Earticle

단일차원의 커뮤니케이션 활동보다 복합적 구조를 계획하여 공공캠페인의 효과를 높일 수 있는 모델을 검증하기 위해 미국의 마약퇴치 캠페인(A Partnership for A Drug-Free America: 이하 PDFA) 조사자료를 활용하였다. 미국의 조사 전문기관인 Roper 회사가 수집한 자료 가운데 청소년을 목표수용자로 한 Data를 이용하여 2차 분석을 시도하였다. 공익광고 요인들과 사회통제 관련요인들이 다양한 종속변수와의 구조적 관계를 설정하고 이렇게 설정된 관계구조가 잘 설명되는지를 구조방정식을 통해 포괄적 구조형태를 알아보고자 하였다. 분석결과, 공익광고 요인은 청소년의 마약에 대한 태도와 마약 이용정도에 직접 영향을 미치는 요인으로 작용하였다. 사회통제 이론에 해당하는 네 요인(가족연대, 전통가치, 미래준비, 신앙정도)도 청소년의 마약에 대한 태도와 마약이용 정도에 직접영향을 미치는 요인으로 작용함을 알 수 있었다. 청소년의 마약에 대한 태도와 친구설득 의향 요인은 공익광고와 사회통제 요인을 통해 마약이용 정도에 간접적으로 영향을 미치는 매개요인으로 작용하는 동시에 마약 이용 정도에 직접영향을 미치는 요인임을 알았다.

The purpose of the present study is to test the comprehensive model that is composed of PSA(Public Service Advertising) related variables and the variables of social control theory. Using the survey data from the campaign, the Partnership for the Drug-Free America(PDFA), this secondary analysis has confirmed that both the variables of PSAs and social control theory have direct effects on adolescents’ attitudes toward drug, behavioral intention and drug use behavior. At the same time, the results has shown that their attitudes toward drug and behavioral intention are the significant variables as mediator for drug use behavior. Application for a prospective public information campaign for Korean adolescents has been discussed.

본 연구에서는 부산불꽃축제라는 지역축제가 지역발전에 미친 파급효과를 분석함으로써 도시문화전략과 도시발전의 연관 관계를 살펴보고자 하였다. 대 도시의 산업화 과정은 대체로 제조업의 쇠퇴와 함께 서비스업의 확대로 나타나 는데 이 과정에서 다양한 문화이벤트를 통해 지역경제를 활성화하고 브랜드 가 치를 극대화하고자 한다. 부산불꽃축제 역시 도시이미지를 증진시키고, 도시경 쟁력을 높이는 도시마케팅 전략으로 활용하고 있다. 불꽃축제에 투입된 시의 재정지출과 관람객 설문을 토대로 추정한 총 소비지 출을 가지고 부산 지역경제에 미친 파급효과를 분석한 결과, 생산유발은 약 652 억 7400만 원(100.0%)으로 나타났으며 이 중 동남권은 455억 800만 원(65.02%) 을 차지하고 있으며, 부산은 377억 8200만 원(52.31%)으로 나타났다. 고용유발 은 118명(100.0%)으로 동남권은 74명(70.73%)을 차지하고 있으며, 부산지역은 64명(64.80%)으로 동남권 지역 내에서 가장 높게 나타났다. 실증분석결과 부산불꽃축제는 지역의 정체성 형성과 지역 발전에 기여했다 고 결론을 내렸고, 국제문화 행사가 단순한 소모성 행사가 아니라 지역경제에 도움을 주고, 도시발전의 주요 전략으로 활용할 수 있음을 알 수 있었다.

This study investigated the impact of ‘Busan Fireworks Festival,’ which is annually held in Busan, on civic cultural strategy and development. Generally, metropolitan industralization tends to move from manufacturing industry toward service industry in terms of inauguration diverse cultural events to strengthen civic brand value. ‘Busan Fireworks Festival,’ is viewed as a cultural event, which promotes not only Busan’s local image but also its competitiveness. This study explored how this festival impacted on Busan’s economy overall in terms of economic analysis. First, this study investigated total expenditure by using the revenue of local government and survey for the public who participated in this festival, and then calculated its ripple effect on general economy for Busan. The result shows that total production reaches 65,274 million won (100.0%). Among them, that of east-south region was 45,508 million won(65.02%), and Busan was 37,782 million won(52.31%). Impact on employment rate was total 118(100.0%), which the number of eastsouth region consisted 74(70.73%), and Busan 64(64.80), respectively, which was highest. Therefore, this study concluded that the ‘Busan Fireworks Festival’ was not merely a transitional one-time event which can invigorate local economy of Busan. For this reason, this study suggest that this kind of cultural event should be continued for the growth of local economy as well as entertainment of local people.

