Earticle

본 연구는 급성장하고 있는 한국 영화산업의 효율적인 고객 관리 및 고객 관계 형성을 위해 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 접근법 제안을 위한 것이다. 현재까지의 영화 마케팅, 홍보 관련 연구는 주로 관람객의 동기나 가치관, 라이프스타일에 따른 영화 소비자를 이해하거나 언론보도를 통한 홍보의 역할을 검토하는 수준이며 이들을 적극적인 마케팅 수단으로 활용하기에는 한계가 있다. 따라서 본 연구는 보다 적극적이며 효과적인 결과를 위해 통합 마케팅 커뮤니케이션적인 접근을 제안하고 있으며 이러한 인식을 바탕으로 통합 마케팅 커뮤니케이션에 의한 영화 고객 마케팅 접근을 시도하고자 한다. 즉, 영화 마케팅에서 영화 고객을 이해하고 파악함과 동시에 이들에 대한 가치를 평가하여 효율적인 마케팅을 실행함으로써 고객과의 장기적 관계를 형성하여 기업의 성과를 극대화하는 방식에 대하여 검토·논의하고 있다. 즉, 고객 및 잠재고객을 확인하여 이들을 파악한 후 이들이 자사에 기여하는 가치를 평가하여 그에 적절한 차별적인 마케팅 커뮤니케이션을 구사하여야 하고 이를 위해서는 고객에 대한 자료와 정보를 수집하여 정교한 데이터베이스의 구축에 대해 설명·논의하고 있다. 본 연구는 이러한 배경과 목적을 바탕으로 IMC의 절차에 따라 가상자료를 생성하여 CBV 및 RFM 모델을 적용하여 고객의 가치를 평가, 분류하였다. 각 분류된 고객별로 이들에게 적절한 차별적 마케팅 커뮤니케이션을 실행함으로써 마케팅 커뮤니케이션의 낭비를 최소화하는 동시에 고객과의 관계를 강화시킬 수 있는 접근법을 제시하였다. 이러한 연구가 갖는 의의와 본 연구가 지니고 있는 몇 가지의 문제와 한계점에 대해 설명·논의하고 있다.

The current study suggests an IMC approach to the Korean theatres to capture the fair share of the motion picture industry which has been growing fast during last few years. The review of literature showed that vast of research in this area has been focusing on consumer motivation, value and lifestyle which has limitation in application for practical marketing. It explains why an IMC is an appropriate approach and how it can be developed and applied to the marketing for movie customers. To explain and demonstrate how an IMC approach can be applied to the management of movie customers, the authors generated customer data of 300 and classified them into four groups based on customer value in terms of CBV and RFM scores. The illustrations of IMC programs are developed and presented for each group to build customer relationship through differentiated communications. The implication of the study, limitations and problems are explained and discussed.

본 연구는 우리나라 기업들이 기업 사회공헌활동의 대표적인 활동으로 인식 하고 있는 임직원 자원봉사활동을 실제 수행하는 내부 임직원들이 어떻게 인식 하고 받아들이고 있는지 만족도를 살펴보고, 이에 대해 단계적 절차를 밟아 탐색 적으로 만족도를 지수화하였다. 구체적으로 사내 자원봉사활동 만족도는 기업지원, 정서적 만족, 참여효 과성의 3개 측면, 17개 항목으로 구성되었다. 최종 추출된 항목의 신뢰도 Cronbach’s α값은 기업지원 .88, 정서적 만족 .90, 참여효과성 .90으로 나타났 고, 전체 17개 항목은 .93으로 나타나 충분히 신뢰할 만하다고 할 수 있다. 확인 적 요인분석을 통해 수렴 타당도와 판별 타당도 역시 검증되었다. 만족도는 정서적 만족 측면이 높게 나타난 데 반해 상대적으로 기업지원이나 참여 효과성은 낮게 나타났다. 사내 자원봉사활동에 참여하는 임직원 개인의 정 서적 만족도는 직간접적으로 조직 활동에 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다.

