Earticle

이 연구는, 지난 10년 동안의 홍보학 연구성과에 나타나는 지배적인 연구패 턴을 분석, 홍보학연구 방식 자체를 ‘진단’하는 것을 목적으로 진행됐다. 이를 위해 ≪홍보학연구≫ 1997년 창간호(1호)부터 10년간 게재된 논문 155편을 7개 항목에 따라 분석했다. 그 결과 정리된 ≪홍보학연구≫에 나타난 지난 10년간의 홍보학연구사의 의 미는 다음의 세 가지로 요약할 수 있다. 우선, 연구수준의 양적·질적 향상이다. 창간된 1997년 이후 ≪홍보학연구≫는 2006년까지 10년 동안 평균 열다섯 편 (14.8편) 정도의 연구논문을 발표하는 창구 역할을 했다. 양적 팽창을 시작한 ≪홍보학연구≫는, 2004년 학술진흥재단에 등재된 것을 계기로, 적어도 외형적 으로의 질적 향상이 이어진다. 다음은 홍보학 연구자들이 보여주고 있는 정체성의 혼란이다. ≪홍보학연 구≫에 게재된 논문들이 분야의 명칭을 혼용하고 있다는 사실은 아직까지 학문 의 정체성이 안정되지 못하고 있다는 점을 반증한다. ‘광고홍보학과’나 ‘홍보광 고학과’ 소속 연구자들이 ≪홍보학연구≫에 논문을 발표하면서, 스스로의 분야를 굳이 ‘홍보’가 아닌 ‘PR’ 로 표기하는 경우가 가장 많았다. 이마저도 일관성이 없어 ‘홍보’, ‘PR’ 외에 ‘피알’로 스스로의 정체성을 표현하는 학자들도 있었으 며, 한 논문 안에서 두 개 이상의 표현을 혼용하는 사례들도 적지 않았다. 마지막은, 홍보학 연구자들의 편의주의적 연구경향이다. 최소한의 요건조차 갖추지 못한 논문들은 사라지고 있었지만, 홍보학 연구자들은 양적 방법 그 중 에서도 설문조사로 된 논문을 주로 발표하는 것으로 드러났다. 특히 설문조사에 서 표집 방법이 전 연령 무작위 표본보다는 학생 등과 같은 특화된 집단을 대상 으로 하는 편의표본이 많은 점 또한 홍보학 연구자들의 편의주의적 연구경향에 기인한 것일 수도 있다. 연구주제와 대상의 선정 역시 트렌드 지향적인 측면이 있어 연구자들의 고민이 필요한 것으로 보여졌다.

To measure patterns of Korean public relations research, this study tries to analyze 155 published articles in Journal of Public Relations Research for its first 10 years. As results, this meta-analysis was able to discover three significant findings. First, public relations research has grown quantitatively and qualitatively thanks to the launce of Journal of Public Relations Research . Since its first issue in 1997, the journal has been an important academic outlet for this field. In average, there were 15 research papers published annually. Especially after being recognized by Korea Research Foundation as an official academic research journal in 2004, many signs of qualitative improvements were followed as well. Public relations researchers have showed identity problems. Majority of writers were using “PR” instead of “Hong-Bo” to call the field. This was an irony because most of them belong to “Hong-Bo” department in their universities. A considerable number of people were mix-using “PR” and “Hong-Bo” at the same time in one paper. Last significant finding was the fact that Korean professors were fond of quick & easy quantitative researches. The number 1 most frequent research method was convenient sampling survey study. Together with a strong preference for trendy topics such as corporate image & brand issues, much need to be discussed.

한국 기업들은 바람직한 기업문화를 원하지만 이를 위한 전제 조건인 원활한 사내 커뮤니케이션을 잘 활용하지 않고 있다. 본 연구의 목적은 조직의 사내 커뮤니케이션 수준을 진단하여 발생할 수 있는 커뮤니케이션 문제점을 살피고, 조직문화에 대한 조직구성원의 의견을 토대로 조직문화와 커뮤니케이션 관계를 논의하는 데 있다. 이를 위해 M&A를 수차례 실시하여 비교적 큰 기업에 속하 는 금융회사를 대상으로 사내 커뮤니케이션에 대한 전사적 서베이를 실시하였 으며, 심층 인터뷰와 조직문화에 대한 서베이를 후속적으로 실시하였다. 분석결과 첫째, 전반적으로 관리자들에 비해 사원들의 사내 커뮤니케이션에 대한 평가가 낮았다. 관리자급이 사원보다 기업의 가치관, 경영에 대한 이해, 조직원으로서의 바람직한 자세 등을 포함한 가치관의 공유 정도가 높았다. 같은 맥락으로 관리자가 사원보다 대체로 업무 커뮤니케이션을 명확히 하며 사내 커 뮤니케이션 캠페인에 대해서도 더 높게 평가하였다. 둘째, 조직문화와 관련하여 사원들은 조직의 가치 및 이념이 바람직한 것으로 평가하고 있었지만, 이것들이 조직구성원 전체의 동의나 실천으로는 이어지고 있지는 않은 것으로 나타났다.또한 역사성과 보수적 관 습, 가족적인 분위기와 편가르기 문화, 성과주의와 부 서 이기주의 등과 같이 바람직하지 못한 조직문화와 지속해야 할 조직문화가 충돌하는 현상이 나타났다. 결론으로 바람직한 조직문화를 형성하기 위한 효과 적인 사내 커뮤니케이션 캠페인의 실행 방향을 논하였다.

