Earticle

연구목적 본 연구는 공공외교적 관점에서 쌍방향 소통의 순차적 효과를 OPDC(Organization-Public Dialogic Communication), RADIO(Relationship Assessment of Diplomatic Interaction Outcome), 국가 역할 기대 일치(National Role Expectation Confirmation, NREC), 확성효과(megaphoning)를 연계한 계층효과모델을 통해 살펴보는 데 목적이 있다. 연구방법 본 연구는 COVID-19 기간 중, 대한민국에 실제로 입국해 수학 중인 외국인 159명을 대상으로 설문조사를 실시 하여 데이터를 분석하였다. 연구결과 본 연구에서는 두 갈래의 순차적 효과를 발견하였다(OPDC → RADIO의 거시적 차원 → RADIO의 미시적 차원→ 메가포닝, OPDC → NREC → RADIO의 미시적 차원 → 메가포닝). 결론 및 함의 본 연구는 개방성과 상호성을 강조하는 커뮤니케이션이 공공외교 현장에서 쌍방향성을 구현하는 좋은 출발점이 될 수 있음을 보여준다. 또한 국제적 차원에서 형성되는 국가역할에 대한 인지가, 국가-공중 관계성을 통해서만 메가포닝에 영향을 줌을 알려준다. 이러한 결과는 국가 외교분야에 있어서의 공중 대상 커뮤니케이션, 즉 PR커뮤 니케이션의 중요성을 보여준다고 할 수 있다.

Objectives This study aims to investigate the hierarchical effects of two-way communication through a model linking OPDC (Organization–Public Dialogic Communication), RADIO (Relationship Assessment of Diplomatic Interaction Outcome), NREC (national role expectation confirmation), and megaphoning in a public diplomacy setting. Methods A survey was conducted on international students who are important communication influencers shaping thoughts about a country. Results This study found two hierarchical effects (OPDC → macro-dimension of RADIO → micro-dimension of RADIO → megaphoning, and OPDC → NREC → micro-dimension of RADIO → megaphoning). Conclusions This study highlights the effectiveness of emphasizing openness and mutuality as a crucial foundation for establishing two-way communication in public diplomacy. Additionally, it reveals that the perception of a country's role at the national level can influence megaphoning solely through nation-public relationships. These findings underscore the significance of communication targeted at the public level, i.e., public relations efforts in public diplomacy.

연구목적 본 연구는 PR 대상으로서 정치 팬덤의 가능성을 살펴보고, 정치 팬덤이 공중으로 작동하기 위한 방안을 도출하는 데 그 목적이 있다. 구체적으로 놀이라는 개념을 활용하여, K팝 팬덤이 공중으로 진화하는 과정과 작동 방식, 그리고 공적 영향력 확산 양상을 분석한 후, PR 영역에서 정치 팬덤의 공중으로서 역량 발휘 전략을 모색한다. 특정 대상에 대한 정서적 애착을 기반으로 형성된 이기적인 팬덤 공동체가 친 사회적인 역할 수행을 통해 공중으 로 거듭나는 과정에 주목하면서, 정치 팬덤 공중의 작동 메커니즘을 해명하는 데에 집중한다. 연구방법 정치인 이재명 팬덤을 대상으로 심층 인터뷰를 통해 연구를 진행하였다. 연구결과 이재명 팬덤은 정서적인 유대감과 공동체 가치를 중심으로 적극적이고 열정적인 공동체 수행을 한다. 놀이를 통해 비호감은 호감으로 바뀌고, 자율적인 공동체 규범과 개방적인 세계관을 공유하는 놀이 공동체의 특징을 보인다. 공동체 안에서 팬 개인은 자신이 처한 사회적 맥락과 환경에 따른 ‘개별성’을 경험하고, 이재명 후보를 지지하고 당선시키기 위한 목표를 달성하기 위하여 ‘탄력적’인 공동체 생존 전략을 발휘한다. 결론 및 함의 이와 같은 연구 결과는, 학문적으로는 정치 팬덤 공중의 형성 과정을 놀이 메커니즘을 통해 규명하여, 정치 팬덤 공중을 보다 세분화할 수 있는 단서를 제공하고, 실무적으로는 특정 정치인의 팬덤으로 발전한 지지자들을 대상 으로 한 메시지 전략을 구체적으로 제안하여, 정치 팬덤을 대상으로 PR 전략을 수립하는 데 도움을 줄 것으로 기대한다.

