Earticle

지난 20여 년간 우리나라의 많은 대학에서 광고홍보학과 등 PR 관련학과를 개설하면서부터 PR 인력과 교육 에 대한 수요가 급격하게 성장하였으며, 석ㆍ박사과정을 운영하는 대학들도 점차 늘고 있다. 따라서 이러한 성장 추세에 걸맞은 교육 체계와 교과 과정, 교육 방법 등을 종합적이고 체계적으로 연구하는 것이 필요하다 고 여겨진다. 본 연구에서는 PR산업과 교육면에서 일찍 발달한 미국대학과 한국 대학의 PR교육내용을 체계적으로 비교 분 석함으로써 한국 대학 PR 교육의 방향을 모색하고자 한다. 구체적으로, 과연 미국과 한국의 대학들은 어떤 PR 과목들을 교과 과정에 반영하여 가르치고 있는지, 또한 미국과 한국의 대학들이 미국PR협회(PRSA) 등이 제 시한 PR 교육과정을 어느 정도 반영하고 있는지를 분석함으로써 한국 PR교육의 과제를 제시하고자 하며 또 한 미래의 PR 전문가 양성을 위한 바람직한 교과 과정에 대한 논의의 장을 마련하도록 권고하고자 한다. 문헌연구와 웹상에서 제공하는 미국과 우리나라 각 대학의 교과과정 등을 살펴보는 실태조사를 이용한 이 연 구에서 미국 대학 학부의 경우 대체로 PRSA의 권고안을 충실히 따르고 있는 것으로 나타났으나, 우리나라의 경우 PR 원론을 제외하고는 학교마다 가르치는 과목에서 편차가 심하고 특히 PR과 직접적인 관련이 적은 사보제작이나 이벤트 관련과목이 많이 강의되어지고 있는 것으로 나타났다. 우리나라의 경우, 홍보관리, 홍보조사, 홍보캠페인 등의 과목에서 여전히 개설되어 있는 대학의 수가 현저하게 적을 뿐만 아니라 과목 명에 ‘광고’도 포함되는 경우가 많아 전체적으로 PRSA의 권고안과는 거리가 멀다고 보여진다. 따라서, 학계와 업계에서 공동으로 논의의 장을 마련하여 우리 실정에 맞는 PR 교육과정 권고안을 만드는 일이 시급하다고 판단된다.

Over the past two decades, the demand for PR professionals and education in Korea increased significantly as was the case in America long before. And, not surprsingly, schools offering PR programs, masters as well as Ph.D level, have also been increasing. It seems now that research to develop a scientific sy stem of PR education including curricula and effective teaching methods is necessary. This study is one such research effort and seeks the future direction of Korean PR education by comparing systematically current Korean PR programs with those of US. This paper reviews relevant literature and analyses both Korean and US PR curricula provided on internet webs. Major research finding is that US PR programs in undergraduate level follows to a certain degree the guideline suggested by PRSA while Korean PR programs does to a lesser degree. Korean PR programs differed significantly in classes offered except PR principle which is taught by alsmost all schools. Also, event－and newsletter- related classes are being offered in many schools but such classes as PR management, PR research, and PR campaign are offered by only a few schools. Further, ‘advertising’ is included in so many class names. Authors suggest that it is necessary for practitioners and researchers cooperate and make efforts to develop a guideline which can be suited and thus recommended for Korean PR schools.

본 연구에서는 현재 업계 및 학계에서 다양한 의미로 사용되고 있는 MPR의 개념과 의의를 검토하고, MPR의 생성과 발전 과정 및 MPR의 기능과 기획과정에 대하여 문헌 고찰을 통하여 알아보았다. 연구 결과, 기획 과정에서 공익성 개념을 바탕으로 메시지의 신뢰성을 높이는 방안이 전제되어야 MPR이라고 할 수 있으며, 통합적 커뮤니케이션 관점의 핵심이 ‘광고를 할 것인가? 판촉을 할 것인가?’가 아닌 ‘광고를 강조할 것인가? 판촉을 강조할 것인가?’가 되어야 하듯이 MPR 기획에 있어서도 마케팅과 PR 요소에서 강조점을 발견하여 통합 효과의 극대화를 시도해야 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 향후 연구 과제 5가지를 제시하였다. 본 연구는 향후 MPR에 관한 논의와 전략 수립 시 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

