Earticle

이 연구의 목적은 관계성-조직-공중 차원의 PR 효과 변인 간 인과관계를 살펴보는 데 있다. 본 연구의 진행 과정과 주요 연구결과는 다음과 같다. 본 연구에서는 PR 효과 변인들을 다음의 세 가지 차원으로 구분하였다. 먼저 관계 성 차원 효과 변인으로는 ‘공중관계성’, 조직 차원 효과 변인으로는 ‘기업이미지’ 와 ‘평판’, 공중 차원 효과 변인으로는 ‘만족도’와 ‘충성도’를 설정하였다. 먼저 PR 커뮤니케이션 효과 차원별 위계를 모형의 적합도 및 모형 비교 검증 지수를 가지고 비교 분석한 결과, [관계성 차원 → 조직 차원 → 공중 차원] 위계 모형이 본 연구의 데이터에 가장 잘 맞으며 다른 모형과 비교할 때 상대적으로 모형의 적합도가 더 우수한 것으로 판명되었다. 다음으로는 이 PR 커뮤니케이션 효과 위계 모형을 토대로 효과 변인들 간의 인과관계를 검증하기 위하여 경로분석을 실시하였다. PR 효과 변인 간 인과관계 경로모형에 대한 분석결과, 연구모형의 적합도 통계량으로 사용된 SRMR과 CFI 지수는 모두 최적 모형의 판단기준을 충족하는 것으로 나타나 본 경로모형은 분석 자료에 잘 맞으며 수용 가능한 것 으로 분석되었다. 그리고 종속변인의 다중상관자승(R2)을 살펴본 결과, 공중만 족도의 80%, 공중충성도의 67.5%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 본 연구 모형의 인과관계 경로에 대한 유의도 분석결과, 관계성 차원 효과 변인 중에서 유대감과 공동체 관여는 조직차원 효과 변인들에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 커뮤니케이션 균형성은 기업이미지, 평판 모두에 유의한 영 향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 한편 조직 차원 PR 커뮤니케이션 효과 변인들은 모두 공중 차원 PR 커뮤니케이션 효과 변인들에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 더 나아가 관계성 차원 효과 변인 중에서는 공동체 관여보 다 유대감이 조직 차원 효과 변인들에 미치는 영향력이 상대적으로 더 큰 것으 로 분석되었으며, 조직 차원 효과 변인 중에서는 평판보다 기업이미지가 공중 차원 효과 변인들에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 분석되었다. 결론적으로 본 연구에서는 관계성-조직-공중 차원의 PR 효과 변인들 간 인과관계 모형을 제시하였다. 본 연구의 결과는 앞으로 관계성 관리 관점에서 공중관계성에 관한 이론 개발 및 PR 커뮤니케이션 효과에 대한 논의를 확장시 키는 데 일조함으로써 PR의 이론적 토대를 구축해나가는 데 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

The purpose of this research is to investigate the causal relationship among PR effect variables of Relationship-Organization-Public Dimension. The procedure and major findings of this study are as follows. First of all, PR effect variables are divided into relationship dimension (OPRs), organization dimension (corporate image, reputation) and public dimension (satisfaction, loyalty). In the second step, as the result of comparative fit analysis on each of PR communication effect hierarchy model, [relationship → organization → public] effect hierarchy model is better fit to the data than other effect hierarchy models (Chi-square＝78.297, df＝12, p ＝.000, SRMR＝.0318, CFI＝.953). For model comparison, the above model, among its competing models, provides the smallest AIC value. Finally, the causal relationship among PR communication effect variables is examined by path analysis. Results from path analysis reveals that path coefficients for [from communication symmetry to corporate image and reputation] are not significant. Besides, the remainings 8 path coefficients are statistically significant. Based on this result, the modified model is suggested to be the causal relationship model among PR effect variables in consideration of parsimony and path coefficient. In conclusion, this research suggests the causal relationship model among PR effect variables of Relationship-Organization-Public Dimension. These findings derived from this research are expected to contribute to building a new theory of PR centered on relationship management and to expend the discussion for effectiveness of PR communication.