Objectives The purpose of this study was to examine the possibility of politics fandom as a subject of PR and to derive measures for politics fandom to operate in the public. Specifically, using the theoretical concept of play, this study examined the process and operation of K-pop fandom in the public and sought strategies to show capacity as the public of politics fandom in the public relation (PR) field. Methods To do so, this study was conducted through in-depth interviews with politician Lee Jae-myung's fandom. Results As a result of this study, play of politics fandom is based on creation, maintenance, and spread of fun. It has characteristics of 'coincidence' to experience media, 'autonomous normality' within the community, and 'openness' to share a worldview beyond the community. Conclusions Political fandom is characterized by individuality as a public in that it is based on critical emotions with the purpose of winning opposing politicians. Academically, the process of forming the politics fandom was identified through a play mechanism to find clues to further subdivide the public. In practice, it is expected to help establish a PR strategy for politics fandom while specifically proposing a message strategy for supporters who have developed into a fandom of a specific politician.

연구목적 본 연구는 현재 정부 조직 유형별 인플루언서를 활용한 커뮤니케이션의 탐색분석을 통해, 국내 정부 조직의 인플루언서 커뮤니케이션 시스템 활용 현황 및 성과를 분석하고, 해외 정부 조직의 인플루언서 커뮤니케이션 사례를 토대로 향후 진보적인 국내 정부 조직의 디지털 소통 방향성을 모색하는데 목적이 있다. 연구방법 국내 정부 조직(중앙 행정 기관)이 실시한 소셜 미디어 인플루언서 커뮤니케이션 협업 사례를 탐색하여 국내 정부의 인플루언서 협업 현황, 성과, 이용자 반응 등을 세부적으로 분석 실시하였다. 그리고 해외 정부 조직(싱가포르, 미국, 영국, 캐나다)의 인플루언서 협업 커뮤니케이션 사례를 토대로 국내 정부 조직의 인플루언서 협업 커뮤니케이션의 전략 적 대안을 제안하였다. 연구결과 국내 정부 조직은 주로 1명의 인플루언서와 일회적으로 협업하였으며, 정부가 운영하고 있는 유튜브 채널의 조회 수는 저조한 수준이었다. 전반적인 협업 콘텐츠의 주제는 각 기관에서 시행하는 핵심적인 정책에 대해 국민들이 이해하기 용이하 도록 콘텐츠를 제작하여 정보를 제공하고 있었다. 특히, 정부 조직 채널과 인플루언서 채널에 동일한 콘텐츠를 게재한 경우, 인플루언서 채널에서 높은 조회 수와 댓글이 확인되었다. 이용자 반응은 전반적으로 정보적 유용함과 인플루언서 매력을 표현하는 것이 지배적이었다. 해외 정부 조직은 다수의 인플루언서와 협업하여 캠페인 핵심 메시지를 인플루언서 채널에 동시 게시하였다. 이는 비슷한 시기에 영향력 있는 인플루언서 채널에 일관된 메시지와 동일한 해시태그를 특정 기간 내 집중 노출되도록 하여 이용자층에게 메시지 전달 효과를 극대화하였다. 특히, 인플루언서의 선정에 있어 정책 캠페인의 타깃 이용자층을 명확히 한 뒤, 타깃 집단에 거부감 없이 메시지를 전달할 수 있는 영향력이 있는가를 고려하였다. 결론 및 함의 현 시점의 국내 정부 조직 인플루언서 협업 커뮤니케이션 콘텐츠들은 정부 조직들이 국민들과 소통하기 위해 콘텐츠 트렌드를 흡수하려는 노력을 적극적으로 기울이고 있는 것으로 보이며, 이러한 노력들은 긍정적 효과를 견인하고 있다. 향후 콘텐츠 기획 제작 과정에서 인플루언서의 자율성과 창의성을 존중해줌으로 인플루언서의 콘텐츠를 주요 컨셉으로 하여 확실하고 창의적인 표현방식을 도입해 공공성과 진정성을 함양한 트렌디 밈 콘텐츠와 캐주얼 콘텐츠의 보편화를 추구할 필요가 있다. 더불어 본 연구에서 제안한 6가지의 디지털 소통 방향성과 4가지의 세부적인 대안을 전략적으로 실행할 때, 향후 국내 정부 조직의 상호 호혜적인 디지털 소통 가능성을 기대할 수 있을 것이다.