본 연구는 사회적 이슈에 대한 갈등관리, 상호 이해에 관심을 둔 PR의 관계 경영이론 접목을 통해 방송 토론프로그램의 패널 주장을 내용 분석해 보고, 현 재 프로그램이 더 나은 공론장의 기능을 제공할 수 있는 방안에 대하여 탐색함 이 주목적이다. 토론 프로그램의 기여로는 쟁점에 대한 이해를 하는 데 기여하는 것으로 쟁 점의 본질에 대해 시청자들에게 이해시키는 데 기여함을 나타내었다. 이에 반해 갈등해결에는 토론 프로그램의 역할이 미흡함을 나타내었다. 토론 패널이 가진 태도를 변인으로 하여 패널 간 갈등해소 노력과 상대 패널 에 대한 인식을 교차분석한 결과, 상호 간 갈등해소 노력이 증가할수록 패널 간 태도가 어느 정도 타협가능이 증가하는 경향을 보였다. 이러한 결과는 본질 적으로 이슈에 대하여 패널이 자기 주장을 하고, 상대를 설득시키려는 노력 외, 상대방에 대한 이해, 상대입장에서 바라보기와 같은 갈등해소 노력이 긍정적으 로 영향을 미치는 점이다. 사회이슈에 합리적 토론장을 제공하는 데 긍정적인 영향을 미치는 독립변인 중에서 다른 사람들에 영향을 행사할 수 있는 동등한 힘을 가짐이 중요하게 나 타났다. 이 같은 결과는 토론 패널 간의 시간배분, 발언기회 부여 등의 기계적 균형 외에도 실질적으로 발언이나 주장의 영향을 동등하게 행사할 수 있는 영향 력이 중요한 요인임을 알 수 있다. 이 같은 동등한 영향력을 가진 패널 간 토론을 위해서는 패널 선정이나, 이슈 선정 시 동등한 영향력을 행사할 수 있는지가 중요한 토론의 조건임을 나타낸다고 볼 수 있다. 연구의 시사점으로 수사적 관 점의 PR의 토론 프로그램과 같은 형태는 현대사회 조직에서는 적극적으로 응용 할 수 있는 커뮤니케이션 방식이라 할 수 있다. 조직의 입장에서는 사실적 정보 에 기반하고, 논리성을 갖춘 커뮤니케이터를 활용할 필요가 있고, 방송사 입장 에서는 패널 간의 질적인 힘의 균형을 이루게 하는 패널 섭외 및 토론전개 방식 을 갖추게 하는 것이 중요하다고 볼 수 있다.

The purpose of the study was to analyze the contents of debate TV programs which are designed to facilitate public sphere by employing relationship management theory. The study was designed to explore the structure of mutual understanding, perception gap between panels based on structure of opinion versus anti-opinion on the conflicting issue. The content analysis showed that debate TV programs contributed the understanding of the issue among viewers, whereas the program didn’t help the resolving of the conflict. The hypothesis that the increasing efforts of conflict resolving would enhance the positive attitude of one panel toward the opposite panel was supported. The result indicated that the attitudinal factor of the panels would influence in resolving the conflict. The control mutuality of relationship dimension emerged as important independent variable toward idealistic and rational debate sphere. The results suggested that not only simple time allocation toward the panel but also equal power balance would be critical factor in debate program. The implication of the study that the organizations need to implement more actively the rhetorical public relations practice in an controversialissue. The organizations need to present communicator equipped with logical argument and factual reporting, whereas the media need to pay attention to the power balance in terms of panel organization and debate management.

