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본 연구는 PPL 관련 정보에 노출될 경우 소비자는 PPL의 설득의도를 파악하게 되어 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 점에 착안하여 PPL 배치형태(현저성/모호성)와 프로그램과 PPL제품의 적합성(고/저)의 차이가 브랜드 태도변화에 어떠한 영향을 미치는가를 검토하였다. 즉, 현저성 배치보다는모호성 배치가, 적합성이 높은 경우가 낮은 경우 보다 브랜드 태도에 긍정적인영향을 미치지만 PPL의 설득의도를 점화하는 메시지에 사전 노출될 경우 배치형태와 적합성에 의해 형성된 브랜드 태도가 어떻게 변화하는가에 초점을 두었다. 실험을 통해 검증한 결과, 제품배치의 형태에 있어서 모호성 배치인 경우가현저성 배치인 경우보다 PPL 브랜드 태도가 높게 나타났으며, 프로그램과 PPL 의 적합성이 높은 경우에 낮은 경우보다 PPL 브랜드 태도에 긍정적인 영향을미치는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 긍정적인 효과는 PPL의 설득의도를점화하는 메시지에 노출될 경우 감소하는 것으로 나타나 가능한 소비자가 프로그램 속의 PPL 실행에 대한 인지를 하지 않도록 유의할 필요가 있음을 보여주었다.

The main premise of this study is that when consumers are exposed to PPL-related information, it primes the consumers’ persuasion knowledge of PPL, causing a shift in brand attitudes. Specifically, it first investigates how PPL types (prominence/subtle) and the fit (high/low) between product/brand and programs influence consumer brand attitudes. And then, the current study also investigates how consumer attitudes on the PPL brands change after exposure to PPL-related information. The results reveal that subtle placement positively impacts brand attitude,while viewers shift brand attitude in a negative direction after exposure to a prominent placement. In case of high fit between PPL product/brand and program (drama), it was found that more positive shift to PPL product/brand attitudes than low fit. However, the positive shifts in brand attitudes under conditions of subtle placement and of high fit are reduced or disappeared when a persuasive intent prime precedes exposure to the placement. Theoretical and managerial implications are discussed.

본 연구는 지난 10년간의 PRSA 실버 앤빌 어워드 수상사례를 내용분석함으로써 성공적인 PR 전략개발에 있어서 어떤 요인들이 공통적으로 기여하였는지를 탐험적으로 분석하였다. 구체적으로, 서로 다른 조직, 캠페인, 타깃 공중에대해 사용된 자원의 유형을 조사하였고 특히 자원으로서의 관계성의 활용에 주목하였다. 연구의 결과는 성공적인 PR 캠페인이 캠페인과 타깃 공중의 유형에따라 서로 다른 유형의 자원들을 활용하였다고 밝히고 있다. 그러나, 조직의유형과 관련 없이 다양한 이해관계자들과의 관계성을 중요한 자원으로 활용하였음을 공통적으로 관찰하였다. 본 연구의 결과는 효과적인 PR 전략을 개발하기 위한 처방적이고 실무적인 지침을 제공함으로써 PR연구와 실무에 대해 의미있는 제안을 토론하였다.

This research explored the possible indicators of successful public relations strategy development through content analysis of 10 years of PRSA Silver Anvil Award winning cases. Specifically, the resource usage patterns for different organizations, campaigns, and target audiences were examined with special attention to relationships as resources. The results revealed that successful PR campaigns employ different types of resources according to types of campaign and target audience, while maintaining heavy usage of relationships regardless of organization type. The results of this research provide meaningful insights both for PR research and practice as it presents prescriptive and practical guidelines to build efficient PR strategy.

본 연구는 위험지각태도모델을 우리나라 여대생들의 자궁경부암 예방행동에－예방백신 접종의도 및 정보추구의도－적용하는 한편, 선행연구들에서 건강행동결과에 영향을 미치는 사회적 맥락 요인으로서 규범 변인을 추가하여 위험지각태도모델을 확장하고자 했다. 위험지각태도모델(RPA Framework: Risk Perception Attitude Framework)은 질병에 대한 ‘지각된 위험’과 건강행동에 대한 ‘효능감’의 정도에 따라 나눈 4개의 태도집단－반응집단(responsive attitude group), 회피집단(avoidance attitude group), 상황주도집단(proactive attitude group), 무관심집단(indifference attitude group)－이 건강행동에 있어 차이를 보인다고 가정한다. 연구결과, 4개의 태도집단들은 여대생들의 자궁경부암예방행동－자궁경부암 정보추구의도 및 예방백신 접종의도－에 있어 집단 간차이가 있는 것으로 분석되었다. 반응집단(고위험/고효능)의 예방행동의도가가장 높았고, 무관심집단(저위험/저효능)의 예방행동의도가 가장 낮은 것으로나타났다. 또한 지각된 위험, 효능감, 주관적 규범은 예방행동에 대해 각각 주효과를 미치는 것으로 나타났고, 상호작용 효과는 예방백신 접종의도에 있어 지각된 위험과 주관적 규범 간에서만 발견되었다. 주관적 규범의 인식정도에 따른 예방백신 접종의도의 차이는 4개의 태도 집단 중 상황주도집단과 무관심집단에서만 유의미했고, 정보추구의도에 있어서는 4개의 태도 집단 모두에서 차이가나타났다. 이러한 연구결과는 건강커뮤니케이션 캠페인에서 위험지각태도모델이 대상 공중에 맞는 커뮤니케이션 전략을 계획하는 이론적 틀로서 유용하다는것을 검증하고 있으며, 동질적 특성의 공중이라 할지라도 그들의 태도에 따라세분화된 메시지 전략이 필요함을 보여주고 있다. 또한 자궁경부암 예방행동을이끄는데 있어 기존의 태도 변인 외에 사회적 맥락으로서의 규범의 역할이 중요함을 시사해 주고 있다.

