Earticle

The purpose of this study is to investigate image restoration strategies practiced by the government office in the context of crisis management. Computer malfunction in the Education Office of the Gyoung-Gi Province caused confusions over the allocation of students to local high schools. The study chose this case to rhetorically analyze image restoration strategies practiced by the government office in South Korea. Categorization used in the Benoit(1995) was cited as the analysis frame. The categories include denial (simple denial, shifting the blame), evading responsibility (provocation, defeasibility, accidents, good intentions), reducing offensiveness of event (bolstering, minimization, mortification, and silence. Results showed that corrective action would be one of the most visible image restoration strategies. The Education Office utilized the provocation or scapegoat strategy frequently to quench the public wrath. However, most strategies were not devised through organizational agreement, thus caused shoddier consequences. ‘Accidents’, ‘good intentions’ and ‘transcendence’ strategies were also applied. This study did not target at achieving the causal relationship between image restoration strate- gies and organizational effectiveness. Thus, successfully applying the Benoit frame into the Korean situation should satisfy the research purpose.

본 연구에서는 한국의 주요 신문에 나타난 ‘PR’의 의미가 지난 십 년 동안 어떻게 변화되었는지 살펴보았다. 구체적으로 우리는 1990년도와 2000년도 사이에 국내 주요 신문에 투영된 PR의 모습에 변화가 있었는지를 알아보고자 하였다. 아울러 PR의 주체가 정부기관인지 일반기업인지에 따라 PR의 이미지가 다르게 보도되었는지를 연구하였다. 이를 위해 본 연구는 해당 기간동안 국내 3대 일간지인 『조선일보』, 『중앙일보』, 『동아일보』의 기사 중 ‘PR’이라는 주제어를 담고 있는 기사들을 내용분석 해 보았다. 연구결과, ‘PR’이라는 주제어를 포함한 기사의 수는 1990년에 152개에서 2000년도에는 355개로 급증한 것으로 나타났다. 어조의 변화에 있어서는 예상했던 대로 1990년과 비교할 때 2000년도의 기사들이 PR에 대해 훨씬 더 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 1990년도에는 겨우 14.47%의 기사들이 긍정적이었으나 2000년도에는 기사의 29.86%가 긍정적이었다. 또한 최근의 기사들이 정부 관련 PR 기사보다 일반 기업의 PR에 관해 더 많이 다루고 있었다. 구체적으로 1990년도에는 PR 관련 기사들 중 78.95%가 정부PR에 관한 것이었으나, 2000년에는 60.27%가 일반 기업PR에 관련된 기사였다.

This study examined how the portrayal of PR has changed over the last tens years or so in the major newspapers in Korea. We analyzed whether there was a shift in how PR was reported in the newspapers between 1990 and 2000. We also examined whether the portrayal of PR was different depending on whether the PR was for the government sector or for the private sector. For this purpose, we content analyzed the tone of the articles that contained the keyword 　PR　 that appeared in three major newspapers(Chosun, Joongang, and Donga) into either negative, neutral, or positive. The results showed that the number of articles containing the word PR significantly increased from 152 in1990 to 355 in 2000. As expected, the tone of the articles became significantly more positive in 2000. In 1990, only 14.47% had a positive tone about PR while 29.86% of the articles in 2000 were positive. In addition, recent articles tend to treat more corporate-related PR news than government PR. In 1990, 78.95% of the articles were about government PR. In contrast, 60.27% of the 2000 articles were about private companies. Practical implications of the results are offered.