Objectives The purpose of this study was to analyze the current status and performance of Korean government organizations in utilizing influencer communication systems through exploratory analysis of communication using influencers by the type of government organization and seek direction of progressive digital communication of Korean government organizations in the future based on examples of influencer communication in overseas government organizations. Methods This study explored cases of collaboration with social media influencers for communication conducted by Korean government organizations (central administrative agencies) and analyzed in detail the current status and performance of collaboration of the Korean government with influencers as well as responses from users of contents. Based on cases of collaboration with influencers for communication in foreign government organizations (Singapore, the United States, and the United Kingdom, Canada), this study proposed strategic alternatives for communication of Korean government organizations through collaboration with influencers. Results Each Korean government organization collaborated with one influencer on an one-off basis most of the time. The number of views on YouTube channels operated by government organizations was low. Contents posted in collaboration with influencers mostly aimed to provide information by producing contents so that the public could easily understand core policies implemented by each government institution. In particular, when the same content was posted on the government organization’s channel and the influencer’s channel, there were higher views and comments on the influencer’s channel than that on the government organization. User responses were mostly about the usefulness of information and the attractiveness of the influencer concerned. Overseas government organizations collaborated with a number of influencers to post key messages of their campaign simultaneously on different influencers’ channels. This maximized the message delivery effect to users by allowing consistent messages and identical hashtags to be exposed intensively to channels of leading influencers around the same time within a specific period. In particular, in the selection of influencers, overseas government organizations clarified the target user base for policy campaigns and then considered whether influencers had the influence to deliver the messages to the target group without resistance. Conclusions Contents for communication of Korean government organizations posted in collaboration with influencers at the present time seem to show that the government organizations are actively making efforts to absorb content trends in order to communicate with the public. Such efforts are bringing positive effects. In the future, it is necessary to pursue generalization of trendy meme contents and casual contents that could cultivate publicity and sincerity by adopting a clear and creative expression method based on influencers’ contents, by respecting the autonomy and creativity of influencers in the planning and production of contents. In addition, when six digital communication directions and four detailed alternatives proposed in this study are strategically implemented, the possibility of mutually beneficial digital communication among Korean government organizations is expected in the future.

연구목적 이 연구는 홍보대사가 어떠한 선정 기준을 통해 위촉되는지에 대한 물음에서 출발하였다. 홍보대사 이용 초기 비영리적 조직을 중심으로 활용되었던 홍보대사는 현재 조직의 형태나 종류에 무관하게 조직에서 점점 더 많이 기용하는 추세다. 이에 따라 홍보대사 선정에 관해 더욱 깊이 있게 이해하기 위하여 이들을 기용할 때의 평가요인 을 찾아보고, 그 중요도와 우선순위를 살펴보고자 하였다. 연구방법 이러한 평가요인과 우선순위를 알아보기 위해 가장 적합한 방법론인 AHP기법을 사용한 결과 홍보대사 선정에서 조직의 내적 요인이 조직 외적 요인보다 더 중요하게 작용하고 있었다. 연구결과 내적 요인 중 조직과 홍보대사와의 적합성이 가장 중요하게 작용하고 있음을 발견할 수 있었다. 이와함께 조직 외적 요인 중에서는 홍보대사의 인물 특성이 중요한 것으로 나타났다. 특히 전체 요인들 중 상위 중요도를 나타내 는 항목들은 캠페인의 목적, 홍보대사와 캠페인과의 적합성, 홍보대사와 브랜드의 적합성 등 내적 요인들이 다수 를 차지하는 유의미한 결과가 도출되었다. 결론 및 함의 이 연구는 홍보대사 선정과정에서 중요하게 여겨지는 요인들의 종합적인 우선순위 결과가 제시되는 만큼 PR 실무자들이 홍보대사를 선정할 때 의사결정과정을 가속화하는 데 도움을 줄 것이며, 조직 내 PR 기획 과정에 중요한 매뉴얼로서 역할을 할 수 있기를 기대한다.

Objectives This study started from a question of ‘how promotional ambassadors are appointed based on which criteria?’. Promotional ambassador,s initially utilized primarily by non-profit organizations, are now increasingly embraced within organizations regardless of their form or type. In order to gain a deeper understanding of the selection process for promotional ambassadors, an investigation was conducted to identify evaluation factors considered when employing them and to examine their importance and prioritization. Methods To explore these evaluation factors and their prioritization, the most appropriate methodology, the Analytic Hierarchy Process (AHP) technique, was employed. Results Results revealed that internal factors within an organization played a more significant role in the selection of promotional ambassadors than external factors. It was discovered that among internal factors, the suitability between the organization and promotional ambassadors was the most prominent one. Among external factors, personal characteristics of promotional ambassadors were found to be significant. Significant results were obtained, particularly regarding items that demonstrated the highest importance among all factors. It was revealed that internal factors such as campaign's objectives, suitability between promotional ambassadors and the campaign, and suitability between promotional ambassadors and the brand accounted for the majority. Conclusions Since comprehensively prioritized results of significant factors considered in the process of selecting promotional ambassadors are presented, this study is expected to facilitate the decision-making process of PR practitioners in selecting ambassadors. It could serve as an important manual in the PR planning process within an organization.