This study first examines how the corporate employees perceive and take employees’ volunteer activities which are considered as one of the most representative activities by corporations in terms of corporations’ social contribution activities. After researching the corporate employees’ satisfaction level for engaging in volunteer activities this exploratory study produced the Volunteer Satisfaction Index. We introduce the exploratory Volunteer Satisfaction Index which was produced through the process of doing an extensive literature review of the related studies and of getting advice from the experts in this research area. Specifically, the corporate employees’ Volunteer Satisfaction Index included three constructs such as the corporate assistance, the emotional satisfaction, and the efficaciousness of the participation which comprise 17 items in all. The respective value of Cronbach’s α for each construct was .88 for the corporate assistance, .90 for the emotional satisfaction, and .90 for the efficaciousness of the participation. In addition, the value of Cronbach’s α for the total 17 items of these three constructs was .93. The results of reliability test were satisfactory. In addition, we applied the confirmatory factor analysis to test the convergent and discriminant validity. The test also produced satisfactory results. The satisfaction level was high for the emotional satisfaction, while satisfaction levels for the corporate assistance and the efficaciousness of the participation were relatively low. The results imply that an individual employee’s emotional satisfaction level from the corporation’s volunteer activities will directly and indirectly have a positive influence on organizational activities of the employees. The instutionalized corporate assistance which does not reach the level of emotional satisfaction necessitates us to think about the future support for the institutionalized corporate assistance.

본 연구는 PR 실무자들의 인식조사를 통해 국내 홍보실무자들이 가진 PR 패러다임을 탐색하는 것이었다. PR 실무자들이 속한 집단에 따라 PR 역할에 대한 인식은 약간의 차이를 보였으나, 전체적으로 주류 패러다임은 체계론적 관점에서 바라보는 PR의 역할인식이라고 요약할 수 있다. 이 점은 조직의 관점에서 공중과의 커뮤니케이션 관리, 평판 관리, 조직 입장 옹호, 조직입장을 대변하는 패러다임이 주류임을 나타낸다. 관계관리의 패러다임은 상징적 커뮤니케이션과 행위적 커뮤니케이션의 균형을 고려하며 상징적 커뮤니케이션이 빠지기 쉬운 인위적 이미지 형성(spinning)의 부정적 효과를 잡아주는 역할을 할 수 있다.

The present study attempted to explore the public relations paradigm which public relations practitioners have in their mind. While the mind set of practitioners showed a little different perception of public relations roles depending on the organizations, the major paradigm of public relations was systematic approach from the perspective of organization. The results showed that the image/reputation management, persuasion, advocacy were main paradigm of public relations among Korean public relations practitioners. Relationship management theory provides the balance between symbolic communications and behavioral communications by correcting the negative effect of spinning.

본 연구는 긍정적 기부태도뿐만 아니라 기부의사를 높일 수 있는 효과적 설득커뮤니케이션 메시지는 어떤 요인으로 구성되어야 하는 가에 관심을 가진다. 실험연구를 통해 기부에 대한 관여도, 기부 메시지 소구 방식, 그리고 자아효능감이 기부의사에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과, 결식아동과 독거노인 두 주제 모두 관여도 수준이 높은 집단이 높은 기부의사를 보였으며, 이성적 소구 메시지에 노출된 집단보다 감성적 소구 메시지에 노출된 집단이 더 높은 기부의사를 보였다. 또한 자아효능감이 포함된 메시지에 노출된 집단이 자아효능감이 없는 메시지에 노출된 집단보다 더 높은 기부의사를 보였다. 기부에 대한 관여도에 따라 메시지 소구 방식이 기부의사에 영향을 미치는 지 살펴본 결과, 독거노인 관련 내용에 노출된 저관여 집단은 감성적 소구 메시지에 노출되었을 때 이성적 소구 메시지에 노출되었을 때보다 더 높은 기부의사를 보이고 있음을 알 수 있다. 또한 메시지 소구 방식과 자아효능감의 기부의사에 대한 상호작용 효과를 살펴본 결과, 자아효능감이 포함된 메시지의 경우는 메시지 소구 방식에 따른 기부의사의 차이가 없었으나, 자아효능감이 없는 메시지의 경우는 이성적 소구보다는 감성적 소구방식의 메시지에 노출된 집단이 더 높은 기부의사를 보이고 있음을 알 수 있었다.

