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이 연구는 국내 PR 실무자들이 생각하는 PR과 기업의 사회적 책임(CSR)에대한 의미, 그리고 두 개념의 관계성에 대해 살펴보았다. 그 결과 PR 실무자들은 PR에 대해 공중관계를 책임지는 진정성 있는 커뮤니케이션에서부터 이익창출을 목표로 하는 전략적 커뮤니케이션까지 다양한 견해를 보였다. 또한 CSR의개념에서도 사회 환원의 일환으로 인식하는 적극적인 이해부터 소비자 대상의이미지 관리를 위한 소극적인 이해까지 극단적인 의견을 보였다. 마찬가지로PR과 CSR의 관계성에 대한 인식에서도 PR과 CSR을 거의 비슷한 개념으로이해하는 주요한 경영적 역할부터 기업이미지 제고를 위한 홍보수단, 커뮤니케이션 역할 등 소극적인 입장, 아무런 관련성이 없다고 인식하는 입장까지 다양한 견해를 나타냈다. 결국 PR 실무자들이 PR과 CSR의 개념을 이해하는 데개인차가 심하며, 하나의 개념으로 모아지지 못하고 있다는 현실을 보였는데,이는 우리 사회에서 PR에 대한 이해를 제고하기 위해 대표적인 두 진영에 대한 이해를 바탕으로 통합적인 시각을 개념화해야 할 필요성을 제시한다.

This study explored how Korean public relations practitioners perceive public relations, corporate social responsibility (CSR), and the relationship between public relations and CSR. It found that some public relations practitioners view public relations as a relationship management role, while others view it as a strategic communication role. Regarding CSR, some practitioners understood CSR to represent the actions that corporate citizens take to contribute to society, while others regarded it as a tactic for promoting a positive corporate image for consumers. Practitioners identified four possible roles regarding the relationship between public relations and CSR: significant management role, role of building the corporate reputation, communication role, and no role. Finally, Korean public relations practitioners showed various perceptions about public relations and CSR, and there were no unanimous opinions among these practitioners. Therefore, this study suggests the need to further explore the meaning of public relations in Korea from an integrated approach.

본 연구는 최근 많이 발생되고 있는 의료사고 보도에 대한 제3자 효과를 검증하기 위한 것이다. 본 연구는 특히 의료사고 보도에 대한 관여도, 의료사고 보도에 대한 부정적 인식, 그리고 주관적 건강신념이 제3자 지각에 미치는 영향과제3자 지각이 의사에 대한 인식에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 분석 결과,의료사고 보도에 대한 관여도가 낮을수록 제3자 지각이 증가하는 것으로 나타났다. 의료사고 보도에 대한 부정적 인식과 주관적 건강은 제3자 지각에 유의미한영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 제3자 지각이 증가할수록 의사에 대한인식이 긍정적인 것으로 나타났다.

This study examines the third person effect of media coverage of medical malpractice. Especially, the study analyzed the influences of medical malpractice involvement, negative perceptions of medical malpractice, and subjective health beliefs on the third person effect, as well as the influences of the third person effect on physician’s professionalism. The findings suggested that the less media coverage of medical malpractice involvement, the more third person effect. The analysis also found that the more third person effect, the higher physician's professionalism. However, both the negative perceptions of medical malpractice and subjective health beliefs were not found to have significant influence on the third person effect.

본 연구는 엑스포에 참가한 기업의 전시관이 관람객에게 어떠한 영향을 미치 는지 알아본 실증적 연구다. 여수엑스포에 참여한 한 기업 전시관을 방문한 관 람객을 대상으로 설문 조사를 한 결과 엑스포의 이미지가 전시 참가기업의 이미 지에 긍정적으로 연결되는 것으로 나타났는데, 엑스포의 산업적 이미지와 여수 엑스포의 주제와 관련한 이미지가 참여 기업관에 대한 이성적인 평가와 감성적 인 평가 모두에 유의미한 영향을 미쳤다. 이 중 전시관의 이성적인 평가는 기업 관을 운영하는 기업에 대한 태도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 전시관의 감성적인 평가는 현장성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 현장성도 기업에 대한 직접적인 태도에 긍정적으로 연결 되어 있었다. 이러한 연구결과는 전시 마케팅과 이벤트 마케팅에 대한 학문적인 시사점과 실무적인 시사점을 제공해 주고 있다.