본 연구는 공중 관계학적 차원에서 PR 툴로서 동영상 UCC의 가치와 중요성 그리고 실무적인 활용 수준 및 UCC 활용의 제약 상황을 파악하고자 하는 것을 주요 목적으로 한다. PR 실무자와 대학생을 대상으로 인터뷰를 진행하여 일종 의 사회문화적 붐을 일으키고 있는 동영상 UCC 현상에 대해 PR의 활용 가능성 을 진단하고 UCC를 통한 PR의 현 단계를 파악하였다. 연구결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, PR 툴로서 동영상 UCC에 대한 PR 실무자와 대학생 간 인식 상의 갭이 상당히 있는 것으로 드러났다. 이는 UCC에 대한 사회적 현상을 해석하고 수용하는 데 공동의 인식이 아직 형성되 어 있지 않음을 나타내는 것이라 할 수 있다. 둘째, 동영상 UCC의 활용 범위와 수준에 대해 PR 실무자들은 현재의 UCC 환경을 넘어서 조직의 PR 툴로 기능 할 수 있는 부분을 찾으면서 그 대안을 제시하고 있는 데 비해, 대학생들은 자신 들이 뛰어들어 콘텐츠를 제작하고 공유하기에는 이해와 전문성의 부족을 느끼 고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 동영상 UCC의 향후 전망에 대한 PR 실무자와 대학생은 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 모두 가지고 있었다. 이는 PR 툴로서 UCC의 순기능적 상황 과 더불어 역기능적 상황에 대해서도 충분히 인지하고 있어, 이의 현실적 활용에서도 부정적 영향을 줄 수 있는 리스크를 최대한 줄이 면서 사용하겠다는 뜻이 담겨 있다고 볼 수 있다.

The purpose of this study is to grasp the value and importance of video UCC as a PR tool from the public relations side, level of practical use and situation on restricting use of video UCC. Through interviews with staffs in charge of PR and university students, it judged the possibility of using PR for video UCC phenomenon, which is touching off a sort of social and cultural boom, while grasping the present stage of PR through video UCC. The research results are as follows. Firstly, there was a considerable gap of recognition between PR staffs in charge and university students on video UCC as a PR tool. It may indicate that common recognition has not yet been created in interpreting and accommodating social phenomenon on video UCC. Secondly, on the scope and level of use of video UCC, PR practitioners are seeking parts that can be functioned as a PR tool of organization, even surpassing the already created video UCC environment, while suggesting alternatives. On the other hand, university students are locked in a wall of shortage of understanding and specialty in manufacturing and sharing contents by themselves. Thirdly, PR practitioners and university students were considering both positive and negative sides about the future prospects of video UCC. It means that they fully recognize both proper and reverse functions of video UCC as a PR tool and will use it, while reducing risk that can give negative effects actually to the maximum.

본 연구는 정부의 정책홍보 현황과 그 효과적 방안, 그리고 쟁점관리 차원에 서의 사안별 공중 세분화와 그에 따른 효과적 매체 활용 등에 대한 정책홍보 실무자들의 인식을 파악하고자 하였다. 이를 위해 FGI와 설문조사가 실시되었 으며, 그 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 목표공중 선정, 여론조사, 대언론관계 전략 수립의 적정 시점은 정책 입안단계로 국정홍보처의 홍보매뉴얼에서 제시된 시점과 어느 정도 일치하는 면이 있는 것으로 밝혀졌으나, 대언론관계 수립 시점에서는 다소 차이가 있는 것으로 드러났다. 둘째, 정책홍보실의 역할 평가에서 업무의 과도한 집중과 분 업의 비체계성이 문제점으로 발견되었으며 이에 따라 전문화된 홍보교육이 필요한 것으로 지적되었다. 또한, 정책고객관계관리의 효율성과 쟁점별 공중 유형에 따른 효과적 매체 활용방안에 대해서는 첫째, 부처간 협력홍보를 위해 대언론 창구의 일원화, 공 동 대변인제, 협의제, 국정홍보처의 지원 등이 중요한 것으로 나타났다. 둘째, 정책 관계자들과의 갈등 관리의 효과와 관련하여 현재 실행되고 있는 정책고객 관계관리 방식에 대해 제고할 필요성이 있는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 쟁점별 공중에 대한 매체전략으로 활동 공중과 인지 공중에게는 적극적인 대공 중관계가 필요한 반면, 비활동 공중과 각성 공중에게는 전체 노출 효과가 큰 매체의 활용이 효과적이라는 사실이 드러났다.