The risk perception attitude(RPA) framework posits that 4 different attitudinal groups(responsive attitude, avoidance attitude, proactive attitude,indifference attitude) characterized by perceived risk and efficacy beliefs have differences in preventive health behaviors. This study tested the moderating effects of efficacy beliefs and the differences between 4attitudinal groups in preventive behaviors of cervical cancer among university women. To extend the purview of the RPA framework, it additionally examined the role of subjective norm as a social influence with two variables-perceived risk and efficacy beliefs- in the RPA framework. Data(N=309) were collected from women university students in Seoul. Results pertaining to 2 preventive behaviors, intention to HPV vaccination and intention to seek information, are reported in this study. The interaction effects between perceived risk and efficacy beliefs were not significant, and 4 attitudinal groups had significant differences in intention to HPV vaccination and intention to seek information. The responsive group had the strongest intention, and the indifferent group had the weakest intention in both preventive behaviors. Furthermore, the main 98effects of perceived risk, efficacy belief and subjective norm, were found in both preventive behaviors, and the interaction effect between perceived risk and subjective norm was found only in intention to HPV vaccination. The differences in intention to HPV vaccination between the university women with high and low subjective norm were significant in the proactive group and indifferent group. Implications of health campaign for prevention of cervical cancer are discussed, particularly the need to segment attitudinal groups and to specify messages to each group. Also, the campaign strategies to induce HPV vaccination and information seeking by enhancing subjective norm in 4 attitudinal groups are suggested.

최근 다채널 시대로 접어들면서 방송사들도 채널 브랜드 구축에 관심을 갖지 않을 수 없게 되었다. 본 연구는 방송사들이 방송의 공익이념 구현 차원에서 실시해온 PSAs(Public Service Announcements)가 방송사의 채널 이미지와 채널 충성도 등에 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 광주 MBC의 ‘무등산을 사랑하자’라는 PSAs를 대상으로 조사를 실시했다. 연구결과, PSAs가 방송사의 채널 이미지와 충성도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 구체적으로 PSAs에 대한 긍정적인 태도가 채널 이미지와 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 PSAs 노출 수준에 따른 영향을 살펴보면, 채널 이미지는 노출수준에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 반면에 채널 충성도는 노출이 적은 집단보다 노출이 많은 집단에서 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 채널 이미지가 채널 충성도에 미치는 영향을 살펴보면, PSAs에 노출이 적은 집단이 많은 집단보다 영향력이 큰 것으로 나타났다. 따라서 방송사들은 PSAs를 적극 실시함으로써 방송의 공익이념 구현은 물론 방송사 채널 브랜드 가치를 높일 필요성이 있음을 발견할 수 있었다.

Under multimedia and multichannel environment, TV stations have a lot of interests in building channel brand. Public service announcements(PSAs) have long been a staple of the public service programming that broadcasters provide their viewers. The purpose of this study is to empirically test the influences of PSAs(public service announcements) on channel brand image and loyalty, for which local MBC’s public service announcements(PSAs) of ‘Love Moodung Mountain Campaign’ has been used. The study found significantly positive influences of PSAs on channel brand image and channel brand loyalty. When PSAs exposure level has been examined, no channel brand image difference has been found between high exposure group and low exposure group. As for channel loyalty, however, high exposure PSAs groups had greater influences than low exposure PSAs groups. When influences of channel brand image on channel brand loyalty has been examined, low exposure PSAs groups had greater influences than high exposure PSAs groups. The findings suggested that broadcasters need to include PSAs in their public service programming for building higher channel brand loyalty and public interest.

본 연구는 언론보도의 어조와 관여유형이 공중의 인식 변화에 미치는 영향을살펴보았다. 먼저, 언론보도의 어조(부정/긍정)가 공중들의 인식에 어떠한 영향을 미치는지 고찰하였다. 또한 여러 가지 관여 유형 중 지속적 관여와 상황적관여를 지닌 공중들이 긍정 혹은 부정적 어조의 언론보도를 보았을 때 어떻게반응하는지 그 상호작용도 검증하였다. 이를 위해 2*2 요인 디자인의 실험을실시하였다. 연구결과 부정적 언론보도가 공중들의 인식에 미치는 영향이 더큰 것으로 밝혀졌다. 또한, 상황적 관여를 지닌 공중이 지속적 관여를 지닌 공중보다 언론보도의 어조에 의해 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.

This study examined the effect of publicity tones and involvement types on the changes of publics’ perceptions. To do so, this research,first, investigated how the publicity tones impact publics’ perceptions of organizations. Also, the effects of two types of involvement, enduring involvement and situational involvement, on publics’ perceptions was examined. A 2*2 factorial design experiment was conducted to test the hypotheses of this study. The results of the study revealed that negative publicity has more influence on publics than than positive publicity. Also,it was shown that the perceptions of publics with situational involvement were more severly influenced by publicity tones.