Many Organizations recognize internal communication and corporate culture separately. Thus, they still don’t know how to employ internal communication for establishing the desirable corporate culture. This study examined an organization’s internal communication based on Shin’s diagnostic model(2002) and conducted another survey on corporate culture along with the depth interview. The results can be summarized as follows: First, there were statistically significant differences between managers(senior and middle) and staffs in all three dimensions on internal communication. Managers scored higher than staffs in terms of sharing management values, clear work communication and effective communication campaign. Second, regarding organizational culture even though both managers and staffs understood company’s mottos, vision and management situations, they still did not apply such management values on their own everyday works. Desirable culture such as tradition and harmony were also intrigued with undesirable culture such as conservatism and division. These findings showed the lack of effective communication. Thus, suggestions for the effective communication campaign were discussed for establishing the better and desirable organizational culture.

본 연구는 국내 기업들의 CSR 활동 중 해당 기업의 경영활동, 생산활동 등으 로 인해 발생된 공공의제에 대한 지역사회의 요구에 초점을 맞추고, 이를 통해 시민브랜드 구축이라는 CSR의 새로운 패러다임 영역을 제시하고자 했다. 기업 은 이제 어떻게 하면 사회적 책임 즉 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동을 통해 공중, 사회와 서로 win-win 할 수 있는가에 대한 다각적인 방법을 모색하고 있다. 하지만 지금까지 CSR 활동은 비즈니스차원의 활동 외에 수동적 인 방어 차원, 예를 들어 기업이 윤리적, 정치적, 경제적, 법적 문제 등에 대한 문제로 인해 위기상황에 직면했을 때 여론을 의식해 위기 모면 차원의 기부행위 나 봉사활동 등의 양상을 보인 것이 사실이다. 본 연구에서는 기업들이 그들이 속한 사회에 적극적으로 참여하면서 본질적인 사회문제 해결에 앞장서고, 사회 의 위기가 곧 그 기업 자신들의 위기라는 인식 하에, 자신들의 산업영역에서 발생할 수 있는 문제들에 대해 책임감을 갖고 능동적으로 해결방안을 제시하고 대처하는 CSR 활동에 주목했다. 그리고 기업 활동을 통해 발생한 공공의 문제 에 능동적인 캠페인을 통해 접근하는 일련의 PR 캠페인 활동을 시민브랜드로 재규정해 보았다. 이를 위해 시민브랜드 활동으로 규정할 수 있는 활동을 사례 연구 및 심층 인터뷰를 통해 분석해 봄으로써 기업들이 CSR의 차원에서 어떻게 시민브랜드를 구축하며 장기적으로는 기업의 영속성을 개선해 나갈 수 있는지 가능성을 살펴보았다. 궁극적으로 시민브랜딩 CSR 활동에 대한 이해를 도모하 고 이를 능동적인 사회참여의 모델로 제시했다.

The current research focused on CSR(Corporate social responsibility) activities that corporations serve public interest by preactively dealing with problems related to their business operations in the community. Furthermore the research suggests building citizen brand as a new area of CSR. In fact, corporations often use CSR as a way of buffering their wrongdoing or of upholding their business interests in the forms of seasonal donations or volunteer activities. These activities raise ethical questions. CSR should be undertaken as an ethical position of serving society beyond corporations’ self-interests. Corporations lacking genuineness in their CSR activities never gain public legitimacy. Therefore, this study examines a proactive CSR campaign, Dr. Yoo project by Orion and seeks to answer the questions 1) what is Citizen Brand? 2) How can we distinguish those activities building citizen brand from other CSR related activities? 3) What kinds of preconditions have to be done for a corporation to establish Citizen Brand? Answering these questions will provide corporations with a way of carrying out their societal role.