국제 관계에 있어 매스미디어는 타 국가의 이미지 형성에 중요한 역할을 한다. 한국에 대한 국가 이미지가 어떻게 형성되어지는가는 대인 접촉이나 경험보다는 매스 미디어라는 대중 매체를 통해서 이루어 질 가능성이 높기 때문에 그들이 접하는 언론에 보도되는 한국에 대한 이미지가 어떤가를 고찰하는 것이 매우 중요하다. 한국에 대한 종합적이고 복합적인 국가 이미지 형성의 원천이랄 수 있는 텍스트 생산자로서의 취재원과 그들에게 뉴스거리를 제공하는 정보원 을 대상으로 이들의 국가 이미지에 관한 지식 구조와 형성 경로를 살펴봄으로서 한국에 대한 국가 이미지 형성 요인을 파악, 강화 방안을 모색할 수 있을 것으로 판단된다. 취재원들은 한국에 관한 기사는 시간과 지면의 제약으로 정형화되어 사실 보도 수준에 그치며, 따라서 한국 발 기사가 현지 언론을 통해 한국에 대한 국가 이미지에 영향을 미치는 보도는 정치, 경제 관련 기사의 경우 비록 그 횟수는 드물더라도 특파원의 이름을 명시하는 논단 성격이 강해 한국에 대한 이들의 태도는 중요한 것으로 나타났다. 특히 전후 세대의 독자들은 정치나 경제 분야보다는 사회, 스포츠, 연예 오락과 같은 문화적 기사에 관심을 두는 만큼 이러한 영역에서의 국가 이미지 제고를 위한 노력을 증가시킬 것을 조언한다. 정보원으로서 국가 이미지에 대한 기업의 해외 홍보 담당자들의 태도는 매우 부정적인 것으로 드러났다. 그밖에 국가 홍보를 위한 기업의 협조 요청이나 기업의 홍보를 지원하기 위한 정부적 참여에서 환경 분석에 의한 전략적 접근의 부재와 전문성의 결여를 가장 큰 문제점으로 꼽았다. 결론적으로 국가 이미지 제고를 위한 유관 기관간의 공조 방안으로는 이미지 형성 경로에 놓여있는 주체들을 아우르는 유기적 조직화를 전제로 먼저 이를 주관, 추진 할 전문적인 기구의 설치, 이들의 주관 하에 선도 이미지의 가시화 작업, 취재원의 접점 관리 및 지원, 과학적인 조사 및 평가 기준의 마련에 의한 해외 공관 등의 효율적 가동 그리고 이들을 가능케 하는 적정 예산과 인력의 배치 등을 꼽을 수 있다

National image gains more values and importances in the globalizing economic competitive environment than ever before. Studies revealed that the national image is composing of 3 ways―personal experiences, relationship, and text through mass media. No doubt media has the most powerful affection under the computer and communication circumstances as it is. Corres- pondents and the international PR managers are the core personnel in regarding to the national image. What this study found through the in -depth interview with them are； Correspondents－The news value(time and space) about Korea is limited by the preexist reputation especially on politics and economics. So more news should be supplied other than this area, i.e. sports, entertainment(ex, Hanryu), etc.. They want to expand more diverse news sources other than the official news bureau. So various civil-level relationship building required. PR managers－Not much positive about the national image as a halo effect. And this is more serious in the developed markets. They expect more strategic approach of government operations. Conclusively, this study suggests the foundation of professional organization, establishment of national identity program, expanding the contact points with correspondents in Korea, Evaluating related officials with result-driven, and rationalizing the budget with appropriate man power.