This study was performed to review the literature on concept and meaning of marketing public relations(MPR) which was used for IMC planning and to identify formation, development, and functional characteristics of MPR. MPR is a series of public communication act in order to gain credibility on their products and services with consumers and prospects from consumer-oriented viewpoint. In this sense, MPR is intended to achieve outside-in communication, not inside-out. The results of this research indicates that maximization of the integrated effect between marketing and public relations shall be achieved in planning MPR strategy, as the core of IMC planning lies in “whether to emphasize advertisement or to emphasize sales promotion”, not “whether to advertise or to do sales promotion selectively.” It is expected that this research will provide meaningful suggestions to PR and marketing practitioners.

다매체 시대에 접어들면서 기업의 메시지를 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 채널이 급격히 늘고 있다(참 조：Fidler, 1997). 신문이나 잡지, TV나 라디오 등의 올드미디어와 인터넷이나 월드 와이드 웹, 케이블 TV 등 의 뉴미디어를 각각 혹은 함께 사용해 광고나 홍보 메시지를 보낼 수 있게 됐다. 또한 판매량에 직접 혹은 간 접적으로 영향을 미치는 세일즈 프로모션, 디렉트 마케팅, 패키지, 이벤트나 스폰서 활동을 통해서도 소비자 와 커뮤니케이션을 할 수 있다. 그만큼 기업이 사용할 수 있는 커뮤니케이션 채널이 다양해졌으며, 이에 따라 보다 유연하며 효과적으로 마케팅 전략을 세울 수 있다. 이러한 변화는 기업이미지를 제고하거나 브랜드 가치 를 높이는 업무가 보다 복잡해졌음을 뜻한다. 기업광고와 홍보전략을 세울 때 신문과 방송, 올드미디어와 뉴 미디어를 통합적으로 사용할 수 있게 됐으며, 이를 위해 매체간 시너지 효과에 대해 보다 전문적인 지식이 필 요하다. 이 연구는 먼저 1) 케빈 켈러의 마케팅 모델에 근거해 브랜드 자산(brand equity)의 개념을 정립한 후, 2) 브랜 드 자산 가치를 높이기 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication：IMC) 전략을 살펴보겠다. 나아가서 3) 이러한 전략을 실행하는 데 이론적 토대가 되는 미디어 시너지 효과(synergy effects)에 대해 새로운 개념화를 시도 한 후, 매체간 시너지 효과 측정 상의 방법론적 문제점을 점검한다. 그리고 4) 국내기업의 캠페인 사례분석을 통해 브랜드 자산과 통합적 커뮤니케이션, 그리고 미디어 시너지 효과라는 각각 다른 개념이 서로 어떻게 연 결될 수 있는지 그 가능성을 찾아보겠다. 이러한 작업을 통해 다매체 시대에 매체간 상호작용 효과가 어떻게 발생하는지를 이해할 수 있으며, 이를 통 해 기업의 브랜드 자산을 보다 효율적으로 높일 수 있는 방안을 모색할 수 있으리라 본다.

This study defines brand equity as “the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand.” Following Keller’s conceptualization, brand equity could be considered the “added value” of various consumer responses to previously unknown products based upon brand knowledge obtained through marketing efforts. Using this concept, we divide brand knowledge into two dimensions：brand awareness and brand image. Keller argues that the value of brand equity is more likely to increase when consumers are accustomed with the brand and hold some “favorable, strong, and unique brand associations” in their memory. Following this principle, any marketing specialist can improve brand awareness through advertising and public relations. In order to maximize the marketing influence, this study examines the basic concepts, opportunities and difficulties with media synergy effects. This study also deals with the many conceptual and methodological difficulties of media synergy effects, including the combined media use of television, radio, and newspapers.