The purpose of this study is to diagnose the weak points of present status of Korean government’s policy public relations and to provide some practical remedies. To reach this goal, we performed a FGI and a survey to government officers. The results said that present policy public relations had several problems such as inefficient task distribution, insufficient understanding of public relations, and unskillful performance of issue and policy customer relations management. To solve these, we suggested an organizational reform, inducement of re-education system and development of various custom-made PR tools.

본 연구는 홍보를 이용한 선행적 위기관리 방안의 가능성을 검증하기 위해 계획되었다. 이론적 배경은 McGuire(1961)의 접종이론인데 사전에 예상되는 공격에 대한 사전 접종을 실시함으로써 실제 공격이 이루어지는 경우 저항성을 키워주어 설득 공격에 대한 피해를 줄여 기존 태도를 유지할 수 있게 한다는 것이다. 본 연구는 이를 위기관리에 적용하여 가능성을 검증하는 것이었다. 연구는 사전 접종을 실시한 집단과 접종을 하지 않은 통제 집단의 위기 후 기업에 대한 태도를 측정하여 비교하는 방식으로 진행하였는데, 접종은 뉴스기 사 형태로 지지적 주장과 반박적 주장을 제시하여 차이를 비교하였다. 실험 이 슈는 대기오염 이슈로 하였고 대상 기업은 현대자동차로 설정하였다. 위기는 새로운 신차에서 대기오염 물질이 2배로 검출되었다는 것이었고 실험집단은 대 학생이었다. 1, 2차 실험 대상 인원은 265명이었고 접종 방법에 따라 총 3개 집단으로 구분되어 실험이 진행되었다. 연구결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 접종 집단과 비접종 집단은 위기 이후 기업에 대한 태도에 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 기존 연구결과인 접종 집단이 통제 집단 보다 위기 후 더 높은 태도를 보인다는 것과는 다른 것이며 기존의 다른 접종 효과 연구결과와도 다른 것이다. 그 이유를 추론하면 기업에 대한 태도가 접종이론에서 가정한 피험자 스스로가 보호해야 할 필요성 을 느끼는 가치인가에 대한 의문과 위기의 다양한 속성에서 유래했을 가능성, 그리고 기업에 대해 호의적 태도가 증가한 상태에서 위기에 의한 공격이 진행되 어 피험자가 배신감을 느꼈을 가능성이 있으며, 마지막으로 접종이 직접 작용하 지 않고 다른 요인들에 영향을 미쳐 결과가 왜곡되었을 가능성을 들 수가 있다. 둘째로 접종 내용에 의한 접종 효과 차이 검증에서는 지지적 주장과 반박적 주 장 간에 효과 차이가 나타나지 않았다. 셋째로 접종 효과에 영향을 미치는 개인 적 요인으로 선택된 이슈 관여도 차이에서는 고관여 집단과 저관여 집단 사이에 서 차이가 발견되지 않았으나 성별(남, 여) 차이에 따른 접종 효과 차이는 나타 나 여성에게 더 많은 태도 저하가 나타났다. 기업에 대한 사전 태도는 호의도가 높은 집단과 낮은 집단 사이에서 차이를 보였는데 사전 태도가 높은 집단이 위 기 이후 태도 저하가 더 낮게 나타났다. 연구결과가 보여주는 것은 선행적 위기 관리가 쉽지 않다는 것이며 기업에 대한 사전 호의적 태도만이 위기에서 기업을 보호해주는 방패가 된다는 것을 보여주고 있다.

This study aimed to examine whether inoculation theory can be an alternative crisis communication approach. Inoculation theory is a strategy designed to strengthen existing opinions against changes. According to Mc- Guire’s(1964) inoculation theory, individuals can be inoculated against future attitude attacks much the same way individuals can be inoculated against future viral attacks. Early inoculation research showed powerful effects in fostering resistance to persuasive communication in many social settings such as commercial advertising, public relations, crisis communications, political campaigns and adolescent health campaigns. However, in Korea, inoculation research is still very few and has never applied to the crisis communication. This study focuses on evaluating the efficacy of inoculation as a proactive crisis communication tool. Additionally, this study attempts to assess whether individual differences such as issue involvement, gender and prior attitude toward a company affect the inoculation process. In this study, a total of 265 university students participated in the experiment in two phases over a month. The experiment employed air pollution issues and model company was a Hyundai-Motors which is the largest motor company in Korea. At Phase 1, students’ attitudes toward company was evaluated and were inoculated with 2 different types of messages(refutational argument-PR, supportive argument-PR). The participants in control group did not receive any treatment message. After 2 weeks, Phase 2 was conducted. Participants were given a crisis scenario, then students’ attitudes toward company was measured again. As predicted, all inoculation treatments affected attitudes toward cor-porate. However, crisis made a threat to all participant and damaged favorable attitude significantly. Further, contrary to the prediction, inoculation treatments made attitude worse. These results are different from prior results of Wan(2000)’s study. And, the message type did not show any differences. Between refutational and supportive argument, there were no evidence which was better. Additionally, individual difference such as issue involvement was not significant as a moderator. But gender and prior attitude toward company was a significant factor. Implication of this study is that inoculation may hurt corporate image under crisis, but prior corporate reputation can prevent it effectively.