This study explores marketing communication effects of company pavilions exhibited on Yeosoo Expo. General visitors of the Yeosoo Expo are used as a survey research sample. The findings of this study show that Expo images influenced both cognitive and affective images of the LG pavilion. Cognitive images influenced attitudes toward the company, and affective imaged affected on-the-spot effects of exhibition marketing. Finally the on-the-spot factor is directly linked to attitudes toward the company. These results could provide academic and managerial implications regarding exhibition marketing and event marketing.

본 연구는 조직의 윤리적 조건과 윤리적 행동, PR 실무자의 효과성에 주목하고 이들 간의 관계를 살펴보았다. PR 실무자의 개인 특성 및 PR 실무자가 속한조직의 특성, 조직의 윤리적 조건이 윤리적 행동에 미치는 영향과 PR 실무자의효과성 변수인 직무만족, 직무열의, 전문가 정체성 인식에 대한 영향을 위계적회귀분석을 통해 실증적으로 규명하였다. PR 실무자의 윤리적 행동에 대해서는개인 및 조직 특성 변인군으로 인구사회학적 변인·경력 특성·조직 특성을,윤리시스템 변인군으로 윤리 코드·윤리 교육·윤리 책임자 존재 및 개방적 커뮤니케이션을, 마지막으로 최고경영진의 지지를 단계적으로 투입하였다. PR 실무자의 효과성 변인인 직무만족, 직무열의, 전문가 정체성 인식에 대해서는 윤리적 행동을 추가적으로 투입하여 검증하였다. 연구결과, PR 실무자의 윤리적행동에는 윤리시스템과 최고경영진의 지지가 유의미한 영향력을 미쳤다. 직무만족에 대해서는 경력특성, 윤리시스템 변인군과 윤리적 행동이 유의미한 영향력을 갖는 것으로 발견되었고, 직무열의에 대해서는 조직특성을 제외한 모든변인군의 영향력이 유의미한 가운데, 윤리시스템과 PR 실무자의 윤리적 행동의영향력이 크게 나타났다. PR실무자의 정체성 인식에 대해서는 조직 특성과 최고경영진의 지지를 제외한 변인군의 영향력이 유의미했다. PR 실무자의 효과성변수에 대한 위계 모델의 설명력은 직무열의에 대한 모델이 가장 크게 나타났고, 그 다음 설명력이 큰 것은 직무만족에 대한 모델이었다. 본 연구는 PR 실무자의 윤리적 행동을 촉진시키는 요인들을 살펴보면서 윤리와 관련하여 조직에서 갖추어야 할 구체적인 조건들에 대해 주목하고 이의 영향력에 살펴보았다는점에서 의미가 있다. 또한 PR 실무자의 효과성을 높이는 데 윤리적 요소들이반드시 고려되어야 함을 입증하였고, 그동안의 직무만족 중심의 논의에서 나아가 직무열의와 전문가 정체성 인식 등 새로운 변수에 대해 고찰하여 PR 실무자의 효과성에 대한 논의를 확대시켰다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

This study focuses on the organizational ethical conditions, ethical behavior, and the effectiveness of PR practitioners and examines the relationship between them. Specifically, the study empirically examines that how the organizational ethical conditions and the characteristics of individual PR practitioners or their organization affect ethical behaviors and job satisfactions, job engagement, and professional identity perception which are the effectiveness variables of PR professionals. As a result, ethical system and the support of top management had a significant effect on the ethical behaviors of PR practitioners. Work experience among individual attributes, the variable block of ethical system, and ethical behaviors had a significant influence on job satisfaction. Futhermore, all the variable blocks had a significant effect on job engagement except the organizational characteristics and ethical system variables and ethical behaviors of PR practitioners are found as most influential predictors. Regarding the perception of PR professional identity, the effects of all the variable blocks were found to be significant except the organizational characteristics and the top management support. The regression model with the most explanatory power of predictors on effectiveness of PR practitioners was the one on job engagement and the second one was the job satisfaction model. This study has a significance because by looking into the factors that enhance ethical behaviors of PR practitioners, it not only focuses on the specific conditions related to ethics that organizations need to meet but also examines the influence of those conditions. Also, this study identified that ethical factors need to be considered in order to improve the effectiveness of PR practitioners. Furthermore, while preceding researches had only focused on the job satisfaction variable, this study is meaningful as it extended the discussion about the effectiveness variable of PR practitioners by examining new variables such as job engagement or professional identity perception.