The purpose of the study is to examine the effect of involvement, message appeals(rational vs. emotional), and self-efficacy on nonprofit organization’s fundraising campaign. Two quasi-experimental studies were conducted on April 26 and 27, 2007. According to the results, those who with high involvement about fundraising showed more intention to give money to NGOs than those who with low involvement. Those who exposed to the message of emotional appeals were more likely to donate rather than those who exposed to the message of rational appeals. In addition, messages motivating self-efficacy were more effective to make people have high intention to donate rather than message without self-efficacy elements.

연구는 이동 통신 회사인 KTF가 2002월드컵과 2006월드컵에서 어떤 방식으로 스포츠 PR활동을 전개했는지를 비교분석했다. KTF는 2002년도 한일 월드컵에서 한국 기업을 대표하는 공식스폰서로 활동했다. 이어 2006년도 독일월드컵에선 매복 마케팅을 전개해 붉은 악마를 후원했다. 월드컵에선 주최국의 텔리컴 회사가 공식스폰서가 된다는 원칙이 있었기 때문이다. 이 연구는 2002년과 2006년도 월드컵 기간에 PR활동을 하기위해 어떠한 사전준비를 했으며 또 얼마만큼의 홍보효과를 거두었는지를 비교해서 살펴보았다. 연구방법으로 KTF 월드컵 홍보팀 관계자와 인터뷰를 실시했으며, KTF 월드컵 PR활동과 관련된 보도 자료와 신문 기사를 심층적으로 분석했다. 연구결과로 KTF가 2002년도에는 월드컵 공식스폰서로서 독점권을 활용해 KTF의 국제적 이미지를 제고하는 전략을 펼쳤음을 발견했다. 공식스폰서가 되기 위해 투자한 비용과 대비해 홍보효과가 상대적으로 적었다는 자체 평가도 있었다. 하지만 2006년도 독일 월드컵에선 붉은 악마를 후원하는 매복 마케팅을 전개해, 적은 비용으로 기대 이상의 PR효과를 얻었다는 평가를 받았다. 이러한 발견에 근거해 국제대회 스폰서십이 의미하는 바가 무엇인가에 대해 토론했으며, 이를 통해 국내 기업의 스포츠 PR활동에 관한 모델개발을 시도했다.

This study compares KTF (Korea Telecom Freetell) official sponsorship of the Korea-Japan World Cup in 2002 with its ambush marketing of the 2006 FIFA World Cup in Germany. We have researched KTF’s sports marketing campaigns and compared the two periods of World Cup sponsorships in 2002 and 2006. This case study provides the rare opportunity since the one Korean mobile company sponsored the World Cup sequentially in a different way. We have examined the corporate public relations, specifically by focusing on the company’s different preparation, process and the end results in 2002 and 2006. In-depth interviews were conducted to obtain strategic inside information from the company. Also, any news articles related to KTF and the World Cup events from Korean newspapers were qualitatively content-analyzed. We found that KTF campaigned effectively by using a monopolistic position as an official sponsor of the World Cup in 2002. Nevertheless, there was an in-house criticism that KTF’s official sponsorship was not effective compared with its rival company, SK Telecom’s ambush marketing in the same period. Yet, KTF’s ambush marketing in 2006 had great success since it was based on the long-term planning of KTF’s corporate communication. KTF took over SKT’s ambush marketing position in 2006 by winning over the popularity of the Red Devils, red-clad cheerers of the Korean national soccer team. Based on these findings, we discuss official sponsorship with ambush marketing, elaborate a model of corporate sports marketing campaigns, and emphasize long-term planning and ethical performance.