위기 커뮤니케이션의 실질적인 효과가 어떻게 되는가를 메타분석방법을 통해 살펴보았다. 이를 위해 데이터베이스 검색을 통해 총 43편(N＝11,724)의 논문을대상으로 분석을 실시하였다. 선행 연구에 기초하여 위기 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 위기 대응 커뮤니케이션 전략, 위기 유형, 연구 설계 변인 등의 독립변인이 위기 책임성 인식, 메시지 수용도, 조직태도, 공중 관계성, 평판/명성, 행동/의도와 같은 종속변인에 미치는 효과를 검증하였다. 분석 결과, 위기 대응 전략에 따라서는 방어, 정당화, 침묵 전략에 비해 수용 전략의 효과가 높게 나타났다. 위기 유형에 따른 차이도발견되었는데 기존의 귀인 이론에 부합되게 조직/기업의 책임성이 높게 인식되는 위반으로 인한 위기 상황에서 위기 대응 커뮤니케이션 전략의 영향력은 가장 크게 나타나고 있었다. 한편, 연구 설계 변인에 따른 효과는 거의 발견되지 않았으며 공중의 위기 책임성 인식에 영향을 주는 요인에 대한 분석은 관련 연구가 부족하여 확실한 결론을 도출하지는 못했다. 본 연구는 위기 커뮤니케이션 효과와 관련된 연구 결과를 종합하고, 위기 상황에 대한 공중 관점의 이해를 바탕으로 효과적인 위기 대응 전략을 수립하는 데 필요한 정보와 지침을 제공하였다는 데 그 의의가 있다. 이를 바탕으로 향후 연구를 위한 구체적인 제언과 본 연구의 한계점도함께 제시하였다.

The purpose of this study was to examine the effect of crisis communication conducted in Korea through meta-analysis of 43 articles(N＝11,724) which were published until 2015. Based on previous research, this paper pays a close look on the overall effect size of crisis communication strategies, crisis type, and the structure of research design as independent variables in deciding various types of crisis communication results(e.g., perceptions of crisis responsibility, crisis message acceptance, organizational-public relationships, corporate reputation). Major Results of this study are as follow. First, the effect size of accommodative strategy was bigger than those of defensive strategy, justifying strategy, and silent strategy. Second, the results of crisis types effects were consistent with the expectations of attribution theory as crisis due to transgression witnessed the most powerful influence of crisis communication. On the other hand, it is also found that the effects due to structures of research design was minimum and the analysis on the factors influencing the perceptions of crisis responsibility was unable to carry out due to small number of data on this topic. With these results and limitations of the meta-analytic review, the directions for future research are discussed in detail.

본 연구는 PR 연구의 주요 패러다임인 조직－공중 관계성을 대학에 적용하여 대학－학생의 관계의 질(relationship quality)이 재학생들의 학업 열의와 학업 성취에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 탐구하고, 이들 간의 관계를 구조모델로 검증하였다. 연구 결과, 대학－학생 관계성 중 만족을 제외한 ‘헌신’, ‘상호 통제’, ‘신뢰’가 학업 열의에 미치는 영향이 통계적으로 유의미했으며, 학업 성취에 미치는 영향에 있어서는 ‘헌신’만이 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 학업 열의가 학업 성취에 유의미한 영향을 미치는 것으로 발견되었으며, 이들 간 관계 모델의 설명력은 43%로 높게 나타났다. 대학－학생 공중 관계성과 학업 성취와의 관계에 있어 학업 열의의 매개 효과는 헌신과 학업 성취와의 관계에서는 부분 매개 효과, 상호 통제와 학업 성취와의 관계에 있어서는 완전 매개 효과로 나타났다. 대학 소재지에 따라 대학－학생 관계성 하부 차원이 학업 열의 및 학업 성취에 미치는 영향력과, 이들 간의 관계 또한 달랐다. 학업 열의가 학업 성취에 영향을미친다는 결과는 두 집단(서울, 수도권 및 지역) 모두에서 공통적으로 나타났지만, 서울 소재 대학의 경우 대학－학생 관계성 지표 중 헌신이 학업 열의 및 성취에 영향을 미치는 데 반해, 수도권 및 지역 소재 대학의 경우 학업 열의에 대해서는 상호 통제만이, 학업 성취에 대해서는 헌신의 영향력만이 유의미했다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 학생들이 학업의 열정을 내뿜고 성취를 이루는 대학이 되기 위한 학생 관점에서의PR의 관계 관리 역할을 강조하고, 향후 대학의 지속 가능성을 높이기 위해 필요한 대학의 노력을 제안하며, 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

This research applied the theory of OPR(Organization-Public Relationship), a main paradigm in PR study, on university context. The study examined how the quality of university-student relationship affects students’ study engagement empirically and academic achievement, and verified their relationship by establishing structural equation modeling. The results showed the university-student relationship: commitment, control mutuality, and trust－except satisfaction－had statistically significant effects on study engagement, while ‘commitment’ only had a statistically significant effect on academic achievement. Also, it was found that study engagement had significantly affected academic achievement, and the model showed explanatory power as high by 43%. When it came to the mediation effect of study engagement, study engagement fully mediated the relationship of university-student relationships between control mutuality and academic achievement. And, The partial mediation effect was found the relationship between commitment and academic achievement. Based on these results, this research has put emphasis on the role of university in managing relationship with their key public, students, to make academic achievement through study engagement. Furthermore, the study suggested theoretical, practical implications requiring proper efforts from universities to increase sustainability in the future.

이 연구는 미세먼지 인간 심리 모델의 일반인 인터뷰 결과를 일반화할 수 있는지 확인하고, 미세먼지에 대한주관적 인식을 바탕으로 공중을 세분화하였을 때, 공중 특성에 따라 위험에 대한 인식, 예방 행동 의도, 정보탐색과 처리에 차이가 나타나는지 알아보는데 그 목적이 있다. 연구 결과, 응답자들은 중국 원인을 강조하면서 미세먼지 현황과 건강 영향이 심각하다고 느끼며, 저감보다 적응이 더 중요하다고 보고함으로써 미세먼지 인간 심리 모델 인터뷰 결과와 설문 결과가 상당 부분 일치하는 것으로 나타났다. 한편, 미세먼지에 대한주관적 인식을 바탕으로 공중을 세분화한 결과, 중국 귀인 집단, 위험 낙관 집단, 위험 관심 집단으로 나뉘었으며, 군집 특성에 따라 위험 인식, 예방 행동 의도, 정책 참여 의도, 정보 탐색과 처리에 모두 통계적으로 유의미한 차이가 발견되었다. 이러한 결과를 토대로 공중 특성에 따른 위험 커뮤니케이션의 전략적 함의를 제안하였다.

The first purpose of this study was to confirm the results of a previous in-depth interview, which was conducted to measure risk perceptions toward particulate matter among lay people. Another purpose of this study was to finalize possible public clusters and their characteristics based on risk perceptions toward particulate matter, and investigate differences of the level of risk perceptions and risk-related behaviors among public clusters. The survey results were in line with the results of risk perceptions toward particulate matter in the previous in-depth interview. The cluster analysis following the item reduction process indicated three distinctive public clusters, which include ‘China attributing cluster,’ ‘Risk optimistic cluster,’ and ‘Risk indulgent cluster.’ The three clusters with different demographic compositions and personal characteristics showed different levels of risk perception, preventive behavioral intention, policy-participating behavioral intention, and risk seeking and processing behaviors. Based on the results, communication strategies for each public cluster and theoretical ramifications were discussed.