이 연구의 목적은 개인투자자들이 인식하는 투자자 관계성의 정도가 공개매수라는 위기상황에서 투자 충성도 와 관련이 있는 지를 밝혀내는 것이다. 개인 투자자 149명을 대상으로 실시한 연구에서 투자자 관계성과 충성 도, 그리고 제공 정보에 대한 인식과 위험감수경향, 장기투자경향과 관계성과 충성도 간의 상관관계를 검증해 봤다. 연구 결과, 투자자 관계성과 충성도간에 통계적으로 유의미한 상관관계가 나타나지 않았다. 제공 정보에 대한 인식과 관계성은 유의미한 상관관계가 발견되었다. 그러나 위험감수경향과 장기투자경향, 관계성과 충성도와 의 상관관계는 유의미하지 않았다. 이러한 연구결과는 한국의 기업－투자자 관계 현실을 확연히 보여주고 있 다고 할 수 있다. 그동안 기업은 개인 투자자와의 관계를 설정, 유지, 발전시키려는 노력이 부족했으며, 투자 자 관계는 개인 투자자보다는 기관 투자자와 외국 투자자 대상으로 이루어져 왔다. 투자자 역시 기업을 건전 하고 안전한 자본 투자처로서 인식하지 않고, 단기적인 시세차액을 통한 투기 대상으로 인식하는 경향이 두드 러지고 있다. PR커뮤니케이션의 관계증진 측면에서 투자자 관계를 살펴본 이 연구는 기업과 투자자 측면에서는 장기적, 지 속적 투자자 유치의 중요성을 강조하고 기업－투자자 관계형성에 대한 방향을 제시했다는 점에서 연구의 중 요성을 찾을 수 있다.

The purpose of this study is to investigate whether the degree of the company-investor relationship correlates with investor royalty in the context of tender offer as a company crisis. This study surveyed 149 individual investors. There are no correlations among company-investor relationship, investor royalty, and perceptions toward the risk. The study found only the correlation between the degree of satisfaction about information and the company-investor relationship. These results reflected the current status of investor relations in Korea. Korean companies have not yet tried to build, retain and develop long-term relationships with individual investors. Investors also have managed their stocks to pursue the short-term profits. The results reflect the current trend and give inspirations of how to correct the profit-ridden investor relations. The importance of this study lies in the application of the relationship management paradigm into the investor relations field.

The purpose of this study is to explore parents’ consciousness about the educational system in Korea, using focus group interview as a method. The objective of public communication campaign focuses on the group’s intension to influence other groups’ beliefs or behavior through mass media channels. In this sense, public campaign can be applied in terms of methods for educational reform. This research was motivated by a simple fact which education is the most important system in Korea. The results of this analysis suggest that many parents in Korea spent a lot of money for an extracurricular lesson. In conclusion, reading program for children, as a public campaign, can play an important role to develop creative power.

홍보는 근대 언론에 그 존재를 연원하는 분야이기 때문에 온라인 저널리즘으로 인해 언론 전체가 맞고 있는 변화로부터 자유로울 수 없는 태생적 특징을 가지고 있다. 급속히 팽창하고 있는 주요 온라인 뉴스 전문 서비스들을 살펴보면 기존 통신사기능, 인터넷기반 뉴스 유통업, 보도자료의 양방향 취급과 배급, 주문형 뉴스검색 등을 실시간으로 전세계 피알 커뮤니케이션 주체들에 제공한다. 이는 미디어를 포함, 다양한 공중과의 커뮤니케이션을 필요로 하는 홍보분야에 새로운 기회와 위기를 의미한다. 현재 사용되고 있는 피알기법들이 대부분 초기신문이 매스미디어의 전부였던 100여 년 전에 만들어진 점을 감안하면 온라인 뉴스는 전통적 피알기법의 전반적 재구성을 요구하고 있다고 해도 과언이 아니다. 하지만 온라인 뉴스가 새로운 효용을 제공하고 있지만, 피알활동의 원리와 흐름을 바꾼다기보다는 편리한 또 하나의 도구로 봐야 한다는 주장도 일정한 설득력을 가진다. 이 논문은 조직역할 모델과 사용과 만족이론을 활용, 온라인 뉴스와 피알활동에 개입되는 다양한 변수들의 구조적 관계를 검증했다.