이 연구는 메시지 프레이밍과 수용자의 전문성, 위험 유형이 위험 인식과정 에서 서로 상호작용하는지 알아보고자 하였다. 메시지 프레이밍이 위험 인식에 영향을 미친다는 연구결과와 전문가와 일반인의 위험 인식의 차이 그리고 위험 유형에 따른 위험 인식의 차이에 대한 기존 연구결과를 전제로 하였다. 이를 바탕으로 위험 인식에서 프레이밍과 메시지 수용자의 전문성 여부 그리고 위험 유형이 위험 인식에서 상호작용하는지 알아보고자 했다. 더불어 위험 인식에서 세 변수의 상호작용이 예상이론의 위험 회피와 위험 수용에서도 동일하게 발생 하는지 알아보고자 했다. 프레이밍은 예상이론(prospect theory)을 바탕으로 손실과 이익으로 구분하였고, 메시지 수용자는 이 연구의 중심 주제인 방사선에 대한 전문적 교육 여부를 전제로 전문성 여부를 구분하였다. 더불어 위험 유형 은 기존의 연구에서 방사선 위험과 관련하여 전문가와 일반인의 위험 인식에 차이가 나는 유형을 선별하였다. 실험은 방사선을 이용한 식품 살균과 방사선을 이용한 암 치료 사례를 중심 으로 실시했다. 프레이밍과 전문성 유무는 실험 집단 간 설계이며 위험 사례는 실험 집단 내 설계로 실시했다. 연구결과 대부분 위험 유형과 수용자의 전문성 유무에 따라 위험 인식에 차이가 있는 것으로 나타났다. 위험 인식의 세 가지 요소인 친숙성, 이익성, 필요성에서 모두 전문성 유무에 영향을 받았다. 특히 위험 인식의 이익성 요소에서는 프레이밍 유형과 수용자의 전문성 여부, 위험 유형의 세 변수 간 상호작용 효과가 있었다. 위험 수용은 전문성의 유무에 영향 을 받는 것으로 나타났으며, 전문가가 일반인보다 위험을 더 폭넓게 수용하는 것으로 나타났다. 위험 회피에서는 위험 유형과 전문성 여부의 상호작용 효과가 있었다.

The purpose of this study is to identify the main effects of message framing, risk types and audience expertise on risk perception as well as to evaluate the interactive effects among these independent variables. The framing effects of gain or loss messages on risk perception were analyzed based on the Prospect Theory devised by Kahneman and Tversky (1979). The risks were categorized by the irradiated food and radioactive therapy testimonials. And the measures of risk perception included risk-taking and risk-aversion. The 2＊2＊2 experiment was conducted with message framing and expertise as between-subject variables, and risk type as a within-subject variable. The overall results showed that risk expertise and risk type had main effects on risk perception. However, the three way effect of message framing, audience expertise and risk type was also detected in the case of risk perception on benefits. The general public and experts had different risk perceptions by message framing. In the case of risk-aversion, risk expertise and risk type had an interaction effect. Based on these results, theoretical ramifications and implications were discussed.