본 연구에서는 남녀 대학생들의 다이어트 행동과 다이어트 정보이용행태를 알아보고자 하였다. 다이어트 행동 변인으로는 체형인식정도, 다이어트 관심도 및 다이어트 실천도를, 다이어트 정보이용행태 변인으로는 다이어트 정보추구 성향, 다이어트 정보실천성향 및 다이어트 정보에 대한 신뢰도를 설정하였으며 두 변인군에 모두 영향을 미치는 변인으로서 내재화된 체형인식성향을 설정하 였다. 이들 각 변인군 내 변인들 간의 상관관계 및 영향력을 검증하기 위해 피어 슨의 적률상관계수 r 및 다중회귀분석을 실행하였다. 연구결과에 의하면, 대학 생들은 자신의 체형이 비만하다고 인식할수록 다이어트에 관심이 높았으며 다 이어트에 관심이 높을수록 다이어트 실천도도 높은 것으로 나타났으나 다이어 트 실천을 위해 사용한 정보에 대한 신뢰도는 낮게 나타났다. 또한 비만하다는 인식정도와 다이어트 관심도란 변인이 함께 존재할 때 다이어트 관심도가 다이 어트 실천도에 더 큰 영향을 미치는 변인인 것으로 밝혀졌다. 그리고 다이어트 관심도가 높을수록 다이 어트 정보추구성향도 높은 것으로 나타났으며 정보추구 성향이 높을수록 다이어트 실천성향도 높게 나타났다. 다이어트 정보추구성향 은 다이어트 관심도보다 다이어트 정보실천성향에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 가설 검증과정에서 특히 놀라운 사실은 내재화된 체형인식성향이란 변인이 비만한 체형인식정도보다 다이어트 실천도를 예측하는 데 더 효과적이 며 또한 다이어트 정보실천성향을 예측하는 데 있어서도 더 효과적인 것으로 나타났다는 점이다.

The purpose of this study is to find that how university students perceive dieting and use information for their successful dieting. Ten hypotheses were made, focusing on 7 variables, and Pearson’s r and multiple regression analysis were used. As a result, the fatter they perceived their body shapes, the more they concerned about dieting; the more they concerned about dieting, the more they were in action of dieting, and they were less satisfied with the informations of dieting. And their dieting strength was influenced by how their being concerned about dieting rather than how fat their perceiving their body shapes. Moreover, the more they were concerned about dieting, the more they pursued informations of dieting; the more they pursed informations of dieting, the more they were in action dieting; and they used actually more informations of dieting by how their pursuing informations of dieting rather than how their concerning about dieting. More importantly, their own values of ideal body shape, not affected directly by media and the other factors such as brothers, sisters, friends, parents and others, led their dieting and pursuing informations more actively.

조직(organization)은 생래적으로 다층적인(multilevel) 구조를 가지고 있 다. PR연구는 조직을 대상으로 하는 경우가 많으므로 다층적인 조직의 특성을 고려한 정밀하고도 선진화된 연구방법론이 요구된다. 본 연구는 경영학 및 심리 학, 그리고 조직 커뮤니케이션 연구에서 많이 사용되고 있는 다층적 분석을 소 개하고 이러한 연구 방법론을 어떻게 PR 연구에 접목시킬 수 있을지 고찰해 본다.

The multilevel nature of organizations calls for a more precise and elaborate methodology in public relations research. This paper introduces the multilevel analysis method from organizational research and tries to incorporate it into public relations research.