이 연구는 그루닉과 할라한의 공중분류 모델이 형태적, 내용적 측면에서 어떤 차이가 있는지 알아 보이는지 주 목적이 있다. 형태적 측면에서 볼 때, 그루닉의 모델은 어떤 쟁점에 대한 문제인식, 제약인식, 그리고 관여 도를 기준으로 공중을 분류하고 있다. 이러한 기준에 따라 공중은 잠재적 공중, 자각적 공중, 활동적 공중, 그 리고 비공중 등 네 가지로 분류된다. 이에 반해 할라한의 모델은 어떤 문제에 대한 지식과 관여도를 중심으로 공중을 분류하고 있는데, 비활동적 공중, 환기된 공중, 자각적 공중, 활동적 공중, 그리고 비공중 등 다섯 가지 로 나누어진다. 내용적 측면에서 볼 때에도 두 모델은 여러 가지 면에서 차이를 보이고 있다. 우선 공중의 개념에 있어 그루닉 은 공중을 어떤 상황을 중심으로 형성되는 상황의존적 집단으로 규정하고 있는 반면, 할라한은 수용자, 세분 공중, 지역사회 구성원, 선거구민, 그리고 이해관계자 등을 포함하는 개념으로 이해하고 있다. 둘째, 그루닉의 모델은 PR활동의 주 대상이 활동적 공중이라는 점이 내포되어 있지만, 할라한의 모델은 비활동적 공중에 초 점이 맞추어져 있다. 셋째, 그루닉의 모델은 앞의 세 가지 기준 변인에 따라 공중이 어디에 속할 가능성이 가 장 높은가를 예측하는 데 있다면, 할라한의 모델은 확률의 예측이 아니라 두 가지 기준변이에 따른 공중의 상 태를 파악하기 위한 목적을 가지고 있다. 넷째, 두 모델에서 공통적으로 사용하고 있는 기준변인 중 하나인 관 여도의 개념이 서로 다르게 사용되고 있다. 할라한은 관여도를 어떤 대상에 대한 개인적인 관련성과 중요성이 라는 두 가지 차원으로 파악하고 있는 반면, 그루닉은 이 중에서 관련성 차원만을 관여도의 개념으로 규정하 고 있다. 마지막으로 할라한은 비공중을 어떤 문제에 대한 지식과 관여도가 전혀 없는 집단으로 규정하고 있 으나, 그루닉은 숙명적 행동을 보여주는 공중이 저관여일 때 비공중에 속할 가능성이 높다고 말하고 있다.

The main purpose of this study is to explore the differences between J. E. Grunig’s and K. Hallahan’s typology of publics in terms of both external and internal aspects. Taking a side of face, Grunig’s model classifies publics into four types, in which latent, aware, active, and non publics based on problem recognition, constraint recognition, and involvement about an issue. However, Hallahan`s model segments publics into five, according to knowledge and involvement about an issue. Both models show much internal differences in various ways as well. First, Grunig recognizes publics as situation-dependent groups formed around an issue or problem. On the contrary, Hallahan under- stand publics meaning audiences, segments, members of communities, and constituents under some contexts. Second, Grunig’s model is focused on active public, but on inactive public in Hallahan’s. Third, Grunig’s model predicts the probabilities which individuals falls into certain type of publics by combinations of three criteria variables mentioned above. However, Hallahan’s model has the object of grasping the states of publics by combining knowledge and involvement. Fourth, Hallahan holds the meaning of involvement as referring to the degree to which an individual sees an object, person, situation, or organization as being personally relevant or having personal consequences. Grunig, however, views involvement as personal relevance dimension only excluding personal importance dimension. Last, Although Hallahan defines nonpublics that they have no knowledge and no involvement, Grunig states that individuals showing fatalistic behaviors have high possibilities categorized as nonpublics.

본 연구에서는 첫째, 세계 관광업의 현황과 미래를 살펴보았는데, 전세계적인 관광업의 현황에 대한 검토에 기초해 볼 때, 우리나라 관광업의 미래는 매우 긍정적으로 전망해 볼 수 있었다. 둘째, 관광마케팅 커뮤니케이 션의 이론적 배경을 살펴보았는데, 관광지로서의 강점과 약점에 대한 분석에 근거한 관광마케팅 커뮤니케이 션이 이루어져야 함을 알 수 있었다. 셋째, 관광 마케팅 커뮤니케이션의 사례를 살펴보았는데, 런던과 호주의 성공사례와 대중문화가 관광 마케팅 커뮤니케이션에 적용된 다수의 사례를 통해 우리나라 관광마케팅 커뮤니 케이션이 활용할 수 있는 면들을 발견할 수 있었다. 이러한 연구결과에 근거해서 앞으로의 전략적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 수용자 측면에서는 소비자 시장 중심의 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립이 필요하고, 외국인 관광객 유치의 밑받침이 되는 국내 관광객을 무시하는 일이 없어야 할 것이다. 둘째, 전략 주체의 측면에서는 무엇보 다 각 지방자치단체의 노력이 경주되어야 하며, 각 문화기관 및 단체와의 협력이 절실하다. 셋째, 매체 및 메 시지 구성의 측면에서는 장기적인 이미지 구축에 힘써야 하며, 과거에 연연하기보다 새로운 이미지의 창출을 목표로 꾸준히 노력해야 할 것이다.