Among a number of professional fields where the Internet enables many things that were not even conceivable a decade ago, public relations is facing significant changes due to the capability of the technology such as interactivity, immediacy, accessibility, targeting, and reach. Online news is at the center of these new opportunities and challenges with its fast growing role and use for public relations communication. As one of the primary sources of information, online news shares increasingly essential parts to the work of public relations today. However, because it is still in its infancy, the success and durability of online news as a tool for public relations has yet to be fully demonstrated. To better understand the new medium as a public relations tool, this study will examine the structure of variables surrounding online news and public relations professionals. Utilizing two theoretical concepts, organizational roles and gratification sought, structural equation model is tried to demonstrate relationships of online news with professional work environment of public relations.

본 연구는 대통령선거 후보 PR전략의 이론과 실제를 고찰하는 데 목적을 둔다. 먼저, 이론적 부분에서는 구르 비치(Gurevitch) & 블럼러(Blumler)의 모형을 중심으로 선거 PR 커뮤니케이션을 정당, 대중매체, 유권자간의 커뮤니케이션 과정의 관점에서 살펴보았다. 사례연구에서는 지난 2000년 미국 대통령선거 과정에서의 부시와 고어 후보의 PR전략을 살펴보았다. 본 연구의 결론으로는 무엇보다도 대통령선거 커뮤니케이션 과정에서 큰 영향을 주는 정치광고물의 내용에 대한 검증작업 강화와 사이버 선거운동에 대한 법적 관리규정 정비가 시급하다는 점을 들 수 있다.

The purpose of this study was to examine the theory and practice of presidential election PR campaign. For approach of this theme, the model of Gurevitch & Blumler, the election PR communication as communication process among the political parties, mass media and voters discribes, was in theoretical aspect discussed. In case study, the PR campaign strategy of the 2000 american presidential election candidates, G., Bush Jr. and A., Gore, was examined. Both candidates in last election campaign mainly depended on political advertisement and cyber PR campaign. In conclusion, this paper has suggested, that the contents of political advertisement should be verified and legal systems for management of cyber PR campaign should be arranged.

본 연구 전개를 위한 출발점은 PR학에서 최근에 이루어지는 관계자 관계관리 영역의 개념적 모델화를 위한 논의가 이전 협상학 분야에서 다양한 연구가 있어왔던 양자협상 연구 논의와 유사성을 보인다는 것이었으며, 이는 두 연구영역의 핵심 연구대상인 조직과 공중간의 관계 관리와 협상학에서의 양자협상이 가지는 기본적 개념일치성이 존재하기 때문이다. 본 연구의 논의는 두 영역에서 이루어졌는데, 첫째는 협상학에 있어 양자협상 분야의 논의 전개와 PR 모델의 발전 과정에 놓여 있은 여러 PR 모델의 논의 전개과정의 비교 분석이었다. 두 번째는 협상분석의 특수영역이 게임론적 협상분석에 PR 사례를 적용한 Murphy의 연구를 기반으로 하여 Murphy의 사례 소개와 이러한 논의가 전체 협상게임분석분야 중 어느 영역에 속하는가에 대한 이해와 향후 PR 관계자 관리 연구를 위한 협상게임분석의 적용가능성을 살펴보았다.

The starting point of this research is there is a close similarity between the conceptual modeling of stakeholder relationship management, which is the important study issue in recent public relations field, and bilateral negotiation which has been extensively researched in negotiation analysis area. The research point of views of this study are two folds. firstly, the various issues in bilateral negotiation have been compared with the recent conceptual modeling and theories in public relations study. Secondly, Murphy’s case study applied game theory to practical understanding of public relations has been introduced, and also examined which academic area of negotiation analyses does his study exclusively belong to. Finally, I tried to find application possibilities of various negotiation analyses to interpret dynamic stakeholder relationship situations in real public relations fields.