본 연구는 아트 마케팅을 활용한 광고에 영향을 미칠 것으로 예상되는 소비 자의 소비 성향(이성적/감성적)과 문화예술 접근성을 중심으로 아트 마케팅을 활용한 광고가 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 이를 위해 다섯 가지 연구문제를 설정하고 실험을 실시하여 검증하였는데 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 아트 광고가 긍정적인 반응을 유발하는가를 알아 보았는데, 연구 결과 비아트 광고보다 유의미하게 인지적 및 감정적으로 긍정적 인 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 둘째, 아트 광고가 효과적인가를 알아보 았는데, 연구 결과 비아트 광고보다 유의미하게 제품에 대한 태도와 구매 의도 가 높게 나타나 아트 광고가 효과적이라고 볼 수 있다. 셋째, 아트 광고에 대한 소비자의 인지적 및 감정적 반응과 광고 효과가 관계가 있는가를 알아보았는데, 연구 결과 소비자 반응과 광고 효과 간에 유의미한 상관관계가 나타났다. 넷째, 소비자의 소비 성향과 아트 광고에 대한 반응 간에 관계가 있는가를 알아보았는 데, 연구 결과 특히 감성적 소비 성향이 아트 광고에 대한 인지적/감정적 반응과 관련이 있는 것으로 나타 났다. 마지막으로 소비자의 문화예술 접근성과 아트 광고의 효과 간에 관계가 있는가를 알아보았는데, 연구 결과 문화예술 접근성이 높은 소비자의 제품에 대한 태도와 구매 의도가 높게 나타나 그들에게 아트 광 고가 효과적이라고 할 수 있다. 이러한 연구 결과는 스필오버 효과를 토대로 아트 광고의 효과를 다룬 선행 연구 결과를 뒷받침해줄 뿐 아니라 탐색적 차원에서 이성적/감성적 소비 성향 및 문화예술 접근성이 아트 마케팅 효과와 어떤 관련이 있는가를 다루어줌으로 써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는 데에 유의적인 기준점을 제공할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to investigate the effects of ad with art image focusing on the rational/emotional propensity to consume and accessability to art. To meet the purpose an experiment was performed to 200 participants with two ads(art image/nonart image), which were created with pseudo coffee brand. The results are as following. Firstly, the ad with art image caused more positive responses of participants both cognitively and affectively than the ad with nonart image. Secondly, the attitude toward the brand and purchase intent of those whom were exposed to the ad with art image were more positive. Thirdly, the responses of participants to the ad with art image were significantly related to the attitude toward the brand and purchase intent. Fourthly, the emotional propensity to consume were significantly related to the cognitive and affective responses of participants. Finally, participants who had high accessibility to art showed more positive response. These results support those of the previous studies and suggest that the rational/emotional propensity to consume and accessability to art are important variables affecting the effects of the ad with art image.

본 연구는 한국, 중국 및 베트남 등의 국내외 이동통신 서비스 이용자를 대상 으로 이동통신사의 IMC 요인, 기업이미지, 브랜드이미지, 서비스품질 및 고객 만족 간의 구조관계를 규명하고, 이들 특성이 국가 간에 어떤 차이가 있는가에 알아봄으로써 IMC 전략 및 해외진출 전략 등에 대한 시사점을 제공하고자 하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 한국 303명, 중국 244명, 베트남 179명의 국내외 이동통신 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하 였으며, 설문조사 결과를 토대로 실증적 분석방법을 통하여 국내외 종합적인 IMC 전략을 알아보자 하였다. 한국의 경우 이동통신사의 IMC 요인이 기업의 이미지와 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 나아가 기업이미지와 브랜 드이미지가 서비스 품질을 향상시킴으로써 고객만족에 긍정적인 영향관계를 형 성하게 된다는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 중국과 베트남의 경우는 한국과 달리 브랜드이미지와 서비스품질 간의 유의적 관계가 있음을 발견할 수 없었다. 연구결과 이동통신사는 IMC 요인이 기업의 이미지와 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 기업이미지와 브랜드이미지가 서비스 품질을 향상시킴 으로써 고객만족에 긍정적인 영향관계를 형성한다. 실증분석 결과를 토대로 각 통신사의 이미지 전략으로는 먼저, 국내의 경우 기술선도적 이미지 강화, 브랜 드이미지는 다양한 콘텐츠로 활력적인 통신 브랜드 구축이 우선적으로 필요하 다고 본다. 해외의 경우는 브랜드이미지 보다는 기업이미지에 중점을 둔 선도기 업이미지를 강화할 수 있는 전략이 요구된다.

This study aimed to investigate the structural relationship and difference of IMC(integrated marketing communication) factors, corporate image, brand image, service quality, and customers’ satisfaction of Korean, Chinese and Vietnamese mobile telecommunication users. In doing so, this paper suggested reasonable IMC strategies and oversea markets. This study conducted survey for each mobile telecommunication users: Koreans(303), Chinese(244), and Vietnamese(179). Based on this survey, this study employed empirical analysis and proposed comprehensive IMC strategies, which are suitable for each countries. As a result, IMC factors have positively impacted on corporate and brand image, and so good corporate and brand image have a positive influence on service quality and ultimately customers’ satisfaction for Korean mobile telecommunication users. However, this study found out that brand image and service quality were not statistically significant for Chines and Vietnamese users.