First, this study reviewed the present and furture of world tourism industry. Based on the review of the present status of world tourism industry, the furture of tourism industry in Korea can be predicted very optimistic. Second, the theoretical background on tourism marketing communication was reviewed. Tourism marketing communication should be based on the analysis of the strength and weakness as a destination. Third, this study reviewed several cases on tourism marketing communication. These cases can be utilized in tourism marketing communication for Korea's national image building and modification. Founded on the research results, several strategic implications can be provided. Frist, considering the receivers in tourism marketing communication, consumer market-focused marketing communication should be planned and domestic tourists should not be disregarded relative to foreign tourists. Second, focusing the stragety manager, local government should lead Korea’s tourism marketing communication and culture institution should cooperate with central and local government. Third, tourism marketing media and message should be selected and made for promoting long-term and new image building.

본 연구는 위기 커뮤니케이션 전략에 영향을 미치는 위기유형과 관계관리의 특성에 대한 연구로써, 심층인터 뷰를 중심으로 한 사례연구를 통하여 19건의 위기사례를 분석하였다. 분석결과, 위기 커뮤니케이션 전략에 영 향을 미치는 위기유형은 ‘조직의 책임성’, ‘통제가능성’, ‘사회적 영향력’, ‘사태의 심각성’ 등이었고, 관계관리 의 속성은 ‘평판’과 ‘신뢰성’, ‘교환관계’ 그리고 ‘상대방과의 커뮤니케이션’ 등으로 나타났다. 특히, 관계관리 속성은 위기유형과 관련되어 위기 커뮤니케이션 전략에 영향을 미치는 것으로 보인다. 조직의 책임이 있거나 통제 불가능한 위기인 경우, 평판이 좋고 관계가 긍정적이라면 ‘해명’, ‘정당화’, ‘책임축소’와 같 은 방어적 전략이 효과적일 수 있지만, 평판이 나쁘고 관계가 부정적이라면 ‘사과’나 ‘시정조치’와 같은 수용적 전략이 효과적이다. 그밖에 위기 커뮤니케이션 전략에 영향을 미치는 다른 요인들은 ‘위기상황에 대한 인식’, ‘조직의 손실정도’, ‘위기상황에 대한 이해관계자의 태도’ 등으로 나타났다.

This thesis studied the characteristics of crisis type and relationship management, which influence the crisis communication strategy by analyzing 19 crises as case study through in-depth interview. Analysis revealed the crisis types, which influence the crisis communication strategy, as ‘Organization responsibility ’, ‘Control possibility’, ‘Social Influence’, and ‘Seriousness of situation’, while ‘reputation’, ‘trust’ and ‘exchange relationship’ were founded as the attributes of relationship management. Analysis also seemed to indicate that the attributes of relationship manage- ment were intersected with the properties of crisis types to influence the crisis communication strategy. When it points the organization’s responsibility or out of control crisis type with good reputation and positive relationship, defensive strategy, such as elucidation, justification & responsibility reduction, could be effective. In contrast, accommodative strategy, such as apology and correction settlement, is more effective when it has negative relationship and bad reputation. It appeared ‘recognition of crisis situation’, ‘extent of damage in organization’ and ‘attitude of stakeholder on crisis situation’ as other influencing factors of crisis communication strategy.