본 연구에서는 기업의 경영 활동에서 최근 그 중요성이 커지고 있는 CSR 활동과 관련하여 광고에 표현된 CSR 관련 메시지의 효과를 실험을 통하여 검증 해 보았다. 구체적으로 CSR 메시지가 포함된 광고와 포함되지 않은 광고의 브 랜드 태도, 브랜드 구매의도, 기업 태도의 차이를 분석해 보았다. 또한 소비자 변인으로서 브랜드 의식에 따라 CSR 효과가 다르게 나타날 것이라는 가정에서, CSR 효과에서 브랜드 의식의 조절효과를 파악해 보았다. 연구결과 CSR 메시지가 포함된 광고에 노출된 소비자의 브랜드 태도, 구매 의도, 기업 태도가 CSR 메시지가 포함되지 않은 광고에 노출된 소비자들에게서 보다 모두 유의하게 높게 나타나 광고에서의 CSR 메시지 효과가 검증되었다. 또한 CSR 메시지 효과에서 소비자 개인이 가지고 있는 브랜드 의식의 조절효과 를 예상하고 이를 검증한 결과, 브랜드 태도에서 브랜드 의식의 조절효과가 발 견되었다. 즉 브랜드 의식이 낮은 소비자에게서보다 브랜드 의식이 높은 소비자 에게서 CSR 메시지가 브랜드 태도에 미치는 효과가 긍정적으로 나타났다. 이는 브랜드를 중요하게 생각하는 소비자에게 CSR 메시지는 더 효과가 있다는 의미 일 수 있으며, 더 나아가 브랜드가 중요시 될수록 기업의 CSR 활동은 효과가 크게 나타난다는 의미라고 해석할 수 있다. 논의 및 결론 부분에서는 CSR이 더욱 중요해지는 오늘날의 기업 경영 환경에서 연구결과를 CSR과 브랜드의 관 계 측면에서 논의해 보았다.

This study examines the CSR message effects in advertising through experimental research. The difference of brand attitude, purchase intention, and corporate attitude between CSR-included advertisement and non CSR-included advertisement were analyzed. This study also examines the interaction effects between CSR message condition(CSR message vs. no CSR message) and brand consciousness(high brand consciousness vs. low brand consciousness) on consumer's brand attitude, purchase intention, and corporate attitude. Brand attitude, purchase intention, and corporate attitude of consumer who are exposed to CSR-included advertisement were significantly higher than those of consumer who are exposed to non CSR-included advertisement. And the interaction effect between CSR message condition and brand consciousness on brand attitude were found significantly. This result implicates that CSR message is more effective to the consumer who consider brand importantly, and that the more consumer consider brand importantly, the more the CSR effect increase. Based on the results, implications are discussed.

본 연구는 정부의 홍보에서 언론의 비판적 보도에 전략적으로 대응하는 것이중요하다는 관점에서, 대형 국책 사업인 4대강 사례를 선정해 그 사례에서 정부가한 대응을 분석하고 개념화하였다. 4년여의 기간 동안 정부가 발표한 해명자료306건을 분석한 결과, 언론이 제기한 비판이 사실 관계부터 맞지 않다고 주장한경우가 42.5% 로 가장 많았고, 그 다음으로 많았던 것은 사실 자체는 인정하지만,정부의 관련성을 부인하는 것으로서 29.1% 의 해명 보도자료가 이에 해당했다. 메시지의 성격을 분류함에 있어서는 갈등 대응 모델인 토마스-킬만의 이차원모델을 활용해 경쟁적, 순응적, 타협적으로 분류하였다. 분석 결과 경쟁에 해당하는 경우는 전체의 42.5%, 타협은 42.8%, 순응은 전체의 14.7%였다. 한편 해명자료가 얼마나 근거를 가지고 뒷받침되고 있는지를 분석한 결과 179건(58.5%)은부분적 으로나마 근거자료의 구체적인 명칭이 포함되어 있음이 발견되었다. 나머지 자료 중 24.5%인 75건은 구체적 인 명칭은 빠진 채 근거가 제시되었고, 17%에해당하는 52건은 정부의 주장을 뒷받침할 근거가 전혀 제시되지 않았다.

This study assumes that strategic communication of government against critical news reports is important. We analyzed 306 press release stories on the 4 Major Rivers Restoration that were distributed when the Government faced critical news reports. According to our analysis, the Government insisted that they found erroneous information in almost half of the critical news reports(42.5%). Even though the Government accepted the fact of the stories, they often denied their relevance to the criticism(29.1%). When we used Thomas-Kilmann’s Dual Concern Model for the classification of the press release, we found that 42.5 percent belonged to competing. Compromising press releases were 42.8 percent and accommodating ones were 14.7 percent. On the other hand, when we examined whether the press release mentioned supporting materials in the content, 179(58.5%) press releases included them. Seventy five press releases implied that they had supporting materials. The last fifty two press releases did not mention any supporting material for their argument.