Earticle

연구목적 이 연구에서는 사회공헌활동의 인지적, 감정적 반응을 종합적으로 살펴보기 위하여 적합성, 진정성, 공감, 기업태 도 사이의 인과관계를 분석하였다. 연구방법 하나은행의 ‘모두의 축구장, 모두의 K리그’를 연구대상으로 선정하고, 대학생을 대상으로 수집된 자료를 활용하여 구조방정식 분석을 실시하였다. 연구결과 첫째, 사회공헌활동 적합성의 직접효과는 진정성에만 유의미한 것으로 나타났다. 공감, 기업태도 등에는 유의미한 직접효과가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 사회공헌활동 적합성이 기업태도에 미치는 영향에 있어서 진정성, 공감 의 매개를 통한 간접효과는 ‘적합성→진정성→기업태도’, ‘적합성→진정성→공감→기업태도’의 경로가 유의미한 것으로 나타났다. 결론 및 함의 사회공헌활동의 적합성은 기업태도에 직접효과는 없지만, 진정성, 공감을 통한 간접효과가 있으므로, 이론적･ 실무적으로 사회공헌활동의 정보처리과정에 대한 이해가 필요하다.

Objectives This study analyzed the information process that considered cognitive and emotional responses to corporate philanthropy. To this end, causal relationships among fit, authenticity, sympathy, and corporate attitude were analyzed. Methods Hana Bank's 'Everyone's football field, Everyone's K league' was selected as the research subject. Structural equation analysis was conducted using data collected from university students. Results First, the direct effect of fit of corporate philanthropy was significant on authenticity. However, it was found that the fit of corporate philanthropy had no significant direct effect on sympathy or corporate attitude. Second, an indirect effect of fit of corporate philanthropy on corporate attitudes through mediating authenticity and sympathy was found to be significant in the path of ‘fit→ authenticity→corporate attitude’ or ‘fit→authenticity→ sympathy→corporate attitude’. Conclusions The fit of corporate philanthropy has no direct effect on corporate attitudes, although it has an indirect effect through authenticity and sympathy. Thus, it is necessary to understand the information processing process of corporate philanthropy.

연구목적 환자의 주권과 권리의 중요성이 강조되고 있는 상황에서 환자단체가 그들이 대면하고 있는 의료 현실에 대하여 어떤 문제인식과 제약인식을 가지고 있는 지를 알아보는 것은 환자 중심의 커뮤니케이션 활성화와 관련 정책 개발에 도움을 줄 수 있을 것이다. 연구방법 창립 이후 지난 12년 동안 환자단체연합회가 배포한 보도자료 중 ‘입장 표명형 보도자료’ 214건을 대상으로 하였으며, 공중상황이론을 근거로 질적연구방법 중 하나인 주제 분석(Thematic Analysis)을 진행하였다. 연구결과 연구 결과 문제인식과 관련해 5개의 주제와 14개의 하부주제를, 제약인식과 관련해서는 3개의 주제와 6개의 하부주제를 분류해 낼 수 있었다. 결론 및 함의 환자단체가 투쟁적이고 일방적일 것이라는 생각과는 달리 보도자료에는 수용적, 대안적 커뮤니케이션 전략을 포함하고 있었다. 그들은 인식하고 있는 문제의 일시적 해결이 아닌, 법적 제도화를 추구했으며, 행동을 위축 시킬 수 있는 다양한 제약 인식에도 불구하고 적극적으로 문제 해결을 위해 노력하는 특징을 보였다. 이 같은 결과는 환자단체에 대한 오해를 줄이고, 이해를 증진시키는 데 기여할 것으로 기대한다.

Objectives The importance of patients' sovereignty and rights has recently been emphasized. Under these circumstances, finding out what problem and constraint perceptions of patient organizations have about issues they encounter could help develop patient-centered communication and policy. Methods Among press releases distributed by the Korea Alliance of Patient Organizations over the past 12 years since its foundation, 214 press releases were selected in the form of expressing their opinions. Thematic analysis, one of the qualitative research methods, was conducted to derive problem recognition and constraint recognition in the text. Results Five topics and 14 sub-topics were extracted in relation to problem recognition. Three topics and six sub-topics were identified regarding constraint recognition. Conclusions Contrary to the idea that patient groups would be combative and one-sided, their press releases included receptive and alternative communication strategies. In addition, they tried to legislate and institutionalize related issues, not temporary solutions to perceived problems. They showed characteristics of actively striving to solve problems despite recognition of various constraints that could dampen behavior. These results are expected to contribute to reducing misunderstanding and improving understanding of patients and patient groups.

