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본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠에 대한 이용자들의 이용과 충족 요인을 알아보고 이러한 이용과충족 동기가 콘텐츠 유희성과 가치 인식에 미치는 영향을 탐색해 보았다. 또한 유희성과 가치가 궁극적으로콘텐츠 태도에 미치는 영향 관계를 연구모델화하였다. 대학생들을 대상으로 설문을 실시한 결과 브랜디드엔터테인먼트 콘텐츠의 이용 동기는 시간 보내기, 휴식/흥미, 정보성의 3가지로 정리할 수 있었다. 이 중에서 시간 보내기와 휴식/흥미는 유희성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시간 보내기는 콘텐츠 가치에 부정적인 영향을 미치고 있었고 정보성은 콘텐츠 가치에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 유희성은 콘텐츠 가치와 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 가치는 콘텐츠 태도에 긍정적으로 연결되고 있었다. 이러한 결과는 브랜디드 콘텐츠 연구에 대한 학문적인 시사점과 함께 실무적인 브랜디드 콘텐츠 제작 차원에서 시사점도 제공하고 있다.

This study investigates uses and gratifications of branded entertainment, and explores impacts of users motivation on content playfulness and value perceptions. In addition, effects of content playfulness and value perceptions on attitudes toward branded entertainment content are also modeled. Using college students as a sample, survey research was conducted. The results show that use motivations of branded entertainment can be summarized as time killing, relaxation/entertainment, information. Among them, time killing and relaxation/entertainment influenced playfulness positively, and time killing influenced content values negatively. Playfulness is connected to content values and attitudes toward branded entertainment content. Finally, content values are linked to attitudes toward content positively. These results could provide academic implications and managerial implications in terms of branded content production.

본 연구는 기업 CSR 활동의 진정성을 의심하게 만드는 요인들에는 어떤 것이 있는지 파악해 보고자 하였다. CSR 활동 분야의 적합성과 CSR 활동에 대한 정보를 커뮤니케이션하는 채널 등의 두 가지 요인을 독립 변인으로 선정하고 이들 독립변인들이 공중의 진정성 귀인 판단에 미치는 영향을 실험을 통해 검증해 보았다. 특히, 본 논문은 산업군을 조절 변인으로 설정하여 기업이 속한 산업군에 의해 두 가지 독립 변인이 공중들의 귀인에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 고찰하는 데 중점을 두었다. 이때, 산업군을 죄악 산업과 비죄악 산업으로 분류하였다. 연구 결과, 적합성이 높은 영역과 기업 자체 채널을 활용한 커뮤니케이션에 대해서는 참가자들이 진정성을 낮게 귀인하는 경향을 보였는데 이러한 경향은 그 CSR 활동의 행위자가 죄악 산업에 속한 경우 더 두드러지게 나타났다. 즉, 공중들이 진정성을 의심할 만한 CSR 활동의 경우 그 주체가 죄악 산업에 속한 기업이면 부정적인 반응이 더 증폭되었다.

This study introduced publics’ perceived attribution about the sincerity of CSR purposes as the main reason why publics react differently to companies that practice similar CSR activities. The effects of congruence of CSR activities and the source of CSRᐨrelated information on publics’ attribution were examined using industry category a moderator in an experimental setting. Overall, the study found that industry category moderated publics’ perceived attributions on the sincerity of the CSR purposes. Sincere motives were more severely downgraded when a company belonged to the sin industry engaged in a highᐨcongruence CSR activity and used a company source than when a company belonged to the nonᐨsin industry did.

본 연구는 설득 기법 중 하나인 문전 걸치기 기법의 단계 및 목표 요청 제시 유형이 결식아동 도시락 배달 서비스를 위한 기부금 모금에 어느 정도 효과가 있는지 알아보기 위해 진행되었다. 대학생들을 대상으로 현장실험을 진행한 결과 문전 걸치기 기법의 단계별 주 효과를 제외한 목표 요청 제시 유형별 주 효과와 두 변인의 상호작용 효과가 관찰되었다. 구체적으로 문전 걸치기 기법의 2단계와 3단계는 목표 요청 순응률에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 반면, 목표 요청 제시 유형은 암시적인 것보다 명시적인 방식이 더 효과적인 것으로 나타났다. 아울러 목표 요청 순응률 제고에 가장 효과적인 조합은 3단계와 명시적인 방식을 결합한 것으로 조사되었다.

This study was conducted to find the influences of stages and presentation style of FITD technique in raising the contribution for the delivery of lunch for the poorlyᐨfed children. After proceeding the field experiment among college students, it was revealed that the main effect of presentation style of target request and also the interaction effect of two variables. To put it concretely, no differences were found in the rates of compliance between single and two FITD. On the other hand, the results showed that the explicit demand style of target request was better than the implicit one in promoting compliance rate. It was also found that the most effective combination for maximizing the donation for certain cause was two FITD plus explicit demand style.