이 연구는 미국산 쇠고기 수입 파문에 대한 정부의 위기극복 메시지와 대학생 공중의 반응을 살펴본 것이 다. 정부의 위기극복 메시지에 대한 공중의 동의 정도를 검정한 결과, ‘방어적’ 메시지에 대한 공중의 동의 정도는 예상대로 낮았으나, 위기정도가 심화되면서 공중의 여론을 수용한 ‘수용적’ 메시지에 대해서도 공 중의 동의정도가 낮은 것으로 나타났다. 이 같은 사실은 위기발생 초기단계의 정부 메시지 관리가 제대로 이루어지지 않았고, 스테이크홀더에 대한 사전, 사후 신뢰 확보에 성공치 못했음을 보여준다. 공중의 유형 별 정부 메시지에 대한 반응은 미국산 쇠고기 수입에 반대하는 집단의 경우 ‘활동적 공중’ 집단은 그렇지 않은 공중집단에 비해 정부 메시지에 대해 동의하지 않는 정도가 큰 것으로 조사되었다. 그러나 미국산 쇠 고기 수입에 찬성하는 집단의 경우 ‘활동적 공중’ 과 그렇지 않은 공중 간 유의미한 차이를 나타내지 않았 다. 즉, 다수 여론을 형성하고 있던 미국산 쇠고기 수입 반대 공중집단의 경우에만 활동공중이 비활동 공 중에 비해 정부의 방어적 메시지나 수용적 메시지에 대해 보다 비판적인 태도와 행동을 나타내고 있음을 보여주었다.

This study examines the Government messages intended to overcome a crisis situation in the wake of the social frenzy surrounding the resumption of U.S. beef imports and the subsequent reactions of college students. According to an analysis of public reactions to the Government messages, the public reacted unfavorably to defensive messages as expected. With the escalation of the crisis, the Government took account of public opinion and sent out an accommodating message, but the public reacted unfavorably to it as well. The findings of this research point to the mismanagement and inappropriateness of Government messages in the initial stage of the crisis. They also illustrate that the Government failed to secure public trust before and after the crisis erupted. The different types of public reactions to the Government messages were analyzed. The findings show that, when it comes to the group opposed to U.S. beef imports, those who were active reacted more negatively to the Government message than those who were inactive. In the group that favored U.S. beef imports, however, there was no significant difference between those who were active and those who were inactive.These facts demonstrate that only in the group opposed to U.S. beef imports, which constituted the majority of public opinion, those who were active showed more critical attitudes and behavior toward the defensive or accommodating messages of the Government than those who were inactive.

이 연구에서는 국제영화제에 적용할 수 있는 서비스 품질의 구성 요소들을 개발하고, 이러한 구성 요소들이 방문객의 만족도와 어떻게 연관되어 있는가를 살펴보았다. 이를 위해 2007년 우리나라에서 개최된 6개 주요 국제영화제(부산국제영화제, 전주국제영화제, 부천국제판타스틱영화제, 서울국제여성영화제, 제천국제음악영화제, 서울국제영화제)의 방문객 1,061명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 요인분석을 통해 국제영화제의 서비스 품질 요인을 추출하였으며, 각 국제영화제별로 서비스 품질 요인들의 평가에는 어떤 차이가 있는가를 살펴보았다. 아울러 참관 경험과 거주 지역에 따라서도 서비스 품질 관련 지각에 차이가 있는지를 살펴보았으며, 이어서 다중회귀분석을 통해 이러한 서비스 품질 요인들이 방문객의 만족도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다. 분석 결과 국제영화제와 관련해 5개의 서비스 품질 요인이 추출되었으며, 이 가운데 고객 응대가 설명력이 가장 큰 요인이며, 방문객의 만족도에도 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 참가 경험과 거주 지역에 따라서도 서비스 품질 지각에 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구결과를 토대로 국제영화제의 서비스 품질개선을 위한 방안들이 제시되었다.

The present study identified service quality factors of international film festivals, and examined how the factors are related to visitors’ satisfaction. A sample survey of 1,061 visitors of six major international film festivals held in Korea was administered. Factor analysis of the evaluation criteria was performed to identify the factors. After the factor analysis, the differences in the perception of visitors were examined according to the respective events, visiting experiences (first visit vs. revisit), and locality of residence (local people vs. tourists from outside the city). Finally, multiple regression analysis was performed to explore how the factors influence visitors’ satisfaction. The analyses identified five factors of service quality. Among the five factors, “hospitality” was the most important factor that explains the service quality. Hospitality was the most influential factor in visitors’ satisfaction. Perception of the service quality differed according to the visiting experience and locality of residence. On the basis of the research findings,the author proposed managerial implications to improve the service quality of international film festivals.