연구목적 CSA(Corporate Social Advocacy)의 영향력을 살핀 기존 연구들은 주로 CSA를 통해 기업이 얻을 수 있는 유무형 의 편익에 초점을 맞추고 있다. 본 연구는 CSA를 행하는 기업의 역할과 CSA의 본질적 의미에 대한 논의가 필요하다고 보고, 침묵의 나선 이론을 바탕으로 CSA가 인터넷에서 공론장을 활성화하는 효과가 있는지 실증적으 로 확인하였다. 연구방법 개인-기업/개인-여론 간 의견 일치여부에 따라 공중의 이슈 및 기업에 대한 의견 표명의도가 달라지는지, 그 과정에서 CSA를 행하는 기업의 규모와 이슈에 대한 개인 의견의 강도가 조절변인으로 작용하는지 확인하였다. 연구결과 모병제 도입 이슈에서는 개인-여론 의견이 일치할수록 이슈에 대한 의견 표명의도가 높아졌으며, 개인-기업 의견이 일치할수록 기업에 대한 의견 표명의도가 높아졌다. 포용적 이민정책 이슈에서는 개인-기업 간 의견이 일치할수록 이슈와 기업에 대한 의견 표명의도가 높아졌다. 또한, 모병제 도입 이슈에서는 이슈에 대한 의견 표명의도에 부분적으로 기업 규모와 개인 의견 강도의 조절효과가 나타났고, 포용적 이민정책 이슈에서는 개인 의견 강도의 조절효과가 나타났으며, 기업 규모와 개인 의견 강도를 포함한 삼원상호작용 효과가 나타났다. 결론 및 함의 본 연구는 CSA의 인터넷 공론장 활성화 가능성과 그 형태를 확인하였고, CSA 연구의 이론적 확장에 기여함과 동시에 기업으로 하여금 CSA를 포함한 기업의 사회적 책임 활동의 의미를 다시 한번 숙고하는 계기를 제공한다.

Objectives It is necessary to discuss the role of companies that perform CSA as a social subject and the essential meaning of CSA. The objective of this study was to shed light on the role of CSA in terms of public interest. Based on the spiral of silence theory, this study empirically verified whether CSA had an effect of activating the public sphere. Methods The goal was to determine differences in intention to express opinion about public issues and companies depending on the congruency between individual-company/individual-public opinions. In addition, this study checked whether the size of the company performing CSA and the intensity of individual opinion on issues could act as moderating variables. An online experiment was conducted in which two issues (volunteer military system/inclusive immigration policy) were applied. Results Regarding the issue of volunteer military system, results showed that those who coincided with public opinion had a higher intention to express their opinions on issues and that those who concurred to the company’s opinion were more likely to express their opinions pertaining to the company. Regarding the issue of inclusive immigration policy, those who coincided with the company’s opinion were more likely to express their opinions on issues and the company. Regarding the issue of volunteer military system, the intention to express opinion on the issue was partially moderated by the size of the company and the intensity of individual opinion. Regarding the issue of inclusive immigration policy, we confirmed a moderating effect of intensity of individual opinion. In addition, three-way interaction effects including the size of a company and the intensity of individual opinion were found. Conclusions The study verified the possibility of CSA revitalizing the Internet public sphere. This study will contribute to the expansion of research on CSA and provide an opportunity for companies to reconsider the meaning of corporate social responsibility activities including CSA.

연구목적 이 연구는 기업의 내･외적 정황 요인들이 기업의 PR 캠페인에 대한 소비자들의 창의성 인식에 어떻게 영향을 미치는지 정황적 수용이론을 이용하여 실증적으로 분석한 연구이다. 연구방법 설문 참여자들은 기업의 PR 캠페인 중 한 가지를 임의로 떠올리고, 해당 캠페인 및 캠페인을 수행한 기업의 내･외적 요인에 대한 인식에 대해 응답하였다. 데이터 정화를 거쳐 936명의 응답을 통계 분석하였다. 연구결과 기업의 내적 요인들은 기업의 특징(기업 문화), CEO의 활동(준법 및 윤리경영), CEO의 리더십 스타일로 구분되었 다. 기업의 외적 요인들은 기업과 소비자의 관계적 특성으로 구분되었다. 기업의 내･외적 정황 변인과 별도로 캠페인의 속성에 대한 인식은 기업의 가치에 부합하는 체계적이고 차별적인 캠페인으로 명명하였다. 결론 및 함의 기업의 가치와 부합하는 체계적이고 차별적인 캠페인, 기업과 소비자와의 수평적 관계, CEO의 변혁적인 리더십, CEO의 준법 및 윤리경영, 그리고 기업의 개방적인 문화를 높이 인식할 때 응답자들은 자신이 떠올린 PR 캠페인 에 대해 창의적으로 평가하는 경향을 보여주었다. 이러한 결과들을 바탕으로 다양한 학술적, 실무적 함의를 토론 하였다.

Objectives Focusing on the variable assets of the contingency theory of accommodation in public relations, this study investigated how perceived contingency factors influence consumers' perception of the creativity of a corporate PR campaign. Methods An online survey asked participants to randomly recall one of the corporate PR campaigns and respond to their perceptions of the campaign and internal and external contingency factors of the company. After data purification, a total of 936 responses were statistically analyzed. Results The internal contingency factors were classified into the characteristics of the company (corporate culture), activities of the CEO (compliance and ethical management), and leadership style of the CEO. The horizontal relationship between the business and the customers was characterized as an external situational factor. The attributions of PR campaigns were named ‘systematic and differentiated campaigns’ in line with the nature of the business of the company. Conclusions Consumers are more likely to respond favorably to the perceived creativity of corporate PR campaigns when they recognize the PR campaign and its nature fit well with the company's business, the horizontal relationship between the company and consumers, the CEO's transformative leadership, the CEO's compliance and ethical management, and the open and participatory corporate culture. Based on these results, various academic and practical implications were discussed.